Tekno Market Nüfusu Artıyor

Pek fazla öne çıkmasa da ilk örneğini Escortland oluşturdu. Ancak, sektörü yönlendiren girişi Teknosa mağazaları yaptı. Ardından Biz, Genpatech ve diğerleri geldi. Tahminler, sırada yeni “tekno market” mağazalarının olduğunu ortaya koyuyor. Buna gerekçe olarak da 50 milyar dolarlık perakende pazarının 1.5 milyar dolarlık bölümünü, teknoloji ürünlerinin oluşturması gösteriliyor. Yetkililere göre, 2004 yılı ve sonrasında bu alana yeni şirketler ve çok sayıda mağaza eklenecek.  
 
Türkiye perakende pazarının yaklaşık büyüklüğünün 50 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Bu tutarın 1.5 milyar dolarını içeren kısmını ise teknolojik ürünlerin perakende satışlarının oluşturduğu tahmin ediliyor. Türkiye'de teknoloji ürünlerinin ithalatı ciddi oranda yasal olmayan yollarla yapıldığı için, bu ürünlerin satışları ile ilgili kesin bilgilere ulaşmak zor. Ancak, sektör yetkililerinin tamamı, pazarın 1.5-2 milyar dolar büyüklüğünde olduğu konusunda birleşiyorlar.  
 
Son yıllara kadar bu pazarın satışlarını hiper marketlerdeki ürün reyonları, sektördeki şirketlerin bayileri ve yerel girişimcilerin oluşturduğu kanallar gerçekleştiriyordu. Ancak, son dönemde bu kanallara, “Tekno marketler” diye nitelendirilen yeni oyuncular katıldı. Böylece, bütün dünyada yükselen yeni bir perakende mağazacılığı tipi Türkiye’de de kenidini göstermeye başladı. Teknosa, Biz Technologies ve Genpa Tech gibi perakendecilerin öncülük ettiği bu kurumların mağaza sayıları sürekli artıyor, aralarına yenileri katılıyor. Sektör yetkilileri, bu tür perakendeciliğin, yeni oyuncuların, hatta yabancıların da katılımıyla büyümesine devam edeceğini söylüyorlar.  
 
Sektörü destekleyen faktör  
 
Tekofaks Genel Müdürü Ahmet Güven, bu mağazaların gelişiminde, tüketici haklarına dayalı hareketlerin büyük etkisi olduğuna dikkat çekiyor. Güven, "Tüm ülke çapında bir marka çatısı altında satış ve satış sonrası hizmetlerin verildiği zincir mağazalardan alışveriş yapma alışkanlığını geliştirdi" diyor.  
 
Güven’e göre, ürün özelliklerine dayalı rekabet anlayışının müşteri sadakatine doğru kayış göstermesi de bu alanı destekliyor. Bu sayede nihai tüketici bilgilerinin daha önemli hale geldiğini ifade eden Güven, "Buna paralel olarak mağazadan nihai tüketiciye satışın önemini kavrayan üreticiler ve distribütörler, aracıların üzerinden dokunduğu müşterilerine daha direkt teması tercih eder hale geldiler" diyor.  
 
Türkiye’de bu tür mağazacılığın temeli aslında Escort Bilgisayar ürünlerini pazarlayan “Escortland” konsepti ile atıldı. 12 yıl önce franchising sistemi ile çalışmaya başlayan Escortland’ın bugün Türkiye çapında 90 mağazası var. Bu mağazalarda Escort’un yanı sıra diğer markaların ürünleri de pazarlanıyor.  
 
Ancak, gerçek anlamda “tekno market” konspetinin ilk örneği ise Teknosa oldu. Sabancı Holding tarafından kurulan bu şirket, kısa sürede 41 mağaza ile hizmet verir konuma ulaştı. Ardından Biz ve GenpaTech gibi başka tekno marketler geldi.    
 
Sırada yeni şirketler var  
 
Önümüzdeki dönem de tekno-marketlerin sayısında artış bekleniyor. Bu konuda hazırlık yapan çeşitli markalar var. Bunlardan bir tanesi, hali hazırda Profilo Alışveriş Merkezi'ndeki mağazasında hizmet veren On-Off. Vizyon Elektronik Ticaret A.Ş tarafından bir “tekno market” zinciri olmak üzere tasarlanan On-Off, 2004 yılında 5 yeni mağaza daha açmayı planlıyor.  
 
Yeni markaların yanı sıra, mevcut markalar da mağaza sayılarını artırarak pazarı büyütmeyi hedefliyorlar. Biz Technologies, 2004 yılında büyük şehirlerde ve alışveriş merkezlerinde açılacak olanlarla birlikte mağaza sayısını 35’e çıkarmayı planlıyor. Şirket, bu mağazalarda toplam 20 milyon dolar ciro yapmayı hedefliyor.  
 
Teknolojik ürünleri içeren perakende pazarının, yapısı gereği son derece hızlı geliştiğini söyleyen Genpa Pazarlama Müdürü Berna Akyüz Öğüt, bu pazarın yapısı gereği son derece hızlı geliştiğini söylüyor ve devam ediyor: "Buna paralel olarak, önümüzdeki 5 yılda teknoloji perakende pazarının katlanarak gelişeceği öngörülmektedir".  
 
Teknosa ise mağazalarının sayısını 2004 sonuna kadar 57'ye çıkarmayı hedefliyor. Türkiye pazarında Teknosa benzeri gelişmiş ülke standartlarındaki elektronik market zincirlerinin sayısının artacağını söyleyen Teknosa Pazarlama ve İş Geliştirme Grup Müdürü Kadircan Erkıralp, "Türkiye pazarında elektronik ürünler ağırlıklı olarak bayiler kanalıyla satılmaktadır. Faaliyet göstermekte olduğumuz kategorilerde, bayi kanallarının toplam pazar içerisindeki payının yüzde 90’ın üzerinde olduğunu tahmin ediyoruz. Ancak, market kanalının payı da hızla artıyor. Türk tüketicisinin daha yüksek bir servis standardı sunan bu tarz mağazaları artan bir şekilde tercih ettiğini düşünüyoruz" diyor.    
 
Avrupa'da da trend aynı  
 
Tekno-marketler konusunda dünyadaki uygulamalara bakıldığında, Türkiye'deki yapılanmanın Avrupa'dakiyle benzer olduğu görülüyor. Bu ülkelerde de teknoloji ürünleri, tüketicilere ihtisas mağazalarında ve kısmen çok katlı mağazalarda sunuluyor. Örneğin, Dixons mağazaları, İngiltere başta olmak üzere Kuzey Avrupa ülkelerinde son derece yaygın tüketici elektroniği satışı yapıyor. İngiltere’de 300 mağazası olan Dixons, Avrupa genelinde değişik adlarla 150 adet mağazaya sahip. 2003 yılı sonunda bu mağazaların cirolarının 1 milyar dolar olacağı tahmin ediliyor.  
 
Tekofaks Genel Müdürü Ahmet Güven ise Fransa'daki Fnac örneğini veriyor. Güven, "Fnac 64 adet Fransa’da ve 32 adet Fransa dışında olmak üzere toplam 96 mağaza ile teknoloji ürünlerinde elektronik zincir mağaza olarak faaliyet göstermektedir" diyor.  
 
Bunların dışında Almanya'da Metro AG’ye ait Media Market ve Saturn adlı çok katlı elektronik mağazalar da bu konsept dahilinde faaliyet gösteriyor. Ahmet Güven, bütün bu yapılanmalara ek olarak hiper marketler içinde yer alan elektronik reyonların da ürün gamlarını genişleterek büyümeye devam ettiklerine dikkat çekiyor.  
 
Avrupa'da da Türkiye'dekilerle benzerlik gösteren yerel girişimcilerin kurmuş olduğu tekil mağazalar tüketici elektroniği konusunda satış yaptıklarını da söyleyen Güven, "Yapılan son araştırmalara göre, Avrupa’da 2005 yılında toplam perakende sektörü içindeki tüketici elektroniği payının yüzde 21.5 ulaşacağı tahmin ediliyor. Bu oranın Türkiye’de yaklaşık yüzde 3olduğu düşünülürse daha alınacak çok fazla yolumuz var" diyor.  
 
Her müşteriye uygun ürün gamı  
 
Türkiye'deki tekno-marketlerde, hem yerli hem yabancı markalı çok çeşitli ürüne rastlamak mümkün. Bu mağazaların ürün gamı içerisinde, televizyon, DVD player, kompakt ev sinema sistemleri, video kameralar, fotoğraf makineleri, cep telefonları, bilgisayar ve tamamlayıcı parçaları ile mini-mikro müzik çalarlar yer alıyor.  
 
Tüm tekno-marketlerin ortak özelliği ise bütün sosyo-ekonomik statüdeki müşterileri kapsayacak biçimde bir ürün gamı bulundurmaları. Yalnızca yerel ve bir markaya bağımlı olmayan girişimcilerin çok az bir bölümü, belli sosyo ekonomik statüdeki üst düzey müşteriyi hedef alan kaliteli ürün satışı ve servis yapma gayreti içerisindeler.  
 
Biz Technologies gibi mağazaların da aslında, böyle bireysel girişimlerin franchise disiplini içerisinde zincir haline dönüşme fikrinden ortaya çıktığını söyleyen Tekofaks Genel Müdürü Ahmet Güven şöyle diyor:  
 
"Stratejik olarak da kaliteli ürünlerin büyük ölçekte tedariğinin yapıldığı bu sistemle, artan satış adetleri ile kaliteli ürünü tüketici ile en ucuz fiyattan buluşturma hedefleniyor. Bu sektörde yaşanan en önemli değişim, mağazaların,  ses-görüntü ve bilişim ürünlerine konsantre olmuş zincir mağazalar haline gelmeleridir. Tüketici elektroniği satışı yapılan mağazalarda beyaz eşya satışı yapılmaması gözlemlenen yeni bir gelişmedir".  
 
Tüketici alışkanlıkları da değişiyor  
 
Tekno marketlerin hedefledikleri başarı, tüketici alışkanlıklarına yönelik değişime de dikkat çekiyor. Perakende teknolojik ürün pazarının, müşterilerine uzmanlık ve hizmet sunabilen markalara doğru kaydığını söyleyen Genpa Pazarlama Müdürümüz Berna Akyüz Öğüt, "Garanti faktörü, satış öncesi ve sonrası verilen destekler, teknolojik ürün satışının nereden yapılacağının belirleyicisi oluyor. Teknoloji tutkunu tabir ettiğimiz tüketici profili, fiziksel mağazalar yanında, internet üzerinden sanal alışveriş seçeneğini de değerlendiriyor. Sanal alışveriş siteleri vasıtası ile gerçekleştirilmekte olan satışlarda gözlemlenmekte olan yükseliş, bu gelişimi ve değişen tüketici yaklaşımını ortaya koyuyor" diyor.  
 
Türkiye'de teknoloji ürünlerinin önemli bir bölümünün yasal olmayan yollardan pazara sunulduğuna dikkat çeken Tekofaks Ses, Görüntü ve Ofis Ürünleri A.Ş. Genel Müdürü Ahmet Güven, "Tüketiciler geleneksel olarak “ucuz olur” düşüncesi ile, bu tür yerlerden televizyon, video kamera, dvd player, faks  ve hatta plazma gibi  ürünleri  satın alıyorlar. Ancak satış sonrası bir hizmet talep ettiklerinde  aslında bu ürünleri ne kadar pahalıya satın aldıklarının farkına varıyorlar" diyor.  
 
Tüketici açısından satın alma eyleminin bir eğlenceye dönüşmesi, özellikle alışveriş merkezlerini ön plana çıkarmış durumda. Hafta sonlarında 100-150 bin kişinin girdiği alışveriş merkezlerinde yapılan satışlar, toplam satın almaların yüzde 60’ını kapsıyor. Alışveriş merkezlerinin vazgeçilmez unsuru olan elektronik zincir mağazalar ve elektronik departmanlar da tüketicilerin alışveriş merkezinin içerisinde en fazla vakit geçirdiği bölümlerden birini oluşturuyor. Her geçen gün metrekarelerini artıran bu mağazalar, tüketici elektroniği satışı konusunda tüketicilerin talep ettiği tüm ürünler için önemli satın alma noktaları haline geliyor. Ahmet Güven, bu değişimi tamamlayan ve zincir mağazaların tüketiciler tarafından tercih edilmesini hızlandıran bir başka etken olarak da, ürünlerin garanti süresinin 2 yıla çıkmasını ve  tüketicilerin satın alma esnasında fiş ve fatura taleplerinin artmış olmasını gösteriyor. Güven şöyle diyor:  "Böylece tüketiciler de ürünleri bu konuda uzmanlaşmış ihtisas mağazalarından, zincir mağazalardan ve elektronik reyonları bulunan hipermarketlerden tedarik etmeye başladılar. Bu değişim sektörde bilinçli tüketim davranışlarının gelişmesini ve ürün tedarikini yasalara uygun şekilde yapan firmaların da önünün açılmasını sağlayacak".  
 
Bahadır Peksezer/ Retailing Institute Kurucu Ortağı  
 
Retailing Institute kurucu ortağı Bahadır Peksever, Türkiye'de perakende teknoloji pazarında yeni trendleri, değişen tüketici davranışlarını ve satın alma alışkanlıklarını şöyle değerlendiriyor:  
 
"YENİ KANALLAR ÖNE ÇIKIYOR  
 
Bugün perakendede uzmanlaşmanın artan bir eğilim gösterdiği görülüyor. Beyaz eşya, elektronik eşya, küçük ev aletleri, mobilya, kırtasiye/kitap, cam ve porselen eşya, ayakkabı gibi kategoriler tüketiciler tarafından birer uzmanlık alanı olarak görülüyor. Alışveriş de büyük ölçüde buralardan yapılıyor. Elektronik ürün grubunda TeknoSA, Bizshop ve Genpa mağazalar tüketicilerin hele hele genç nüfusun odak noktası haline geldi. Özellikle alışveriş merkezlerinde konumlanan uzman mağazalar ailece veya arkadaş grubu ile ziyaret ediliyor.  
 
HEDEF KİTLE "YENİLİKÇİLER"  
 
Gerçekleştirdiğimiz çalışma sonucu Türkiye’deki tüketicileri 5 ana kategoride sınıflandırdık: “Pazarcı, Promosyoncu, Yenilikçi, Mecbur ve Sadık doğal” olarak gruplara ayırdık. Her bir kategorinin çizdiği profil ve alışveriş davranışları çok farklı. Elektronik ve elektrikli ürünler grubunda “Yenilikçi” ve “Sadık” olanlar öne çıkıyor.  
 
“Yenilikçiler”, demografik olarak çok baskın bir profil göstermese de, teknoloji ve teknolojik ürünlere oldukça açıklar. “Sadıklar” ise daha çok AB olarak tanımladığımız üst sosyo ekonomik statü grubundaki tüketicilerden oluşuyor.    
 
DOĞUBANK'A TALEP HALA YÜKSEK  
 
Yaptığımız araştırma, beyaz eşya ürün kategorisinde, yüzde 83.6 oranında cadde üzeri merkezleri ile bu bölgelerdeki bayi kanallarının öne çıktığını gösteriyor. Elektronik eşyada spot mağazalarda öne çıkmakla birlikte zincir mağazaların bayi kanalları pazarın büyük bir kısmına hizmet veriyor. Bayileri daha çok orta gelir grubu tercih ediyor. Spot mağaza ve department store’lar daha üst SES grubunca tercih ediliyorlar. Bu mağazaların alışveriş merkezi içinde olma hali ise yüzde 8,5 oranında tercih nedenini oluşturuyor.  
 
Bilgisayar ve teknolojik ürünler alışverişinde ise uzman mağazanın öne çıktığı çok açık olarak görülüyor. Bu mağazalar talebin yüzde 27.3'üne sahip. Her ne kadar bu ürün grubunda da bayi kanalı yüzde 45.3 gibi bir oranla devreye girse de, tüketici alışverişini gerek uzman gerek uzman konumda zincirleşmiş bayiden yapıyor. Diğer temin kanalı ise hipermarket, İstanbul’da Doğubank, Yazıcıoğlu Han gibi toptan satış noktaları olarak dağılıyor. Bu ürün grubunda alışveriş merkezinde olma tercihi yüzde 12.7'ye çıkarak daha da yükseliyor".  
 
TEKNO MARKETLERDE SON TABLO  
 
BIZ TECHNOLOGIES  
 
Biz mağazaları, Matsushita Electric Industrial ( MEI ) tarafından üretilen ve  Tekofaks Grup Şirketleri tarafından ithalatı yapılan Panasonic, Technics ve Ramsa markalı ürünlerin perakende satışını yapıyor. Bu ürünler arasında ofis otomasyon ürünleri, televizyon, dijital video kameralar, dijital fotoğraf makineleri, dijital hafıza kartları, DVD, plazma ve projektör gibi tüketici ürünleri de var.  Tekofaks Genel Müdürü Ahmet Güven, bu ürünler içerisinde kompakt ev sinema paketleri ile plazma, projektör ve TV’lerin içinde bulunduğu ürün grubunun, cirolarında önemli bir yer oluşturduğunu söylüyor. Güven, “Biz mağaza zincirinin mağaza sayısı  2003 yılı sonu itibariyle 26’ya ulaştı. Ciromuz ise 12 milyon euro düzeyinde” diyor.    
 
GENPATECH  
 
Genpatech mağazalarında cep telefonları, cep telefonu aksesuarları, digital kameralar, video kameralar, kişisel müzik sistemleri, cep bilgisayarları, taşınabilir bilgisayarlar ve multimedia ürünleri, ses ve görüntü sistemleri, DVD ile Turkcell ürünleri satışa sunuluyor. Satış sonrasında yaşanması muhtemel her tür problem, teknik servis uygulamaları ve eğitim destek programları ile gideriliyor. Genpatech, ayrıca cep telefonu kullanıcıları için, "Ücretsiz Eğitim Günleri” düzenliyor. Genpatech satış konsepti Türkiye geneline yayılmış bayi örgütüyle birlikte franchise modeli ile genişliyor. İstanbul, Ankara, İzmir ve Bursa'da Genpatech konseptinde toplam 20 satış noktası bulunuyor. Zincirin www. genpatech.com adresinde bir de sanal mağazası var.  
 
TEKNOSA  
 
Teknosa, gelişmiş ülke pazarlarında sıkça görülen tüketiciği elektroniği’nde uzmanlaşmış mağazalar zinciri (Consumer Electronics Specialist) modelinin Türkiye'deki ilk örneği… Ev elektroniği, bilgisayar, telekomünikasyon, kamera-fotoğraf, film-müzik, oyunlar ve son kullanıcıların ihtiyaç duyabileceği daha pek çok elektronik cihaz ve aksesuar Teknosa çatısı altında satışa sunuluyor. Bu ürünlerde 100’ün üzerinde markayı bünyesinde barındırıyor. Teknosa'nın İstanbul, Ankara, İzmir, Adana, Bursa, Antalya, Mersin ve İzmit’te toplam 41 mağazası bulunuyor. Teknosa Pazarlama ve İş Geliştirme Grup Müdürü Kadircan Erkıralp, “2004 sonuna kadar mağaza sayımızı 57’e ulaştırmayı hedefliyoruz” diye konuşuyor.  
 
ESCORTLAND  
 
12 yıldır faaliyet gösteren Escort Bilgisayar’ın satış kanalı olan Escortland mağazalar zinciri, Türkiye’de bilişim sektöründe franchising yöntemi uygulayan ilk satış kanalı. Escortland hem Escort hem de harici ürünleri pazarlıyor. Türkiye genelinde 90 kadar mağazası var. Bu mağazalardan bir kaçı Escort’un kendine ait. Diğerleri ise frenchaise sistemi ilke çalışıyor.  
 
ON-OFF  
 
Televizyon, DVD player ve ev sinema sistemleri gibi ürünlerin perakende satışını gerçekleştiren On-Off, bugün Profilo Alışveriş Merkezi'ndeki tek mağazası ile hizmet veriyor. 2004 yılı sonuna kadar mağaza sayısını 5'e çıkarmayı planladıklarını söyleyen Vizyon Elektronik Genel Müdürü Uğur Şendur, bunun kriz nedeniyle geç kalmış bir plan olduğuna dikkat çekiyor. Şendur, On-Of mağazalarını bir tekno market zinciri olacak şekilde tasarladıklarını belirtiyor. 2001 yılında faaliyete geçen On-Off mağazası 2002 yılında 600 bin dolar ciro yapmış.