Uluslararası Devlere Meydan Okuyan Şirket

Babür Çelebi / Evyap Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdürü  
 
Hikaye aslında inanılmaz. Her şey 75 yıl önce Mehmet Rıfat Evyap’ın Erzurum’da sabun üretimiyle başladı. Ardından herkesin kullandığı Arko markası doğdu. Sonra diğer markalar, yatırımlar geldi. Şimdi 109 ülkeye ihracat yapan, Polonya, Ukrayna ve Rusya’da ürün bazında liderliği olan bir dev olarak faaliyet gösteriyor. Cirosu 200 milyon dolar düzeyinde. Evyap’ın pazarlamadan sorumlu genel müdürü Babür Çelebi, sırada Mısır ve Ukrayna’da fabrikalar, liman yatırımı ve yeni iş kolları olduğunu söylüyor. Çelebi, “Uluslararası firmaların yaptıklarını, aynısını ya onlardan hemen sonra ya da onlar yapmadan biz de yapabiliyoruz” diyor.  
 
Arko kremi duymayan, kullanmayan kimse var mı? “Ailemizin kremi” üreticisi tarafından da “mucize krem” olarak adlandırılıyor. Çünkü, pazara çıktığı günden bu yana çok satılıyor, çok seviliyor. Şimdiye kadar ambalajını bile değiştirmeden geldiğini düşünürsek bu gerçekten çok önemli bir başarı...  
 
Bu önemli başarının yaratıcısı Evyap, 75 yıllık bir kuruluş. Bir aile şirketi. Kurucusu Mehmet Rıfat Evyap işe 1957 yılında, Erzurum’da sabun üreterek başlamış. Bugün yönetiminde profesyonel bir ekiple birlikte üçüncü nesil Evyap’lar var. Sadece sabun üretim kapasitesi 300 bin tona ulaşan firma, Venezuella’dan Nepal’e kadar tam 106 ülkeye ihracat . Ve bu ihracat pazarlarında da liderliğe oynuyor. Örneğin, Polonya’da Arko sabunla lider. Sanino diş macunu markasıyla ise Ukrayna’da yüzde 17 pazar payı ile bir numara.  
 
Evyap’ın ürünleri iç pazarda da lider. Arko traş grubu yüzde 62’lik pazar payıyla diğer tüm rakipleri devirmiş durumda. Evyap, iç pazarda ayrıca son dönem yeni marka konumlandırmalarıyla ön plana çıkıyor. İlgi çekici bir reklam filmiyle pazara sunulan Duru Şampuan bu çalışmalarla ortaya çıkan ilk ürün... Yenileri, önümüzdeki dönem için sırada bekliyor.  
 
Evyap Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdürü, tüm bu başarıların arkasındaki sırrı, “bildiğiniz pazarlama yöntemleri” olarak açıklıyor. P&G ve Lever gibi dünyaca ünlü uluslararası firmaların boy gösterdiği bir pazarda yüzde 100 Türk sermayeli bir şirket olarak evlenmeden, stratejik işbirliği yapmadan, krizlere aldırmadan büyüyen bir şirketin başarısı elbette bu kadar kolay açıklanır değil.  
 
Babür Çelebi ile Evyap’ın 75 yıllık serüvenini, başarısının arkasında yatan etmenlerin ayrıntılarını konuştuk. Çelebi’nin sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle;  
 
Öncelikle kuruluşundan bu yana kısaca Evyap’tan söz edebilir misiniz?  
 
Evyap 1957 yılında, Erzurum’da kurulmuş olan bir aile şirketi. Kurucusu Mehmet Rıfat Evyap. Erzurum’da sabun üretmek üzere yola çıkmışlar. Uzun yıllar orada kalmışlar, sonra 1943 yılında İstanbul’a taşınmışlar.  
 
İstanbul’da önce Vaniköy’de, daha sonra da Tahtakale’de üretim yaptıktan sonra 1960’lı yılların başında Silahtarağa fabrikasına geçmişler. Bu sıra da sabunun dışında, traş kremi ve cilt kremi gibi başka ürünler üretmeye başlamışlar.  
 
1980’de de şu anda içinde bulunduğumuz Ayazağa tesislerine gelmişler. Burada hem kozmetik hem sabun konusunda faaliyet göstermeye başlanmış.  
 
Evyap ihracattaki başarısıyla dikkat çekiyor. Bugün hangi pazarlara ne kadar ihracat yapılıyor?  
 
Evyap’ın kabaca 200 milyon dolar cirosu var. Bunun üçte ikisi ihracat. Şu anda dünyanın 106 ülkesine ihracat yapıyoruz. Bu 106 ülke, Venezüella’dan Nepal’a kadar uzayan bir alanı kapsıyor. Oldukça geniş.  
 
Ama bunu söylemekle birlikte daha çok konsantre olduğumuz pazarlar da var. Bunlar coğrafi açıdan bize daha yakın olan ülkeler. Ana pazarlar Rusya, Ukrayna, Romanya gibi kuzeyimizde yer alan, hemen güneyde yer alan Kuzey Afrika pazarı, Ortadoğu ve de eski Türk cumhuriyetleri diye anılan Rusya dağıldıktan sonra ortaya çıkan Türk Cumhuriyetleri diyebiliriz.  
 
Bu ülkelerde çok ciddi pazar paylarına sahipsiniz. Örneğin Polonya’da uzun süredir 0pazar lideri olduğunuzu biliyoruz...  
 
Polonya’da Arko sabunumuzla lideriz. Arko, yüzde 13 pazar payı ile en yüksek pazar payına sahip. Sanino diş macunu markamız Ukrayna’da yüzde 17 pazar payı ile bir numara. Arko traş grubu ile Rusya’da ikinci sıradayız.  
 
Türkiye’de de zaten ya birinci ya ikinci konumdayız. Tıraş grubunda yüzde 62 pazar payımız var ve bir numarayız. Kremde yüzde 31 pazar payımız var. Bir numarayız. Sabunda da yine yüzde 31 pazar payımız var. Burada da birinciliği Colgate ile paylaşıyoruz. Bir ay onlar öne geçiyor, bir ay biz öne geçiyoruz. Şampuan pazarı hariç genellikle içinde bulunduğumuz alanlarda ya birinci ya ikinci konumda oluyoruz.  
 
Çok güçlü rakiplerle pazarda rekabet ediyorsunuz ve liderliğe oynuyorsunuz. Bunun için nasıl bir strateji izliyorsunuz?  
 
Bu başarının birkaç tane sebebi var. Bunlardan bir tanesi, ürettiğimiz malın kalitesinin çok iyi olması. Biz firma olarak kaliteye gerçekten çok önem veriyoruz. Bu lafta değil, gerçek hayatta kaliteye çok önem veriliyor. En ufak bir hatayı kabul etmediğimiz gibi, yaptığımız zaman en iyisini yapmaya çalışıyoruz. Dünyada bu konudaki en iyi teknoloji neyse onu uygulamaya çalışıyoruz.  
 
İkincisi kapasitemiz çok yüksek. Örneğin yılda 300 bin tonluk sabun kapasitemiz var. Türkiye’nin toplam sabun ihtiyacı 100 bin ton. Demek ki, Türkiye’yi üç defa doyuracak sabunu biz yapabiliyoruz. Çok yüksek miktarda üretim yaptığımız için, maliyetlerimiz o yönde daha avantajlı oluyor. Böylece kaliteli bir ürünü daha hesaplı bir şekilde satma imkanımız oluyor.  
 
Kalite ve maliyeti yan yana koyduğumuz zaman, bir de üzerine devam eden yenilikleri eklediğimiz zaman başarı kendiliğinden geliyor. Bu üçlüyü iletişimle de destekliyoruz. Böylece istediğimiz pazar paylarına ulaşıyoruz.  
 
Pazarda P&G ve Lever gibi pazarlama konusunda çok uzman, dünya çapında ün kazanmış firmalar var. Bunların karşısında nasıl bir pazarlama stratejisi geliştiriyorsunuz? Pazarlama departmanınız, organizasyonunuz nasıl şekilleniyor?  
 
Hakkını vermek gerekirse Procter olsun, lever olsun “brand management”ı kuran, geliştiren, uygulayan iki büyük firma. Ancak, onların kurduğu seneden bu yana pazarlama alanı çok ilerledi. Hem eğitiminde hem pratikte çok büyük gelişmeler kaydedildi. Çok iyi uygulamaları, başarısız uygulamaları görüldü. Ve artık pazarlama konusundaki bilgi sadece Unilever ya da Procter’ın elinde olan bir bilgi olarak kalmadı. Bugün pazarlama konusunda artık çok şey paylaşıyor. Bu konuda pek çok kitap yazıldı.  
 
Evyap’ta çok okuyan, araştıran, farklı backgroundlara sahip bir insan kaynağı çalışıyor. Uluslararası firmaların yaptıklarını, aynısını ya onlardan hemen sonra ya da onlar yapmadan biz de yapabiliyoruz.  Evet onlar araştırma geliştirmeye çok ciddi pazarlar harcıyorlar ama pazarlama ayrı bir sanat. Kimsenin de tekelinde değil. Eskiden her şeyi onlar yaparlardı ama artık öyle değil. Bugün pek çok firma farklı alanlarda çok iyi şeyler yapıyor.  
 
Ülkenin konumuna baktığımız vakit, nüfusun istediği nedir ona bakıyoruz. Hedef kitle ne istiyor ona bakıyoruz, bizim ürünlerimiz onların istediklerine uyuyor mu ona bakıyoruz. Yani çok basit pazarlama tekniklerini uyguluyoruz. Pazar araştırmaları yapılıyor, ürünler test ediliyor, iletişimler test ediliyor. Bildiğimiz, kitaplarda yazan tüm pazarlama taktikleri uygulanıyor. Bunlar yapılırken eksikler düzeltiliyor.  
 
Tabii ülkeden ülkeye değişiklik oluyor. Örneğin bir Polonya, bir Mısır gibi değil. Veya Türkiye, Kazakistan gibi değil. Çok benzer yönleri var ama farklılıkları da çok. Biz de bu farklılıklara göre ürünlerimizi yeniden gözden geçiriyoruz ve uygun ürünü sunuyoruz. Kolay bir iş değil ama pazarlama departmanımız şimdiye kadar bu işin üstesinden fevkalade iyi bir şekilde gelmiş durumda.  
 
Yeni bir pazara girerken nasıl bir strateji izliyorsunuz?  
 
106 ülke zaten aşağı yukarı başka bir pazar kalmadığını gösteriyor. Yeni bir ülkeye girerken önce bir pazar araştırması yapıyoruz. O pazarın büyüklüğünü değerlendiriyoruz. Potansiyeline bakıyoruz, ekonomik durumunu ele alıyoruz. Rakipleri inceliyoruz. Nasıl bir fiyat yapısına sahip olduğuna bakıyoruz. Bizim ürünlerimizi alabilecek güçte bir pazar var mı diye bakıyoruz ve tüm bunları analiz ettikten sonra pazara girmeye karar veriyoruz.  
 
Girdikten sonra iyi bir dağıtım şirketi vasıtasıyla ve iletişim kullanarak yolumuza devam ediyoruz. Tabii bütün süreç anlattığım kadar basit işlemiyor. Muhakkak ki püf noktaları var ama bunlar ülkeye göre, koşullara göre değişiklik gösteriyor.  
 
Burada bizim için önemli olan yaptığımız işe inanmak ve sürekliliği sağlamak. Bu işin dur kalklarla olmayacağını düşünüyoruz. Sürekli yaratıcılık ve yenilik yapmak gerektiğine inanıyoruz. Ayrıca, kaliteden hiç ödün vermemek gerekiyor. Bizim ürünümüz bir gün iyi bir gün kötü çıkmıyor. Her gün aynı ürün çıkıyor.  
 
Sürekliliğe inandığınızı söylediniz. Kriz döneminde pek çok firmanın işleri sekteye uğradı. Siz o dönemde nasıl davrandınız?  
 
Biz 2001’de krize rağmen devam ettik. Çünkü, biz firma olarak krizde sesimizin çıkmasının daha avantajlı olduğunu düşünen bir firmayız. Nitekim, bu, pazar paylarımıza da pozitif yönde yansıdı. Biz hiç durmadık, reklamlarımıza ve yeniliklerimize devam ettik. Yatırımlarımıza da devam ettik.  
 
İhracat tabii çok yardımcı oldu. O zaman dolar çok artmıştı. Yurtdışına satış içerdeki zayıflamayı biraz kompanse etmişti. Şu anda da tam tersi. Şu anda dolar olması gerekenden çok düşük gidiyor. Bizim de ihracatımız daha ağırlıklı olduğu için bundan biraz sıkıntıya giriyoruz.  
 
2002 yılını nasıl kapatacaksınız?  
 
2002 yılı, herkes için zor bir yıldı ama bizim yurtiçindeki büyümemiz planladığımız şekilde oldu. Yurtdışında da fevkalade başarılı olduk ama yurtdışında söylediğim gibi pek çok ülkeye ihracat yaptığımız için elimizde olmayan değişmeler olabiliyor. Ülkenin içindeki ekonomik durum değişebiliyor, gümrükler değişebiliyor, politik stabilite azalabiliyor. Bunlar da tabii bizim planlarımızı etkiliyor.  
 
Bütün bunlara rağmen yurtdışındaki pazarlarda da arzu ettiğimiz büyüme rakamlarına ulaştık. Yaklaşık yüzde 10 civarında bir büyüme oldu. 2003 yılı beklentilerimiz de bu yönde.  
 
Tüketicilerin davranışları açısından dünya pazarları ile Türkiye pazarını karşılaştırdığımızda nasıl bir tablo ortaya çıkıyor?  
 
En çarpıcısı ve en üzücüsü bence diş macunu pazarı. Türkiye’de kişi başına 50 gram, bir tüp bile düşmüyor. Bizden çok geri olan Ukrayna’da bu rakam 200 ile 350 gram arasında. Ukrayna’nın da nüfusu 60 milyon, bizim ki de 60 milyon civarında. Ama onların 40-50 milyar dolarlık bir ekonomisi var, bizimse 200 milyar dolarlık bir ekonomimiz var. Ekonomik açıdan bizden daha fakirler ama diş macunu kullanım bilinci daha yüksek. Suudi Arabistan’da da bu böyle.  
 
Her ne kadar millet olarak “Temizlik imandan gelir2 diyorsak da temizlik ürünlerine diğer bütün ürünlerde olduğu gibi yeterince ağırlık verilmediği ve rakamların çok düşük olduğunu görüyoruz. Bu çok acı bir şey. Bırakın şampuanı, diş macununu sabun bile kullanılmıyor.  
Türkiye’de tıraş olunmuyor. Türkiye’deki tıraş olma miktarı haftada ortalama 2 buçuk defa yani insanlar haftada 2 ya da 3 gün tıraş oluyorlar. Diş macunu herkesin evinde var ama kullanılmıyor. Sabun kişi başına yüz gramlık 5 tablet düşüyor. Şampuanın tüketimi yine çok düşük, kişi başına bir yılda 200 gram, aşağı yukarı bir kutu kadar. Bu rakamlar çok küçük ve tamamen ülkenin gelişmişliği ile doğru orantılı.  
 
Evyap teknolojiyi nasıl kullanıyor?  
 
Teknoloji firmanın belkemiği. Biz bir ürünü çıkartırken kaliteye çok önem veriyoruz ve bu nedenle olabilecek en iyisini yapmak için çok büyük çaba gösteriyoruz. Dünyanın neresinde olursa olsun en iyi teknolojiyi, en son bilgiyi alıp buraya getirmeyi görev biliyoruz. Bu nedenle dünyadaki en iyi teknoloji hangisi ise, şampuan yapmak için krem yapmak için sabun yapmak için ne gerekiyorsa hepsi bugün bizde mevcut.  
 
Kendi teknolojimizi kendimiz de yaratabiliyoruz. Arkadaşlarımız son derece tecrübeliler. Herhangi bir yabancı makineyi alıp söküp yeniden inşa edebilirler, daha iyisini de yapabilirler. Zaten çeşitli modifikasyonlar yapıyoruz. Mesela bizim çizgili bir sabunumuz var. Bu dünyada kimsede olmayan bir ürün, bize ait olan bir şey. Elektronik ticarete gelince...Genelde Türkiye’de az gelişmiş bir konu bu. Bu alanda şu anda piyasa ile olan online bağlantılarımız var. B2B kullanıyoruz.  
 
“YURTDIŞINDAKİ FABRİKALARI YENİ İŞ KOLLARI İZLEYECEK”  
 
Yurtdışı pazarlardaki faaliyetlerinize ilişkin yeni projeleriniz var mı?  
 
Pek çok projemiz var. İlk defa 2002 yılının şubat ayında Mısır’da bir fabrika açtık. İskenderiye’deki bu fabrika şimdilik sabun üretiyor. Böylece bize benzeyen bir ülke olan Mısır’ı artık oradan beslemeye başladık. Evyap ilk defa Türkiye’nin dışında bir yatırım yapmış oldu.  
 
Önümüzdeki sene Ukrayna, Odesa’da bir fabrika açıyoruz. Orada da üretime başlayacağız. Böylece kuzeyimizdeki ülkeleri de oradan besleme imkanımız olacak. Böylece üçü de deniz kenarında olan, hem kara hem deniz ulaşımı rahat olan İskenderiye, İstanbul, Odesa noktalarından üç tane fabrika ile bütün dünyayı beslemeye devam edeceğiz.  
 
Bunun dışında Tuzla’da devam etmekte olan bir inşaatımız var. Burası oldukça büyük bir işletme olacak. Bu işletmede Ayazağa’daki gibi benzer iş kollarıyla işe başlayacağız. Yeni işkolları da düşünüyoruz. Tuzla’daki işletmemizi deposuyla da buna göre hazırlıyoruz.  
 
Bir başka yatırımımız da Kocaeli Körfez bölgesindeki liman işletmesi. Bu yatırımla şirketimiz ilk kez bir liman işletmeciliğine girmiş olacak. Marmara Denizi üzerinde, 15 metre iskelesi, 200 metre rıhtımı olan her türlü geminin yanaşabileceği 100 bin metrekare üzerinde bir liman yaptık. Burada likit depolama tesisleri var. 125 bin metreküplük bir kapasiteye sahip. Bu hem bölge ekonomisine katkıda bulunacak hem bizim likit depolama ihtiyacımızı karşılayacak bir proje.  
 
Bir de şu anda fizibilite çalışmaları yapılmakta olan Kocaeli’ye çok yakın Yarımca’da büyük bir arazimiz var. Burası 650 bin metrekarelik çok büyük bir alan. Orada da ikinci bir liman hizmeti vermek üzere çalışmalarımıza devam ediyoruz. Şirketimizin başlıca yatırımları bunlar. Bunlardan başka şu anda sizinle gizlilik nedeniyle paylaşamayacağım başka işkollarında faaliyet göstermek üzere başka yatırımlarımız da var. Nihayetinde Evyap’ın hedefi büyümek ve yeni iş alanlarına girmek.  
 
Hangi iş alanları olacak bunlar?  
 
Bir sene sonra tekrar bir araya geldiğimizde sizinle bunları paylaşırız. Ama yine FMCG sektöründe olacağız diyebilirim.  
 
“YABANCILARIN TEKLİFLERİNİ GERİ ÇEVİRİYORUZ”  
 
Bu sektörde yerli bir firmanın ayakta kalması gerçekten zor. Siz evlenmeden, stratejik işbirliği yapmadan nasıl ayakta kalabiliyorsunuz?  
 
Kalıyoruz, çünkü biz maliyetlerine dikkat eden ve kazandığını tekrar işine yatıran bir şirketiz. Evyap Ailesi de 75 yıl boyunca hep işe yatırım yapmış. Bugüne kadar da herhangi bir evlilik ya da stratejik işbirliği yapmadan bugünlere kadar gelinmiş.  
 
Bizim hedefimiz bundan sonra da böyle devam etmek. Bir Türk şirketi olarak kalmayı ve büyümeyi hedefliyoruz. En azından şimdiki hedeflerimiz bu doğrultuda. Daha ileride nasıl olur, onu ben de bilemem. Sonuçta bu konulara karar verecek olan Evyap ailesidir ama onlar da bugün aynı şekilde düşünüyorlar.  
 
Peki teklifler alıyor musunuz?  
 
Alıyoruz, tabii ama şimdilik bu tekliflere sıcak bakmıyoruz.  
 
“YENİ MARKA MİLYON DOLARLARA MAL OLUYOR”  
 
Son dönemde Duru şampuan örneğinde gördüğümüz gibi yeni marka konumlandırmalarına gidiyorsunuz. Burada neyi amaçlıyorsunuz?  
 
Bizim için markanın önemi çok büyük. Tüketici markayla kendini özdeşleştirmiş vaziyette. Biz de markayı sürekli yenileyerek, genç tutarak, dinamik kalmasını sürekliliğini sağlamaya çalışıyoruz. Tüm dünyadaki uluslararası şirketlere bakarsanız yine benzer bir strateji göreceksiniz. Sürekli yeni marka üretemezsiniz. Üretseniz bile bunu iletişim de kullanarak desteklemek çok pahalı çok güç. O zaman ne yapıyorsunuz, mevcut markanızı ne kadar daha genişletebilirsiniz diye bakıyorsunuz.  
 
Bunun için çalışmalar yapılıyor, hangi markanın hangi ürünleri kaldırabileceği düşünülüyor. Biz şampuanda Duru daha uygun diye düşündük araştırdık, tüketiciden de pozitif bir geri besleme alınca bunu yaptık. Diğer ürünlerde de aynı şey planlanıyor.  
 
Öte yandan aynı marka altında değişik ürünlerin iletişiminde bir sinerjiden yararlanıyorsunuz. Bir ürünü başlı başına bir marka altında sunup bunu iletişimle desteklemek çok daha pahalıya mal oluyor. Reklam fiyatları belli Türkiye’de. Herhangi bir markanın ortaya çıkabilmesi için birkaç milyon dolar gerekiyor.  
 
KRİZ TÜKETİCİYİ NASIL ETKİLEDİ?  
 
Son 5 yılda sektörde çeşitli ürün kategorilerinde ne gibi değişmeler, gelişmeler oldu?  
 
Türkiye’de krizden sonra ekonomik ürünlere karşı eğilim oldu. Premium adı verilen daha pahalı ürünler pazar payı kaybetti. Tüm kozmetik sektöründe daha orta sınıf ürünler öne çıktı.  
Alım gücü düşünce bu kaçınılmazdı tabii. 2000’in sonundan beri olan değişiklik bu. Kendini böyle planlamış, konumlamış olan şirketler bundan yararlandı. Bunlardan bir tanesi biziz.  
Böyle planlamamış olanlar da bu tip ürünler çıkardılar. Temizlik sektörüne bakarsanız, burada da benzer yaklaşımlar izlendi.  
 
Deterjanlar da daha büyük boylara gidildi. Promosyonlar çok arttı. Tüketici de artık daha bilinçli hale geldi. Malı alırken gidip bakıyor. Kilosu ne kadar geliyor ona bakıp karar veriyor. Hangi üründe promosyon var, ona gidiyor. Marka sadakati azaldı. Tüketici ekonomik olan, promosyonu olan ürünlere yöneldi. Fiyat duyarlılığı arttı. En büyük değişiklik bu oldu.