Markaların Büyük Yarışı

Kârlılık ve büyüme rakamlarının önemi çoktandır biliniyor. Oysa marka değerini ölçen şirket sayısı hala oldukça az. Markanın elle tutulan bir değer olmaması bunun en önemli nedeni. Bu anlamda yapılan araştırmaların bilinirlik ölçme seviyesini geçmemesi de sorun yaratıyor. Capital’in 2006 yılından bu yana Brand Finance’le birlikte gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırması, bu anlamda önemli bir boşluğu dolduruyor. Alanında ilk olan araştırma, Türkiye’nin seçkin ve önde gelen şirketlerinin marka yönetimindeki başarısını ölçüyor. Araştırmayla ciro ve kârlılık rakamlarıyla göz dolduran şirketlerin marka performansları da gözler önüne seriliyor.

Duygusal zekayı yönetebilen şirketlerin büyüme hızı, dünyanın en büyük ilk 500 şirketinin ortalama büyüme hızından 5 kat daha fazla. Şirketlerin değerlerinin yüzde 70’i ise marka değeri, inovasyon gibi elle tutulmayan varlıklardan oluşuyor. Bu veriler, marka yönetiminin önemini bir kez daha ortaya koysa da Türkiye’de marka değerini ölçen şirket sayısı yok denecek kadar az. Oysa marka değeri, şirketin toplam değerini artıran en önemli araçlardan biri. Dünyanın en değerli markalarından Coca Cola’nın marka değerinin 65 milyar dolarla şirketin sabit varlıklarının oldukça üstünde olması da bunun bir göstergesi.

Brand Finance’in yaptığı “Global Intangibles Tracker” çalışmasına göre de özellikle yatırımcılar, fiziki olmayan varlıkların değerine artık daha çok önem veriyor. 25 ülkeden 2 bin 500 büyük şirket üzerinde yapılan bu araştırma, şirket değerlerinin yüzde 62’sinin de fiziki olmayan varlıklardan oluştuğunu gösteriyor. Bu durum dünyada şirketlerin marka yönetimine daha fazla kaynak ayırmasına neden oluyor.

Türkiye’de ise Capital’in 2006 yılından bu yana İngiliz danışmanlık şirketi Brand Finance’le birlikte gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırması, bu konuda atakta olan şirketleri gözler önüne seriyor. Gelenekselleşen araştırma, Türk şirketlerinin marka değerinin somut olarak ölçüldüğü ilk ciddi çalışma olmasıyla da dikkat çekiyor. Araştırmanın 3 yıldır yapılıyor olması ise şirketlerin marka değerlerinde kat ettikleri yolun anlaşılması açısından önemli ipuçları içeriyor.

Marka Değeri Nasıl Hesaplandı?
 “Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışmasında Brand Finance uzmanları tarafından halka açık şirketlerin geçmiş 5 yıldaki ciro ve kâr rakamları kullanıldı. Ayrıca, halka açık olmayan Türkiye’nin önde gelen şirketlerine soru gönderildi. Araştırmaya katılmak istemeyen şirketler dışında, finansal verileri eksik bulunan kuruluşlar çalışmaya dahil edilmedi.

“Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışmasında marka değerleri 3’üncü yılda da “hak bedeli” (royalty relief) yöntemine göre belirlendi. Yöntem, şirketlerin pazar içindeki mevcut büyüme, vergi öncesi kâr ve ciro rakamlarına dayanarak ortaya kondu. Hak bedeli yöntemi, şirketin markasıyla ilgili herhangi bir fikri-sınai mülkiyet hakkına sahip olmaması ve bu hakkı başka bir şirketten lisanslaması varsayımına dayanıyor. Markalı yapılan her satış için lisans sahibi şirkete ödenmesi gereken tutara “hak bedeli” ismi veriliyor. Hak bedeli yöntemi, muhtemel gelecek satışların tahminini kapsıyor. Bu satışların tahmini ise şirketin geçmiş 5 yıllık büyüme performansına bakılarak tahmin ediliyor. Hak bedelinin şu anki net değerini (NPV)  bulmak için ise bir “indirim oranı” uygulanıyor. Bu indirim oranı, şirketin sermaye maliyetinin ağırlıklı ortalamasını içeriyor. Bu ağırlıklı ortalama ise şirketin öz kaynak finansman oranına, borç finansman oranına, borç maliyetine ve öz kaynak maliyetine bakılarak bulunuyor. Daha sonra indirim oranı her markanın gelecekteki hak bedeline uygulanıyor. Sonuçta elde edilen rakam ise markanın bugünkü değerini gösteriyor. Değerin belirlenmesinde ön planda olan “indirim oranı” genel olarak Brand Finance veri tabanında yer alan çok sayıda benzer lisans anlaşmalarının ortalamasına, endüstri normlarına ve şirketin marj analizine bakılarak belirleniyor.

Brandassist Genel Müdürü Muhterem İlgüner, bu yöntemin kullanılmasının nedenlerini şöyle anlatıyor: “Brand Finance sahip olduğu teknikler ve geniş veri tabanıyla sonuçların doğruya yakın olarak hesaplanmasını sağlıyor. Hak bedeli yöntemi dünyaca tanınmış vergi otoriteleri ve mali, idari otoriteler tarafından kabul görmüş bir yöntem. Burada amaç, markaların performansları hakkında marka sahibine bilgi verebilmek ve marka yönetiminin önemine dikkat çekmek.”

Değerleme Neden Önemli?
Günümüzde tüm firmalar sürdürülebilir büyüme ve kârlılığı yakalamanın peşinde. Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birim Direktörü Cüneyt Evirgen, bunun da ancak markalaşmak ve marka değerini yaratıp, geliştirmekle mümkün olduğunu söylüyor. Ona göre, kâr marjlarının sıkıştığı, maliyet baskısının arttığı ve ürünler arası farkların gittikçe azaldığı bu ortamda,  markada farklılaşabilmek stratejik açıdan oldukça önemli. “Marka değerinden bahsedilen faydaları elde edebilmek için güçlü bir iş ve marka yönetim modeline de ihtiyaç var” diyen Evirgen, ancak sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayan iş modelleriyle marka değerinin artırılabileceğini söylüyor.

Brand Finance CEO’su David Haigh ise her işin marka dengesine dayalı olduğunu düşünüyor. Sektördeki hisse sahiplerinin her marka için bir tercih yaptığını belirtiyor. Bir şirketin marka değerinin yüksek olmasının tercih edilirliğini artırdığına dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor:

“Tercih edilirliğin artması şirketlerin satışlarının ve kârlılığının yükselmesine neden olur. Şirketlerin marka değerini artırması bu nedenle çok önemli… Bu değeri artırmaları için de özellikle kendi marka değerlerini belirleyen verileri çok iyi bilmeleri ve takip etmeleri gerek. Bu sayede bu verileri destekleyecek kaynakları bulmaları daha kolay olabilir.”

Brand Finance’in marka değerlemesinde yıllardır uyguladığı hak bedeli yönteminden de söz eden Haigh, uygulanan tekniğin dünyada otoriteler tarafından şirketlerin marka değerini hesaplamakta en güvenilir yöntem olarak görüldüğünü söylüyor. “Hak bedeli yöntemi genellikle bir şirket satın alınacağı zaman o şirkete bir bedel biçmek için muhasebeciler tarafından kullanılan bir yöntem. Bu nedenle de oldukça güvenilir” diye konuşuyor.

Turkcell Liderliğe Yerleşti
Merakla beklenen “Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırmasında bu yıl üst sıralarda ufak değişiklikler yaşandı. Lider koltuğuna 1 milyar 984 milyon dolarlık marka değeriyle Turkcell oturdu. Geçen yıl 2’nci sırada yer alan şirket, bu yıl elde ettiği 19 milyar 676 milyon dolarlık şirket değeriyle de dikkat çekti. Şirketin özellikle son dönemdeki ataklarının arkasındaki isim Süreyya Ciliv, Turkcell’in kendinden önceki genel müdürlerin, yatırımcıların, çalışanların ve iş ortaklarının sayesinde bir numara olmuş bir şirket olduğunu söylüyor. “Turkcell’de artık bir şirket kültürü yerleşmiş ve işler yürüyor. Benim görevim, çıtayı daha da ileri taşımak” diye konuşuyor. Çok çalışmanın ve vizyonunu geniş tutmanın amaçları arasında yer aldığına dikkat çekiyor ve ekliyor:

“Bizim önceliğimiz, Türkiye’nin lider GSM operatörü olarak tanımlanan bu şirketi, dünya çapında bir iletişim ve teknoloji şirketine dönüştürmek. Bunun dışında da pazarda kazanmaya devam etmek, müşterilerimizin memnuniyetini ve Turkcell’e bağlılıklarını maksimum hale getirmek de hedeflerimiz arasında yer alıyor.”

Turkcell’in bir GSM operatöründen daha fazlası olması için çalıştıklarını belirten Ciliv, “Türkiye’nin lider, abone bazında Avrupa’nın en büyük 2 GSM operatöründen biri olsak da biz artık Turkcell’i bir GSM operatörü olarak görmüyoruz. Turkcell’in en önemli hedefi, dünyanın sayılı iletişim teknolojileri şirketlerinden biri olmak. Çalışmalarımızı ve yatırımlarımızı bu doğrultuda sürdürüyoruz” diye konuşuyor.

Şirket, bu amaçla Ar-Ge’ye oldukça önemli bütçe ayırmış durumda. Markasını geliştirmek adına gündemden düşmeyen kurumsal sosyal sorumluluk ve sponsorluk çalışmalarına da imza atıyor.

Markaya Yatırım Kazandırdı
Geçtiğimiz yıl “Türkiye’nin En Değerli Markaları” sıralamasında 1’inci sırada yer alan Ford, bu yıl bir basamak gerileyerek 2’nci sıradan listeye girdi. 1 milyar 773 milyon dolarlık marka değerine sahip şirket, 3 milyar 310 milyon dolarlık şirket değeriyle de göz dolduruyor. Şirket,  özellikle son 5 yıldır bir dünya markası olmanın gücünden yararlanarak Türkiye’deki faaliyetlerine de hız kesmeden devam etmesiyle dikkat çekti.

Kaliteli üretim anlayışıyla Türkiye’nin Avrupa’nın otomotivde üretim üssü olmasında etkin rol oynayan markalardan biri olmayı başardı. En önemlisi, üretimde gösterdiği farklı çalışma tarzını markasına başarıyla yansıttı. Ford; modelleri, kalitesi, farklı tasarımları ve sağladığı katma değerle tüketiciden tam not aldığı için, marka değeri sıralamasında da ön sıralarda yer aldı.

Petrol Ofisi ise özellikle son yıllarda markasına yaptığı yatırımla dikkat çeken bir diğer şirket. Bu yıl da listede geçtiğimiz yılkı yerini korudu ve 1 milyar 563 milyon dolarlık marka değeriyle 3’üncü sırada yer aldı. Şirket, 2000 yılında özelleştirilmesiyle başlayan değişim çalışmalarına ilk günkü gibi devam ettirerek başarıyı yakalamış durumda. Özellikle uzun vadede markanın gelişimini sürdürülebilir kılmak adına sürekli yeni çalışmalar yaparak markasını yenilemesiyle dikkat çekti.

Sektördeki liderlik misyonuyla AB mevzuatları doğrultusunda yasal zorunluluklar başlamadan BioBenzin, SüperExtra, EuropoDizel gibi çevre dostu ürünlere yatırım yaparak da tüketicinin beğenisini kazanmayı başardı. F1’in Türkiye’deki isim sponsorluğunu alması, 2004-2006 döneminde Türk A Milli Futbol Takımı’nın resmi sponsoru olması da şirketin markasını güçlendirmek adına yaptığı hamlelerden birkaçıydı.

Satın Almalarla Markasına Güç Kattı
Beyaz eşya sektörünün lider markası Arçelik, “Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırmasında 1 milyar 410 milyon dolarlık ticari marka değeriyle 4’üncü sırada yer alıyor. Türkiye’deki pazar lideri konumunu marka çalışmalarıyla güçlendiren şirket, yurtdışında da markalarıyla büyümesini sürdürüyor. Özellikle yurtdışı satışlarının büyük bir bölümünü markalı satışlardan elde etmek üzerine çalışmalarını yürütüyor.

2007 yılında yurtiçindeki açık ara liderliğini daha da güçlendiren marka, gerçekleştirdiği yatırımlar ve marka satın alımlarıyla dikkat çekti. Özellikle Aralık 2007’de Grundig’in tamamını satın alması markasına güç katan hamlelerdendi. Arçelik Genel Müdürü Aka Gündüz Özdemir, beyaz eşya sektöründe markalaşarak elde ettikleri liderliği her alana yaymayı hedeflediklerini söylüyor. Bu nedenle hem yurtiçi hem yurtdışındaki tüm hamlelerini bu strateji doğrultusunda gerçekleştirdiklerini belirtiyor. “Almanya’da ilk akla gelen elektronik markası Grundig’in satın alımı da bu stratejinin önemli adımlarından biridir” diye konuşuyor. 2000 yılından bu yana Arçelik’in gerçekleştirdiği tüm marka ve şirket satın alımlarının, şirketin globalleşme ekseninde hayata geçirdiği atılımların somut kanıtları olduğunun da altını çiziyor.

Araştırma Nasıl Okunmalı?
1. Araştırmaya, halka açık ve bilgilerini paylaşan şirketlerin yanı sıra Capital500 listesinde yer alan ve bilgilerini paylaşan ilk 150 şirket dahil edildi. Bu iki kriteri taşımasa da verilerini paylaşan şirket ve markalar da hesaplama kapsamına alındı.
2. Araştırmanın formülü ünlü İngiliz araştırma şirketi Brand Finance’e ait. Dünyanın 3 marka değerleme şirketinden biri. Farklı şirketlerin araştırmalarından farklı sonuçlar çıkabilir.
3. Hesaplama yapılarken ciro, vergi öncesi kâr ve şirketlerin son 5 yıllık büyüme rakamları kullanıldı.
4. Ticari marka değeri temel olarak şirketin markasını bir başkasına lisansladığında ödeyeceği bedeli gösteriyor.

 “Marka Değeri Satın Alma İşlemlerinde Önem Kazanıyor”
Amıtava Chattopadhyay/ Insead Pazarlama Profesörü

Asıl Değeri Marka Belirliyor
Aslında bir şirketin marka değeri satın alma ve birleşme faaliyetleri sırasında önem kazanır. Örneğin geçtiğimiz dönemde Hindistan’ın en önemli şirketlerinden Tata Group, Ford Motor’dan Jaguar ve Range Rover’ı 2,3 milyar dolara satın aldı. Bu ödenen rakamın önemli bir kısmı bu markaların değerleri için verildi. Pernod Ricard ise Absolut markasının sahibi olan Vin&Spirit’i 5,63 milyar dolara satın aldı. Bu satın almada da işlemin büyük bir çoğunluğunu Absolut markasının değeri oluşturuyordu.

Markanın Kimliği Olmalı
Bir markanın değerini artırmak için ilk önce o markanın kimliğini ortaya koymak gerekir. Bu kimliğin şirketin paydaşlarıyla iyi bir iletişim kurarak paylaşılması ise ikinci adımdır. Son olarak ve en önemlisi de tüm iş süreçlerinin ve aktivitelerin bu kimliği güçlendirmek ve marka değerini artırmak üzere organize edilmesi gerekir.

Her Sektör İçin Marka Önemlidir
Markalar her sektör için büyük önem taşır. Bunu anlamak için dünyanın en güçlü markalarının çıktığı sektörlere bakmak yeterli. Coca Cola hızlı tüketim, Toyota otomotiv, Intel bilişim, IBM BtoB, Disney ise eğlence sektöründe yer alan markalar olarak dünya marka sıralamasında ön sıralarda yer alıyor. Her bir şirketin sektörleri farklı olsa da ortak noktaları markalarının güçlü olması. Bu nedenle bir sektör için marka daha önemlidir demek oldukça yanlış bir tutum. Sonuçta satın alma kararını tüketiciler veriyor. Markalar da bu tüketicilere sunulan iyi hizmetin özünü oluşturan varlıklardır.

 “Türk Markaları Kısa Sürede Dünya Ligine Girecek”
Brand Fınance Ceo / Davıd Haıgh

Genel Büyüme Markalara Yarıyor
Türkiye dünyanın en hızlı büyüyen ülkelerinden biri. Makro büyümede gösterilen performans Doğuş, Koç, Garanti gibi pek çok markanın da büyümesine neden oluyor. Türkiye’de pazarlama disiplininde de oldukça önemli gelişmeler yaşandığını düşünüyorum. Artık global markaların gelişmesinde kullanılan pek çok teknik Türk şirketleri tarafından da kullanabiliyor. Bu nedenle pek çok Türk markası kısa sürede dünya markaları arasında yerini alacak. Hatta şimdiden çoğu Türk markası, Müslüman dünyada ve AB ülkelerinde kendisini kabul ettirmiş durumda.

Marka Yönetimi Liderlik İster
Bir şirkette marka yönetiminden sorumlu kişi CEO olmalıdır. Hatta kurumsal markanın altında yer alan diğer markalardan da CEO sorumludur diyebiliriz. Ürün ya da servis marka yöneticileri ise markaların günlük performansıyla ilgilenir. Yine de kendi markalarının değerini maksimize etmek için güçlü bir lider yönetimine ihtiyaçları vardır.

Yenilenmeyen Markanın Ömrü Kısa Olur
Markaların kendilerini sürekli yenilemesi çok önemlidir. Dünyada HP, IBM, Apple gibi örnekler kendilerini sürekli yenilemeleriyle dikkat çekiyorlar. Marka yöneticisi için zor olan ise bu yenilemeyi hayata geçirmektir. Çünkü eğer markalarını günün değişen koşullarına göre yenilemeyi başaramazlarsa markalarının ömrü kısa olacaktır.

 “Marka Yönetiminde Gidilmesi Gereken Çok Yol Var”
Sabancı Üniv. Yönetici Geliştirme Birim Direktörü/ Cüneyt Evirgen

Markaya Bebek Gibi Bakmak Gerek
Türkiye’de başarıyla yönetilen ve bu sayede büyüyen birçok yerli ve yabancı markanın olduğunu görüyoruz. Ancak, pazarın geneline baktığımızda, marka yönetimi konusunda halen gidilmesi gereken bayağı yol var. Marka çok tanınan bir ürün adına sahip olmanın çok ötesinde bir kavram ve bir bebek gibi itinayla bakılması, kollanması ve sahip çıkılması gereken bir konu.

Marka Sürekli Yatırım İster
“Çocuğun yediği helal giydiği haram” diye bir deyişimiz vardır. Markanın da geliştikçe ihtiyaçları çeşitlenir, sürekli yatırım gerektirir. Marka geliştirmeye yönelik harcamalar masraf gibi değil yatırım gibi görülmelidir. Bu şekilde davranıldığı takdirde, her doğru yatırımda olduğu gibi, markanın sağlayacağı sürdürülebilir rekabet avantajıyla getirisi de yüksek olacaktır.

Doğru Marka Yönetimi Ömür Uzatır
Markaların yaşam ömürleri olabilir ama bu süre doğru marka yönetimiyle uzatılabilir. Doğru yönetilmeyen veya kendi haline bırakılan markalar için ölüm çabuk gelir. Markaların tarihçeleriyle ilgili yapılan bir araştırma 100 yıl önce kategorisinde lider olan bazı markaların bugün hala liderliklerini koruduklarını gösterirken, bazılarının ise çoktan ölmüş olduklarını gösteriyor.

Durduğunuz Anda Düşersiniz
Burada markanın zaman içinde değişen müşteri beklentileri ve pazar koşullarına uygun olarak kendini sürekli yenilemesi ve güncel tutması esastır. Bunu başarmak ise değişime açık olmak ve sürekli ölçme ve değerlendirme yapmakla mümkün. Marka yönetiminde durduğunuz anda düşersiniz. Geçmişteki başarınız gelecekteki başarınızı garanti etmez. Markada duygu vardır, verilen söze güven vardır ve bunlar başarının kaynağını ürünün ötesine taşır.

Marka Yönetiminde Başarının Sırrı Nedir?
Peter Fisk/The Genious Work Başkanı

Ortalama İş Yapmak Yanlış
Şirketlerin marka yönetiminde başarıyı yakalamaları için ortalama kişilere, ortalama çözümler sunmayı bırakmaları gerek. İnsanları markaları almaya iten sebeplerin neler olduğunu bulmaları da şart. Her müşteriyi harekete geçiren farklı dinamikler vardır. Şirketlerin de bunları bilmesi, onlara avantaj sağlar.

Büyük Resmi Görmek Gerek
Yeni pazarlama stratejileriyle şirketlerin kendi sınırlarını yeniden çizmeleri de markalar için yararlı bir yaklaşımdır. Her markanın tüketici gözünde farklı bir algısı vardır. Bunun ne olduğunu bilmeyen markalar uzun vadede kendilerine zarar verir. Sonuçta insanlar az sayıda markaya güven duyar. Tüketiciler için kendi önlerine sunulan yen bir logo yerine mevcut ve güvendikleri markaya yapılan yatırım çok daha fazla anlamlıdır.

Kârlılığa Giden Yol Markadan Geçiyor
Günümüzde marka değeri, şirket içinde geliştirilen fikirler ve şirketin kurduğu ilişkiler iş dünyasının en değerli varlıkları olmaya aday durumda. Hatta gelecek dönem kârlılığın ve büyümenin anahtarı artık bu kaynaklar diyebiliriz. Liderler ise bu değerleri koruyan bekçilerdir. Bu kaynaklara güç katmak ve onları ileri taşımak da onların görevidir.

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]