İşi Zor Ceo’lar

Pazara giren yeni rakipler, büyük ortaklıklar sonucu ortaya çıkan entegrasyon süreçleri, sektörü saran fiyat rekabeti ve diğerleri… Bazı CEO ve genel müdürlerin işi saydığımız sebeplerden 2006 yılında daha zor olacak… Bu nedenle onların alacakları kararlar dikkatle izlenecek. Gözler bu CEO’ların üzerinde olacak… Beymen’in genel müdürü yeni rakiplerle nasıl başa çıkacak, Turkcell pazardaki yeni rekabet ortamında nasıl davranacak, sektörde artan yabancı payı İş Bankası’nı nasıl etkileyecek…İşte bu zor soruların yanıtını, 2006’da bu şirketlerin CEO’larının performansı ve kararları belirleyecek.

Charles Prince, dünya finans devlerinden Citigroup’un CEO’su. Ancak şu aralar işi zor. Çünkü, son 2 yıldır Citigroup’un Enron’la çalışmış olmasının olumsuz izlerini silmeye çalışıyor. Şu anda bu etkiyi yok etmesi için iç pazarda büyümeye odaklanması gerekiyor. Fakat bunu yaparken de önünde iki sorun var. Bunlardan ilki şirketin deneyimli yöneticilerinin çoğunun vefat etmiş olması. Diğer sorun ise sektörde kısa dönemli faiz oranlarının yükseliş eğilimine girmesi.

Ancak, Prince’in önünde fırsatlar da yok değil. Grup sektöründe dünyanın en önde gelen şirketleri arasında yer alıyor. Yine de deniz aşırı ülkelerde halen tek haneli pazar payının bulunduğu bölgeler var. Prince, önümüzdeki dönemde bu potansiyeli değerlendirerek bu bölgelerde yüzlerce yeni şube açmayı planlıyor.

Neville Isdell, Coca-Cola’nın 1997’den bu yana görev başına geçmiş 3’üncü CEO’su. Şirketi harekete geçirmek zorunda. Çünkü, şirket, özellikle deniz aşırı pazarlarda yıllardır sabit bir büyüme gösterdi. Ancak, bugün gazlı içecek pazarı, sıfır büyüme dönemine girdi. Diğer yandan gazlı içecekler şirket kârının hala yüzde 85’ini oluşturuyor. Isdell için dünyada gazlı içecekler kadar tatlı marjlara sahip bir iş bulmak zor. Bu arada 100 milyar dolarlık dünyanın en büyük alkolsüz içecek şirketinin başında olması nedeniyle Isdell, etki yaratmak için büyük bir hamle yapmak zorunda.

Tekstil devi GAP’in CEO’sunun da önünde aşılması gereken zorluklar var. GAP’ın ürünleri trendin gerisinde kaldı. Son 14 ayın 13 ayında mağazalardan yaptıkları satış yerinde saydı. Bir yılda GAP hisseleri yüzde 18 değer kaybetti. Yönetimden pek çok kişinin işi bırakması, tutarlı olmayan pazarlama mesajları, ağır indirimler ve piyasadaki aşırı rekabet şirketin CEO’su Paul Pressier’ı zor duruma düşürüyor.

Türkiye’de kimler var?




































Aslında dünyanın dev şirketlerinin CEO’ları yalnız değil. Türkiye’de bu aralar birçok CEO ve genel müdürü zorlu süreçler bekliyor. Şirketleri kötü durumda olduğu için değil, bulundukları sektörün rekabet şartlarının zorlaşması gibi bazı nedenlerle herkesin ne yapacağını merakla beklediği üst düzey yöneticiler var. Konuyu böyle anlatınca ilk akla gelen sektör telekomünikasyon. Önce Türkiye’nin dev şirketlerinden Türk Telekom’un yabancı bir şirket tarafından satın alınması, daha sonra Vodafone gibi bir devin TMSF’nin elindeki Telsim’i satın alarak pazara girmesi pazardaki rekabeti oldukça heyecanlı hale getirdi. GSM operatörleri tarafında herkesin ilgiyle takip ettiği yeni dinamikler doğdu. Paul Doany, Türk Telekom’un yüzde 55 hissesini alan Oger Telecom’un genel müdürü. Önünde duran “yapılacaklar listesi” kabarık. Her şeyden önce henüz yeni serbestleşmiş pazardaki hakim şirketin başında olmanın getirdiği bir sorumluluğu var. Her ne kadar serbestleşme çok büyük rakipler doğurmasa bile, rekabette artış beklentisi kesin. Bunun yanında serbestleşme sürecinde Türk Telekom için yeni bir konumlandırma yapılması, stratejiler belirlenmesi gerekiyor. Ancak en büyük zorluk kurum kadrolarının ve geleneğinin yeniden düzenlemesinde. Satın almadan sonra organizasyon yapısının elden geçirilmesi bile başlı başına bir iş.

GSM şirketlerinin CEO’larını zorlu görevler bekliyor. Avea’nın yeni genel müdürü Cüneyt Türktan bunlardan biri. Turkcell’in eski genel müdürü Türktan, geçen yılın sonunda Avea’nın genel müdürlüğüne getirildi. GSM pazarında üçüncü konumda olan Avea’nın rekabette nasıl bir strateji izleyeceği merak konusu… Şimdi bir zamanlar Turkcell’in başarısında pay sahibi olan Türktan’ın Avea’da neler yapacağı daha da merak ediliyor.

Diğer yandan Avea’nın yüzde 40 hissesine sahip olan Telecom Italia’nın (TIM) Türk Telekom’u satın alan Oger Telecom’la aynı konsorsiyumda yer alması Türktan için rahatlatıcı unsurlardan biri. Çünkü TIM, Türk Telekom ihalesini kazanamazsa, Avea ortaklığından çekilebileceğini açıklamıştı. Bu da yeni ortaklık sorunları doğuracaktı.

Akpınar güçlerine güveniyor
Turkcell, GSM pazarının en güçlü oyuncusu. Sadık bir müşteri kitlesine sahip. 2005 yılı sonu itibariyle 28 milyona yakın abonesi var. Genel müdürü Muzaffer Akpınar, şu anda pazardaki en şanslı ve rahat konumdaki isim. Ancak, yine güçlü rakip ve yeni şartlarla uğraşmak durumunda… Telsim’i alarak pazara giren Vodafone, oldukça önemli bir rakip. Keza Avea’nın ne yapacağı da bilinmiyor. Ama işe asılacağı kesin. Bu durumda Akpınar, öncelikle şirketin konumunu korumak, rakiplerin stratejilerini öngörmek ve belki de çalışanlarını rakiplere kaptırmamak için savaş planı hazırlamak zorunda.

Ancak Akpınar, yaptıkları yatırımlarla ellerinin güçlü olduğunu söylüyor. Akpınar, şöyle konuşuyor:
“Başarı açısından doğru teknolojilerin seçimi ve kullanımının da önemli kriterler olduğu inancındayız. 2005 yılı bu açıdan da gerek genel olarak sektör, gerekse Turkcell açısından, önceki yıllara kıyasla büyük adımların atıldığı bir yıl oldu. 2005 başlarında Turkcell EDGE servisinin devreye girmesinin büyük önem taşıdığı kanısındayız. 2005 yılında yurtiçi ve yurtdışı toplam abone sayımız Ukrayna, Azerbaycan, Gürcistan, Kazakistan, Moldova ve Kuzey Kıbrıs’ta yürüttüğümüz operasyonlarla birlikte 32,1 milyona ulaştı. İstanbul Maltepe’de yeni Araştırma ve Geliştirme (Ar-Ge) Merkezi’mizi hizmete soktuk. Yeni Ar-Ge binamızda dünyada ilk olan servisleri üretmeye, yerli bilgi birikimi oluşturmaya ve bu servislerle uluslararası başarıları Türkiye’ye getirmeye devam edeceğiz.”

Bankacılarda son tablo
“2001’in Mart ayında o zamanki Dünya Bankası’nın Türkiye temsilcisiyle görüşmüştüm. Türkiye için 5 banka yeter de artar bile demişti. Türkiye hala bu sayıya uzak. Bu nedenle konsolidasyonlar devam edecek. Banka yöneticileri önümüzdeki dönemde zorlanacak” bu sözler MKG Partners yönetici ortağı Murat Kaan Güneri’ye ait. Güneri, bankacıların zorlanacağını söylüyor. Son 2 yıl banka üst düzey yöneticileri için zorlayıcı gelişmelere sahne oldu. GE’nin Garanti’ye ortak olması, Fortis’in Dışbank’ı, Koç-Unicredito’nun Yapı Kredi’yi satın almasıyla sektörde güçlü yabancılar yarışmaya başladı. Bu da yerli oyuncuların daha zorlu bir rekabet ortamında kalmasına neden oldu. Bu şartlar altında gözlerin üzerine dikildiği isimlerden biri İş Bankası Genel Müdürü Ersin Özince. En büyük özel sektör bankası konumundaki İş Bankası’nın yabancılarla nasıl rekabet edeceği merak ediliyor.

Bankacılar arasında işi zor olanlardan biri de kuşkusuz Koç Finansal Hizmetler’in CEO’su Kemal Kaya. Yapı Kredi satın almasından sonra sadece entegrasyonu sağlamak bile başlı başına bir iş. Tüm şubeler korunacak mı? Bankaların iştirakleri nasıl organize edilecek? gibi pek çok soru ve sorun Kaya’nın önünde duruyor.

Perakendede hareket
Son dönemde dinamiklerin değiştiği sektörlerden biri de perakende. Sektör pek çok yabancı markanın girişine sahne oluyor. Kimi markalar kendi yatırımlarını yaparken kimileri de Türkiye’deki temsilcilikleri kanalıyla pazara giriyor. İşte bu süreç de bazı yerlileri zorlayacak gibi görünüyor. Boyner Mağazacılık ve Beymen, ilk akla gelen firmalar. Beymen, Harvey Nichols gibi güçlü markaların pazara girmesiyle yeni rekabet kulvarından etkilenecek firmalardan biri.

Genel müdür Esel Çekin, elini daha da güçlendirmek zorunda. Ancak Çekin, markaya ve çalışmalarına güveniyor. Çekin, şöyle konuşuyor:
“Beymen lüks tüketimde 35 yıldır Türkiye’nin en büyük ve lider perakendecisi ve bu konumunu bugün olduğu gibi gelecekte de korumaya devam edecek. Aslında artık sadece Türkiye’de değil bölgede de büyük bir oyuncu. Rusya ve Ortadoğu’da mağaza açmak isteyen bazı büyük dünya perakendecileri Beymen ile işbirliği yapmak istiyor. Büyümeyi çok planlı ve stratejik olarak yapıyoruz.”

Aslı Karadeniz eski adıyla Çarşı, yeni adıyla Boyner Mağazacılık’ın genel müdürü. Büyük bir değişim geçiren Boyner’in yeni mağazalarının beklendiği kadar başarılı olmadığı konuşuluyor. Debenhams, C&A gibi department store’ların pazara girecek olması Boyner’i daha da zorlayabilir. Karadeniz, “Değişim programımızla yeni dönemde sağlam bir zemine oturduk. Bu yıl da bu yoldaki çalışmalarımız aralıksız devam edecek. Tüketicinin karşısına farklı ürünler ve farklı fiyat alternatifleri ile çıkacağız” diyor.

İlaçta neler yaşanacak?
Bazı sektörlerde ise isimler öne çıkmasa da tüm yöneticilerin zorlanacağı şartlar söz konusu. İlaç, bunlardan biri. Sosyal güvenlik sistemindeki değişiklikler nedeniyle yeni satış stratejileri belirlemek zorunda kalacaklar. Management Center Türkiye Başkanı Alper Utku, ilaç sektöründeki CEO’ların birçoğunun işinin zor olduğunu belirtiyor. Utku, dijital sektöründeki gelişmenin de bazı sektörleri olumsuz etkileyeceğini kaydediyor.

“Dünyada dijital sektörü çok hızlı büyüyor. Mesela Kodak dijital sektörün de lideri olmasına rağmen film sektörünün büyükleri olan Kodak, Fuji gibi firmalar dünyada sıkıntı içindeler. Kodak şu anda dünyada çok zarar ediyor” diye konuşuyor. Utku, enflasyon düştükçe sigortacıların da işinin zorlaşacağını savunuyor.

Utku, “Sigorta sektöründe bireysel emeklilik firmalarının işi zor. Kâr realizasyonu çok uzun sürecek bir ürün bu. Burada çok akıllı stratejilerle yürümek lazım. Diğer yanda eskiden sigorta şirketleri Hazine bonosuyla çok ciddi kârlar elde edebiliyordu. Bugün o kârlar eskisi kadar cazip değil. Bana göre yeni Merkez Bankası başkanının işi de zor” diyor. Diğer yandan ona göre tekstilciler tarafında dünyaya markasıyla açılamayanlar açısından zorluklar olduğuna işaret ediyor.

Utku, değerlendirmelerini şöyle sürdürüyor: “Türkiye’de genelde CEO’ların işi zor olacak. Çünkü her geçen gün daha çok yabancı sermaye geliyor. Rekabet artıyor. Fiyatlar düşüyor. Batıdaki rekabetçi yapı Türkiye’de birebir işler hale gelecek. Etkinlikle verimliliği sağlayamayan, dışa açılamayan, çağdaş yönetim stratejileri uygulamayan şirketler, yetenekli çalışana yer veremeyen şirketler zorlanacak.”

Leyla Spencer/Spengler Fox Ülke Yöneticisi
5 Sektörde Neler Yaşanacak?

GSM GSM sektöründe bir mücadele artışı herkes için söz konusu. 2006 hatta 2007 rekabetin yoğun olacağı, yeni dinamiklerin oturtulacağı bir sektör. Havayolu taşımacılığında da rekabet artıyor.

Havacılık Türk Havayolları’nın birçok rakibi oldu. Önceden yurtiçinde rekabet vardı. Artık yurtdışından da ucuz taşımacılık yapacak şirketler gelmeye başladı.

Sigorta Sigorta da büyük rekabete sahne olacak bir sektör. Sektörün ilk 10 şirketinin 5’i yabancı. Hacme baktığınızda yabancıların payı yüzde 40’ların üzerinde. Yabancı oyuncular batıdaki doymuş pazarlardan artık büyüyebilecekleri pazarlara yöneldikleri için bu ilk 10’un içindeki 5’e ilave yabancılar gelecektir. Belki 1 ya da 2 yıl sonra göreceğiz ki ilk 10’un içinde 5 değil daha fazla yabancı oyuncu var. Dolayısıyla yabancı satın almalar zorluk getirecek. Hem büyüme hem de ciddi yapısal değişiklik söz konusu olacak. Bence 2007’de daha güçlü olabilmek ve pastadan daha büyük pay alabilmek için oralarda enteresan gelişmeler olabilir.

Bilişim Bilişim sektörüne de bakmakta fayda var. Burada da işi zor olan CEO’lar var. Dünyada büyük olup Türkiye’de o varlığı gösteremeyen firmalar söz konusu. Bilişim sektörü büyüyor ama Türkiye’de ciddi bir Ar-Ge yatırımı yok. Bilişim sektörünün en büyük zorluğu bilgi üretmiyor oluşu. Çok uluslu şirketler açısından Türkiye satış ve pazarlama noktası.

Perakende Perakende sektöründe de dinamikler değişti. Yerli markalar yabancı markajında kalmış durumda. Bu nedenle yerlilerin yöneticilerinin daha çok çalışması ve rekabet etmesi gerekecek. Diğer yandan alkollü içecek sektöründeki yöneticilerin de işi zor. Rakıda büyük bir rekabet var. Şarapçılar da şu anda rekabet halinde. Yabancı şirketlerin gözü de bu pazarda.

Muzaffer Akpınar/Turkcell Genel Müdürü
“Sektördeki Yeni Şartlara İyi Hazırlandık”

Belirsizlikler Kalktı Geçen yıla baktığımızda sektörde devam eden büyüme trendine paralel olarak pazardaki belirsizliklerin büyük ölçüde ortadan kalktığını görüyoruz. Bu gelişmelerin sektör için önemli bir dönüm noktası olduğunu söyleyebiliriz. Üçü mobil, biri sabit, toplam dört operatörün faaliyet gösterdiği telekomünikasyon pazarında yılın son çeyreğinde Türk Telekom ve Telsim için açılan ihalelerin sonuçlanmasıyla yeni ortaklık yapıları oluştu. Avea’yı da etkileyen bu gelişmelerin pazardaki rekabet ortamını değiştireceğini düşünüyoruz. Biz bu koşulların sağlıklı bir rekabet ortamı getireceğini düşünüyoruz.

Geniş Bandın Rolü Tüm dünyada geniş bant teknolojilerinin yaygınlaşması, veri iletişiminin mobil iletişim içindeki payını artırıyor. Bu artışta Turkcell EDGE’in oynadığı itici rol, bir yıl gibi kısa bir sürede veri iletişimi hizmetlerindeki gelişmeyle gözlemlenebilir. Turkcell BlackBerry, Turkcell Messenger, Turkcell WapBlog, Mobil Ödeme ve Turkcell Mobil Müzik ve Video gibi servislerin müşterilerimiz tarafından yoğun biçimde kullanıldığını görüyoruz. Turkcell’in müşterilerinin hayatını kolaylaştırma ve zenginleştirme odağıyla doğru zamanda doğru teknoloji ve uygulamalara yaptığı yatırımlarla teknolojideki öncülüğünü pekiştirdiğini düşünüyoruz.

İyi Hazırlandık İleriye baktığımızda, değişen rekabet ortamı içinde, “ödenene değer” yaklaşımımızla müşterilerimizin ihtiyaç ve beklentilerini daha iyi karşılamak için yeni ürün ve servis tekliflerimizle bağlılık programlarımızı sürdürmeyi hedefliyoruz. Güçlü markamız, yüksek kalitedeki kapsama alanımız, geniş ürün ve servis portföyümüz, güçlü ve yaygın dağıtım kanalımız, müşteri odaklı yaklaşımımız gibi özelliklerimiz sayesinde sektörde oluşacak yeni şartlara yönelik iyi hazırlanmış olduğumuza inanıyoruz. Türkiye’deki üstün nitelikli şebeke altyapımızı kullanarak, müşterilerimizin hayatını zenginleştiren yeni ürün ve servislerin sürekliliğiyle liderlik pozisyonumuzu teknoloji alanında da sürdürmeyi hedefliyoruz.

Yatırımlar Geliyor 2006 yılında da müşterilerimizin üstün nitelikteki şebeke altyapımızın avantajını sürdürmeleri için 350 milyon dolar tutarında yatırım yapmayı planlıyoruz. 2006 yılında üçüncü nesil (3G) lisanslarının tahsisinin sektörümüz gündeminde olacağını bekliyoruz. Geniş bant ve veri iletişimi hizmetlerinin yaygınlaşmasında içine girdiğimiz sürecin gelişebilmesi için 2006 yılında 3G konusunda bir yol haritasının ortaya koyulması ve somut adımlar atılması, Türkiye’nin bu konudaki gelişmelerin dışında kalmaması gerekiyor. Telekomünikasyon Kurulu’ndan aldığımız izinle bir süredir deneme çalışmalarını yürüttüğümüz 3G konusunda üstümüze düşen sorumlulukları yerine getirmeye ve yatırımlar yapmaya devam edeceğiz.

Esel Çekin/Beymen Genel Müdürü
“Üst Gelir Grubuna Hitap Eden Temsilcilik Yatırımları Artıyor”

Lüks Markalar Geliyor Türkiye’ye yatırım ilgisi söz konusu. İlginin bir kısmı Türkiye’ye doğrudan yatırım yapan yabancıların orta gelir düzeyine yönelik markaları ile oldu, diğer bir kısmı da üst gelir grubuna hitap eden markaların temsilciliklerini almak isteyen Türk yatırımcılarından geldi. Özellikle ikinci grup rekabet bizi doğrudan ilgilendiriyor. Türkiye gerçekten çok büyük bir atılım yaptı ve yapmaya devam ediyor. İki yıl önce ülkemize gelenler perakende alanında yaşanan değişikliğe inanamıyorlar. Abdi İpekçi Caddesi’nde 2003 yılı sonunda Beymen’in ve Beymen Brasserie’nin açılması ile birlikte, Nişantaşı’nda inanılmaz bir patlama oldu. Artık tüm lüks markalar burayı İstanbul’un olmazsa olmazı olarak belirlediler.

Nişantaşı’nda Fiyatlar Bu iki sorunu beraberinde getiriyor. Birincisi, Türkiye’nin genelinde ve ancak özellikle Nişantaşı’nda perakende için emlak fiyatları mantık dışı seviyelere fırladı. Bu birçok marka için kâr edememek veya kâr düşüncesi olmadan prestij için bir mağaza açmak demek. İkinci sorun ise daha önce bu alanda deneyimi olmayan şirketlerin bu konuya yönelmeleri. Burada en büyük zorlayıcı unsur varolma çabası ile Türkiye’ye getirilen yanlış markaların veya yanlış ürünlerin satılamaması sonucunda yaşanacak kargaşa. Bu da fiyatların kırılmasına neden olacak.

Büyümeye Devam Rekabeti çok önemsiyoruz, ancak Beymen geçmişten günümüze Türkiye perakende sektöründe doğru adımlarla bugünkü konumuna ulaştı. Erkek hazır giyim, kadın hazır giyim, yabancı markalar, Beymen Home, Academia ile hep doğru zamanda doğru stratejik hareketleri yaptı. Bugün 35 bin metrekare olan satış alanını önümüzdeki 30 ay içinde ikiye katlamak üzerine bir programımız var. Yurtdışında da büyümeye devam edeceğiz. Kahire mağazasına ek olarak yine Ortadoğu bölgesinde proje yatırımcılarıyla görüşmeler devam ediyor.

YASEMİN BALABAN
[email protected]