3 Milyar TL Yeniden Aşılır mı?

2009, tam da beklentiler doğrultusunda gerçekleşti.  Reklam sektörü yüzde 18 küçülerek 2,8 milyar TL’ye geriledi. Ancak korkulan olmadı. Reklamveren ve reklam ajansı sayısında değişim yaşanmadı. Yatırımların yüzde 56’sı TV’ye gitti. Uzmanlara göre 2010 yılından itibaren yeniden büyümeye geçilecek. Reklam yatırımlarının yüzde 10-12 artması bekleniyor. Tahminler gerçekleşirse reklam pastası yıl sonunda 3,1 milyar TL’lik bir hacme ulaşacak.

2009, krizin etkilerinin en yoğun hissedildiği yıl oldu. Bu etki, kendini doğrudan reklam yatırımlarında da gösterdi. 2008 yılında 3,4 milyar TL olarak gerçekleşen reklam yatırımları, geçtiğimiz yıl yüzde 18’lik küçülmeyle 2,8 milyar TL’ye geriledi.

Krizde tepkilerin ekonomik değil, psikolojik kökenli olduğunu belirten Türkiye Reklam Konseyi Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, “Planlama süreçleri de rasyonelden çok duygusal seyrediyor” diyor. Yalçındağ’a göre, yaşanan ciddi küresel krizin, böylesine hızlı tepki veren reklam sektörünü bir miktar etkilemesi de beklenen bir sonuçtu.

Hemen hemen tüm sektörlerin bütçelerinde kesintiye gittiği 2009 yılında, reklam yatırımlarında gıda, iletişim ve finans başı çekti. 200 milyon TL barajını geçen bu üç sektör, toplam reklam yatırımlarının önemli bir kısmını gerçekleştirdi.

Bu sektörleri otomotiv, kozmetik, inşaat ve perakende izledi. Özellikle GSM operatörleri, 3G yatırımları ile yıla damgasını vurdu. GSM operatörlerinin 3G yatırımlarının piyasaya hareket kazandırdığını belirten Minshare Türkiye CEO’su Demet İkiler, “Onlar da olmasa 2009 çok daha zor olacaktı” diyor. Emlak sektöründe ise kesinti beklentilerin altında kaldı. 

Geçtiğimiz yıl ilginç gelişmeler de yaşandı. 2001 krizinden farklı olarak 2009’da bütçelerde ciddi düşüşler olmasına rağmen reklamveren sayısında çok küçük bir düşüş yaşandı. Hatta İkiler, pek çok lokal reklamverenin geçtiğimiz yıl içinde TV reklamvereni olduğunu söylüyor.

Mecraların Performansı
Reklam yatırımlarının mecralara dağılımına baktığımızda, televizyonun 2009’da da ağırlığını ortaya koyduğu görülüyor. 2007 yılında reklam yatırımlarından yüzde 53,2’lik pay alan televizyon, 2008 yılında yüzde 51,1 pay alırken geçtiğimiz yıl bu oranı yüzde 55,5’e çıkardı. 

Son dönemlerde pazar kaybı yaşasa da gazete, ikinci büyük mecra olma konumunu devam ettirdi. 2007 yılında reklam pastasından yüzde 29,9 pay alan gazete, geçtiğimiz yıl pastadan sadece 26,9’luk pay aldı.

Dergi mecrasında da küçülme sürdü. 2007’de toplam reklam yatırımlarının yüzde 3,7’sini çeken dergiler, 2008’de kayıp yaşadı ve yüzde 3,5’e geriledi. Kayıplar 2009’da daha trajik bir boyuta ulaştı. Dergilerin toplam pastadan aldığı pay, yüzde 2,5’a kadar geriledi.

Son birkaç yıldır olduğu gibi geçtiğimiz yıl da en önemli gelişmeyi gösteren mecra internet oldu. 2007 yılında reklam yatırımlarından yüzde 1,6’lık pay alan internet, 2009’da bu payı yüzde 3,7’ye çıkardı. Önümüzdeki dönemlerde internetin reklam sektörünün yükselen yıldızı olarak gelişimini devam ettirmesi ve pazar payını daha da yukarı çekmesi bekleniyor.

Refleks Tepkiler Olmasaydı…
Reklam sektörü yüzde 50 oranında daralma yaşadığı 2001 krizinden sonra hızlı bir toparlanma sürecine girmiş, 2004 yılında toparlanmanın ilk sinyalleri alındığında reklam yatırımları 1,8 milyar TL’ye, reklamveren sayısı da 10 bine ulaşmıştı. 2008 yılına kadar da büyüme kesintisiz sürdü. Sektöre yapılan yatırımlar 3,4 milyar TL’ye, ajans sayısı 1.000’e, reklamveren sayısı da 23 bine ulaştı.

2009 yılında reklamveren ve ajans sayısında bir değişim olmazken yatırımların yüzde 18 oranında azalması ise Mehmet Ali Yalçındağ’ın ifadesiyle refleks kararlardan kaynaklanıyor.

Yalçındağ’a göre yaşanan küresel krizin, böylesine hızlı tepki veren reklam sektörünü bir miktar etkilemesi doğal. Ancak Yalçındağ, “Bununla birlikte refleks tepkiler gösterilmeseydi 2,8 milyar TL olduğunu tahmin ettiğimiz 2009 yılı mecra reklam yatırımları daha da olumlu seyredebilirdi” diyor.

İkiler ise 2001 kriziyle kıyasladığında sektörün verdiği tepkiyi olumlu karşılıyor. 2008’in son çeyreğinde krizin Türkiye’de hissedilmesiyle hemen önlemlerin konuşulup masaya yatırıldığını ifade eden İkiler, sektörün ortaya koyduğu tavrı da şöyle anlatıyor:

“Reklam bütçelerinde belli kesintiler gördük. Yapılan yatırımın karşılığının daha etkin biçimde alınması için çabalar arttı. Yani indirimler oldu, mecra kullanımında odaklamaya gidildi, öncelikler belirlendi. Böylelikle 2009, en az hasarla atlatıldı.”

2010 Nasıl Olacak?
Her kriz sonrasında olduğu gibi yaşadığımız krizin ardından da reklamın büyüme potansiyelini tekrar ortaya koyması bekleniyor. Bu yıla ilişkin tahminler de beklentilerle paralel. Yalçındağ, bu yıl sektördeki yatırımlarda belirgin bir artış trendi yaşanacağını söylüyor. “2010 yılında reklam yatırımlarının tekrar yükselişe geçeceğini ve yıl sonunda çift haneli büyüme oranlarını yakalayacağımızı tahmin ediyorum” diyor.

Sektörel anlamda özellikle talebin ertelendiği otomotiv, inşaat, mobilya ve elektronik eşya sektörlerinde bir atılım yaşanacağı düşünülüyor.

Reklamverenler Derneği Direktörü Revan Ergezen, 2010’da en fazla hareketlenecek sektörlerin 2009’u daha durgun geçiren inşaat, finans ve otomotiv olacağını söylüyor. “Teknoloji ve bilişim markaları da yatırımlarını koruyacak” diye konuşuyor.

Yatırımların mecralara dağılımında ise bu yıl çok fazla değişiklik olmayacak gibi görünüyor. Mindshare yetkililerinin yaptığı çalışmaya göre TV mecrası, yıl sonunda yüzde 55,5’lik payını koruyacak. Gazetede düşüş sürecek ve gazetenin yatırımlardan aldığı pay yüzde 26,9’dan 26,7’ye gerileyecek. Derginin yüzde 2,5’lik, açık havanın ise yüzde 7’lik payında ciddi bir değişiklik olmayacak. İnternet de yükseliş devam edecek ve yatırımlardan aldığı pay yüzde 3,7’den yüzde 4,3’e çıkacak.

Tüm bu gelişmelerle birlikte reklam pastasında yüzde 10-12 arasında büyüme öngörülüyor.  Beklentiler, gerçekleşirse reklam pastası yıl sonunda 3,1-3,2 milyar TL’lik bir hacme ulaşacak.

Devler Liginde Büyük Değişim

Unilever Yerini Korudu
2009’da en büyük 10 reklamveren sıralamasında ciddi bir değişim yaşandı. 2008 yılında televizyon, basın ve radyo mecralarında en büyük 10 reklam veren sıralaması Unilever, Ülker, Benckiser, Vodafone, Arçelik, Coca-Cola, P&G, Avea, Eti ve Garanti Bankası şeklindeydi. 2009’da Unilever zirveyi korudu ama Ülker ikincilikten altıncı sıraya geriledi.

Vodafone İkinciliğe Yerleşti
Bir önceki yıl dördüncü sırada olan Vodafone ise geçtiğimiz yıl ikinciliğe yerleşti. Üçüncü sırada 2008’de beşinci büyük reklamveren olan Arçelik yer aldı. Turkcell ise iki basamak çıkarak dördüncü oldu. İlk 10 listesinin geri kalan şirketlerini NNR Pazarlama, Ülker, Benckiser, Coca-Cola, Akbank ve Sağlık Bakanlığı oluşturdu.

Akbank İlk 10’dan Çıktı
Listedeki sıralama aynı zamanda krize hangi sektör ve şirketlerin nasıl tepki verdiğini de net olarak gözler önüne seriyor. Hızlı tüketim markalarıyla birçok kategoride liderliği elinde tutan Unilever, krizde liderliği kaçırmamak için yatırımlarında azaltmaya gitse de en çok reklamveren olmayı başardı. Şirket ağırlıklı olarak televizyon ve radyo mecrasını kullandı.

3G Rekabetinin Etkisi
Numara taşınabilirliğinin yanında 3G’nin da rekabet arenasına girmesiyle birlikte 3 GSM şirketi kıyasıya bir mücadele verdi. Ancak bu mücadelede Vodafone daha agresif davrandı. Şirket, ağırlıklı televizyon, radyo ve açıkhava mecralarını kullanarak 3G hizmetlerini tanıtırken, rakiplerine kıyasla daha fazla yeni abone kazandı.

Mehmet Ali Yalçındağ/Türkiye Reklam Konseyi

Başkanı/Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) Türkiye Bölümü Başkanı

“Sektör Gibi Davranmayı Öğrendik”

Boşluğu Rakipler Doldurur
Rreklam yatırımları, söylenti de olsa kriz kelimesi telaffuz edildiği an da yavaşlıyor. Hatırlatmakta fayda var, tüketiciyle ilişki süreklilik gerektirir. Kesintiye uğrayan iletişimde boşluğu rakip markalar doldurur. İletişime en fazla gereksinim duyulan kriz dönemlerinde, tanıtımdan vazgeçerek kadere razı olmak onarılmaz sonuçlar doğurur.

Rekabet Tablosu Değişebilir
Bundan ötürüdür ki kriz dönemlerinde rekabet tablosu hızla değişebilir. Her sektörde yeni ve daha öngörülü oyuncular öne çıkar, tabloya girer. Krizlerden herkesin önemli dersler çıkardığı kanısındayım. Bizler sektörümüzdeki dernek ve vakıflar olarak dayanışmayı, sektör gibi davranmayı öğrendik. Reklamverenler sürekli iletişimin gerekliliğini gördü, ajanslar daha etkin yönetimin değerini kavradı.

Reklam Bilinci Artacak
Büyük bir özveriyle gerçekleştirdiğimiz çalışmalar sayesinde oluşmaya başlayan reklam bilincinin, önümüzdeki dönemlerde artarak devam edeceğini beklemekteyim. Bölgesinde önemli bir ekonomik güç konumunda olan ülkemiz gelişmeye devam ettikçe teknoloji mağazaları örneğinde olduğu gibi daha fazla yabancı yatırım çekecek, 3G örneğinde olduğu gibi daha fazla yeni uygulama ile tanışacak, rekabetin artmaya devam etmesiyle de daha büyük markalara sahip olacak. Bu gibi gelişmeler, reklam sektörünü olumlu etkilemeye devam edecek.            

Demet İkiler/Mındshare Türkiye Ceo’su

“3G Yatırımları Olmasa 2009 Zor Geçerdi”

Sektör Tedbirli Davrandı
Reklam pazarı olarak krize, 2008’in son çeyreğinde tutulduk. Hemen önlemler konuşulmaya ve masaya yatırılmaya başlandı. 2009 yılının ocak ve şubat ayları çok zorluydu. Krizin çok daha ağır vuracağına yönelik birtakım beklentilerle yine iletişim sektörü çok tedbirli davrandı. Reklam bütçelerinde belli kesintiler gördük.

Öncelikler Belirlendi
Yapılan yatırımın karşılığının daha etkin biçimde alınması için çabalar arttı. Yani indirimler oldu, mecra kullanımında odaklamaya gidildi, öncelikler belirlendi. Türkiye’de en rahat işlediğini bildiğimiz mecra olduğu için TV mecrasında işler biraz daha iyi gitti.

Niş Kanallarda Düşüş
Ama raporlanmayan kanallar dediğimiz daha niş ve tematik kanallara yatırımda çok ciddi bir düşüş yaşandı. Gazete, son 3-4 yıla baktığınız zaman pay olarak büyüme trendini çok yakalayamadığımız bir mecra. İnternet büyüyor. Sinema enteresan şekilde kriz yıllarını iyi geçirdi. Radyoda büyüme görmedik.

2010 Büyüme Hedefi
Açıkhava diğer mecralara göre iyi gitti. Özellikle GSM operatörlerinin 3G yatırımları piyasayı çok hareketlendirdi. Onlar da olmasa daha zor olacaktı. Böyle bakıldığında biz 2008’e oranla yüzde 19-20’lik bir daralma görüyoruz. Önümüzdeki yılda yüzde 13-15 arası büyüme hedefi var.

Reklamveren 2009’da Ne Yaptı?

P&G’nin Pazar Stratejisi
Hızlı tüketim devi P&G, dünya genelinde yaptığı gibi Türkiye’de de reklam bütçesinde kesinti gerçekleştirdi. Satış noktalarında daha güçlü işler yapmaya odaklanan şirket, alışveriş merkezleri ve semt pazarları gibi noktalarda daha aktif olmayı seçti. Bu alanlarda yaptıkları pazarlama aktiviteleriyle tüketicilere mesajlarını doğru yer ve zamanda ulaştırdıklarını belirten P&G Kurumsal Pazarlama Direktörü Zeynep Kutlay Özcan, dijital mecralara yönelişlerinin de arttığını söylüyor. 2010 yılında P&G, reklam yatırımlarına ağırlık vermeyi düşünüyor.

Garanti’den Etkili Planlama
Garanti Bankası, reklam bütçesinde az da olsa daralmaya gitti. 2009 boyunca daha erişim odaklı bir medya stratejisi uyguladıklarını belirten Garanti Kurumsal Marka Yönetimi ve Pazarlama İletişimi Birim Müdürü Elif Güvenen, “Sonuç olarak yılı geçmiş yıllarla kıyasladığımızda çok daha efektif sonuçlara ulaşarak kapattık. Birim maliyeti nispeten daha ucuz mecraları, medya karmamızda daha yoğun kullandık. Ancak 2009’da olduğu gibi elimizdeki bütçeyle en efektif planlamaları yapacağız. 2010 yılında, bütçemizi 2009 seviyelerinde tutmayı hedefliyoruz ve 2009’da olduğu gibi elimizdeki bütçeyle en efektif planlamaları yapacağız” diye konuşuyor.

Evyap’ın Odaklı Yaklaşımı
Önemli reklamverenlerden Evyap, geçtiğimiz yıl tedbirli olmayı seçti. Mecra koşullarını değerlendirerek bazı marka ve mecralara odaklanma kararı aldı. Televizyonun her zamanki gibi ana mecraları olmaya devam ettiğini belirten Evyap Pazarlama Müdürü Özlem Görgöz, “Bir önceki yıla kıyasla gazetenin medya planlarımızdaki payını artırdık. Kişisel bakım kategorisinde, 2009’un en çok reklamveren ikinci şirket olduk” diyor. Evyap’ın 2010 reklam hedefi ise bu kategoride yine ilk 2 içinde yer almak. Görgöz, bu yıl internet ve sinema mecrasını daha etkin kullanacaklarını belirtiyor.

Hande Yavuz
hyavuz@capital.com.tr