6 Yıl Öncesine Dönülüyor

Aslında sadece reklam değil... Bütün sektörlerde benzer bir trend var. Ancak, reklamın krize daha duyarlı olması, harcamalarda hızlı düşüşlere neden oluyor. 2000 yılında 1.2 milyar dolar düzeyine ulaşan cironun, yıl sonunda 600 milyon dolar düzeyine gerilemesi bekleniyor. Bu, bir anlamda 1995’e dönüşe de işaret ediyor. 2002 tahminleri ise “sınırlı”bir iyimserlik içeriyor.

Reklam sektörü, kasım ayında yaşanan krize rağmen, 2000 yılını yüzde 15 oranında büyüme ve 1.2 milyar dolar ciroyla kapatmıştı. Bu doğrultuda 2001 yılı için yapılan projeksiyonlar da, sınırlı olsa da, yine büyümeye işaret ediyordu. Reklam ajansları ve reklam verenlerin hazırlıkları da bu yönde idi. Ancak, hesaplar Şubat 2001’de bozuldu. Yaşanan krizle birlikte her cephede bütçeler yeniden revize edildi, 2001 yılı hedefleri baştan oluşturuldu.

Bütün iş dünyası gibi, reklam sektöründe de krizin etkilerinin çok derin olmayacağı tahmin ediliyordu. Bu nedenle de ilk hesaplarda 2001 yıl sonu için 1 milyar dolar reklam harcaması öngörüldü. Sıkıntılı da olsa, yılın az hasarla atlatılacağını tahmin edenler, her aydan sonra hedeflerini bir miktar daha aşağıya çekmek zorunda kaldılar. Yılın ilk 8 ayı sonunda, Capital’in yaptığı araştırma ve konuşmalar, yeni tahminlerin oluşturulmaya başladığını ortaya koyuyordu.

Beklenenden sert küçülme

Ekonomideki kriz dalgasını izleyen aylarda 1 milyar dolar olarak tahmin edilen yıl sonu gelir düzeyi, daha sonraki aylarda 800 milyon dolara çekildi. Son tahmin ise, bu sayfalarda yer alan tablolarda gördüğünüz gibi 560 milyon dolar düzeyinde. İşlerin iyi gitmesi durumunda, 650 milyon dolara yaklaşma olabileceğini öngörenler de var.

Bu tablo, 2001 yılı ortasında, yüzde 35 düzeyinde küçülme tahmin edenlerin yanılacağını da ortaya koyuyor. Son tahmin yüzde 40-50 arası küçülmenin gerçekleşeceği yönündü. 2002 tahminleri de, oluşan bu ciro hedef doğrultusunda yeniden yapılıyor.

Gelecek yıl beklentileri ise iki grupta toplanıyor. Reklam sektörü konusunda olumlu beklentilere sahip kesim, geçmiş yıllardaki performansa dikkat çekiyor. Buna göre, geçmiş yıllardaki krizlerde ertelenen talep, sonraki yıl ciddi bir artışla telafi ediliyor. 2002 yılı da böyle bir yol olacak. Bir kısım ise umudunu çoktan kaybetmiş; “sektör, değil gelecek yıl, 2005’e kadar bile kolay kolay toparlanamayacak” diyor.  

2001 yılı kayıp yıl

Mediaworks Genel Müdürü A. Esra Orga, “Sektörle ilgili gelişmelere kötümser yaklaşanlardanım” diyor. Orga’ya göre, 2001 yılında gerçekleşen yüzde 50 oranındaki daralma da bunu ortaya koyuyor. Orga şöyle devam ediyor:

“1992 yılından itibaren yaşanılan krizleri düşünürsek, sektörle ilgili büyüme-küçülme, pazar paylarının mecralar arasındaki dağılımı gibi konularda iyimser olmak için 2002'nin sonbaharı bile erken bir tarih gibi gözüküyor. 2001 yılı reklam endüstrisi için kayıp bir yıl oldu.

2002 için yaklaşımlarımızda tamamen maliyetler odaklı olmalıyız. Hedef projeksiyonlarımızı arttırabilecek tek unsurun özel projeler olduğunu düşünüyorum.  Önümüzdeki yıl, hem ürünlerimizle bağlantılı hem onlardan ayrı olarak ses getirecek, müşteri marka imajını tamamen ön plana alacak farklı yaklaşımları geliştirebilmemiz gerekiyor.”

Krizler büyümeye engel

Ortaya çıkan bu tablo, reklam sektörü için yeni değil... Ekonomi genelinde olduğu gibi, reklam gelirleri de “mehter marşıyla” ilerliyor. Krizlerle geriliyor, ardından gelen büyümeyle bir adım ileri gidiyor. Ancak, yıllardır 1 milyar dolar düzeyinin çok üzerine çıkmaya fırsat bulamıyor. Rakamlar da bunu açıkça gösteriyor...

Reklam pastası ilk defa 2000 yılında 1 milyar doların üzerine çıktı. Yaşanan krizlerle sektör, 1993’ten 2000’e kadar sadece yüzde 60 büyüdü. Ne zaman 1 milyar doların üstüne çıktıysa, ardından küçülme geldi.

Olumsuz beklentiler gelecek yıllar için de geçerli. Sektörün 1999-2000 rakamlarını uzun bir süre yeniden yakalayamayacağını belirten uzmanlar, gelecek yıl ve sonraki üç-dört yıl için de umutlu değiller. Yine de 2002 için olumlu bazı beklentiler, yüzde 10-20 gibi bir büyümeye işaret ediyor.

TV’nin pazar payı arttı

1990’lardan bu yana mecra sayısını tam 10 kat artıran sektörde, televizyonun pazar payı 2001 Haziran ayı itibariyle yüzde 72’ye ulaştı. Uzmanlar, TV’nin pazar payının artmasını, kriz nedeniyle küçülen reklam bütçelerinin, medya planlamasındaki kitle mecralarının tercih edilmesine bağlıyor. Krizle bütçesi fena halde sarsılan hedef kitlelerin de evde oturup ailecek televizyon seyreder olmasının da bu artışta önemli bir payı olduğunu söylemek mümkün.
 
“2002 İÇİN BEKLENTİLER PARLAK DEĞİL”

Yavuz Özçelik/  Pars Mccann Erickson Genel Müdürü

GEÇEN YILIN YARISINDA KALIRIZ: 2001 yılı, ekonominin genelindeki olumsuz durumun daha şiddetli hissedildiği bir yıl oldu. Medya harcamaları yarı yarıya azaldı. Birçok şirket kapanma tehlikesiyle karşı karşıya kaldı. Çok sayıda işten çıkarma yaşandı. Reklam cirolarının, 2001 yılında, geçtiğimiz yılın yarısına ancak ulaşabileceğini sanıyorum. Bunun sonucunda, sektördeki herkesin, hem çalışanların hem şirketlerin, gelirleri bu oranda azalmaya uğrayabilir.

GLOBAL KRİZ ETKİLİ OLUYOR: Bu yıl Şubat ayında yaşadığımız lokal krize, global anlamda yaşanan ekonomik daralma da eklendi. Bunların üstüne bir de son donemde yaşanan terör olayları, dünya borsalarındaki hızlı düşüşler ve savaş beklentileri gelince, önümüzdeki günlerde işlerin daha iyiye gitmesi olasılığı da pek kalmadı. Bu yıl hepimiz, işlerimizi yeniden gözden geçirmek ve daha rasyonel, daha etkin, daha küçük birimler şeklinde çalışmak zorunda kaldık.

İYİMSER TAHMİNLE GELECEK YIL: 2002, şu anki görünüm itibariyle daha parlak geçmeye aday görünmüyor. Belirsizlik ve negatif beklentiler reklamı, reklam verenin gözünde önem sıralamasında aşağılara itiyor ve bütçeler ciddi şekilde daralıyor. Günü kurtarmak zorunda olan birçok reklam veren, daha kısa vadede sonuç getirmesi beklenen taktik çıkışlar arıyor ve düşük maliyetli promosyonlara yöneliyorlar. Kimse imaja yatırım yapmıyor.

Önümüzdeki yıl için bugünden tahminlerde bulunmak çok zor görünse de, bu yıl büyümenin, iyimser hesaplarla, yüzde 10 ya da 20 üzerine çıkmasından öte bir beklentim yok. Yaşamak için gerçekten ayağımızı yorganımıza göre uzatmamız gerekiyor.

“HERŞEYE RAĞMEN 2002’DEN UMUTLUYUZ”

1996 YILININ DA ALTINA DÜŞTÜK: Şubat 2001’de yaşanan ekonomik krizin etkileri hala devam ediyor. Ancak, Ekim ayı itibariyle başlayacağına inandığımız ekonomik canlanmaya paralel olarak, yaz aylarında yaşadığımız durgunluğun yerini yılın son çeyreğinde bir hareketlenmeye bırakacağını düşünüyorum. Eylül sonrası beklentilerimize göre sektör bu yılı yüzde 50 daralmayla, 1996’dan beri ilk kez 700 milyon doların altında kapatabilir.

REKLAM VEREN FARKLI DAVRANIYOR: Yaşamakta olduğumuz kötü ortama rağmen, bu yılın en olumlu gelişmesini, bir çok reklam verenin, daha önceki ekonomik kriz ortamlarına göre reklam iletişimini kesintisiz sürdürmesi olarak görüyorum. Bunda mecra olarak sunduğumuz sabit kur uygulamaları ile özel kampanyaların da büyük etkisi oldu. Son 10 yıl içinde, ekonomik kriz yaşanan yıllarda taleplerin ertelenerek sonraki yıllarda canlandığını gördük.

2002’DEN NE BEKLİYORUZ? Gelecek yıl ertelenen talepleri göz önüne alarak sektörümüzün bu yıla göre büyüme göstereceğine inanıyorum. Tabi bu büyümenin 1994 ve 1999’u takip eden yıllardaki oranları yakalayabileceğini düşünmek fazla iyimser bir yaklaşım olur. Her şeye rağmen, rekabette satış kampanyalarının her geçen gün artması, iletişimde sürekliliğin öneminin giderek daha iyi anlaşılması, bizi 2002 için umutlandırıyor.

“2001 KAYIP BİR YIL OLDU”

A.Esra Orga/ Mediaworks Genel Müdürü

Sektörle ilgili gelişmelere kötümser yaklaşanlardanım. 2000-2001 yılı karşılaştırmalı verilerine sadece bir göz atmak bile, şu anda hali hazırda yüzde 50’yi aşan bir pazar daralması olduğu gerçeğini gözler önüne seriyor. 1992 yılından itibaren yaşanılan krizleri düşünürsek, sektörle ilgili büyüme-küçülme, pazar paylarının mecralar arasındaki dağılımı gibi konularda iyimser olmak için 2002'nin sonbaharı bile erken bir tarih gibi gözüküyor. 2001 yılı reklam endüstrisi için kayıp bir yıl oldu. 2002 için yaklaşımlarımızda tamamen maliyetler odaklı olmalıyız. Hedef projeksiyonlarımızı arttırabilecek tek unsurun “özel projeler” olduğunu düşünüyorum.  Önümüzdeki yıl, hem ürünlerimizle bağlantılı hem onlardan ayrı olarak ses getirecek, müşteri marka imajını tamamen ön plana alacak farklı yaklaşımları geliştirebilmemiz gerekiyor.