Anadolu’nun Reklam Devleri

Reklam harcamaları sıralamalarında hep büyük iller, özellikle İstanbul’un ağırlığı vardır. Reklam veren şirketler ligi de bu doğrultuda oluşur. Anadolu’dan bu sıralamalara pek şirket girmez. Oysa, Anadolu’da son yıllarda büyük bir dönüşüm yaşanıyor, şirketler reklamı keşfediyor. Birkaç yüz bin dolarla başlayan bütçeler, milyon dolarları aşıyor. Capital, bu şirketlerden 25 büyük bütçelisini bir araya getirdi.

Tokat merkezli bir meyve suyu üreticisi olan Dimes, ilk kez 2001 yılında reklam yapma kararı aldı. Türkiye’nin ilk meyve suyu üreticilerinden olan şirketin o yıl ki pazar payı yüzde 15 düzeyindeydi. Bilinirlikte ise 21’inci sırada yer alıyordu. O güne kadar hiç reklam yapılmamıştı.

Şirket o tarihte strateji değişikliğine gitti ve yeni pazarlama planını devreye soktu. Amacı, bilinirliğini, dolayısıyla satışları artırmaktı. Bu doğrultuda bir medya planı hazırlatıldı. Reklam stratejisi ve mecra seçimi “bilinirliği artırma” hedefi doğrultusunda yapılandırıldı. İlk yıl açık hava ve radyo reklamlarına başlandı. Ardından basın ilanları ve PR projeleri devreye sokuldu.

2003 yılında ise 2 yıl süren bu çalışmaların meyveleri toplandı. Araştırma şirketi TNS Piar’ın yaptığı araştırmada Dimes kendi kategorisinde bilinirlikte birinciliğe yükseldi. Meyve suyu denince akla ilk gelen markalar arasına girmeyi başardı. Pazar payı da yüzde 21’e çıktı. Üstelik markanın 2002 ve 2003’te 2 yıl boyunca reklama ayırdığı toplam bütçe 2,5 milyon dolardı. Reklam bütçesini 2002 yılından itibaren her yıl yüzde 50 artıran Dimes’in 2005 reklam bütçesi ise 2 milyon dolar. Geçtiğimiz yıl bilinirlikteki liderliğini koruyan marka, pazar payını da yüzde 21’den yüzde 24’e çıkardı.

Marka yeni mecraları deneme konusundaki öncü tutumunu da sürdürüyor. Dimes Pazarlama Müdürü Seren Tümöz, “Yeni ve farklı mecraları destekliyoruz. Perakende mağazalarının zemin reklamlarının ilk uygulamalarında Dimes yer aldı” diyor.

Başarı öyküleri artıyor

Anadolulu şirketler arasında doğru bir reklam stratejisiyle başarıyı yakalayanların sayısı her geçen yıl artıyor. Anadolu’dan çıkan bir diğer başarı öyküsü ise Bursa merkezli Sütaş’a ait.

20004 yılında, Türkiye’nin en büyük reklamverenleri sıralamasında 15’inci oldu. Oysa Sütaş, 1999’a kadar aktif olarak reklam yapmadı. Marka bilinirliliği çok düşüktü. 1999’da “Sütaş Çiftliği” konseptli ilk reklamlarına başladı.

Ancak, marka reklamdaki en büyük çıkışı 2003’te yaptı. İneklerin futbol oynadığı “Ayran İç” sloganlı reklamlarla bilinirliliğini yüksek oranda artırdı. Uzunca bir süredir gazetelere verdiği karikatür serisi ile tüketicilerin dikkatini çekiyor. Markanın istikrarlı olarak yıllarca aynı konsepti sürdürmesi ve yaratıcı mecra kullanımındaki öncülüğü bugünkü başarısında büyük rol oynadı. 2002 yılı cirosu 105 milyon dolar olan şirket, 2003’de 150 milyon doları yakaladı. Bu performansla da yoğurt ve ayran kategorilerinde pazar liderliğine ulaştı.

Anadolulu reklamverenlerin yükselişi

Dimes ve Sütaş, Anadolulu şirketlerin nasıl kısa zamanda ve etkin bir şekilde ulusal marka haline gelebileceğini ispatlayan en başarılı örneklerden. Ancak, onlar gibi şirketlerin sayısı hiç de az değil. İstikbal Mobilya, Yataş, Aytaç ve daha pek çok Anadolu şirketi, reklama yaptıkları yatırımla ulusal marka olmayı başardı. Üstelik son yıllarda Anadolu kökenli olup, reklama yatırım yapan şirketlerin sayısında artış yaşanıyor.

Capital olarak Bileşim Medya’nın 2004 yılı rakamlarına dayanarak, Anadolu’nun en büyük 25 reklamveren şirketini saptadık. Yıllar içinde bu listede Anadolu şirketlerin konumlarının değişimini ve gelişimini inceledik. 

İlk 100’ün 10’u Anadolulu

Bundan 10 yıl öncesine kadar Anadolu merkezli büyük reklamveren şirketlerin sayısı azdı. Bugün ise azımsanmayacak sayıya ulaştılar. Markalaşmanın ve farklılaşmanın önemini kavrayan şirketler, pazarlama iletişimine yöneldiler.Yatırımlarını istikrarlı şekilde sürdürenler ise geri dönüşü en etkin şekilde aldı. Eti, Sütaş ve İstikbal gibi bazıları da milyon dolarlık bütçeleriyle en büyük reklamverenler arasına girmeyi başardı.

Uzmanlar, “Şu andaki tabloya bakıldığında Anadolu merkezli şirketlerin reklam pastasındaki paylarının yeterli olduğunu söylemek mümkün değil. Ancak, ciddi bir ilerleme olduğu da göz ardı edilemez” diye konuşuyorlar.

Araştırmalara göre, Türkiye’deki şirketlerin merkezleri hala ağırlıklı olarak İstanbul, Ankara ve İzmir’de. Bileşim Medya’nın 2004 yılı reklamveren listesinde, ilk 100 arasındaki şirketlerden sadece 10’u Anadolu’da yer alıyor. Bu yapının kırılması için de, Anadolu kökenli şirketlerin marka konusundaki çalışmalarını artırması gerekiyor. Ancak, bu anlamda daha fazla katma değer yaratmak için çalışmaları halinde, yakın gelecekte daha çok sayıda Anadolulu şirketi bu listelerde görebileceğiz.

Gizli devler ortaya çıkacak

Reklamcılar ve pazarlama uzmanları, mevcut trendin devamı halinde gelecekten çok umutlular. Şu anda reklam harcaması yapan şirketlerin başarıyla ulaşmasıyla birlikte, bunlara yenilerinin ekleneceğine dikkat çekiyorlar.

Zaten bu anlamdaki gelişmeler de olumlu. Ekonomi iyileşti, sektörlerin gelişimi için verilecek teşvik yasası meclisten geçti. Bu gelişmelerle birlikte önümüzdeki dönemde reklam yapan sektör ve şirketlerin artması bekleniyor. İlk etapta hareketleneceği tahmin edilen sektörler ise ulaşım, bilgisayar, gıda, ayakkabı ve tekstil.

İstikbal’in ilk reklam ajansı olan ve pek çok Anadolulu şirkete hizmet veren Kurt Ajans Başkanı Mehmet Yılmaz, birkaç yıl içinde Anadolu’dan marka çıkışının hızlanacağını söylüyor. Yılmaz, “Yozgat’dan Aytaç markası çıktı. Kırşehir’den güneş enerji sistemleri üzerine Eraslan diye bir marka geliyor. Eskişehir’de adından söz ettirecek Türkiye’nin ikinci Sararı’ı Çetintaş var. Bunun gibi bir sürü gizli dev önümüzdeki dönemde ortaya çıkacak” diyor.

Listede en çok Kayserililer var

Anadolu kökenli olup son yıllarda reklamda atak davranan şirketler ise genellikle gıda, mobilya ve PVC pencere sektörlerinden geliyorlar. 2004 yatırımlarıyla Anadolu’nun en büyük 25 reklamvereni sıralamasına girenlerden 9’u gıda ve içecek, 5’i mobilya, 4’ü ise PVC pencere sektöründen.

Aytaç ve Dimes, gıda ve içecek kategorisinin öne çıkan iki şirketi. Yoğun bir rekabetin yaşandığı mobilya sektörü de son yıllarda adeta iletişim bombardımanı yapıyor. İstikbal ve Yataş, reklam yatırımlarını artırarak sürdürürken, Yağmur Mobilya ve Meşe Mobilya, 2004’te yaptıkları reklamlarla ulusal marka olma yolunda ilk adımları attılar.

Büyüklüğü 1,5 milyar dolara ulaşan  PVC pencere sektöründe ise sayıları 50’yi aşan çok sayıda şirket reklamla ayrışmaya çalışıyor. Bu sektörde en çok harcamayı Enderpen ile Pakpen yapıyor.

Şirketlerin illere göre dağılımında, 9 markayla markasıyla Kayseri ön planda. Onu 3 marka ile Bursa ve 2 markayla Konya takip ediyor.

Temkinli stratejiler izliyorlar

Listedeki şirketlerin çoğunun reklama başlama geçmişi en fazla 5-6 yıl. Buna rağmen bugün hemen hepsi ulusal marka statüsüne erişmiş durumda. Kendi sektörlerinde “bilinirlilik sıralamasında” yer alabiliyorlar.

Anadolulu reklamverenler, İstanbul, Ankara ve İzmir’deki büyük şirketlerden farklı olarak reklama küçük rakamlarla başlıyor. Zaman içinde bütçelerini artırıyorlar, yani temkinli gidiyorlar. Yine diğer büyük reklamverenlerden farklı olarak ilk olarak destek mecraları tercih ediyorlar.

Örneğin, İstikbal Mobilya, ilk reklamlarını radyoda yayınlamıştı. Dimes de benzer bir strateji izlemişti. Bu şirketler destek mecraların başarısına inandıktan sonra ana mecralara geçiş yapıyorlar. Onlarında tüm şirketler gibi, reklamdan beklentileri arasında ilk sırada “bilinirlilikleri artırmak” var. Bilinirlilikleri belli bir noktaya ulaşınca reklamda satış artırıcı stratejiler belirliyorlar.

Herkese ulaşmaya çalışıyor

Anadolu’nun en büyük reklamverenleri tablosunda ilk sırada Eti Bisküvi var. Eti, listede reklam ve marka yaratma konusunda ilk harekete geçen şirketlerden biri. Şirket neredeyse 40 yılı aşkın süredir reklam yapıyor. Listede birinci olması, şirketin bu konuya olan inancını simgeliyor.

İkinci sıradaki Sütaş ise aktif olarak reklam yapmaya 1999’da başladı. Cirosunu bu süreçte önemli oranda artıran şirket yaptığı yatırımların karşılığını aldığını düşünüyor.

Üçüncü olan İstikbal’in önemli bir reklam bütçesi var. Marka bu bütçeyi bağlı bulunduğu Boydak Grubu’nun büyümesine paralel olarak artırıyor. İstikbal’in reklam stratejisi, “herkese ulaşma yolunda geniş mecra kullanımı” fikri üzerine kurulu. Başta televizyon olmak üzere gazete, radyo, dergi, açıkhava ve sinemayı hedefleri doğrultusunda değerlendiriyor. Şirketin tüm gelir gruplarına uygun ürün çeşitleri var. Bu nedenle temel prensip olarak “herkese ulaşabilecek kampanyalarla alınabilir bir marka olmak” yaklaşımını benimsiyor.

İstikbal Grup Reklam Koordinatörü Sami Palta, “Türkiye’nin kültür yapısı ve alışkanlıklarına göre reklam politikalarımızı yönetiyoruz” diyor.

Mesajını 5 saniye de iletiyor

Çanakkaleli Dardanel, listede dördüncü durumda. Dardanel’in reklam stratejisi, “yoğun frekans” üzerine kurulu. Marka 5 saniyelik reklam spotuyla 22 ulusal ve 22 yerel kanal üzerinden reklam iletişimini yürütüyor. Dardanel, bu uygulamadan oldukça memnun. Çünkü marka gerekli tüm mesajları bu kısa spotlarla veriyor. Hem satış hem de imaj anlamında da iletişim faaliyetinden tam geri dönüş alıyor. Sektöründe pazar payı yüzde 90 olan marka, bilinirlikte de en üst sırada.

Dardanel Reklam Bütçe Yöneticisi Ebru Metiner, “Sokaktaki insan için Dardanel markası tıpkı Selpak gibi ürünle özdeşleşmiş durumda” diyor. 2004 yılında yüzde 100’lük bir büyüme gerçekleştiren Dardanel, 2005 yılında reklam bütçesini yüzde 50 artırdı.

Kayserili şirketlerden bir diğeri olan Yataş ise Anadolu’nun en büyük 5’inci reklamvereni konumunda. Kategorisinde yüzde 98 bilinirliliğe sahip olan şirket, sektörünün en tanınan markası. Bu başarısında ise reklama verdiği önemin rolü büyük. 2003 yılından itibaren reklam bütçesini yüzde 20 oranında artırıyor. Bu yılki reklam bütçesi 9 milyon dolar. Marka, bu bütçeyi yönetirken mecralarda ne kadar görüldüğüne bakmıyor.

Yataş Reklam ve Halkla İlişkiler Uzmanı Nisan Tuncer, “Bizim reklamda asıl üzerinde durduğumuz konu, ne kadar doğru noktalarda bulunduğumuz ve verdiğimiz mesajla ne kadar farklılık yarattığımızdır” diyor. 

2004’de yüzde 45 büyüdü

Kayseri merkezli Yataş’ın hemen arkasında yine hemşerisi olan Kilim Mobilya yer alıyor. Kilim Mobilya, geçen yıl “Bir kilim yeter sevgilim” sloganını kullanan televizyon reklamlarıyla öne çıkmıştı.

Neredeyse 40 milyon dolara yaklaşan yatırımıyla listede 6’ıncı sırada olan Kilim Mobilya’yı, Aytaç Gıda izliyor. Çankırı merkezli Aytaç, 2004’te 3 milyon dolarlık bütçeyle aktif olarak reklam çalışmaları yaptı. Bileşim Medya’nın rakamlarına göre, yaptığı reklamın değeri ise 33,9 milyon dolar. Bu, 30,9 milyon dolar indirim aldığı anlamına geliyor.

Şirket, reklam kampanyasına, 2004’te, BKM ile üç filmlik bir anlaşma yaparak başladı. Aytaç’ın reklamlarını Yılmaz Erdoğan yönetti. Demet Akbağ da markanın yüzü olarak kamera karşısına geçti. Aytaç Pazarlama Müdürü Ömer Lekesiz, “Bu reklam filmiyle hedefe ulaştık. 2004 yılında yüzde 45 büyüyerek pazar 4’üncülüğünden 2’inciliğe çıktık”diye konuşuyor.

Lekesiz, bu yıl da reklama ağırlık vererek liderliği hedeflediklerini söylüyor. Şirket, bu hedefine, 2005 yılındaki 5 milyon dolarlık reklam bütçesi ile ulaşmayı amaçlıyor.

Porland, talep patlaması yaşadı

Anadolu’nun en büyük reklam verenleri listesinde 8’inci sırada, bulunan “İpek Mobilya”nın reklam yatırımları Bileşim Medya verilerine göre 32 milyon dolar. Şirketin reklam bütçesini Yataş ile kıyasladığımızda gerçek rakamın 3 milyon dolara yaklaştığını söylemek mümkün.

Kocaeli merkezli Porland ise 2004’e kadar hiç reklam yapmamıştı. Fabrikada kapasite artırımına gidilmesiyle iletişim çalışmalarına başlama kararı aldı. Öncelikle imaj çalışmalarına yoğunlaştı. Toplamda da sadece 1, 5 milyon dolarlık bir reklam yatırımı yaptı. Reklam filminin ekranlarda dönmesiyle tüketici Porland Porselen ile tanıştı. Aslında şirket ilk etapta reklamla büyümek ve daha fazla kazanmak planları yapmamıştı. sadece farklılığını ortaya koymak istiyordu. Ama beklentisinin üzerinde bir sonuç aldı.

Yoğun bir talep patlamasıyla karşılaştı. Bu yıl bütçesini artıran marka, imaja yönelik çalışmaların yanında ağırlıklı olarak satışa yönelik kampanyalarını duyurmayı planlıyor. Porland Reklam ve Halkla İlişkiler Müdürü Burcu Göncüoğlu, “2004 yılını çok güzel kapattık. 2005’ten de beklentimiz aynı” diyor. 

ANADOLU REKLAMCIYA GÜVENMİYOR

Diye Danışmanlık Yönetici Ortağı Murat Yurddaş, geçtiğimiz yıl Hürriyet Gazetesi’yle birlikte Anadolu’daki reklamverenleri bilinçlendirme konferanslarına konuşmacı olarak katılmıştı. Orada reklamverenlerin sorunlarına bire bir tanıklık eden Yurddaş’a göre, Anadolu’da bulunan çoğu şirket, geçmiş dönemdeki tecrübeleri nedeniyle, reklam ajanslarına güven sorunu yaşıyor. Murat Yurddaş, güvensizliği yaratan nedenlere örnek olarak Denizli’de beyaz et ürecisi bir firmanın ulusal marka olmak isterken başından geçenleri anlatıyor:

ULUSAL MARKA OLMANIN FİYATI Firma sahibi 1-2 yıl önce ulusal bir markaya sahip olma ihtiyacı ile İstanbullu üç-dört reklam ajansı ile görüşmeler yapar. Haftalarca süren görüşmelerin sonunda, her bir ajansın ortaya koyduğu entegre pazarlama planı ile ilgili bütçeleri sorar. Aldığı yanıtlar, ulusal bir markaya sahip olmayı çok isteyen yatırımcıyı hayal kırıklığına uğratır. Kendisine gereken yıllık bütçenin 3 ile 13 milyon dolar arasında olduğuna dair farklı yanıtlar gelmiştir. Yatırımcı, ulusal bir markaya sahip olmaktan vazgeçer. Pazarlamaya ayırdığı bütçe ile kendisine yeni bir üretim tesisi kurar.

NE YAPILMASI GEREKİYOR? Bu tür örneklerin yaşanmaması için İstanbullu pazarlama endüstrisinin Anadolu’ya karşı önyargılarını bırakması gerekiyor. Yani her bir müşteriye aynı kalitede ve özende hizmet üretmeliler. Markasına yatırım yapmak isteyen reklamverenlerin ise bilgi paylaşımı açısından sektörün en önemli örgütü Reklamverenler Derneği’ne üye olmalarında fayda var. Ayrıca ihtiyaçlarını ve önceliklerini anlayacak pazarlama danışmanlarından da hizmet alabilirler.

ANADOLU’YA UCUZ TARİFE UYGULAYALIM

MOBİLYADA GELİŞİM OLACAK Anadolulu şirketlerin bazıları çok ilerlemiş durumda. Bazıları ise henüz yolun başında. Örneğin, Dardanel, bugün Türkiye’nin gerçek markalarının başında geliyor. Yataş ve İstikbal de mobilyanın en büyük markaları. Ancak, bu sektörde daha büyük gelişim bekliyoruz. Çünkü, bizim gibi gelişmekte olan ülkelerde kalkınmayla birlikte mobilya en çok markalaşan sektör konumunda. Dolayısıyla, biz de, özellikle mobilya sektörü markalaşmada hareketlilik yaşayacak.

REKLAM TEŞVİĞİ VERİLMELİ Anadolu’daki şirketlerin markalaşma yolunda daha aktif olmaları için reklam teşviki verilmeli. Daha önce hiç reklam vermemiş bir şirketten KDV almamak güzel bir katkı olabilir. Sonuçta, yaratılan her marka içerde ve dışarıda Türkiye’ye katma değer katacak.

Ayrıca, yeni kategorilere ucuz tarife vermek de reklam pastasını büyütmek için etkili bir yöntem. Örneğin, ton balığı ve dondurma sektörlerini büyütmek için önce ucuz fiyat uygulanabilir. Sektör büyüdükçe de normal fiyatlara geçilir. 

MİLYONLARCA DOLAR DEĞİL DOĞRU STRATEJİ GEREKLİ

Son 2 senedir reklam pastasında artış yaşıyoruz. Ondan önce kriz yıllarında çok büyük daralma yaşamıştık. Dolayısıyla, biz 2000 yılı öncesini henüz yakaladık. Ama bundan sonra bir büyüme olacak.Burada Anadolu’ya şunu anlatmak lazım. İlk olmak, hızlı olmak marka için önemli bir faktör. Bunun için milyonlarca dolar değil, doğru stratejiler gerekiyor.

75 MİLYARA ULUSAL MARKA Ulusal marka yaratmanın maliyeti sektörlere göre değişir. Ben size 75 milyara da ulusal marka yaratabilirim. Ama otomotive girmek istiyorsanız 75 milyon dolarınız da yetmeyebilir. Maliyet, sektörün dağıtımına, pazarlamasına, tüketim sıklığına, varolan markaların ne kadar kemikleşmiş olduğuna bağlı. Anadolulu şirketler şunu bilmeliler; reklamın maliyeti tahminlerinin yarısı, getirisi ise tahminlerinin 2 misli kadar olacak.

HER TAŞIN ALTINDA MARKA VAR Anadolu şirketleri önümüzdeki dönemde özellikle gıdada daha çok markalaşacaklar. Ulaşım endüstrisinde otobüs, minibüs gibi alanlarda markalaşma başladı. Hatta onlardan bazıları uluslararası marka olma yolunda bayrak açtı. Aslında Anadolu’da hangi taşın altını kaldırsanız, marka olma potansiyeli olan birçok şirket bulursunuz. Sadece biraz daha iyi organizasyon ve doğru stratejiler gerekiyor. 

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr