Atağa Kalkan Reklam Verenler

Son beş yılda çok şey değişti. Krizler, ekonomide inişler ve çıkışlar, şirketler arası birleşmeler… Yıldız sektörler ve şirketler de farklılaştı. Tüm bu değişimi reklam verenlerin performansından izlemek, atak yapanları belirlemek mümkün. Örneğin, reklam yatırımını artıran şirketlerden biri olan Türk Henkel, 51 reklam vereni sollayıp 2005 yılında 17’nciliğe yükseldi. Johnson&Johnson ise bir yıl içinde 70’incilikten 20’nciliğe çıktı. Reklam veren şirketlerin bu yükselişlerinin arkasında farklı stratejiler var. Bazılarında yeni ürün stratejileri bazılarında ise satın almalar etkin.

Reklam sektöründen alınan sinyaller her zaman ekonomi için gösterge niteliğini taşıyor. Reklamların azalması, tedirginliğin en önemli işareti kabul edilir. Yükselişi ise adeta güvenin simgesidir.

Harcama yapan sektörlerin dağılımı da ekonomideki büyümenin haritasını ortaya koyar, canlanmanın hangi alanlarda olduğunu gösterir. Yıllar itibariyle bu veriler incelendiğinde ortaya çıkan sonuçlar arasında, hangi şirketlerin performanslarını yükselttikleri konusunda da fikir edinilebilir. Son 5 yılda reklamverenlerin, reklama yaptıkları harcamaları incelediğimizde de böyle sonuçlara ulaşıyoruz.

İşte, Türk Henkel, son 5 yılda toplam reklam verenler arasında yükseliş hızıyla en büyük atağı gerçekleştiren şirket olarak dikkati çekiyor. 2004 yılında reklam verenler sıralamasında 68’inci olarak yer alırken, 2005 yılında 17’nciliğe sıçradı. Yani 6 ay içinde yaptığı reklam yatırımıyla listedeki 51 reklam vereni geride bıraktı. Türk Henkel’in bu yükselişinin arkasında grupta yaşanan olumlu gelişmeler var. 2005 yılının ikinci yarısında grubun satış ve karı yüzde 10 düzeyinde arttı. Yeni markaların satın alınması şirketin mali açıdan güçlenmesini sağladı. Grup birçok yeni markayı piyasaya sürdü. Yeni marka ve ürünler beraberinde reklam kampanyalarını da getirince, Henkel’in harcama gücü de arttı. 

Son 5 yılın en hızlıları

Türk Henkel örneğinde olduğu gibi OMD ve Bileşim Medya’nın düzenli olarak hazırladığı Türkiye’nin en büyük reklam verenler liginde sıralama her yıl değişiyor. Şirketlerin yatırım planlarına göre bu listedeki konumları bir önceki yıla göre farklılık gösteriyor. Bazıları “İlk 100” arasında sonlarda yer alırken, iletişim yatırımlarına ayırdıkları kaynakla birlikte ilk 20’ye sıçrayabiliyorlar. Dolayısıyla, reklam verenler sıralaması, şirketlerin yıllar bazında iletişime verdiği önemi ve aynı zamanda ekonomik performanslarını da ortaya koyuyor.

Son 5 yılın en büyük reklam verenler sıralamasına baktığımızda ise dönem dönem atağa geçen ve bu yönüyle 15 şirketin öne çıktığı görülüyor: “Türk Henkel, Johnson&Johnson, Nestle, Vestel, Kraft, Evyap, Danone, Pepsi, Beko, Sütaş, Hayat Kimya, Frito Lay, Avea, Eti ve Lorepar Kozmetik”.

Henkel’de müthiş büyüme

Türk Henkel, Çamaşır ve Ev Bakım Ürünleri Bölümü Pazarlama Servisleri Müdürü Filiz Öztürk, büyümenin arkasında güçlü bir strateji olduğunu söylüyor. Öztürk, “Henkel, 2005 yılı medya stratejisini ev temizlik ürünlerinde yüzde 16 pazar payına sahip olmak doğrultusunda oluşturdu” diye konuşuyor. Henkel, bu nedenle, 2004 yılına göre 3 kat daha fazla reklam yatırımı gerçekleştirdi.

Özellikle Henkel’in Türkiye’de pazara sunduğu Dixi Power Cleaner, grubun Türkiye pazarındaki büyümesinin önemli etkenlerinden biri olarak gösteriliyor. Dixi’nin yanı sıra, bu yıl 15’inci yılını kutlayan temizlik deterjanı Persil, çamaşır makinesi deterjanı Tursilmatik ve deodorant, roll-on çeşitleriyle Fa, Türk Henkel’in Türkiye pazarında reklamını yoğun yaptığı markalar olarak ön plana çıkıyor.

Johnson&Johnson’dan ikinci atak

Johnson&Johnson, 2003 yılında reklam verenler listesinde 70’inci sırada yer alıyordu. Ancak, şirket 2004 yılında 20’nciliğe yükseldi. Bunda da şirketin 2003 yılının ikinci yarısında tekrar markalarına yatırım yapması etkili oldu.

Türkiye’deki 2001 krizi pek çok şirket gibi Johnson&Johnson’ı da çok etkilemişti. Şirket, özellikle 1999-2000 yılları arasında hız kazanmaya başlayan reklam yatırımlarına ara vermek zorunda kalmıştı. 2003 yılının ikinci yarısında ise Johnson&Johnson tekrar reklama yatırım yapmaya başladı. Bu yatırımlar 2004 yılında da hız kazandı. Sonuçta şirket toplam reklam verenler arasında 20’inci, kişisel bakım ürünleri şirketleri arasında da 5’inci sıraya yükseldi.

Johnson&Johnson Genel Müdürü Cem Birdinç, “Bugün 20’nci sıradayız. 1999 yılında ilk 10’lardaydık. İlk aşamada yine ilk 10’lar seviyesine gelmek istiyoruz. Çünkü, bunun markalarımızın ve pazar payımızın büyümesi anlamına geleceğini biliyoruz” diye konuşuyor.

Nestle atılım kararıyla hız verdi!

Gıda sektörünün devi Nestle,  2003 yılında, 58’inci sırada yer alan bir reklam verendi. 2004 yılında 16’ıncı sıraya yükseldi. Markanın listedeki 42 basamaklık bu yükselişinde çikolata, mutfak ürünleri, bebek beslenmesi, kahvaltılık gevrekler, kahve ve su gibi ana üretim alanlarında hızlı büyüme kararı etkili oldu.

Bu karara paralel olarak şirket reklam yatırımlarını da önemli ölçüde artırdı. 2004 yılında büyüme potansiyeli daha yüksek markalarını belirleyerek bunlar üzerinden yoğun bir iletişim faaliyeti gerçekleştirdi. Nescafe ve Nesquik, Nestle’nin en çok reklam yatırımı yaptığı markalar arasında yer aldı. Sonuç olarak şirketin atılım kararıyla birlikte yaptığı reklam yatırımı, şirketi reklam veren olarak daha ileri bir noktaya taşımış oldu.

Yeni ürünler Danone’yi taşıdı

Danone de Türkiye pazarındaki büyümesine paralel olarak reklam yatırımlarını her yıl artırıyor. Şirket, 2002 yılında reklam verenler sıralamasında 38’inci sıradayken, 2003 yılında 14’üncü, 2004’de ise 11’inci sıraya yükseldi. 2005 yılının ilk 6 aylık döneminde ise 10’uncu sırada yerini aldı.

Markanın 3 yıl içindeki bu hızlı yükselişi, Türkiye pazarına yaptığı yatırım ve sunduğu yeni ürünlerle gerçekleşti. Şirket, öncelikle 2003 yılında doğal yoğurt ambalajlarını yeniledi. Bu yenileme, ürünün yeniden konumlandırılmasının bir parçası olarak yürütüldü. Danone, aynı yıl Danette için de büyük bir relansman çalışması yaptı.

Markanın yeni ürünlerinin en sonuncusu ise 10 milyon dolarlık yatırımla Türkiye’ye gelen ve beraberinde yoğun bir iletişim çalışması yapılan Activia markalı probiyotikli süt ürünü oldu.

Tüm gelişmelerle birlikte reklam verenler listesinde yükselişe geçen Danone, Türkiye pazarında büyüdükçe yükselişini de sürdürmeyi planlıyor. Danone Pazarlama Hizmetleri Müdürü Gizem Keçeci, “Yıl içinde cirodaki gelişmelere paralel bütçede gerekli revizyonları yapıyoruz. Temel hedefimiz ise reklam veren sıralamasında her yıl daha fazla yükselmek” diyor.

Pepsi en büyük atılımını yaptı

Gazlı içecek pazarının en büyük iki markasından biri olan Pepsi, reklam veren olarak en büyük atılımını 2005 yılının ilk 6 ayında gerçekleştirdi. Marka 2004 yılında 34’üncü sıradayken, 2005 yılının ilk altı ayında 14’üncülüğe yükseldi. Bu yükseliş de Pepsi’nin tüketicisine daha fazla yeniliklerle ulaşmaya karar vermesi sonucunda gerçekleşti.

2005 yılının ilk 6 ayını yoğun çalışmalar içinde geçiren marka, ilk olarak Pepsi Twist’in sunumunu yaptı. Ardından “ince belli” pet şişe lansmanı geldi. Bu iki yeniliğin ardından hız kesmeyen marka, kısa süre sonra da Pepsi Blue’yu tüketicilerle tanıştırdı.

Bütün bunların yanı sıra, tüketici promosyonlarının iletişimine de devam etti. Pepsi Bottling Group Pazarlama Müdürü Emre Oker’in ifadesiyle de, tüm bu çalışmaların toplam iletişimi de medya harcamalarında geçmişe göre belli bir artışın yaşanmasına neden oldu.

Hayat Kimya da reklama sarıldı

Hayat Kimya, 2001 yılında talihsiz bir olay yaşadı. Şirketin tesislerinde yangın çıktı. Bu nedenle de şirket o yıl neredeyse hiç reklam yapmadı. Ancak, kısa zamanda toparlanmaya çalışan Hayat Kimya, İzmit Yeniköy’de yeni bir fabrika kurarak yatırımlarına aralıksız devam etti. 2002 yılında da ardı ardına Bingo, Molfix ve Molped relansmanlarını gerçekleştirdi. 2001 yılında reklam verenler listesinde yer almayan Hayat Kimya, ürün lansmanları ve reklam bütçesindeki bu artışla, 2002 yılında listeye13’üncü sıradan girdi. 2004 yılında da bu listede 14’üncü sırada yer aldı.

Hayat Kimya Pazarlama Danışmanı Sırrı Şenuslu, 2004 yılında ajans değişikliği dolayısıyla ilk yarı yılda iletişim yapamadıkları için, sıralamada düşüş yaşandığını belirtiyor. Şenuslu, “Bu yıl piyasaya çıkacak yeni markalı ürünlerin başarı kazanması için reklama ağırlık vereceğiz. Yoğun rekabetin yaşandığı hızlı tüketim ürünlerinin birçok kategorisinde markalarıyla varolan bir firma olarak reklam verenler sıralamasını zorlamaya da devam edeceğiz” diyor.

VESTEL İÇ PAZARA ODAKLANDI, ATAĞA GEÇTİ

PAZARLAMA STRATEJİSİNİ DEĞİŞTİRDİ Ataktaki reklam verenler arasında yaptığı yükselişle dördüncü sırada Vestel yer alıyor. Vestel, 2002 yılında listede 50’inciydi. 2002’de yaptığı atakla 45 şirketi geride bırakarak 13’üncülüğe yükseldi.

Vestel’in bu yükselişinin arkasında yatan neden 2002 yılında değiştirdiği pazarlama stratejisi.Yeni stratejiye göre marka iç pazarda büyüme ve pazar payını artırmaya odaklandı.

ÇOK MARKALILIĞI BENİMSEDİ Bunun için de Vestel City’de üretilen elektronik ve beyaz eşya ürünlerine ek olarak JVC ve Zanussi markaları Vestel’in “çok markalı ürün stratejisi” çerçevesinde showroomlarında tüketiciye sunuldu. Marka bu gelişmelere paralel olarak yeni stratejide iletişime, özellikle reklama ağırlık verdi.

CİROYA PARALEL YATIRIMLARINI ARTIRDI Vestel Medya ve Bütçe Sorumlusu Damla Saltık’ın açıklamalarına göre, iç pazardaki bu yeni stratejinin en önemli ayaklarından biri olan reklam yatırımları ciro hedefleri doğrultusunda düzenli olarak artırıldı.

Medya planlaması da Vestel, JVC ve Zanussi markalarının özellik ve hedeflerine göre oluşturuldu. Vestel için TV, açıkhava ve gazete kullanımına ağırlık verildiğini söyleyen Saltık, JVC ve Zanussi markalarında TV kullanımının yanında alternatif projeler ürettiklerini belirtiyor.

REKLAM BÜTÇESİNİ 4 KATINA ÇIKARDI 2005 yılı reklam bütçesi 2001 yılının neredeyse 4 katına ulaşan Vestel’in bundan sonraki hedefi ise en büyük reklam veren olmaktan çok doğru mesajlarla hedef kitlesine ulaşmak. Ancak bu hedefe rağmen Damla Saltık, konu hakkında şöyle konuşuyor: “Tüm iletişim ve medya yatırımlarımızı liderlik vizyonumuz doğrultusunda yapıyoruz. Durum böyle olunca reklam yatırımında Türkiye’nin lider markaları arasında yer almak da bizim için doğal bir sonuç.”

SÜTAŞ REKLAM BÜTÇESİNİ YÜZDE 100 ARTIRDI

Sütaş, 2002 yılında reklam veren sıralamasında 54’üncüyken, 2003 yılında 30’uncu, 2004’te de 15’inci sıraya yükseldi. Sütaş Pazarlama Koordinatörü Ergun Ermutlu’ya göre Sütaş’ın sıralamadaki bu yükselişi faaliyet gösterdiği kategoriler ve pazara sunduğu yeni ürünlerdeki gelişiminin bir yansıması. Geçtiğimiz yıl çocuklara yönelik olarak Büyümix’i tüketicilerle tanıştıran Sütaş, daha sonra meyveli yoğut, süzme yoğurt ve sindirim sorunlarına yardımcı olmak üzere Yovita’yı ürün gamına ekledi.

YÜKSELİŞİN ARKASINDA YENİ ÜRÜNLER VAR Tüm bu yeni ürünlerin beraberinde entegre tüketici iletişimini de getirdiğini söyleyen Ermutlu, “Sütaş’ın reklam verenler sıralamasındaki yükselişinin arkasında, tüketiciye en yüksek değeri sunma yaklaşımı ve bunun olmazsa olmaz parçası olan entegre tüketici iletişimi önemli rol oynadı” diyor.

Yeni ürünlerle birlikte iletişimine ağırlık veren Sütaş, ana mecra olarak her zamanki gibi televizyonu tercih ediyor. Televizyonun yanında da gazetelerde yer alan karikatürler ve sponsorluklar gibi yaratıcı mecra kullanımını da sürdürüyor. 2001-2005 yılları arasında reklam bütçesini yüzde 100’ün üzerinde artırdıklarını vurgulayan Sütaş Pazarlama Koordinatörü Ergun Ermutlu, bundan sonra da yeni ürünlerle birlikte reklam kullanımını artıracaklarını belirtiyor.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr