Evliliklerin Süresi Kısalıyor

Reklamcılara göre, eskiden ajans-reklamveren birlikteliği çok farklı idi. “Evlilik” gibi görülen birliktelik, çok uzun süre devam eder, zorunluluk olmadıkça bozulmazdı. Son yıllarda ise tablo çok değişti. Krizin de etkisiyle bir zamanlar ortalama 10 yıla kadar uzanan birliktelik süresi 1 yılın da altına indi. Yönetici değişiklikleri, transfer edilen reklamcı ve kurulan ajanslar, bu sürenin daha da aşağıya ineceği yönünde mesajlar veriyor.

Bir reklam ajansının genel müdürü, 2001 sonrasında yaşanan ekonomik krizin çok fazla öne çıkmayan etkisini ortaya koyarken, “Artık reklam ajansları ve şirketler arasındaki birlikteliğin de süresi kısaldı. Dikkat ederseniz, eskisi gibi uzun süre aynı ajansla çalışan müşteri sayısı çok fazla değil” yorumunu yapıyordu. Ona göre, çok uzağa gitmeye gerek yok. Yaklaşık 10-15 yıl önce ortalama ajans-reklamveren ilişkisi 10 yıla kadar çıkıyordu. Ancak, içinde bulunduğumuz dönemde bu ilişki kısaldı, hatta bazı anlaşmalarda 1 yılın altına bile indi.

Reklamcılar Derneği ve Medina/Turgul Ajans Başkanı Jeffi Medina’nın da benzer saptamaları var. Ona göre, 1984 yılında Batı’da ajans-reklamveren ilişkisi ortalama 7.5 yıl düzeyinde idi. 90’lı yılların sonunda ise bu süre yüzde 25 gerileyerek 5.5 yıla indi. Medina, “Bu trend aynı şekilde devam ettiği takdirde, ilişkinin süresinin 2010 yılında 4 yıla kadar inmesi bekleniyor” diyor.

Jeffi Medina, Türkiye’de ajans-şirket birlikteliği sürelerindeki kısalmanın, Batı dünyasına göre daha vahim boyutlarda olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, bunun en önemli nedeni, reklamverenlerin kısa süreli ve daha ziyade rakamsal hedeflere odaklanması... Bunun yanında marka değeriyle ilgili orta ve uzun vadeli hedefler konusunda yeteri kadar net hedefler bulunmuyor. Medina, “Şirketler, ‘markayı meşhur etme’ çabasından çok, tek atımlık ‘güzel’ reklam filmlerinin yeterli olduğunu düşünüyor” diye konuşuyor ve devam ediyor:

“Ayrıca reklam ajansları da, markaya orta ve uzun vadede sağlayabilecekleri katma değere odaklanmak yerine, hayatlarını idame ettirebilmek için hemen mecraya çıkarak kendilerine kısa sürede prestij ve gelir sağlama çabasındalar.”

Ancak, Jeffi Medina, bu konuda çok önemli bir konuya daha dikkat çekiyor. Medina, “Bence ilişki süresindeki kısalmanın en temel nedenlerinin başında, ajans ve reklamverenlerin, ilişkilerine yeterince özen göstermemeleri yer alıyor. Her iki tarafın da daha fazla emek vermeleri, süreyi uzatacaktır” diyor.

Medina, “İki tarafın da bu ilişkinin sorumluluğunu alt kademelerde, günlük işleri yürüten, henüz yeterli tecrübe ve olgunluğa erişmemiş çalışanlara yüklemesi ilişkiyi kısaltıyor” yorumunu yapıyor.

Ajans ve reklamveren çoğalıyor

Türkiye’de yaşanan ekonomik krizin etkileri yerini büyümeye bırakınca daha önce reklama yatırım yapamayan yeni reklamverenler ortaya çıkmaya başladı. Ayrıca, pazara çıkan yeni ürünler de markalaşma sürecinde reklama yatırım yapma yolunu seçtiler.

Bu ekonomideki hareketlilik, ajans sayılarının artmasını da beraberinde getirdi. Dolayısıyla, hem reklamverenler hem de ajanslar çoğalınca ortaya yeni seçenekler de çıktı. Ajans Ultra Ajans Başkanı Faruk Kaptan, “Ekonomik kriz sürecinde varolan ilişkilerin çoğunun yıprandı, reklamverenler, ajanslarından daha fazlasını beklemeye başladılar. Bunun ardından gelen tatminsizlik ve yorgunluk hissi de ajans-reklamveren birlikteliklerin sona ermesinde etkili oldu” diye konuşuyor.

Türkiye’nin yeni reklamverenler kazanma sürecinde olduğuna da dikkat çeken Kaptan, bu şirketlerin kendilerine yanlış yöntemlerle ajans seçtiklerini de vurgulamadan geçemiyor. Kaptan, “Şirketler, reklamveren olmanın kurallarını yerine getirmeye özen göstermediler, her şeyi ajanslarından beklediler. Ajansların bir çoğu da iş olsun da ne olursa mantığıyla müşterilerin üzerine atladılar. Bunun sonucunda uyumsuzluklar yaşandı, işbirlikleri bazen müşteri, bazen de ajans tarafından bozuldu” diyor.

İlişki evlilik gibidir

Reklamveren-ajans ilişkisi evliliğe benzetiliyor. Uzun süreli olması için ise karşılıklı sadakat ve güven şart. Markom/Leo Burnett Ajans Başkanı Meral Akyel, “Eğer ajans ve reklamveren birlikteliğinin temelinde bir güven unsuru yoksa, tıpkı evliliklerdeki gibi, bu birliktelik yürümez. Karşılıklı güven doğru kurulmuş ise çözülmeyecek sorun yoktur” yorumunu yapıyor.

Reklam ya da ticari iletişimin belirli bir amaç için yapılan bir çalışma olduğunu, uzmanlık ve karşılıklı ilişkideki güven ile kötü sonuç alınmasının olanaklı olmadığını vurguluyor. Akyel, “Uzun soluklu ilişkilerde elbette kişiler değişebilir ama yeni kişilerle de birliktelik ve güveni tazeleyecek ilişkiler oluşturmak gerekir. Karşılıklı cazibenin kaybedilmemesi şarttır” diyor.

Lowe Türkiye Ajans Başkanı Nesteren Davutoğlu, reklam ajansı ve reklamveren ilişkisinin bir aşk evliliği gibi olması gerektiğinin altını çiziyor. “Ortada ciddi bir yatırım söz konusuyken, kimse kimse ile gönül eylememeli” diyen Davutoğlu sözlerine şöyle devam ediyor:

“İlişki kalıcı bir beraberlik gibi düşünülmeli ve ‘Bu ilişki bana ne katıyor?’ diye bakılmalı. İyi ya da kötü günde tüm engeller birlikte aşılmalı. İşte o zaman ortaya çıkan sinerji ve markası için yaşayan ekipler ile markanın başarısız olması imkansız hale geliyor”.

Globallerde tablo farklı

Türkiye’de pek çok uluslararası şirket faaliyet gösteriyor. Bu şirketler genelde tüm dünyada tek bir ajansla çalışmayı tercih ediyorlar. Üstelik uluslararası reklamverenlerle ajansları arasındaki ilişki yerli reklamveren-ajans ilişkilerine göre çok daha uzun ömürlü oluyor.

Markom/Leo Burnett Ajans Başkanı Meral Akyel, yabancı reklamverenlerle ajansları arasında çok daha uzun süreli ilişkiler yürümesinin nedenini şöyle açıklıyor:

“Bu, ajans ortaklığının gücüne inanmanın getirdiği bir etki. Kolay kolay iş ortaklıklarını bitirmiyorlar. Yerli markalar daha sık ajans değiştirirken uluslararası markalar her ülkede aynı ajans network’leriyle çalışıyor”.

Grey Worldwide İstanbul Ajans Başkanı Alper Üner de uluslararası reklamveren ve ajansların daha kurumsal olduklarını söylüyor. “Uluslararası ajanslarda her şey kontrol altında. Reklamveren de ne ödeyeceğini, ne yapılacağını biliyor. Dolayısıyla, uluslararası markalar nezdinde uzun ilişkiler sürüyor” yorumunu yapıyor.

Yöneticiyle birlikte ajans değişiyor

Reklam ajansı-reklamveren birlikteliğinin kısa sürmesinin arkasındaki etkenlerden biri de yönetici transferleri. Reklamcılara göre, transfer olan yönetici, beraberinde müşterilerini de yeni ajansına götürüyor. Birikim FCA! Ajans Başkanı Faruk Atasoy, bunun dünyada en çok görülen nedenlerden biri olduğunun altını çiziyor.

Meral Akyel’in de benzer saptamaları var. Ona göre, yerli şirketler de ajanslarıyla uzun süreli birliktelikler yapıyorlar. Ancak son dönemde artan ajans sayısı ile birlikte değişim hızlanıyor. Akyel, “Şirketler büyü ve çok kurumsal olsalar bile, yöneticilerindeki değişiklikler, genelde reklam ajansına da yansıyabiliyor. Bazı durumlarda hemen yeni ajans arayanlar bile oluyor” diye konuşuyor.

Meral Akyel, kurumsallaşmış şirketlerde, özellikle pazarlama müdürü ya da genel müdür düzeyindeki değişimlerin, beraberinde yeni ajans seçimini de getirdiğine dikkat çekiyor. Akyel, “Pazarlama direktörünün değiştiği şirketler, ajanslar tarafından hemen iş listesine alınır” diyor. 

Uzun birliktelik verimlilik artırıyor

Ajans-reklamveren ilişkisinden verimli sonuçlar alınabilmesi için birlikteliklerin uzun süremsi gerekiyor. “Uzun süreli ilişkiler ajansa markanın her aşamasında var olma, marka ile büyüme, gelişme ve prestij sağlıyor” yorumunu yapan Nesteren Davutoğlu ayrıca uzun ilişkilerin müşteriye ajanstan maksimum performans alabilmesi için ortam sağladığını da vurguluyor. Böyle bir yapının her konuda iki tarafa da iş hedefleri açısından sağlam bir zemin ve istikrar sağladığına dikkat çekiyor.

Birikim FCA! Ajans Başkanı Faruk Atasoy’a göre de uzun süreli işbirlikleri verimi arttırıyor çünkü ajans o reklamverenin konusuna, ürününe her açıdan daha iyi hakim oluyor. Kazanılan deneyimler iki taraf için de artıya dönüşüyor. Atasoy, “İlişkide zamanla oluşan derinlik kesinlikle yeni değerler getirir” diyor.

Meral Akyel ise reklamverenle ajansın birbirini sürekli beslediğini, kısa süreli ilişkilerde ise marka ya da iş tam olarak tanınamayacağından bu karşılıklı beslenmenin gerçekleşemeyeceğinin altını çiziyor.

FİNANS ODAKLI REKABET VAR

GLOBAL BİR SORUN Ajans müşteri birlikteliği maalesef kısalıyor. Bu global bir sorun. Elbette bu birlikteliğin kısalmasının birkaç sebebi var. Ama aklıma ilk gelen neden ajansların, giderek daha fazla talepte bulunan müşterinin isteklerine cevap vermekte zorlanmaları. Buradaki asıl konu da para-kalite eksenindeki zorlayıcı şartlara bağlanıyor.

AJANS YATIRIM YAPAMIYOR Müşteriler top-line'ı büyütmektense, masrafları kısarak bottom-line'ı büyütmeyi tercih edince, ajanslar da bu yaklaşımdan nasiplerini aldılar. Özellikle son on yılda erozyona uğrayan gelirlerinin bir yansıması olarak ajanslar, kadrolarını güçlendirecek yetenek ve bilgi odaklı yatırımlara giremediler. Bunun sonucunda da bugünkü finans odaklı rekabet ortamı doğdu. Müşteriler de deneme yanılma usülü ajans seçmeye başladılar.

DÜZENLİ İLİŞKİ KÂRLIDIR Kimyanın uyduğu, tarafların kendilerini yenilemek üzere çalıştığı, birbirlerini desteklediği, değer verdiği uzun süreli ilişkiler her zaman avantaj sağlar. Böylelikle işler daha hızlı yapılır, geri dönüşler az olur. Daha düzenli ilişkilerle her iki taraf için de daha kârlı bir çalışma düzeni oluşturulur. Bence konu bu kadar basit.

PROFESYONEL YÖNETİM ÖNEMLİ Sağlam temellere oturtulmuş ve belirli bir profesyonellikle yönetilen ajans-reklamveren ilişkilerinde kısalma yaşanmıyor. Birlikteliğin kısa süreli olması veya sürekli değişmesi, somut iş kriterlerine değil de bireysel kararlara dayalı yönetimlerde daha sık görülüyor. Böyle durumlarda da maalesef “çalışma koşulları” en temel pazarlık unsuru oluyor.

ALTERNATİFLER ÇOĞALIYOR Bunun sebebi tabii ki artan ajans sayısı ile birlikte müşteriler için alternatiflerin sürekli çoğalması. Doğal olarak da müşteriler, mevcut ilişkileri eskisinden daha fazla sorguluyor ve daha yaratıcı, daha kaliteli ve daha hesaplı hizmet alma olasılıklarını araştırıyorlar. Bu arayışlar sonucunda alınan her kararın da elbette riski oluyor ama bu durumu değiştirmiyor.

GÜNÜMÜZÜN DOĞAL GELİŞİMİ Ajanslar reklamverenlerle daha uzun süreli çalışmak için öncelikle durumun farkında olmalı ve bunun günümüz koşullarının doğal bir gelişimi olduğunu kabul etmeli. Dolayısıyla mevcut müşterilerini,  sürekli kazanılması gereken “new business” gibi görmeliler. Bu bakış açısı hem ajans ekibini canlı ve taze tutmaya yarıyor, hem de müşterinin ajansla her kontağında yeni ve olumlu bir deneyim yaşamasını sağlıyor.

GÜVEN ÇOK ÖNEMLİ Uzun birlikteliklerin, müşterinin ve içinde bulunduğu pazarın tüm gerçeklerine ve dinamiklerine hakim olmak, briefleri çabuk ve doğru kavramak, organizasyon yapısındaki süreçleri, prosedürleri bilerek hızlı ve etkili yol alabilmek, ajansın insan kaynaklarını, bütçesini doğru yönetmek gibi katkıları var. Ama bunların yanında profesyonel ve etik anlamda güven de çok önemli. Şirketlerin verimliliği ve motivasyonu olumlu şekilde etkileniyor. Bunun iş sonuçlarına yansıması da aynı şekilde oluyor.

AJANS VE REKLAMVERENİNKİ CİDDİ BİR ORTAKLIK

UZUN BİRLİKTELİK OLMALI Markaya inanan şirketler için ajans ve reklamveren birlikteliğinin uzun sürmesi çok önemli. Bugün küresel markaların neredeyse hepsi ajanslarıyla ciddi, uzun süreli beraberlikler yaşar.

MARKA ÇOCUK GİBİDİR Marka bir çocuk gibidir. Doğar, gelişir, yatırımlarla beslenmesi gerekir. Ajans ve reklamveren bu çocuğun anne ve babası gibi konumlanabilir. Bu ciddi bir ortaklıktır. Bu durumda her yıl annesi ve babası değişen çocuğun yaşayacağı sorunları marka da yaşar.

ARAYIŞ GÜVENSİZLİKTEN GELİR Sağlıklı markalar gerçekten de uzun süreli ve tutarlı ilişkilerle oluşuyor. Arayış ve dışarıda ne var merakı reklamverenin biraz da kendisine olan güvensizliğinden kaynaklanıyor. Bugün zaten pek çok bilgi kolaylıkla erişilebilir durumda. Markanın ne olacağını ve ne yapmak istediğini biliniyorsa ve başından beri doğru bir ortak seçilmişse bu arayışa hiç gerek yok.

HER FİKİR MARKAYA OTURMAZ Gelişmenin markanın ihtiyaçları doğrultusunda gerçekleşmesi gerekir. Her iyi fikir her markaya oturmaz. Bu nedenle de bu işi bilen, huyunu, suyunu, kişiliğini doğru tanımış bir birliktelik çok daha sağlıklı yürür.

BAŞARILI OLAMAYANIN ÖMRÜ KISALIYOR

HERŞEY BİRBİRİNE BENZİYOR Rekabet ötesi bir kaos ortamında dünya. Hiçbir şey eskisi gibi değil ve olmayacak da. Her şeyden bol miktarda var. Bu bolluk dünyası her şeyi birbirine benzer kılıyor. Birbirine benzer otomobiller, deterjanlar, blucinler, beyaz eşyalar…Benzer eğitimden geçmiş, benzer bilgilere, benzer fikirlere sahip yöneticiler, pazarlamacılar, reklamcılar… Birbirine benzer dizaynlar, benzer teşhir, tanzimler, benzer ambalajlar, benzer fiyatlar, benzer reklamlar.

BİLGİ YETERLİ DEĞİL Bir zamanlar üretimin tayin edici unsuru topraktı, sonra sermaye oldu, sonra ise bilgi. Bu kaotik ortamda, bu bolluk dünyasında bilgi de bol miktarda ve her yerde. Bu yüzden bilgi de fark yaratmak için yeterli değil artık. Kaosun hüküm sürdüğü bu bolluk dünyasında her şey çok hızla gelişiyor, değişiyor ve eskiyor. Sürekli hareket, sürekli kriz ortamı var. Başarılı olmak ve bu başarıyı sürdürebilmek geçmiştekinden çok daha zor ve daha da zor olmakta. Geleneksel roller, işler, beceriler, bilgiler, iş yapma biçimleri, tahminler, stratejiler, beklentiler, korkular artık yeterince işlemiyor.

ALIŞILMAMIŞ OLMAK GEREK Böyle bir ortamda ne alışılagelmiş işadamlığı, ne alışılagelmiş yöneticilik, ne alışılagelmiş reklamcılık yeterli. Dünyada CEO’ların ömrü 15-20 yıllardan 3-5 yıllara düştü. Yani bu kaos ve bolluk dünyasında başarıyı elde edemeyen yöneticilerin ömrü kısalmış durumda. Aynı şey ajans-müşteri ilişkisi için de geçerli. Ya giden yöneticinin yerine gelen yönetici eski ajanslarıyla çalışmak istemediğinden, ya da ajans bu bolluk dünyasında işe yarar stratejiler, reklamlar ve yöntemler üretemediğinden.

N. ASLI TEKİNAY
atekinay@capital.com.tr