Fiyat Baskısı En Çok Nerede?

Tüketim cephesinde tam olarak hissedilmiyor. Yine de otomotivden klimaya, bisküviden yoğurda pek çok sektör “düşük fiyat” sendromu yaşıyor. Bu sendromu tetikleyen ise farklı alanlardaki rekabetin fiyat üstünde yarattığı baskı. Son bir yılda PC’de fiyatların yüzde 10, televizyonda yüzde 9, hızlı tüketim ürünlerinde ise yüzde 2 ila 8 arasında değişen oranlarda düşmesi bu baskıyı artırıyor. Pek çok şirket de rekabette bir adım öne geçmek, pazardan daha fazla pay almak adına fiyatlarını enflasyonun bile altında tutuyor.

Türkiye’nin önde gelen gruplarından Anadolu Grubu’nun CEO’su Tuncay Özilhan, klima, tekstil, kırtasiye gibi ürünlerde özellikle Çin’in yerel fiyatlar üzerinde büyük baskısı olduğunu söyleyerek iş dünyasındaki önemli bir soruna dikkat çekiyor. Ona göre, özellikle klima ve kırtasiye sektörü bu baskıdan büyük oranda etkileniyor. “Tahmin ediyorum ki günümüzde hiçbir klimacı ürettiği ya da ithal ettiği maldan para kazanmıyor” diyen Özilhan, Uzak Doğu’dan gelen malların fiyat baskısını artırdığını da vurguluyor.

Aslında tüketiciler bu gelişmeyi çok da fazla hissetmese de, hızlı tüketimden klimaya, otomotivden tekstile pek çok sektörde “reel fiyatlar”da düşüş var. Kimi Uzakdoğu’daki ucuz üretimden etkilenirken, kimi yerel pazardaki rekabet yüzünden bu baskıdan nasibini alıyor. Fakat kesin olan bir gerçek var ki, Türkiye’de fiyat baskısını hisseden sektör sayısı her geçen gün artıyor.

Evimize hemen hemen her gün giren hızlı tüketim ürünlerinde de fiyat baskısı yoğun olarak hissediliyor. Özellikle margarin, sıvıyağ, şampuan, yoğurt gibi tüketimi yoğun olan ürünlerde fiyatlar, 2005’in haziran ayına göre 2006 yılının 2’nci çeyreğinde yüzde 2 ila 8 arasında değişen oranlarda düşüş gösterdi. Süt, çamaşır deterjanı ve çamaşır yumuşatıcıları gibi kategorilerde ise fiyatlardaki bu düşüş yüzde 10’ları buluyor.

Hemen hemen hızlı tüketimin tüm kategorilerinde 2005 yılına göre enflasyonun altında fiyat artışı yapıldığı göze çarpıyor. Bisküvi, çerez, çay, gazlı meşrubat, hazır çorba gibi kategorilerde ise reel fiyatlarda 2002 düzeyi bile yakalanmış durumda değil. Bu durum çoğu şirketi sıkıştırırken, farklılaşma, markaya yatırım ve pazarlama aktiviteleriyle bu tehditten az yara almayı başaran şirketler de var. 

Dayanıklıda Fiyatlar Dipte
Fiyat baskısını hem teknolojik hem de yerel piyasadaki ürünlerin artması nedeniyle en fazla hisseden sektörlerden bir diğeri de dayanıklı tüketim sektörü. Sektörde, 2005 yılında bir önceki yıla göre televizyon kategorisinde yüzde 9, plazma TV’de ise yüzde 29 fiyat gerilemesi var. Özellikle son 5 yılda bu kategorilerde enflasyonun altında fiyat artışı olması ise dikkat çekici.

Çamaşır makinesi, bulaşık makinesi ve fırın gibi kategorilerde ise 2004 yılı dışında sektörde fiyatlarda artış enflasyonun gerisinde seyretti. Sektör uzmanları, son 1 yılın verileri henüz netleşmese de, bütün kategorilerde fiyatların aynı kaldığı görüşünde. Bu durum da sektörde her ürün çeşidinde reel fiyatlarda bir gerileme olduğuna işaret ediyor.

Vestel Pazarlama Müdürü Gül Yücel, önümüzdeki dönemde fiyatların daha fazla düşmeyeceğini düşünüyor. Ona göre, fiyatlar şu anda gelebileceği minimum seviyede. Sektördeki yoğun rekabetin fiyatlar üstünde baskı yarattığına dikkat çeken Yücel sözlerini şöyle sürdürüyor: 

“Bu rekabet, firmaların fiyat ve kampanyalarla markasını tercih ettirmeye çalışmasına neden oluyor. Çeşitli promosyon aktiviteleri ve ön ödemeli kampanyalar yapılarak fiyat baskısı azaltılmaya çalışılıyor. Yoğun rekabet ve enflasyondaki düşüş de geçmişe göre fiyatların daha az artmasına veya aynı kalmasına neden oluyor.”

Otomotivde Pay Endişesi
Fiyat baskısını özellikle son 5 yıldır en fazla hisseden sektörlerin başında otomotiv sektörü geliyor. Pazarda 50’ye yakın marka ve 500’den fazla model olması da bu durumu tetikliyor. Otomotiv pastası içinden her oyuncu ufak da olsa bir pay almak için yarış halinde. Ford Otosan Pazarlama Müdürü Serhan Tufan, bu rekabetin fiyatları etkilediğini söylüyor. Tufan’a göre, son 2 ayda döviz kurundaki değişim de araç fiyatlarına yansımış durumda. Fiyat baskısının özellikle kurlarda denge sağlanmadığı sürece devam edeceğini düşünen Tufan, yine de ekonomik istikrarın devam etmesi halinde önümüzdeki dönemde fiyatlarda ufak düşüşlerin olabileceğini sözlerine ekliyor.

Anadolu Grubu Otomotiv Grup Başkanı Kamil Eser ise araçların çok sık yenilenmesinin maliyetlere büyük baskı yaptığını söylüyor. Çeşitli teknolojik gelişmelerin araçların donanımlarına eklendiğine dikkat çeken Eser, “Yine de bu eklemeler aynı oranda fiyatlara yansıtılamıyor” diye konuşuyor.

Çin baskısının henüz sektörde hissedilmediğini, fakat önümüzdeki dönemde bu faktörün de fiyatlardaki baskıyı artıracağını belirtiyor. Vergi yükünün araçların fiyatlarına yansıtılamadığından şikayetçi olan Eser, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Türkiye genelinde kişi başına düşen araç sayısına baktığımızda, henüz doyma noktasına ulaşmadığımızı görüyoruz. Bütün şirketler Türkiye’deki bu potansiyelden yararlanmak istiyor. Önümüzdeki 5-10 yıllık dönemde de pazarının büyümesi beklendiği için, firmalar pazarda önemli pozisyon alabilmek için ciddi fedakarlıklar yapıyor.”

Turizmde Son Dakika Umudu
Özellikle bu yılın başından itibaren turizm sektöründe şirketlerin çoğu sektörün durumundan oldukça şikayetçi. Daha fazla turist çekebilmek adına fiyatlarda önemli oranda düşüş yaptıkları için sorun yaşadıklarını belirtiyorlar. Yine de genel tabloya bakıldığında, özellikle konaklama alanında fiyatların arz, talep dengesine ve bölgelere göre değişiklik gösterdiği göze çarpıyor. Örneğin, İstanbul’a gelen turist sayısı 2006 yılında 2005 yılının aynı dönemine göre yüzde 8 artış gösterdi. Hatta talepteki bu yükseliş fiyatları yukarı çekti. Fakat aynı durum, Ege ve Akdeniz bölgelerinde yaşanmadı.

TYD Başkanı Oktay Varlıer, özellikle Antalya’da yatak arzında önemli artışlar meydana geldiğini söylüyor. Ona göre arzdaki bu artış, altyapı ve çevre sorunlarıyla ve hizmet kalitesindeki düşüşle birleşince fiyatlarda bir düşüş yaşanmasına neden oldu. Hatta, şu anda Antalya ve Muğla’da umutlar son dakika satışlarına kaldı. “Son dakika satışları sayesinde turist sayısında artış sağlansa bile, ciroda geçen yılın altında kalınacağı muhtemel” diyen Varlıer sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Düşen kârlılık, hizmet kalitesini de düşürüyor. Şimdiye kadar avantajımız olan fiyat-kalite dengesi ve müşteri memnuniyeti gibi konularda ciddi sorunlar yaşıyoruz. Çözüm, yatırımların doğru planlanmasından geçiyor. Turizm yatırımları mutlaka bir ‘Turizm Master Planı’na bağlanmalı. Açık hava müzesi özelliğinde olan koskoca bir Türkiye dururken, konaklama yatırımlarının yüzde 60’ını Antalya’ya yapmak, bindiğimiz dalı kesmek anlamına geliyor.”

Kırtasiyede Çin Baskısı 
Çin tehdidinden etkilenen sektör sayısı her geçen gün artıyor. Fakat son yıllarda kırtasiyecilik sektöründe Çin baskısı çok daha fazla hissedilmeye başlandı. Sektörde bazı ürünlerde son 1 yılda hiç zam yapılmazken, zam yapılan ürünlerde ise enflasyonun altında bir fiyat artışı yapılması dikkat çekiyor. Adel Genel Müdürü Taner Dursun, Türkiye’deki koşullar, enflasyonun düşmesi ve kendileri gibi pazarda yer edinmek adına daha rekabetçi davranan şirketlerin bu düşüşü etkilediğini söylüyor. Sektörün ithalat ağırlıklı olmasının da fiyat baskısını artırdığını belirtiyor. Çin’in bu sektörde büyük bir tehdit oluşturduğunu sözlerine ekleyen Dursun, bu sektörde çok fazla marka ve oyuncunun olmasının da baskı yarattığına dikkat çekiyor ve değerlendirmelerini şöyle sürdürüyor:

“Bizim sektörümüzde inanılmaz çeşit var. Türkiye açık bir pazar, her ürün geliyor. Bu arada çocuklara hitap eden ürünler de oldukça fazla. Çin’den daha cicili bicili ürünler gelebiliyor. Bu durum rekabeti de artırıyor ve ürün fiyatlarının düşmesine neden oluyor. Yine de çok genel konuşmak gerekirse markalı ürünlerde fiyatlar korunabiliyor. Önümüzdeki dönemde fiyatların düşmesini beklemiyorum. Çünkü şu anda fiyatlar olabileceği en düşük seviyede. Enflasyondan arındırılmış olarak düşünürsek, dolar bazında Çin’den gelen bir kalemin fiyatı bundan 5 yıl önce de 2 dolardı, şimdi de 2 dolar. Önümüzdeki dönemde de fiyatların aynı seviyede kalacağını düşünüyorum.”

Kişisel Bakımda Çetin Rekabet
Kişisel bakım ve hijyen ürünleri sektöründe 2002’den 2004’e dek fiyatlar ortalama yüzde 20 artış gösterdi. 2005-2006 yılları arasında ise fiyatlarda yüzde 2 ila 3 arasında değişen artışlar yaşandı. Enflasyon oranının altında fiyat artışı yaşayan sektörde bu nedenle reel fiyatlarda ciddi düşüş göze çarpıyor. Evpaş Genel Müdürü Ümit Haykır, son 1 yılda perakende ve üretici kesimde rekabetin ciddi şekilde arttığını söylüyor. Ona göre, bunun sonucunda şirketler kampanya sayısını artırdı. Bu da ortalama tüketici fiyatlarını liste fiyatına göre önemli oranda düşürdü.

“Örneğin piyasada 4-5 yıl önce 22-23 milyon YTL’ye satılan çocuk bezi bugün 15-16 YTL’ye satılabiliyor” diyen Haykır, son 2 yıldır yüzde 8-10 civarında olan enflasyona bağlı olarak, YTL bazında girdi maliyetleri nedeniyle fiyatlarda bir artış olması gerektiğini belirtiyor. Bu durumun gerçekleşmemesini rekabetin çetinliğine bağlayan Haykır, sözlerini şöyle sürdürüyor:

 “Zorlanan ekonomik koşullar nedeniyle tüketici artık fiyatı her yerde takip edebiliyor. Bizim sektörümüzde özellikle sabun ve hijyen kategorilerinde zaten fiyatlar ile maliyetler arasında çok fark kalmadı. Fakat rekabet artıyor. Bu nedenle önümüzdeki dönemde de kampanyaları ve dönemsel fiyat indirimlerini görebiliriz. Şirket olarak rekabet koşullarında biz de fiyatlarımızı pazarda olmamız gereken yerde belirledik. Daha düzenli uygulamalarla perakendecilerle iletişimi arttırarak, verimli çalışarak tüketicinin satın alabileceği seviyelerde olmaya devam edeceğiz.”

Pc’de Düşüş Durmuyor
Türkiye’de bilgisayar penetrasyon oranında bir artış var. Bu durum da bilgisayar modellerinin sürekli yenilenmesine neden oluyor. Sektörde aynı zamanda, zamanla gelen bir fiyat baskısı da söz konusu. Bilgisayar kullanımının artmasının sonucunda üretim artıyor ve maliyetler düşüyor. Bu da son kullanıcı fiyatlarının aşağı seviyelere düşmesine neden oluyor. Son dönemde bu düşüş en fazla taşınabilir bilgisayar kategorisinde hissediliyor. Özellikle profesyonel taşınabilir bilgisayar kategorisinde 2005 yılında bir önceki yıla göre ortalama fiyatın Euro bazında yüzde 10 düşmesi ise dikkat çekici. Benzer bir düşüş 2002 yılından bu yana masaüstü bilgisayarlarda da göze çarpıyor.

Apple Pazarlama Müdürü Mustafa İçil, eskiden sadece profesyonellerin almayı düşünebildiği taşınabilir bilgisayarların bu fiyat düşüşüyle artık ev kullanıcıları tarafından da tercih edilebildiğini söylüyor.  İçil sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Türkiye'de, yabancı markalar zaten Avrupa fiyat seviyelerini burada korumak istiyorlar. Yerli üretici firmalar ise parçaları yurt dışından temin ettikleri için fiyatlar benzer seviyelerde seyrediyor. Türkiye’de şu anda bilgisayar kullanımında bir artış olsa da, penetrasyon hala düşük seviyelerde. Bilgisayar kullanımı belirli bir kırılım noktasını geçmeye başladığı andan itibaren fiyatlarda daha büyük değişiklikler olmaya başlayabilir. Ortalama fiyatlar şu anda benzer seviyelerde. Yine de çok düşük fiyatlı modeller de bulmak mümkün.”

Markalaşma Baskıyı Azaltıyor
Türkiye’de 2 ay öncesinde başlayan ve hala etkisi sürmeye devam eden kurlardaki dalgalanmalardan mobilya sektörü de nasibini aldı. Sembolik birkaç dönemlik fiyat artışı haricinde sektörde fiyatlarda bir değişim olmadı. İstikbal Mobilya Pazarlama Müdürü Bilal Uyanık, yine de önümüzdeki dönemde ciddi fiyat düşüşlerinin yaşanmayacağını belirtiyor. Uyanık, sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Her ne kadar pazardaki fiyat baskısı ve aşırı rekabet  önümüzdeki dönemler için fiyat düşüşünün bir göstergesi olsa da,  özellikle markalar arasında sektörel enflasyon çok yüksek. Bu nedenle önümüzdeki dönemde en azından markalar adına ciddi fiyat düşüşünün yaşanacağını düşünmüyoruz.”

Son 1 yılda fiyatlarında değişim yapmayan bir başka sektör de hazır giyim. Orka Group Genel Koordinatörü Osman Arar, tüm dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de fiyat baskısının arttığını söylüyor ve devam ediyor:

“Sektörün girdi maliyetleri birkaç kalemden oluşuyor. Bunlar hammadde ile bağlantılı olarak döviz fiyatlarının, enflasyona paralel işçi ücretlerinin ve yine tüm bunlara paralel genel harcamaların artması gibi faktörler. Biz, en iyi trend, en iyi kalite, en iyi servis ve satın alınabilir en iyi fiyatı tüketicilerimize sunarak fiyat baskısının önüne geçiyoruz. Tüketicilerinizin beklentilerine ve eğilimlerine göre servis verdiğiniz zaman fiyat belirli bir noktaya kadar ikinci planda kalıyor.”

Klimada Düşüşe Devam            
Türkiye’de son 4 yıl içinde yüzde 80-85 düzeylerinde toplam enflasyon gerçekleşti. Pek çok sektörde bu enflasyonun altında fiyat artışı oldu. Yine de klima kategorisi, reel fiyatındaki düşüşü en fazla yaşayan alanlardan bir tanesi olarak dikkat çekiyor. Sektörde maliyet girdilerindeki artışla birlikte fiyatlar reel olarak yüzde 30-40 düzeyinde geriledi. Son 1 yılda ise fiyatlarda önemli bir değişiklik yok. Bazı ürünlerin fiyatları ortalama olarak yüzde 5 artsa da son 1 yılda enflasyonun yüzde 10 düzeyinde gerçekleştiği göz önüne alınırsa, fiyat artışları yine enflasyonun gerisinde.

Sektörün önemli oyuncularından Alarko Carrier Pazarlama Şube Müdür Yardımcısı Kemal Bıçakçı, sektörde fiyat baskısının özellikle son yıllarda oluştuğunu söylüyor. Düşük döviz kurunun ithalatı cazip hale getirmesinin ve kayıt dışı ekonominin oluşturduğu haksız rekabetin fiyatları olumsuz etkilediğini belirtiyor. Bıçakçı, son dönemde petrol ve hammadde fiyatlarının da inanılmayacak düzeyde artarak 20 yılın en yüksek seviyelerine çıktığına dikkat çekiyor: “Hammadde fiyatları bu seviyede kalırsa fiyatlarda düşme değil, aksine bir miktar artış yaşanacağını düşünüyoruz. Fiyatlarının gelecek 6 ay içerisinde bir miktar gevşeyeceğine dair söylemler var. Eğer bu gerçekleşirse fiyatlar dolar bazında yüzde 5-10 düzeyinde gerileyebilir.”
 
Ümit Karaarslan/ Anadolu Honda

Otomotivde Stok Sorunu Var

Arz-Talep Dengesi Etkili Otomotiv sektöründe ilginç bir durum var. Yılın başında genelde kurlarında etkisiyle fiyatlar yükselir. Yıl sonunda ise stok, kampanya, pazarda daralma gibi nedenlerden düşüşe geçer. Otomotiv sektörü fiyat baskısını geçmişten beri en fazla hisseden sektörlerden biri. Sektörde fiyat baskısı arz-talep dengesiyle doğru orantılı.

Stok Baskısı Faktörü Şu anda özellikle Avrupalı üreticilerde stok baskısı var. Bu nedenle de stok baskısını pazarlara plase ederek çözmeye çalışıyorlar. Bu da tabii ki fiyat üstünde baskı yaratıyor. Bu nedenle yüksek stok altında çalışan firmalar büyük fiyat baskısı yaşıyor. Bu şirketler fiyatlarında artış yapamadıkları gibi, “sıfır faiz” kampanyaları uygulayarak stoklarını eritmeye çalışıyorlar.

Fiyatların Geleceği Otomotivde sipariş ve üretim süreci 4 ila 6 ay arasında değişir. Bu nedenle birden bire üretimi kesilemeyeceği için, 2007’nin ortalarına kadar fiyatta stok baskısının süreceğini düşünüyorum. Fakat daha sonra üretim azalacaktır.

Kâr Marjları Da Düşüşte Fiyattaki bu baskı kâr marjlarını da doğal olarak düşürüyor. Üreticilerin kârlılığı düştüğü için satış fiyatında baskı oluşuyor. Bu da bayilerin kârını da düşürüyor. Şirketlerin satış, stok dengesini iyi ayarlayarak bu baskıdan az da olsa kurtulmaları mümkün.

Kıvanç Bilgeman/Htp Araştırma Gm.Hızlı Tüketimde Fiyat Baskısı Artıyor

Fiyatlarla Tüketici Cezbediliyor Hızlı tüketim sektörünün birçok kategorisinde rekabet çok üst seviyelerde. Bu ortamda pazar payı kazanmanın en önemli şartlarından biri fiyatlarla tüketicileri cezbetmek. Birçok sektörde bu sebepten dolayı ürün fiyatlar yıldan yıla geçerken enflasyonun altında bir fiyat artışına uğradı. Hatta bazı sektörlerdeki ürünler geçen yıldan bile daha ucuza satılabiliyor. Bir de buna rekabet ve sürekli devam eden cazip promosyonlar eklenince fiyatlar daha da aşağılara inmiş oldu.

Girdilerin İthal Olması Sorun Pek çok üründe girdilerin ithal olması da fiyatı etkiliyor. Bugün margarinlerde bile hammaddelerin bir bölümü ithal. Dolar artışının enflasyonun altında olması nedeniyle maliyetler de enflasyon oranında yükselmedi. Bu nedenle aslında ürün fiyatlarında bir artış gerekliliği de olmadı. Yine de mayıs ayından beri yaşadığımız dalgalanma sonrasında bir sürü üründe fiyat artışı yaşandı. Bu durum enflasyona daha tam yansımasa da bazı kategorilerde ürün fiyatları arttı.
Kimse Zam Yapamayacak Bence önümüzdeki dönemde rekabet artarak devam edecek ve ürünler üstündeki fiyat baskısı devam edecek. Artık kimse ne sebeple olursa olsun ürünlerin fiyatlarına zam yapamayacak. Daha doğrusu yaptığı anda tüketicilerden tepki alacak ve pazar payı kaybedecek. Şirketler bunu göze alamayacakları için çok kontrollü olmak zorunda kalacak ve en önemlisi rakipleri ile birlikte hareket etmeye başlayacaklar.

Yeşim Tekstil/Şenol Şankaya Genel Müdür

Tekstilde Fiyatlar Düşmeye Devam Edecek

Üretim Giderleri Artıyor Son 5 yılda üretim giderlerimiz sürekli arttı. Bununla birlikte rekabet gücümüz azaldı. Bu nedenle de ürün fiyatlarında büyük düşüşler meydana geldi. Yeşim Tekstil olarak Nike, Gap, Zara, Esprit, Hugo Boss gibi dünyanın önde gelen hazır giyim markalarına hizmet veriyoruz. Bu firmaların satın alma fiyatları; perakende sektöründeki yoğun rekabet, özellikle Amerikan ekonomisinin son 3 yıldır içinde bulunduğu durağanlık ve tüketici güven endekslerindeki dalgalanmalar fiyatları olumsuz etkiliyor.

Beklentiler Yüksek Gelişen teknoloji ve farklılaşan rekabet koşulları sonucunda içinde bulunduğumuz global tedarik zincirindeki tüm oyuncuların beklentileri de gün geçtikçe artıyor. Yeşim Tekstil olarak bizden, iş yapış şekillerimizde verimlilik artışı bekliyorlar. Aynı zamanda kaynakların daha etkin kullanılması ve daha düşük maliyetli metotlar ile çalışılması yönünde de beklenti içindeler.

Fiyatlar 5 Yılda Geriledi Çin in DTO’ya üyeliği, 2005 ile birlikte kalkan kotalar, teknolojinin bilgiye erişimi kolaylaştırması ve sektörde giderek artan Uzak Doğulu tedarikçiler ve büyüyen tedarikçi ağları, beraberinde fiyat düşüşlerini getirdi. Tüm bu faktörler bir araya geldiğinde Türk tekstilcileri olarak rekabet edebilmek için fiyatlarımızı aşağıya çekmek zorunda kaldık.  Ürün ve modele göre değişmekle birlikte fiyatlarımızda son 5 yıl içerisinde yaklaşık olarak yüzde 15 ila yüzde 30 arasında bir düşüş meydana geldiğini söyleyebilirim. Son 1 yılda ise fiyatlarda ortalama yüzde 10 ila 15 arasında bir değişim oldu.

Tüketici Talepleri Önemli Bu düşüş eğiliminin devam edeceğini tahmin ediyorum. Fiyatları nihai tüketicinin talepleri belirliyor. Tüketicilerin pazardan beklentisinin model ve ürün çeşitliliği, hız, kalite, fiyat ve innovasyon olacağını düşünüyorum.  Ancak fiyatların daha aşağılara çekilmesinin zarar etmek anlamına gelmemesi gerektiğini de söylemek isterim.

Şeyma Öncel Bayıksel
soncel@capital.com.tr