Hızlı Büyüme Şampiyonları

Beyaz eşyada bulaşık makinesi, bilgisayarda dizüstü modeller ve kameralı cep telefonları, son dönemde sektörlerinin en hızlı büyüyen segmentleri… Sektör içindeki payları düşük olmasına rağmen çok etkileyici bir büyüme performansı sergileyen bu segmentleri saptamak, tüketicinin davranış biçimlerini anlamak açısından kritik önem taşıyor. Capital’in analiz ettiği 10 temel sektörün performansı da bu konuda önemli mesajlar içeriyor… 

“Büyümek için müşterinizin yaşadığı deneyimi veya ürün ve hizmetlerinizde müşteriye sunduğunuz şeyleri değiştirme yöntemlerini denemelisiniz. Bunun içinde tüketicinin isteklerini iyi okumalı, hızlı büyüyen segmentleri vaktinde yakalamalısınız. Örneğin, otelcilik işinde en hızlı büyüyen segment, ‘business class’ tarzında olanlar. Bunu gelişmeyi yakalayan bazı girişimciler otellerinde iş seyahati yapan kişilerin ilgilenmeyecekleri oda ve birimleri ortadan kaldırdılar. Bunların yerine çalışma masası, hızlı internet bağlantısı gibi bu tip müşterilerin hoşlanacağı şeyleri eklediler. Bir segmentin ihtiyaçlarını karşılayabilmek için sundukları hizmetin doğasını değiştirdiler.”

İş yaşamında hızlı büyüyen segmenti yakalamanın önemini anlatan bu değerlendirme Columbia Business School’un doçentlerinden Rita Gunther McGrath’a ait. McGrath da hızlı büyüyen segmenti yakalamak isteyenlere yöneticilere şu tavsiyede bulunuyor:

“Bir sektör içindeki en hızlı büyüyen segmentleri izlemek sadece o sektörün yöneticileri için değil diğer sektörlerdeki yöneticiler için de önemli mesajlar taşıyor. Çünkü yaşam biçimlerindeki değişimi ve tüketicinin taleplerindeki yükselen eğilimleri ortaya koyuyorlar.”

Örneğin ev elektroniği alanında yüksek fiyatlı ileri teknoloji ürünlerine gösterilen ilgi “evde eğlence ve yaşam” trendinin yükselişini ortaya koyuyor. Dijital fotoğraf makinesi satışlarında fiyatları 300-400 dolar aralığında olan ürünlerin parlak performansı müşterilerin fiyat-performans talebinin güçlendiğini gösteriyor.

Bu nedenle konunun önemine dikkat çekmek için yaptığımız araştırma, 10 sektörün en hızlı büyüyen segmentlerini ortaya koymakla kalmıyor, tüketicilerin yeni taleplerinin ve yeni davranış biçimlerinin şifresini de çözüyor:

Temizliğin En Hızlısı
Temizlik maddeleri, geçen yıl büyüme kaydeden sektörlerden. 2005 yılında deterjan ve temizlik maddeleri pazarı tahmini olarak yüzde 9 artışla 1,62 milyar Euro seviyesine ulaştı. Miktar olarak ise yüzde 18 büyümeyle 1 milyon 657 bin tona yükseldi. Sektörün en fazla büyüyen segmenti ise çamaşır katkı maddeleri oldu. Koruyucular ve ağartıcılar gibi ürünleri kapsayan bu segmentin geçen yılki büyüme oranı miktar olarak yüzde 23. Böylece geçen yıl 213 bin 400 ton katkı maddesi satıldı. Bu segmentin satışları geçen yıl değer olarak yüzde 9,8 artarak 262 milyon Euro’yu aştı. Bu yıl sektörün en iyi ihtimalle yüzde 5 oranında büyüyeceği düşünülüyor. Çamaşır katkı maddelerinin de liderliğini sürdürmesi bekleniyor.

Sabun ve Deterjan Sanayicileri Derneği Genel Sekreteri Vuranel Okay, yıl sonu için bu segmentin yüzde 9 artışla 232 bin 600 ton, değer olarak da yüzde 5 artışla 278 milyon Euro büyüklüğe ulaşacağını tahmin ediyor.

Uzay Kimya Satış ve Pazarlama Müdürü Erkan Özdemir de geçen yıl renkli çamaşırlar için deterjanlar ve ahşap temizleyicilerde büyüme gözlediklerini söylüyor. Özdemir, bunun yanı sıra bulaşık makine deterjanı grubunda tabletlerin de yaklaşık yüzde 30, genel temizlik ürünleri arasında ise ahşap temizleyicilerde yaklaşık yüzde 20’lik büyüme gerçekleştiğini belirtiyor. Özdemir, aynı şekilde çamaşır deterjanı oksijen bazlı beyazlatıcı katkı maddelerinde de yaklaşık yüzde 30 büyüme sağlandığını kaydediyor.

Ev Mobilyası Patladı
Son yıllarda teknoloji ürünlerine de etki yapan “evde vakit geçirme ve eğlenme trendi”, mobilya sektöründe de ev segmentini büyüttü. Diğer yandan konut inşaatındaki artış da sektörün büyümesinin ana nedenlerinden. Mobilya sektörü, geçen yıl yüzde 8 büyüdü. 2005 yılında 5 milyar dolar civarında üretim rakamını yakaladı. 2005’te sektörün ihracatı ise 850 milyon dolar civarında gerçekleşti.
 
Ev mobilyasında önemli bir büyüme yaşanıyor. Konut-inşaat sektöründeki artışla gelen bu büyümeye karşın ofis mobilyalarında bir durgunluk gözleniyor. Dünya genelinde yaşanan daralma Türkiye ofis mobilyaları pazarının da önümüzdeki 5 yılı durgun olarak geçireceği öngörülüyor. Türkiye’de mobilya pazarının yüzde 40’ını koltuk ve kanepe satışları oluşturuyor. Yatak odalarının toplam pazardaki payı yüzde 20, yemek odaları da yüzde 15’lik pay alıyor. Pazarda banyo, mutfak ve diğer mobilya eşyalarının payı da yüzde 25’i buluyor. Ev mobilyaları içinde de 2005’te en hızlı büyüyen segmentlerin oturma grupları ve mutfak mobilyası olduğu söyleniyor. Bu segmentlerin büyüme hızının yüzde 15 civarında gerçekleştiği tahmin ediliyor. Mutfak mobilyasının bu performansında yeni konutlar yeni yapılan konutlar kadar daha keyifli mutfaklara sahip olmak için yapılan yenileme alımları da etkili.

Dijital Kameranın Gözdesi
Dijital fotoğraf makineleri kuşkusuz son yılların en çok talep gören ürünlerinden. Çok sayıda gencin ve ailenin ��alınacaklar listesi”nde yer alıyor. Geçen yıl yüzde 16 büyüme gösteren dijital fotoğraf makinesi satışlarında öne çıkan ürünler 300-400 dolar fiyat aralığındakiler oldu. Toplam pazar 478 bin adetten 555 bin adede ulaşırken bu segmentte yüzde 193 oranında artış gözlendi. 2004’te bu fiyat aralığındaki ürünlerin satışı 33 bin adedin biraz üzerindeyken 2005’te 96 bin adedi aştı.

HP Türkiye Görüntüleme ve Baskı Grubu Ülke Müdürü Fikret Ergüder, pazarla ilgili şu değerlendirmeleri yapıyor:

“Geçtiğimiz dönemde en çok büyümeyi 300-400 dolar fiyat aralığındaki ürünlerde gözlemledik. Bu gelişme bize müşterilerimizin en ucuz ürüne yönelmekten ziyade; fiyat/performans oranına daha fazla önem vermeye başladığını gösteriyor. Aynı zamanda 1-2 yıl önce en ucuz dijital fotoğraf makinesini alan müşterilerimizin ikinci makinelerini alırken biraz daha yüksek fiyatlı ve daha gelişmiş özelliklere sahip ürünleri tercih ettiklerini görüyoruz. 2006 yılında toplam pazarda yüzde 20 civarında bir büyüme bekliyoruz. Bu segmentteki büyüme beklentimiz ise yüzde 25 düzeyinde.”

Cepte Kamera Etkisi Var
Kameralı cep telefonları, son yılların en popüler teknolojik cihazlarından. Her yenileme artık kameralı telefonlara dönüşüyor. Özellikle son 2 yıldır düşen fiyatlarıyla tüketicinin yeni gözdesi durumunda. Cep telefonu pazarı geçen yılı 1,3 milyar Euro’luk değerle kapattı. Yaklaşık 7,5 milyon telefonun satıldığı 2005’te 3,6 milyon adet de kameralı telefon satıldı. Böylece 2,5 milyon adetlik kameralı telefon satışı yapılan 2004’e göre yüzde 44’lük artış sağlandı. Bu yılın ilk çeyreğinde ise kameralı telefon satışı 1 milyon adede yaklaştı.

Sony Ericsson Türkiye Pazarlama Müdürü Oben Tezel, “İki yıl, sektörümüzde bir segment büyümesi tanımlamak için uzun bir dönem. İlk 6 ay 250YTL civarına düşen kameralı telefonlar bu segmenti büyüttü. Son dönemde ise 100 YTL civarında satılan ürünlerin oluşturduğu en alt segment büyüme kaydediyor” diyor.

Bu yılın beklentisi ise 50 Euro altındaki cihazların satışlarında artış. 2006’da bu fiyat seviyesindeki telefonların satışlarının 2,6 milyon adede ulaşacağı düşünülüyor. Bu segmentin toplam pazardaki payının yüzde 32’ye ulaşacağı tahmin ediliyor. Geçen yıl bu kategorinin satışları 1,5 milyon adet düzeyindeydi. Bu yıl toplam satışların ise 9 milyon adede ulaşması bekleniyor.

Tv’de Panele İlgi Büyük
Televizyon satışları geçen yıl yüzde 20 artışla 3 milyon 155 adede ulaştı. Bu büyümede en önemli etkenlerden biri de fiyat düşüşü idi. Özellikle panel TV fiyatlarındaki düşüş, bu  segmenti hızlı büyüttü. Digicom’un değerlendirmesine göre, 2005 yılında panel TV satışları yüzde 200 artarak 100 bin adede çıktı. 2006 sonunda ise 200 bin adede ulaşacağı düşünülüyor.Profilo Telra Genel Müdürü Göksen Körezlioğlu, bu konuda şu değerlendirmeyi yapıyor:

 “2005, özellikle panel fiyatlarında yaşanan düşüşün etkisi ile tüketici eğilimlerinin panel TV'lere kaymaya başladığı bir yıl olarak dikkat çekti. Özellikle fiyatlarda yaşanan düşüşün etkisiyle, tüketici eğilimlerinin Panel TV’lere kaymaya başladığı bir yıl oldu. Gelişen plazma TV pazarı ve arkasından hızla bu teknolojiyi takip ederek pazarda ciddi bir alternatif yaratan LCD TV’lerin, uygun satış koşullarının yanı sıra, reklam ve tanıtımlarla da desteklenmesi sonucunda Türk tüketicileri bu iki yeni ve özellikli ürün hakkında çok daha fazla bilgiye sahip olarak, çok daha kolay ve uygun koşullarla bu ürünlere sahip olabilme şansı yakaladılar.”

Büyüme 2006’da da devam ediyor. Tahminler, yıl sonu büyüme oranının yüzde 20’yi yakalayacağı yönünde. 2006’nın sonunda TV pazarının 3 milyon 200 ya da 500 bin arasında bir seviyeye ulaşacağı düşünülüyor.

Otomotivi Kamyon Taşıyor!
Otomotiv, geçen yıl 2004’e göre daha düşük bir performans gösterdi. 2004’te yüzde 87 artış gösteren toplam taşıt satışları 2005’te sadece yüzde 2 büyümeye ulaştı. Satışlar 746 bin adetten 763 bine çıktı. Ancak, kamyon kategorisinde tablo daha parlak gerçekleşti.  2004 yılında 37 bin 200 adet seviyesinde olan satışlar, 2005’de yüzde 13 oranında artışla 42 bin adet seviyesine geldi.

Mercedes-Benz Türk Satış ve Pazarlama Direktörü Eşref Biryıldız, büyümeye en fazla katkıyı inşaat sektörünün yaptığını söylüyor ve şu değerlendirmeyi yapıyor:
“Konut inşaatları 2005’ten itibaren büyük bir ivme kazandı. 2005’te GSMH bir önceki yıla göre yüzde 7,6 oranında arttı. İnşaat sektördeki 21,5’lik büyüme neticesinde inşaat kamyonlarında satışlar bir önceki yıla göre yüzde 79 oranında arttı. İkinci büyük gelişme de çekici segmentinde görüldü. Çekici satışları da bir önceki yıla nazaran yüzde 11 oranında arttı.”

Kamyon pazarındaki büyümenin bu yıl da devam edeceği öngörülüyor. Yıl sonu için beklenen satış rakamı yaklaşık 46 bin adet düzeyinde. İnşaat araçları ve çekiciler yine kamyondaki büyüyen alt ürünler olacak. Kamyonda bu yıl en fazla büyüyecek olan ürün gruplarından inşaat araçlarının toplamda 9 bin, çekicide ise 11 bin adedi bulması bekleniyor.

Pc’nin Gözdesi Dizüstü
PC pazarını geçen yıl tetikleyen en önemli unsur Milli Eğitim Bakanlığı’nın öğretmenlere yönelik taşınabilir PC kampanyasıydı. Bunun da etkiyse dizüstü PC satışları yüzde 158 büyüme göstererek 570 bin adede ulaştı.

Böylece, 2005’te PC pazarı yüzde 69 büyüme yakaladı. Toplam satışlar 1 milyon 605 bin adede yaklaştı. Bu yıl da en çok büyümesi beklenen ürünler taşınabilir PC’ler. HP Türkiye Kişisel Sistemler Grubu Kategori ve Pazarlama Yöneticisi Önder Börtücen, bu yıl için 800 bin adetlik satış tahmini yaptıklarını söylüyor. Börtücen’e göre, kişisel bilgisayar pazarı, 2006 yılında yaklaşık 2,5 milyar dolarlık bir büyüklüğe gelecek. Bu da adet olarak 2-2,5 milyonluk bir hacim demek. Adetlerin 3’te 1’ini taşınabilir, 3’te 2’sini ise masaüstü bilgisayar oluşturacak. Börtücen, yılı şöyle değerlendiriyor:

“2006 yılında teknoloji pazarının yine Türkiye’nin GSMH büyümesine paralel bir katsayı ile büyümesini bekliyoruz. Gelecek yıl 2 milyon ile 2,5 milyon adet PC satışının gerçekleşeceği bir pazar öngörüyoruz. Önümüzdeki 5 yılda da ortalama yüzde 15-20’lik yıllık büyüme bekliyoruz.”

Beyazın Doymamış Ürünleri
Beyaz eşya sektörü, 2005 yılını 5 milyon adedi aşan satışla kapattı. Toplam satışlar yüzde 3 artmış oldu. Ancak, beyaz eşyadaki ürünlerden biri satışta diğerlerini oldukça geride bıraktı. Bulaşık makinesi pazarı yüzde 20 büyüme sağlayarak 629 bin adede çıktı.

BSH Ev Aletleri Merkez Pazarlama Direktörü Christof Jaeger’in bu ürünlerdeki büyümeye ilişkin yorumu, pazarın henüz doymamış olduğu yönünde. Jaeger, “Pek çok tüketici buzdolabı, fırın ve çamaşır makinesini daha lüzumlu görüyor ve bulaşık makinesi almayı sonraya bırakabiliyor. Tabii bir de gençler ve bekarlar bulaşık makinesine daha az ihtiyaç duyabiliyor” diyor. Pazarın büyümesinin bir diğer nedeni de kampanyalar. Ayrıca ankastre ürünlerin satışındaki artış da bulaşık makinesinin satışlarını artırdı.

BSH’ya göre beyaz eşya pazarı bu yıl yüzde 3-5 oranında büyüyecek. Bulaşık makinesi satışlarının ise bu yıl yüzde 20 büyümesi ve 750 bin adedi aşması bekleniyor. Ankastre fırın pazarı da büyümesi beklenen bir diğer ürün grubu. Jaeger, “Büyümesinin çift haneli rakamlara ulaşacağını tahmin ettiğimiz ankastre pazarındaki yeni ürün serileri sayesinde, pazar ortalamasının üstünde bir büyüme gerçekleştirmeyi hedefliyoruz. Ankastre fırının yıllık ortalama yüzde 25 oranında büyüyeceğini öngörüyoruz. 2011 yılında bu pazarın 400 bin adetlere ulaşacağına inanıyoruz” açıklamasını yapıyor.
 
Kişisel Bakım  Yüzde 30 Büyüdü
Küçük ev aletleri modern ev hayatının vazgeçilmezlerinden. Son yıllarda genel bir büyüme trendi içinde. 2005 yılında da yüzde 20 oranında artış göstererek 1 milyar dolarlık büyüklüğe ulaştı. Pazarın en fazla büyüyen segmenti ise traş makinesi, epilasyon aleti, saç şekillendiriciler gibi cihazları içeren kişisel bakım ürünleri oldu. Arzum Genel Müdürü Murat Kolbaşı, pazarı şöyle değerlendiriyor: “Küçük ev aletleri geçen yıl yüzde 20 büyüme gösterdi. Kişisel bakımın ise yüzde 30 civarında büyüdüğünü tahmin ediyoruz. Ancak, yine küçük ev aletleri pazarı içindeki bu segmentin payı yüzde 10’u ancak geçer. Bu segmentin geçen yılki cirosal büyüklüğünü ise 100 milyon dolar civarında tahmin ediyoruz. Bu segmentin pazar içindeki payı yüzde 2 arttı. Bu yıl da bu segmente ait birçok yeni ürün piyasaya sürülüyor. Bu nedenle ortalama pazar artışından daha fazla büyüme göstereceğini düşünüyoruz.”

Büyümenin arkasında aslında birkaç önemli faktör var. Bunların başında Türkiye’nin genç nüfusu geliyor. Gelir düzeyinin artıyor olması ve şirketlerin düzenlediği cazip kampanyalar da sektörü çok olumlu yönde etkiliyor. Bu alanda son yıllarda ortaya çıkan teknolojik yenilikler, hem yeni talep yaratıyor hem de yenileme alımlarını teşvik ediyor. Küçük ev aletleri pazarının bu yılda yüzde 20 oranında büyümesi bekleniyor. Kişisel bakımdaki büyüme ise bundan biraz daha fazla olacak gibi görünüyor.

İşlenmiş Kırmızı Eti Kuş Gribi Büyüttü

Güçlü Toker/Tat Konserve Genel Müdürü

18 BinTonluk Pazar Acnielsen'ın ölçüm yaptığı perakende satış noktalarında, paketli işlenmiş kırmızı et pazarı, Nisan 2005–Nisan 2006 döneminde değer bazında 242 milyon 453 bin YTL, miktar bazında ise 17 milyon 888 bin ton oldu. 2005 toplamında ise pazarda ciro bazında yüzde 19, miktar bazında ise yüzde 13’lük büyüme yaşandı. Ciro değerinin miktar değerinden daha fazla büyümesinin ana nedeni, özellikle kuş gribi sonrası, kırmızı et ürünlerine dönük yaşanan talep artışı. Bir diğer etki de artan kişi başı harcanabilir gelir ile hane halklarının yüzde 100 dana etinden mamul ürünlere yönelmesi. Bu yüzden miktar değeri daha yüksek olan kırmızı etten yapılan şarküteri ürünlerinin satışları, nispeten daha düşük kilogram satış rakamlarına sahip piliç etinden yapılan şarküteri satışlarının üzerine çıktı.

Sosis Ve Sucuk Önde Adı geçen dönemde kırmızı et ürünlerden yapılan şarküteri ürünlerinde büyük bir artış yaşandı. Bu ana segmentin altında ise sosis ve sucuk pazarlarında, salam pazarına göre daha yüksek ciro ve tonaj artışları yaşandı. İşlenmiş kırmızı et pazarının ciro bazında yüzde 16’sı sosis, yüzde 54’ü sucuk ürün grubundan oluşuyor. Tonaj bazında ise yüzde 28’i sosis, yüzde 45’i sucuk. Pazarın 2006 yılı sonunda 290 milyon YTL ciro ve 22 bin 181 ton tonaj büyüklüğüne ulaşacağını tahmin ediyoruz. Pazar içinde en hızlı büyümenin sosis ürünlerinde yaşanacağını tahmin ediyoruz.

Eftal Sezer/Vıewsonıc Türkiye Ülke Müdürü

“Lcd’de Büyüme Var”

Yüzde 25’lik Büyüme 2004'te sektörel büyüklük 2,4 milyar dolar olarak gerçekleşti. 2004-2005 arasında sektörün kaydettiği yüzde 25'lik büyüme yabancı firmaların ilgisini Türkiye'ye çekti. Dolayısıyla, bu dönemde yabancı firmalar Türkiye pazarına giriş yapmaya başladı ve pazarın büyüklüğü 3 milyar dolar oldu. Bu dönemde en hızlı büyümeyi LCD ekran ve dizüstü bilgisayar segmentlerinde gördük.

Gelecek Tahmini Kendi alanımız olması nedeniyle LCD ekranlarla ilgili ayrıntılı verileri paylaşmam gerekirse, 2005'te satılan her 100 monitörün 65'i CRT yani tüplü monitörken, 35'i de LCD monitör oldu. 2006'da bu oranın 60'a 40 şeklinde LCD ürünler lehine olması öngörülüyor. 2007'de ise oranın 20'ye 80 oranında LCD'ye döneceği tahmin ediliyor.

Fiyatlar Düştü Dünyada 3-4 temel tüp üreticisi var. Ancak, son dönemlerde tüp üreticilerinde bir daralma görüldü. Bu daralma, monitör üreticilerini LCD üretimine ağırlık vermeye yöneltti. İnsanlar, monitör almaya niyetlendiklerinde LCD ekranları tercih etmeye başladı. LCD üretiminde önemli artışlar kaydedildi. Üretimin artması fiyatları aşağı çekti ve bu da ayrıca bir talep artışı yarattı.