IAA’da Yeni Dönem

Mehmet Ali Yalçındağ geçtiğimiz günlerde dördüncü kez IAA Türkiye’nin başkanı seçildi. Bu yıl derneğin yönetim kurlunda da önemli değişiklikler gerçekleşti. Yalçındağ ile bu değişiklikleri ve yeni dönem plan ve projelerini konuştum.

Yapı Güçlendi Bu yıl yönetim kurulumuz her zaman olduğundan daha güçlü bir yapıya ulaştı. Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği’nin başkanları da bu yıl yönetim kurulumuzda görev alıyor. Bu da sektörde kurulması arzu edilen işbirliklerinin yaratılmasında, birlik beraberlik ortamının oluşturulmasında ve sinerji yaratılmasında sektöre büyük avantaj sunacak.

Birleştirici Bir Rol Iaa, tüm dünyada üyeleriyle çok yaygın bir profile sahip. Diğer sektör derneklerinden farklı olarak sektördeki tüm tarafları, ajans, reklamveren, medya ve halkla ilişkiler temsilcilerini bünyesinde barındıran tek organizasyon. Bu yapısıyla da sektörel birçok sorunun çözümünde, ortak çıkarların korunmasında birleştirici rol üstleniyor.

Neler Yapılacak? Bu sektörde önemli bir boşluğu dolduruyoruz. Yeni dönemde de sektörün gelişimi konusuna odaklanırken, tarafların ortak kazanımlarını artırmaya, reklamın kurumlara ve ekonomiye sağladığı katkıyı anlatmaya ve hepsinden önemlisi sorunların aşılmasında, çözümlerin üretilmesinde sektörün birleştirici platformu ve sözcüsü olmaya devam edeceğiz.

Parlak Günler Geliyor Sektörümüz Türkiye ekonomisinin bir aynası. Reklamlar iyiye gidiyorsa ekonomi, ekonomi iyiye gidiyorsa reklamlar da iyiye gidiyor. Görüşüm, Türkiye’yi ve sektörümüzü çok parlak günler bekliyor. Türkiye reklam sektörü üretim ve hizmet kalitesinde dünya standartlarını çoktan yakaladı. Ancak ekonomik boyutlarına baktığımızda henüz dünya standartlarının çok gerisinde.

Önemli Atılımlar Olacak Bugün Türkiye’de reklamın GSMH’den aldığı pay binde 4,7. Avrupa ülkelerinde bu rakamın yüzde 1-1,5 olduğunu görebiliyoruz. Bu rakam, aslında Türkiye’nin gelecekteki hızlı gelişiminde sektörümüzün gidebileceği noktanın boyutlarını gösteriyor. Ayrıca AB’den tarih alan ülkelerde tarih alınmasını izleyen 5-7 yıl içinde reklam yatırımlarının GSMH’deki payının yüzde 1,5’lere çıkması da bir diğer önemli gösterge. Bu çerçevede müzakerelere başlayan Türkiye’nin reklam sektörünün gelecek beş yıl içerisinde önemli atılımlar göstereceği kesindir.

Bu Ajans Çok Ses Getirecek
Son dönemde pek çok işin altında imzaları ve yine pek çok konkurda isimleri var. Ama kendileri ortada yoktu. Brand It’e ulaşıp ajans başkanı Barış Özaydınlı ile konuşana kadar böyle bir ajansın varlığından da şüpheleniyordum. Özaydınlı, bahis sitelerinde bile varlıklarının tartışıldığını söyleyince, bu genç ajansı sizlerle paylaşmanın gereğine inandım. Kendisinden Brand It’i sizlere anlatmasını istedim.

Unılever’den Ajansa Ajansın geçmişi 2000 yılına gidiyor ama Brand It adıyla yapılanmamız 2004 başında oldu. Benim Unilever’de ciddi bir pazarlama geçmişim var. Ancak yaratıcılığı hayatımda ön planda tutmak istediğim için reklamcılık sektöründe yer almaya karar verdim. Sonuçta şimdiki ortaklarım Çağın Keskin ve Osman Baydar’a katıldım. Aramıza katılan kreatif direktörümüz Kayhan Yavuz’un da katkılarıyla önemli bir ajans olma yoluna girdiğimiz kanısındayım.

Yeni Nesil Ajans Çok iyi reklamcılar, pazarlamayı iyi bilen çok ciddi, genç bir ekibimiz var. Bu yüzden kendimizi gerçek anlamda yeni nesil bir ajans olarak görüyoruz. Hedeflerimiz çok büyük: Türkiye’nin ilk global markalarını yaratmak istiyoruz. Hep yurtdışından gelip Türk ajanslara ortak oluyorlar. Biz ilk defa Türkiye’den yurtdışına açılan ajans olmak istiyoruz.

53 Farklı Marka Unilever ve Maxxium ile uzun yıllara dayanan güçlü bir işbirliğimiz var. Son dönemde Avea, Pepsi, Pierre Cardin, Cacharel, İddaa, Fritolay, Cadbury ve Hayat Kimya gibi önemli markalarla çalışmaya başladık. Avea futbol filmimiz şu anda ekranlarda dönüyor. Pepsi için hazırladığımız Moto GP filmi çok iyi tepkiler aldı. Yine yakın zamanda Fenerbahçe Kart’ın lansman kampanyasını yaptık. Şu anda 53 farklı markaya hizmet veriyoruz.

Daha İyi Fikirler Klasik ajans yapısından uzak durmaya çalışıyoruz. Küçük-büyük iş ayrımı yapmıyoruz. İşin her aşamasında çalıştığımız reklamverenlerin yanındayız. Neden sizinle çalışalım diye soran reklamverenlere gönül rahatlığıyla şunu söylüyorum: Bizimle çalışın çünkü bizim daha iyi fikirlerimiz var. İyi fikirden kastım sadece reklam fikrinin kendisi değil, her türlü pazarlama problemine çözüm getirme noktasında da iyi fikirler.

Buzbağ’ın Kıpkırmızı Hikayesi
Bu yıl Kırmızı Ödülleri’nde büyük ödül olan Kıpkırmızı’yı Mey İçki’nin Buzbağ şarapları için hazırladığı basın ilanıyla Rafineri aldı. Ajans başkanı Nil Bağcıoğlu ilanın yaratım sürecini ve iyi bir basın ilanının bileşenlerini anlattı.

Kimlik Yenileniyordu Buzbağ Şarabı’nın yeni şişesiyle yeniden piyasaya sürülmesi söz konusuydu. Öküzgözü ve Boğazkere üzümlerinin kupajından elde edilen ilk şarap olan Buzbağ kimliğiyle tümüyle yenilenmişti ve stratejiyle birlikte brief’i oluştururken, “Anadolu topraklarında doğan şarabın son temsilcisi” satış fikri üzerinde yoğunlaştık.

Fikir Nasıl Çıktı? Yaratıcı işte bu noktaya gelmemiz ise şöyle oldu: Anadolu’da köklü bir tarihi olan şarapçılığı sahiplenecek, arkasına onun gücünü alacak ve “son temsilciliği” net bir şekilde anlatacak, olabildiğince yalın ve mesajı direkt verecek bir simge peşindeydik. Geçmişin bir anlamda belgesi olan soy ağacı ve üzüm salkımı arasındaki görsel benzeşme, aradığımız simgenin karşılığı olabilir diye düşündük. Basın ilanının fikri böyle oluştu.

Sorulacak Sorular Basın ilanları da diğer tüm mecralar gibi etki yaratmalı ve ayrıca verdikleri mesaj konusunda ekonomik davranmalıdır. Basın ilanı hazırlarken kendinize önce şu soruları sormalısınız: Fikir dikkat çekici mi, geniş kitleler için de size ifade ettiği kadar anlam içeriyor mu, etki bırakıyor mu, ikna edici mi, tipografi ve beyaz alan kullanımı dengeli mi, görsellik yeterince güçlü mü ve derdini alt metni okutmaya gerek kalmadan ifade edebiliyor mu?

Sağlık Uzmanı Bir Ajans
Şenhayat Alp aslında tıp eğitimi almış ama mecburi hizmetinin ardından iletişim alanına yönelmeyi seçmiş. Zaman içinde yaptığı çalışmalarla Medil’i kurmuş. Ajans başkanı Şenhayat Alp’ten Medil’in öyküsünü dinledim.

Rd’de İlk ve Tek Bundan 20 yıl önce Medil bir ajans değildi, zaman içinde sektörün ihtiyaçları doğrultusunda evrilerek bir ajansa dönüştü. Ancak ilk günden beri içgüdülerimle, uzmanlaşmanın önemini kavramıştım. O yıllarda dünyada bile sağlık iletişimi kavramı çok yeniydi. Ama bugün Medil, Reklamcılar Derneği’ne üye ilk ve tek uzmanlık ajansı.

Know-How Önemli Oluşturduğumuz know-how’ın, müşterilerimiz açısından önemi büyük. Dolayısıyla uzmanlığımızın en büyük avantajı bu. Bilinen yanıtları tekrar tekrar oluşturmak zorunda kalmıyoruz. Arşiv ve kayıt sistemimiz çok iyi. Yıllar içinde bunun çok yararını gördük. Dezavantajı var mı bilmiyorum, ama yeni bir uzmanlık alanının öncüsüyseniz yaptığınız işi anlatmakta bir miktar güçlük çekebiliyorsunuz.

Yaratıcılığı Zorluyoruz İlaç sektöründe sağlık profesyonelleriyle kurduğumuz iletişimin gerektirdiği bazı nitelikler yaratıcılık sınırlarını çok zorladığından, yeni proje ve fikirler geliştirme konusunda sıkı kas yaptık. Ama bu, işimizin keyif veren olmazsa olmazı bizim için. Bağımlı hale geldik diyebilirim.

İletişim Şart İlaç dışı alanda ise genel kanının aksine sağlık iletişimi çok yoğun yapılması gereken bir iletişim. Günümüzde tüketicinin sağlık konusunda giderek daha da bilinçlenmesi, bu alandaki iletişimi daha da yoğunlaştıracak. Markalar, sorgulayan tüketiciler nedeniyle içeriklerini bile değiştirirken, sağlık iletişiminden uzak kalmaları beklenemez.

Kaptan İle 3’üncü Dönem
Ajans Ultra Başkanı Faruk Kaptan geçtiğimiz günlerde 3’üncü kez Reklamcılık Vakfı başkanlığına seçildi. Kaptan ile RV’nin faaliyetlerini ve bundan sonraki projelerini görüştüm.

5 Bin Kişiye Eğitim Rv reklam sektöründeki insan kaynağını daha ileriye götürmek, geliştirmek, rekabette güçlü kılmak için Reklamcılar Derneği tarafından kurulmuş bir örgüt. Bugüne kadar yaklaşık 5 bin kişi vakıf eğitimlerinden geçti.

Danışmanlık Aldık Eğitimler genellikle başlangıç ve orta düzey oluyor. Üst düzeydekiler ise eğitmen rolüyle devreye giriyorlar. Ama biz onların eğitmen gibi davranabilmeleri için de yerli ya da yabancı pek çok yerden danışmanlık aldık. Aslına bakarsanız vakıf, sektör için sektördeki değerleri başkalarıyla paylaşabilen bir yapı ortaya çıkardı.

Başkanlar da Gelişmeli Bundan sonra eğitimlerimiz devam edecek. Biz ajans başkanlarının da mutlaka kendilerini geliştirmesi, piyasanın nabzını tutması, sektörün nereye gittiğine bakması düşüncesindeyiz. Ajanslardaki sekreterden finansçıya kadar herkesin bu eğitim programlarından yararlanmasını hedefliyoruz.

BİLGİ İLE İŞBİRLİĞİ 2005’TE bir de AB’den işsizleri yeniden işe kazandırmak için bir fon kazanmıştık. Başka fonlar elde edip o alanda daha çok yayılmayı planlıyoruz. Bunun yanında Türk Markaları kitabı bu yıl tamamlanmış olacak. Bilgi Üniversitesi ile birlikte reklamcılık üzerine yüksek lisans programları düzenliyoruz. Miami Ad School’un temsilciliği ve işbirliği ile olacak bu.

Sitede Gelişiyor İnternet ortamını geliştiriyoruz. Erzurum’daki iletişim fakültesi öğrencisinin dahi bir şifreyle girebileceği, kulüp havası taşıyan bir site haline getiriyoruz. Herhangi bir kampanyanın geçmişi, stratejisi, neler olup bittiği vaka örnekleri halinde bu sitede yer alacak. Hem öğrencinin hem de akademisyenin faydalanması sağlanacak. Bu sistemi eylülde devreye sokmak için hazırlıklarımız devam ediyor.

N. ASLI TEKİNAY
atekinay@capital.com.tr