İkinci Acıman’ın Hedefi Çok Büyük

Manajans, 63 yıl önce Eli Acıman tarafından kuruldu. Uzun yıllar sektörün okulu gibi oldu, çok sayıda ajansı bünyesinden çıkardı. Ancak, 1990’lı yıllardaki rekabet Eli Acıman’ın yaşlanmasıyla ajansı yordu. Bu dönemde gerileyen Manajans, Eli Acıman’ın kızı Linda Acıman’ın yönetime gelmesiyle büyük bir değişime sahne oldu. “Amazonlar ordusu” olarak adlandırılan kadrosuyla ajansı diriltip, yepyeni bir kimlik kazandırdı. Şimdi ise “Ajans bizimle beraber yeniden dinamizm kazandı. Çok daha iyi hizmetlerle müşteri sayımız arttı. Daha masrafsız ve karlı bir şirket olduk. Böyle devam edeceğiz ve daha da iyi olacağız” diyor.

 “Şapkalar az satıyor, halbuki reklamını yapabilsek çok fark ederdi, ama bizde reklamcı yok.” Türkiye’de binlerce reklamcının şapka çıkardığı Eli Acıman, Vitali Hakko’nun bu sözleri üzerine reklamcılığa başladı.

Ve binlerce insan 1944 yılından bugüne dek süren bu heyecanlı yolculukta Eli Acıman’ın peşinden gitti. Manajans birçok reklamveren ve reklamcı için önemli bir durak hatta okul oldu. 63 yılda 400’den fazla markanın yaratıldığı, yaşatıldığı Manajans/JWT 1980’ler boyunca sektörünün en parlak ajansları arasında ilk üçte yer aldı.

Ancak, 1990’lı yıllarda ajans bünyesinden ayrılan birçok reklamcının kendi ajanslarını kurması ve rekabetin artması, ajansın zorlu bir döneme girmesine neden oldu. Yükselen rekabetin karşısında artık daha yorgun ve yaşlı olan Acıman, bir dönem ajansını tümüyle elden çıkarmayı bile düşündü. Yıl 2001 olduğunda da bayrağı kızı Linda Acıman’a devrederek reklam sektöründen çekildi.

Bir zamanlar babasının isteğiyle reklam sektöründen çekilen Linda Acıman, bugün babasının isteği üzerine ajansın başında. Acıman’ın yıllarca “oğlum” diye bahsettiği ajansını, dünya basınında bile “reklamın amazonları” denilen bir kadınlar kadrosuyla yönetiyor.

Son 6 yıldır 5 kişilik çekirdek ekibiyle ajansı tekrar eski parlak günlerine döndürmeye odaklanan Acıman, gelinen noktada bu hedefine ulaşmanın mutluluğunu yaşadığını belirtiyor.

Yaşanan değişim sonrasında Manajans’ı artık daha genç, dinamik, yaratıcı ve seksi bir kadın olarak tanımlıyor.

İş başına geldiği ilk günden itibaren hiç konuşmayan Linda Acıman, babasını, reklam serüvenini ve Manajans’la birlikte yaşadıkları değişimi Capital’e anlattı.

* Siz çocukluğunuzdan itibaren reklam sektöründesiniz… Bugüne kadar sektörde neler yaptınız, hikayenizi anlatır mısınız?
Reklam, babamın tutkusu olduğu için benim bu serüvenim doğduğum gün başladı. Örneğin, Tursil’le çalışılıyorsa, evde her şey onunla yıkanırdı. Coca-Cola ile çalışılıyorsa, ondan başka bir şey içilmezdi.

Benim çocukluğumda reklamda casting yoktu. O nedenle babam da beni ve mahalledekileri reklamda kullanırdı. Reklamda afişlerde yer alırdık.
Babam markaya çok inanırdı. İnanmazsa zaten çalışmazdı. O nedenle de o marka ilk olarak bizim evde denenirdi. Hayatımızın bir parçası olurdu.

Aslında başlarda benim reklamcılığa pek ilgim yoktu. Çünkü, reklam bir yerde babamın oğlu gibiydi. Yani onun bir oğlu ve 2 kızı vardı. İşten eve vakit ayıramazdı. Biz de ablamla babama doyamazdık. Üniversitede reklamcılık okudum. Koleji bitirdikten sonra Strasburg Üniversitesi’nde Halkla İlişkiler ve Reklam Bölümünü bitirdim.

* Eğitimini aldınız ama reklamcı olarak çalışamadınız. Bunun nedeni neydi?
O zamanki eşim reklamcılığa atılmak istedi. Her zaman bir oğul özlemi olan babam, “Karı koca bir işte çalışamaz, reklamcılıkta bu doğru bir şey değil” diyerek bana iş vermedi.

Ortada kalakaldım. Beynim reklamcılıkla yıkanmıştı. Reklamcılık okumuştum. Evliydim. Bir kadının çalışması, ayakları üzerinde durması gerektiğini düşünüyordum. 16 yaşımda ajansta staj yapmaya başlamıştım. Çalıştığım ilk bölüm televizyon departmanıydı.

Gerçi o zamanlar televizyon yoktu, departman sinema için işler yapıyordu. Ajansta ben ve ablamdan başka kadın yoktu. Üniversiteye gittim geldim. Reklamcılık için hevesliydim. Ancak olmadı. Manajans dışında birkaç tane daha ajans vardı, ama kim Eli Acıman’ın kızına iş verirdi ki…

* Peki bunun üzerine siz ne yaptınız?
Ben de tasarımcılığa sıfırdan, alaylı olarak başladım. Önce Beymen’de fabrikada çalıştım. Sonra mağazaya geçtim. Beymen o dönemler ajansın da müşterisiydi. Tasarımcı olarak orada çocuk ve kadın modellerinin oluşturulmasında yer aldım.

Toplam 4 yılın ardından artık kızım dünyaya gelmişti ve çalışmak ağır gelmeye başladı. Ara verdim. Evde takı yaptım. Kızım ilkokula başladığı zaman canım sıkılmaya başladı.
1980’li yıllardı. Özal’la birlikte Türkiye ihracatta hareketli bir dönem yaşıyordu. Ablam Londra’da yaşıyordu, ithalat ihracat şirketi vardı. O şirketin Türkiye ofisini kurduk. Ben de şirket yöneticiliği yaptım. Bu iş 10 yıl sürdü.

Tekstil ve ihracat işi çok yıpratıcıydı. Ama oradaki iş tecrübesi buraya yaradı. Çünkü o zaman delege etmeyi bilmezdim. Her işi kendim yapardım. Saat akşam 10’a kadar işten çıkamazdım.

Çoluk çocuk aile perişan oldu. Evde olmam gereken zamanda kedimi hep işe verdim. O bana büyük bir ders oldu. Bugün işi delege etmeyi öğrendim. Çünkü her işi yapamazsın. İdarecilik o değil. Tekstili bıraktıktan sonra takı dersleri alıp takı tasarladım ve takı sergileri açtım. Çok keyifliydi.

* Nasıl oldu da Manajans’a döndünüz?
2001 yılının ilk aylarıydı. Ekonomik krizin patladığı sırada, “Aman ne güzel babam hisselerini sattı, çok rahat edeceğiz” dedik. Fakat o sırada ajansın satış işlemi tam sonuçlanmadı. Herkes “Manajans satıldı” diye bangır bangır bağırırken, hisseler 60’a 40 ailede kaldı, hala da öyle.

Benim de tekstili bırakıp takı ile ilgilendiğim dönemdi. Sonuçta babam çağırınca, ajansa geldim. Babam o sırada yaşlanmış ve yorulmuştu. Hafıza sorunu yaşıyordu, yardıma ihtiyacı vardı. Çalışmaya niyetim yoktu
Babam o ilk kez gelip, “Şirketi satıyorum, istersen elimizde biraz yüzde kalsın” dediğinde, ben “Yok babacım çalışmak istemiyorum. Ben çok çalıştım yıprandım, artık hafif yaşamak istiyorum” demiştim. Sonraki aşamada yine işe çağırdığında da “Geleyim ne olduğuna bir bakayım” dedim. Fakat işin içine girdikçe girdim, girdikçe girdim… Bir ay daha çalışayım, bir yıl daha dedim… Sonra baktım ki bu iş başladığı gibi devam edecek.

Şu an çok keyifli ve mutluyum. Çok güzel de bir ekip kurduk. İş hoşuma da gitmeye başladı. Ve şimdi 7 yıl oldu. Babam bu şirkette çok güzel bir yapı kurmuş. Bu şirkete dürüstlük kelimesinin içi boşalmadı. Her adımda birbirimizle ve müşterilerimizle olan ilişkilerimizde bir şeffaflık var. Hiyerarşi sorunu yok. Ben bunu seviyorum.

* Manajans dünden bugüne nasıl bir değişim yaşadı?
Manajans 63 yıllık şirket. 1990’lara kadar büyük bir yükselişteydi. 1986-87 dönemi, zirvede olduğu yıllardı.

-Peki,1990’dan sonra ne oldu?
Herhalde babam biraz yaşlandı. Doğuran ananın çocukları çoğaldı, rekabet arttı. Markalar paylaşılmaya başlandı. Yeni anlayışlar çıktı. Çokuluslu ortaklıklar başladı. Manajans 1985 yılında ilk çokuluslu ortaklığı başlatarak bu alanda da öncü oldu. Rekabet artınca, boynuz kulağı geçti.

Ancak, 2000’li yıllarda ajans bizimle beraber yeniden dinamizm kazandı. 2000 yılının sonunda ben ajans başkanımız ve yaratıcı direktörümüz Deniz Barlas, Müşteri İlişkilerinden Sorumlu Ajans Başkan Yardımcısı Evren Aras, Stratejik Planlama ve Araştırmadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Zeynep Başaran ve İnsan Kaynaklarından Sorumlu Ajans Başkan Yardımcısı Meggy Halfon ile çok iyi anlaşan birbirine karşı çok şeffaf bir ekip oluşturduk. Aynı değerlerle çalışmaya başladık ve giderek daha güzel işlerle çok daha iyi hizmetlerle müşteri sayımız arttı.

* Manajans’ta son 6 yıldır yaşanan önemli değişim sizin varlığınızdan mı yoksa sektörün ihtiyaçlarından mı kaynaklandı? Ve yaşanan değişim neleri değiştirdi?
Bence ikisinin birleşimi oldu. Tabii yönetim farkı oldu. Şimdi çoklu bir yönetim var. Her işi beraber ekip olarak yapıyoruz. Bizim uyguladığımız bu modeli başaran kimse yok.

Bundan 6 yıl öncesine kadar Manajans departmanlar halinde çalışıyordu. Müşteri ilişkileri brief’i alıp trafiğe aktarıyordu. Trafik de işi alıp kreatif ekiplere aktarıyordu. Sonra tekrar geri dönüyordu ve müşteri temsilcileri gidip işi müşteriye anlatıyorlardı. Arada bilgi ve zaman kaybı yaşanıyordu. Biz bunu tersine çevirdik. Marka ekipleri denen sistemi kurduk. Bu sistemde her birimden insanlar bir araya geliyor. Kreatiflerle müşteri ilişkileri müşterinin gözüne bakarak brief’i alıyor, beraber çalışıyor ve beraber sunuyorlar. Bu verimde yaratıcılıkta ve hızda bize büyük bir kazanç sağladı. Müşterilerimiz de zaman içinde çok memnun kaldılar. Müşteri memnuniyetini ve yaratıcı kaliteyi artıran çok önemli bir yapı değişikliği oldu. Böyle çalışan başka ajanslar da var. Ancak biz bunu ilk gerçekleştiren ajanslardan biriyiz ve 6-7 yıldır da böyle çalışıyoruz.

Ayrıca yaşanan değişim çalıştığımız yeri de etkiledi. Taşındık. Metrekaremiz azaldı, daha masrafsız ve karlı bir şirket olduk. Böyle devam edeceğiz ve daha da iyi olacağız.

* Bugün ajansın rekabetteki en büyük silahı ne oldu?
Biz hiçbir zaman kim ne yapıyor, neyi almış, nasıl olmuş, hiçbir zaman bunlarla ilgilenmedik. Bütün enerjimizi kendi işimizi iyi yapmaya verdik. En büyük rekabet silahımız da bu olabilir. Sektörde gerçekten inanılmaz bir sirkülasyon var.

Biz burada ajansın mirasını en iyi şekilde değerlendirmeye odaklandık. Şirket içindeki en büyük enerji kaybı içerideki rekabet. Bizde kimse kimseyle rekabet etmez, herkes herkesle çok iyi geçinir. Belki bizim başarımızın asıl nedeni budur. Sorunlarla vakit kaybetmiyoruz.

* Müşteri sadakatiniz nedir?
Çok güzel. Bizim yeni müşteri kazanımımız mevcut müşterilerden oluyor. Mevcut müşteriden yeni marka ve proje almak aslında en değerli iştir. Son dönemde özellikle konkurlarda acayip bir furya var. Biz mümkün olduğunca bu furyanın dışında olmayı istiyoruz. Şeffaf olmayan konkurlara girmiyoruz. Onun yerine bütün enerjimizi ve birikimimizi mevcut müşterilerimize vermeyi tercih ediyoruz. Sonuçta, biz burada sanat yapmıyoruz, müşterilerimizin satışlarına destek olmaya çalışıyoruz. Onun da sonuçlarını çok iyi alıyoruz. Onun için sadakat çok sağlam. Müşteriden müşteri kazanmak konusunda çok başarılı olduğumuzu söyleyebilirim. Ülker’de 2001 de bir markayla başladık bugün 7 markalarına hizmet veriyoruz.

Bunun yanında konkurla Bridgeston’u aldık. Karşılıklı güven ilişkisi, sağlam dostluk ve işbirliği kurabileceğimiz markalarda mutlaka yer alıyoruz. İddialı ve rekabetçi bir ajansız. Bridgestone da böyle bir konkurdu. Ona girdik kazandık, çok memnunuz. Onun gibi her sene birkaç tane daha, iş sonucundan memnun olabileceğimiz konkurlar olursa katılırız.

* Peki Bay Acıman reklam sektörüne bugün başlasaydı sizce durum ne olurdu? Aynı özellikler reklam sektörünün bugünkü durumunu göz önünde bulundurduğunuzda, yine en büyük başarıyı ortaya koyar mıydı?
Yapısı itibariyle koyardı. Aşık insanlar vardır ya babamda işine aşıktı. Hala yaptığı her şeye karşı tutkulu bir insan. Onun değerleri çok evrensel ve bağımsız: Dürüstlük, profesyonellik, çalışkanlık, işe önem verme, her şeye tutkuyla sarılma. Zaten bizim uyguladığımız, uygulamaya çalıştığımız şeylerde bu. Biz de başarılıysak aynı değerlere tutunduğumuz için ya da zaten aynı değerlere inanan insanlar bir şekilde bir araya geldiği için.

Manajans Yaratıcı  Ve Seksi Bir Kadın

* Manajansı marka olarak düşündüğünüzde bu markayı oluşturan karakteristik özellikler olarak neler ön plana çıkıyor?
Deniz Barlas: Değerlerimizle çok örtüşen profesyonel, etik, adil, gençleşmiş, çok dinamik, yaratıcı ve seksi bir kadın. Burada kadın dominant bir durum var. Bence bu bizim mesleğimizde çok uygun bir durum. Bütün bu ilişkilerinde akışkanlığını, sıcaklığını, verimliliğini yönlendiren çok olumlu bir şey.

* Erkeklerin elinde doğup büyüyen sektörde kadın nüfusu artıyor… Kadınların ön plana çıkmasını sağlayan ne oldu?

Deniz Barlas: Müşteri ilişkilerinde büyük bir avantajı var. Biliyorsunuz kadınlar empati kurmada daha başarılı. Sosyal ilişkilerde algıları daha gelişmiş. Müşteriyi hissetmek, onun nerede canı sıkıldı, neye ihtiyacı var bilmek kadınlar için daha kolay. Ben kadınların daha yaratıcı olduğuna inananlardanım. Kadın her zaman geleceğe yöneliktir, geleceği ve çözüm üretmeyi temsil eder. Dolayısıyla her anlamda kadın için bir avantaj olduğunu düşünüyorum.

Linda Acıman: Eli Acıman bunu da görmüş: “20 yıl sonra bu sektörü kadınlar ele geçirecek” demiş. Ve o gün bu gün.

Eli Acıman’ı Başarılı Kılan Özellikleri

Linda Acıman: İnsana verdiği değer. Babam, “Reklamcılıkta ne makinen var, ne fabrikan. Tek sermayen insan” derdi. İnsana çok değer verdi ve hala verir. İşin muhakkak aslı araştırılmadan tüketiciyi dinlemeden, ürünü en iyi şekilde anlamadan, insanlarla konuşmadan adım atılmasına karşıydı. İşin özü bu.

Zeynep Başaran: Teknikler araçlar gelişti. İsimler değişti, ama işin özü bence de bu. Bay Acıman her toplantıda “Kendini değil, ekibi ciddiye alacaksın” derdi. Biz bunu benimsedik. En önem verdiğimiz şey mutlu bir ekip çalışması.

Deniz Barlas: Bay Acıman, bu piyasadan ya da başka piyasadan biri kendisini ciddiye almaya başladığında “Yazık üzülüyorum, onun sonu iyi değil, inşallah toparlar” derdi.

Linda Acıman: Babamın yaptığı en büyük tenkit de buydu. Birisi kendisini ciddiye almaya başladığında “Allah korusun” derdi. Birde babam “önce ver” der, “sonra alırsın”. Müşteriye de aynı şekilde yaklaşırdı. Her zaman önce verirdi, neler verebileceğini gösterirdi. Ondan sonra da vazgeçilmez bir ajans olurduk. Hala da öyle yapıyoruz.

Zeynep Başaran: Yazılı ve sözlü iletişime de büyük önem veriyordu. Unutmuyorum bir sunum yapacaktık ve o sunumun ilk slaydında 3 saat geçirdik. Çünkü her kelimeye takılır, en ince detayına kadar incelerdi. Kusursuzluk Bay Acıman’ın en önem verdiği ilkelerinden biriydi. Bay Acıman hep profesyonel, mükemmeliyetçi, pırıl pırıl, örnek olacak şeyler yaptırmak istemiş. Buradaki insanlarda bunu devam ettirmeye çalışıyor.

Linda Acıman: Babam çok karizmatik bir insandı, hala da öyle. Müşterilerle yakın ilişkileri vardı. Candandı, bütün müşterileriyle dostluk kurdu. Sımsıcak ekip ruhu müşterilere de yansıyordu.

Evren Aras: Bay Acıman zamanında müşteriler ister iş adamı olsun ister, marka müdürü koşa koşa geliyorlardı. Bay Acıman ajans için “benim ailem” derdi. Her gelen de zaman içinde burayı bir aile gibi benimsiyordu. Ajans bugün de bu özelliğini koruyor. Burada herkes gerçekten bir aile gibi.

Markaları Çekici Kılmak İçin Onlara Aşık Oluyoruz

* Son olarak Vodafone konkurunu kazandınız. Vodafone’un Telsim’e geçişin belki de hiç mümkün olmayacağını söyleniyordu. Ama bu değişim çok kısa bir zamanda gerçekleşmeye başladı. Bunun nedeni neydi? Telsim o kadar mı değersiz bir marka mıydı?

Deniz Barlas: Değersiz bir marka değil. Sadece ikisinin de farklı değerleri vardı. Vodafone sonuçta global bir marka, global markanın fırsatları var, bir bakışı var. Onunda etkili olduğunu düşünüyorum. Marka Türkiye için Türkiye’ye özgü bir biçimde girdi. Türkiye’nin değerlerini değerlendirerek girdi. Ama bunun sonunda kendi öz değerlerini Türkiye’nin durumuyla harmanlayıp bir giriş yapma ihtiyacı hissetti. Telsim tek başına bunu yapmaya herhalde yeterli görülmedi diye tahmin ediyorum.

* Bay Acıman hizmet verdiği markalara inanırdı dedik… Bugün aynı inanış aynı şekliyle sürüyor mu?

Deniz Barlas: Biz inanıyoruz. Ama sektörü bilemiyorum. Hizmet verdiğimiz ürünü benimsiyoruz. İnanmadığımız bir şeyi, bir fark yaratarak tüketiciye sunmamız mümkün değil. Ürünümüze aşık olmamız gerekir.

Zeynep Başaran: Ama artık ürünler de birbirinden farksız hale geldiği için, belki Acıman’ın zamanındaki o ürüne aşık olmayı herkes yaşayamıyor olabilir. Ürünler çok az farklılaşıyor, üründen çok iletişim onları farklılaştırıyor. Buna karşın yine de bizim yaptığımız bu iş biraz gönül işi. Onun için ürünler birbirinin aynı olsa bile ürünü çekici hale getirebilmek için biz ona aşık olmak durumundayız. Mesela şu an Vodafone müşterimiz ve ajanstaki herkes Vodafone’a geçti.

Sektördeki 17 Ajans Manajans’dan Doğdu

Babam Her Ayrılıkta Kahrolurdu
 Manajans kendi bünyesinden bir sürü büyük reklamcı yarattı. Her bir reklamcı daha sonra kendi ajanslarını da kurdu. Son kez saydığımda sektörde Manajans’dan ayrılanların kurduğu 17 ajans vardı. Babam için onların ayrılışlarının her biri çok acılı olmuştur. Önceleri kahrolurdu, sonrada çok gurur duyardı. Eve gelirdi, yüzünden anlardık. “Eyvah” derdik “biri daha kendi ajansını kurdu.” “Ben şimdi ne yapacağım, kimleri nasıl tekrardan yetiştireceğim” diye çok üzülürdü. Fakat sonradan da takip eder, her yaptıkları işi notlar, yollardı. Beğenince alkışlar, kutlardı. Her zaman ilişkilerini pek güzel tuttu.

Başarısız Olan Olmadı
 Manajans’ın çok iyi bir okul olduğunu biliyorum. Ajanstan ayrılıp da başarısız olan kimseyi tanımıyorum. Buradan binlerce kişi geçti. Abartmadan söylüyorum bunların arasında başarısız bir insan tanımıyorum. Yavuz, İzmir, Haluk, Ferit ve birçok kişi kendi tarzlarında, kıymetli reklamcılar. Bunun sırrını bilmiyorum, bu babamın sırrı. Manajas ekolünden yetişenlerde benim gözlemlediğim bir özellik söze verilen değer. Etik görüşleri çok paralel. Genelde yazar kökenliler. Hepsi işi iyi yapmaya ve müşteriyi memnun etmeye yönelik ajanslar oldular. Gerçekten çok güzel işler yaptılar, işleriyle konuşuldular.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr