Oyunun Kuralları Yeniden Yazılıyor

Türkiye’de büyüklüğü 12 milyar dolar olan hazır giyim pazarına yabancı markaların girişi son 2 yıldır çok hızlandı. 2006 yılında yabancı giyim markalarının Türkiye’de 1 milyar dolarlık bir pazara ulaştığı tahmin ediliyor. Onların girişiyle birlikte sektörde bir değişim başlamış durumda. Artık pek çok yerli marka yılda 2 yerine 5-6 koleksiyon hazırlıyor. Mağaza kiraları yükselişte ve bu trendin yabancıların büyümesine paralel devam etmesi bekleniyor. Fiyatlar da baskı altında. Rekabetin keskinleşmesi ise iyi hizmet, hızlı çözüm ve sadık müşteri yaratma çabalarını ön plana çıkardı.

Geçtiğimiz yıl Türkiye’ye giren Harvey Nichols, Türkiye’de lüks mağazacılık konseptini değiştirdi. Gelir diliminin en tepesindeki yüzde 5’lik kesime hitap eden bu mağazada her şey mümkün. Diyelim pahalı bir gece kıyafeti alacaksınız, saçınızı beğendiğiniz elbiseye göre yaptırabiliyorsunuz ve hatta uzman bir makyöz size uygun bir makyaj uygulayabiliyor. Hatta isterseniz bu mağazada duş bile alabiliyorsunuz. Yabancılar, Türkiye’de artık oyunun kurallarını değiştirmeye başladılar...”…         Bu sözler perakende sektörüne yıllarını vermiş bir yöneticiye ait.

Aynı yöneticiye göre, sadece Harvey Nichols değil, bu listeye Ikea, Accesories, River Island, Next ve Breska gibi çok sayıda şirketi de eklemek lazım. Bunlar ve diğer çok sayıda yabancı giyim markası, yeni yaklaşımlarıyla pazara şimdiden farklı bir soluk getirdi. Yabancıların birbiri ardına Türkiye’ye gelmesi sektörün yapı taşlarını değiştirdi. Alışveriş deneyiminden, mağaza tasarımına, kiralardan çalışma sistemine kadar perakende sektöründe pek çok konuda yeni yaklaşımlar getirdiler.

Örneğin, yabancıların gelişiyle birlikte mağaza kiralarında yüzde 30 ile 50 oranında artış yaşandı. Buna karşılık fiyatların üzerinde bir baskı oluşmaya başladı, fiyatlar yerinde sayma eğilimine girdi. Hazır giyimde koleksiyon sayıları 2’den 6’ya çıktı. Değişim başladı, ancak henüz hız kazanmış değil. Sektörü yakından izleyen yöneticilere göre, önümüzdeki günlerde onların etkisi ve yarattıkları değişim daha güçlü bir şekilde hissedilecek.

İpekyol Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Ayaydın, yabancıların en büyük pazar payına sahip olan B ve C segmentini ele geçirdiklerini belirtiyor ve ekliyor: “Biz de kendimizi yeniden organize ederek, A segmentinin satışlarımız içindeki payını yüzde 40’a çıkardık.”

Bütün bu gelişmeler, yabancı hazır giyim şirketlerinin Türkiye’den aldığı paya da yansıyor. Türkiye’ye son 2 yılda yaklaşık 50’ye yakın markanın girdiği tahmin ediliyor. Toplam büyüklüğü 12 milyar dolar olan pazardan yabancıların aldığı payın bu yıl sonunda 1 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

12 Milyar Dolarlık Pazar
2005 sonu itibariyle perakende hazır giyim harcamaları, yaklaşık 12 milyar doları buldu. Bu harcamaların 7 milyar doları ise düzenli perakende pazarlarında gerçekleşti.
Türkiye Giyim Sanayicileri Derneği (TGSD) Yönetim Kurulu Başkanı Aynur Bektaş, hazır giyim sektöründe kurumsallaşmış 100’e yakın şirketin, yurtiçi ve yurtdışında toplam 3 bin 500’e yakın mağazası olduğuna dikkat çekiyor. Ancak, markalaşmasını tamamlayamamış şirketlerle birlikte bu sayının çok daha arttığına değiniyor ve ekliyor:
“Alışveriş, cadde mağazacılığından giderek organize ve düzenli alışveriş merkezlerindeki mağazalara kayıyor. Alışverişte düzenli pazarlar çok daha önemli oluyor. Bu nedenle düzenli perakende pazarı, hazır giyim tüketim harcamalarından daha hızlı büyüyor.”

Her Yıl Yüzde 6-7 Büyüyor
Hazır giyim perakendeciliğinin büyüme hızı, şirketleri bu alana çeken etkenlerin başında geliyor. Sektör 2003’ten bu yana yılda ortalama yüzde 6-7 oranında büyüyor. Euromonitor International’ın analisti Utku Tansel’e göre, Türkiye’de yurtdışına çıkanların sayısının artması da yabancı hazır giyim markalarına olan ilgiyi artıyor. Tüketiciler, yurtdışında gördükleri markaların Türkiye’de de olmasını istiyorlar. Utku, pazarın bundan sonra da büyümesini sürdüreceğini belirtiyor:

“Bundan sonraki büyümenin yüzde 6-7’ler seviyesinde, hatta biraz daha düşük olmasını bekliyoruz. Büyümenin yüzde 10’ları bulacağını düşünmüyoruz. Aynı seviyelerde istikrarlı bir şekilde devam edeceğine inanıyoruz.”
TGSD’nin tahminlerine göre, sektör önümüzdeki 10 yıl büyümesini sürdürecek.

Yabancıların Akınına Uğradı
Ekonomideki canlılık, alışveriş merkezlerinin sayısındaki artış ve tüketicilerin bu alana daha fazla para ayırabilmesi gibi nedenlerden dolayı Türkiye’ye son 2 yılda 50’ye yakın markanın girdiği tahmin ediliyor. Retailing Institute Başkanı Renan Burduroğlu, 2006 yılı başından itibaren bu girişlerin daha da hızlandığına değinerek “Bu markaların bazıları Türkiye pazarı için yepyeni isimler… Bir bölümü de daha önce bulundukları bu pazara mağaza zincirleri ile giren markalar. Ancak, yabancı markalar Türkiye hazır giyim pazarından hala küçük bir pay alıyorlar” diye konuşuyor.

Burduroğlu, yabancı markaların orijinleri ve güçlerine ilişkin “Türkiye’ye gelen markaların çoğu İngiliz kökenli. Gelen markalar toplamında, İngiliz markalarının payı yaklaşık yüzde 80 civarında” diyor.

“İngiliz markaların egemen olduğu pazara Brezilya, Danimarka ve Belçika gibi ülkelerin de markalarının eklenmesini beklediklerini belirterek “2006 yılında Türkiye pazarına giren kayıtlı, bilinen yabancı marka sayısı 50 civarında” diye konuşuyor.

Pazar Nasıl Değişiyor?
LC Waikiki Mağazalardan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Hakkı Kaya Ocakaçan, rekabetin artık fiyattan ziyade hizmet ve ürün kalitesinde şekillendiğini belirtiyor. Ocakaçan, yeni iş ortamını ve LC Waikiki’nin bu ortamdaki stratejilerini ise şöyle anlatıyor: “Bilinçlenen tüketici, müşteri odaklı çalışan, modayı ve kaliteyi uygun fiyatlarla   sunabilen, iletişimi ve ulaşılabilirliği en hızlı olan markaları tercih ediyor. LC Waikiki olarak biz de altyapımızı ve büyümemizi bu kriterler doğrultusunda planlıyoruz. ‘Ulaşılabilir moda’nın vazgeçilmez adreslerinden biriyiz.”
Altınyıldız Marka ve Mağazacılık Direktörü Eren Çamurdan, yabancıların tüm dünyada olduğu gibi daha çok orta gelir grubunu hedefleyerek pazara girdiklerini belirtiyor.
İpekyol Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Ayaydın ise “Yabancılar genel olarak en büyük pazar payına sahip olan B ve C segmentini hedefliyorlar. Biz de kendimizi yeniden organize ederek, A segmentinin satışlarımızdaki ağırlığını yüzde 40’a çıkardık” diyor.

Yılda 6 Koleksiyon
Yabancı markaların yıl içinde 5-6 kez yeni koleksiyon çıkarmaları, yerlilerin yaklaşımını da değiştiriyor. Altınyıldız Marka ve Mağazacılık Direktörü Eren Çamurdan, eskiden yılda 2 koleksiyon ile çalışılırken, şimdi bu sayının en az 6 olacak şekilde revize edildiğini söylüyor. Çamurdan, “Ayrıca, her ürün grubunun kendi alt kategorizasyonlarını yaparak tasarım-merchandising-satış sürecini en disipline edilmiş ve yönetilebilir şekle getiriyoruz.” diyor.

Yalçın Ayaydın, son 2 yıldır koleksiyon sayısını 4’e çıkardıklarını söylüyor. Bunun ürün çeşitlenmesini de beraberinde getirdiğine dikkat çekiyor. Mağaza vitrinlerini ayda ortalama 3 kere yenilediklerini ve haftada iki kere yeni ürünlerini mağazalara indirdiklerini belirtiyor.

Roman yetkilileri ise “Bizim koleksiyon sayısı konusunda tavrımız değişmedi. İlkbahar-yaz, sonbahar-kış olmak üzere yılda 2 koleksiyon hazırlıyoruz” diyor. Bu tavırlarını şöyle açıklıyorlar: “Ürün çeşitliliği konusunda tüketicimizin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayabilecek standartlarda üretim yapıyoruz. Zengin bir koleksiyonumuz var.”

Kiralar Ne Kadar Arttı?
Yabancı perakende firmalarının Türkiye pazarına ilgisi, mağazalara olan talebi de körükledi. Bu da son 2 yılda alışveriş merkezlerinde kira bedelini ortalama yüzde 30 ile 50 arasında artırdı. Özellikle merkezi konumdaki ve prestijli alışveriş merkezlerinde bu trend daha da belirgin. Ancak, yabancılar sadece A sosyo-ekonomik grubuna değil, B ve C segmentine de girdikleri için tüm alışveriş merkezleri ve caddelerde kiralar da artış eğilimi öne çıkıyor.

Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, mağaza kiralarının arttığına, bunu karşılık ürün fiyatlarının düştüğüne dikkat çekiyor.”
Sadece büyük şehirlerde değil, Anadolu’daki alışveriş merkezlerinde de ciddi kira artışları yaşanıyor. Yılmaz Yılmaz, Anadolu’ya ilişkin beklentilerini şöyle anlatıyor: “Yabancıların İstanbul’da belli mağaza sayısına ulaştıktan sonra Anadolu’ya açılmalarını bekliyoruz. Dolayısıyla, uzun vadede Anadolu’daki alışveriş merkezlerinde de kira artışlarının devam edeceğini düşünüyoruz.”

Ürün Fiyatını Düşürüyorlar
Artan rekabet global pazarlardaki fiyatları Türkiye’ye taşıyor. Bu da fiyat rekabetini beraberinde getiriyor. Park Bravo Marka Müdürü Mine Gündoğdu, Zara ve Mango’nun düşük fiyatlarının, herkesin maliyetlerini ve satış fiyatlarını tekrar gözden geçirmesine neden olduğunu söylüyor. Şu anda tüm markaların, hesaplarını çok daha dikkatli bir şekilde yaptığını belirterek, şunları söylüyor:
“High street olarak adlandırdığımız Bağdat Caddesi ve Abdi İpekçi gibi caddelerde sayılı bina olduğu için kiralar artmış gibi görünüyor. Bunun yanı sıra alışveriş merkezlerinde fiyatlar cirodan ev sahibine belli bir pay vermek şeklinde oluyor. Bu da yüzde 6-8 arasında. Batı ülkelerinde de durum aynı ve bu normal.”

Orka Group Genel Koordinatörü Osman Arar ise yabancıların sektörü olan ilgisinin rekabette canlılık yarattığı görüşünde. Ona göre, rekabetin artması sektörü iyiye götürüyor. Bütün dünyada, acımasız rekabetin sektörlerin iyiye ulaşmasını sağladığını belirtiyor ve ekliyor: “Bu kadar çok markanın gelişiyle mağazalara olan talep de artarak, mağaza kiralarında artışa neden oldu. Sektörümüzde ürün fiyatları ise yaklaşık 5 yıldır artmıyor. Maliyet ve girdilerde herhangi bir düşüş söz konusu değilken, satış kârlarında ciddi oranda bir azalma var.”

Daralan kâr marjları hazır giyim markalarını yeni çıkış yolları aramaya yöneltmiş durumda. Osman Arar, bu arayışın rotasını şöyle tarif ediyor: “Artık hangi segmenti hedefliyorsanız, fiyat artışı ya da azaltmasından ziyade en iyi servis kalitesi, ihtiyaçlara en hızlı çözüm sunabilme ve sadık müşteri yaratabilme ön planda.”

Utku Tansel / Euromonıtor Internatıonal Türkiye Ve Suudi Arabistan Araştırma Analisti
“Yabancılar Birbirlerine Bakıp Geliyorlar”

Hedefini Önceden Tuturanlar Var
Türkiye pek çok yabancı hazır giyim markası için önemli bir pazar. Öyle ki hedeflerinin çok üzerinde performans sergileyenler var. Örneğin, Accesories 2004’te Türkiye’ye girdi ve çok başarılı oldu. Şu anda 33 olan mağaza sayısını bu yılsonuna kadar 40’a çıkarmayı hedefliyor. 5 yıllık iş hedeflerini 2 yılda yakaladılar.

Aynı Stratejiyi İzliyorlar
Yabancı hazır giyim perakende şirketleri Türkiye’ye girerken hep aynı stratejiyi izliyorlar. İstanbul’da çok büyük bir alışveriş merkezinde bir mağaza açarak işe başlıyorlar. Çünkü Akmerkez, Cevahir, Metrocity gibi alışveriş merkezlerinde mağaza açtıkları zaman zarar etme ihtimalleri çok zayıf. Bu merkezlerdeki alışveriş kültürü ve potansiyel bu markaları kaldıracak kapasitede.

Tanıma Ve Deneme Süresi
Daha sonra ikinci mağazalarını başka bir alışveriş merkezinde açıyorlar. Birkaç yıl deniyorlar. En sonunda da Anadolu‘ya yöneliyorlar. İlk olarak da Ankara ve İzmir akla geliyor. Bu şehirlerdeki alışveriş merkezlerinde mağazalar açıyorlar. Turistik bölgelerdeki illere gidiyorlar. Türkiye’yi anlamaya çalışıyorlar.

Test Marketing Yapıyorlar
Yabancı şirketlerin birçoğu şu anda test marketing yapıyor. Kendisinden önce girmiş şirketlere bakıyor. Yakın rakiplerinin nasıl gittiğine bakıp, Türkiye’ye girmek için karar vermeye çalışıyorlar. Türkiye’ye yabancı markaların yatırım yapması güveni simgeler. Gelen yabancılar beraberinde, yeni markaları da getiriyor. Birbirlerine bakıp, geliyorlar.

Aynur Bektaş / Tgsd Yönetim Kurulu Başkanı
“Pazardaki Yabancı Oyuncu Sayısı 100’ü Buluyor”

Türkiye’nin Yıldızı Parlıyor
Perakende ve hazır giyim alanındaki gelişme ve AB sürecinde yaşanacağı öngörülen kişisel gelirlerdeki artış beklentisi yabancı hazır giyim firmalarını Türkiye’ye çekiyor. Dünyanın önemli 100’e yakın firması ve markası Türkiye’de perakende pazarında doğrudan kendi mağazaları ile veya konsept mağazaları içinde Türk pazarına girmiş durumda.

Yabancıların Payı Ne Kadar?
2005 yılında hazır giyim ithalatı 750,6 milyon dolar oldu. Türk şirketlerinin kendi markaları için yaptığı ithalat dışarıda bırakıldığında yabancıların yaklaşık 700 milyon dolarlık bir pazara ulaştıkları görülüyor. 2006 yılında yabancıların 1 milyar dolarlık bir pazara ulaştığı tahmin ediliyor. Bu da düzenli hazır giyim pazarının yaklaşık yüzde 12-13’ü anlamına geliyor.

Yerli Oyuncuların Hedefleri Nasıl Değişti?

Altınyıldız
 Yabancı markaların gelmesiyle birlikte yurtiçinde ve yurtdışında atılımlarını hızlandırdı. Perakende yaklaşımı, markalarının kimliği, tasarım ve ürün kalitesiyle en üst noktada olmasının verdiği güvenle strateji oluşturuyor. 2006’nın ilk 6 ayı itibariyle 60 mağazaya ulaştı. Yurtiçinde ve yurtdışında yeni mağazalarla büyümeye devam etmeyi planlıyor.

Lc Waikiki
Yabancıların gelişinin ciro hedefleri üzerine bir etkisi olmadı. Şu anda 120 olan mağaza sayısını yılsonuna kadar 140’a çıkaracak. Gelecek yıl da 25 yeni mağaza açmayı planlıyor. LC Waikiki markasını yöneten Tema Grubu, LC Waikiki mağazaları ile 2004 yılı sonunda 255 milyon YTL, 2005 yılı sonunda yüzde 35 artış ile 346 milyon YTL ciro gerçekleştirdi. 2006 yılı cirosu yaklaşık 450 milyon YTL.

İpekyol
 Kalite ve üretimini değerlendirerek B ve C segmentinden A segmentine geçiş yaptı. Yurtdışında da pay almayı hedefliyor. 50 mağaza ve 100’e yaklaşan corner sayısıyla 50 milyon dolar ciro hedefliyor. Önümüzdeki iki yıl içinde Yunanistan ve Fransa’da yeni mağazalarla büyümeyi, ayrıca Romanya ve Rusya pazarlarında perakende operasyonu başlatmayı hedefliyor.

Roman
Şu an yurtiçinde 12 mağaza ve 30 bayi ile faaliyet gösteriyor. Yurtdışında ise 3 franchise, İngiltere’de 7, İspanya’da 5, Hollanda’da 40, Güney Afrika’da 3 ve İsviçre’de 1 olmak üzere toplam 56 satış noktası var. Yurtiçindeki ve yurtdışındaki mağaza sayısını artırmayı ve dünyada söz sahibi bir marka olmayı hedefliyor.
Koton
 Şu an yurtiçi ve yurtdışında 200 olan mağaza sayısını orta vadede 300’e çıkarmayı hedefliyor. 2007 sezonunda, toplam 5 bin model sayısı ve günde mağazaya giren 50 yeni modelle çalışmayı planlıyor.

Park Bravo
 Bu yıl sonunda mağaza sayısı 80’i, 2007 sonunda ise 90'ı geçecek. PB, NW, LS, Fizz ve Park’s outlet mağazalarını süratle çoğaltıyor. Agresif bir şekilde yurtiçinde doğru olan her yerde olmayı planlıyor. Şu anda 5 olan marka sayısını 2 yıl içinde 8’e çıkarmayı hedefliyor.

Damat
Şu an İspanya’da Madrid ve Barcelona da dahil olmak üzere 9 mağazası var. Barcelona ve Madrid’de 2’nci mağaza açılışı için lokasyon netleştirme sürecinde. Damat Tween ADV olarak yurtiçinde 43, yurtdışında ise 21 ülkede 34 mağazaya ulaşıldı. Şam, Cidde ve Amman’da olmak üzere 3 yurtdışı mağazası daha gündeme geldi. Tween markasıyla 2010 yılında dünyanın sayılı ilk 10 markası arasında yer almayı hedefliyor.