Reklamda Şirket Sayısı Artmıyor

Her sektör için müşteri sayısı çok önemli... Ancak, reklamcılıkta bu işin ayrı bir önemi var. Çünkü, hedefte, daha doğrusu harekete geçirilebilir hedefte çok sayıda şirket yok. Onların da bir bölümü ekonomi ve siyasetteki gelişmelerden etkileniyor, kimi zaman reklamlarını durduruyor. Son kriz bunun en iyi örneği oldu. Dolayısıyla, reklam veren şirket sayısı neredeyse yerinde saydı...  
 
Son dönemde, özellikle 2000 yılından sonra şirketlerin piyasa değerinde müşterinin ayrı yeri var. Hatta bazı sektörlerde şirket değeri, müşteri sayısına bağlı olarak hesaplanıyor. Bu nedenle de şirketler yeni müşteri edinme ve mevcutları tutma konusunda özel stratejiler geliştiriyor, promosyon programları uyguluyorlar. Böylece, müşteri bazını genişletiyor, satışlarını geliştirebileceği bir platform oluşturuyorlar.  
 
Otomobil, bankacılık, perakendede ve benzeri sektörlerde bu yöntem kullanılıyor. Reklamda ise iş biraz daha karmaşık. Onların hedefinde kurumlar, büyük şirketler var. Bir yanda milyonlar, binlerle ölçülen müşteri kitlesi, diğer yanda ise Türkiye koşullarında yüzlerle anlatılabilen bir şirket grubu... O nedenle reklamcılık sektöründe yeni müşteri yaratmak, daha doğrusu yeni reklamverenler ortaya çıkarmak kolay değil. Zaten rakamlara da bakıldığında, toplam reklamveren sayısının neredeyse “kaplumbağa” hızı ile arttığı dikkati çekiyor. Oysa, bir banka müşteri sayısını birkaç yılda milyon düzeyinde artırabiliyor.  
 
Reklam veren şirket sayısı  
 
2000 yılı, rakamlardan da görülebileceği üzere, reklam dünyasının son dönemde yaşadığı en iyi yıl olmuştu. Basına ve televizyonlara reklam veren şirketlerin sayısında önceki yıllara göre önemli artışlar gözlendi. Ayrıca, her iki mecrada da reklamı yayınlanan ürün adedi arttı. Reklam harcamaları, sektörün ne kadar iyi bir yıl geçirdiğinin en belirgin göstergesi idi.  
2001 yılında ise her şey tersine döndü.  
 
Bir yıl önce basına reklam veren şirketlerin sayısı 9 binin üzerinde iken, 2001’de bu rakam 8 binler seviyelerine geriledi. Televizyonda reklamı yayınlanan ürün sayısında ise yarı yarıya bir azalma gözlendi. Bunun en önemli nedeni, elbette ki ekonomik krizdi. Ancak, bir başka neden de krizle birlikte reklam veren şirketlerin alternatif mecralara kayması oldu.  
 
Bileşim Medya Genel Müdürü Mustafa Kelekçi, “2000’li yıllarda internetin yaygınlaşması ve sinema sektörünün hareketlenmesi, bu iki mecrayı reklamverenler için bir alternatif haline getirdi” diye konuşuyor. Ona göre, kriz sırasında reklamverenlerin reklam ve iletişim ağından kopmamak için yeni arayışlara girmesi bu mecraları öne çıkardı.  
 
Basına ilgi artış eğiliminde  
 
Reklamveren şirketlerin basın ve televizyon arasındaki tercih dağılımından da önemli mesajlar çıkıyor. Buna göre, 2002 yılında basına reklam veren şirket sayısı, 2000 ve 2001 yıllarına oranla artış gösterdi. Oysa televizyon reklamlarında durum farklı. 2000 yılında 903 şirket reklamveren konumundayken, bu rakam bir sonraki yıl 810’a geriledi. 2002’de ise 832’ye çıkan reklamveren sayısı, yine de 2 yıl öncesinin altında kalıyor.  
 
Bileşim Medya Genel Müdürü Mustafa Kelekçi, bu durumu, televizyonun basından daha pahalı bir mecra olmasına bağlıyor. 2001’deki krizin ardından televizyonların, reklamverenlere ciddi indirimler uygulandığını belirten Kelekçi, “Unilever gibi büyük firmalar ayda 10 bin spot yayınlarken, 20 bin spota kadar çıktılar” diyor.  
 
Televizyonlara reklam vermek daha masraflı bir işlem olduğu için, 2002 yılında basına reklam veren şirketlerin sayısı artma eğilimine girdi. Buna karşılık TV’ye reklam veren şirketlerin sayısı geriledi. Ancak, Mustafa Kelekçi, “Televizyona reklam veren şirketlerin azalmasının bir diğer nedeni, kapanan ya da reklam alamayan kanallardır” diyor.  
 
Telekomünikasyon şirketleri ilk sırada  
 
Özellikle 2000 yılı ile birlikte telekomünikasyon sektörünün yaptığı atak gözden kaçmıyor. 2 yıl önce 250 bin dolarlık reklam harcaması gerçekleştiren sektörün, 2002’yi bunun iki katına yakın bir rakamla kapatacağı tahmin ediliyor. Sektörde yer alan GSM şirketleri arasında ortaya çıkan ürün çeşitliliği stratejisi, bu ürünlerin lansman kampanyalarını da gündeme getirdi.  
 
Mustafa Kelekçi, “Bu sektörde izlenen ürün çeşitlendirme stratejisi ile birlikte verilen reklamların sayısı da arttı. Turkcell ve onu izleyen diğer operatörler de, GSM şirketlerini son yılların en önemli reklamverenleri haline getirdi. Ayrıca, yeni operatörlerin de sektöre girmesi telekomünikasyon sektörünü canlandırdı” diyor.  
 
2000 yılı ile birlikte reklam harcamalarını ve reklamveren sayısını arttıran bir diğer sektör de mobilya oldu. Bu sektörde yer alan aile şirketleri kurumsallaştı ve marka bilinci gelişti. Ayrıca, büyük grupların da sektöre girmesi reklamverenlerin birbirleriyle yarışması sonucunu doğurdu.  
 
Bunun yanında, mevsimsel ürün olmaktan kurtulan dondurma üreticileri de reklam sektörünü 2001 ve 2002 yıllarında hareketlendiren reklamverenler olarak öne çıktı.  
 
Etkinliğini yitiren sektörler  
 
Bundan iki yıl önce büyük patlama yapan internet servis sağlayıcılarının reklamları ile artık karşılaşmıyoruz. Bu alanda reklamverenler arasında lider olan pek çok şirketin bugün adı bile anılmıyor. Yine 2000 ve 2001 yıllarında arka arkaya kriz yaşayan bankacılık sektöründe de kurumsal anlamda reklamveren sayısında ciddi bir düşüş gözleniyor. 1999 yılında 131 milyon dolarlık reklam harcaması yapan bankacılık sektörünün 2002 yılının aralık ayı ortasına kadar yaptığı reklam harcamalarının toplamı 106 milyon dolara geriledi.  
 
Bankaların önemli reklamverenler arasındaki yerlerini kaybetmeleri bu sektördeki oyuncu sayısının azalması ile yakından bağlantılı. Kalan oyuncular da reklam sayılarını azalttılar. Ancak, bu sektörde göze çarpan bir başka önemli değişiklik de kredi kartı reklamlarının artmış olması. 2001 yılında kredi kartı reklamlarına 95 milyon dolar harcayan reklamverenler 2002’de 160 milyon dolar seviyelerine ulaştılar.  
 
2003’de kimler başrole soyunacak?  
 
Her ne kadar televizyona reklam veren şirketlerin sayısında önceki yıllara göre gerileme yaşansa da, sektörde yer alanlar tüm bunlara rağmen televizyonun reklamverenler için vazgeçilmez bir mecra olduğunda hemfikir. GCI Türkiye Genel Müdür Alper Üner “Reklam sektöründeki rekabet ile programlar daha kaliteli hale gelecek. Dolayısıyla televizyon her zaman için bir numaralı mecra olacak” yorumunu yapıyor. Üner, bunun yanında, mikro ve doğrudan pazarlama aktivitelerinin de reklamverenlerce tercih edileceğini vurguluyor.  
 
Bilişim Medya Genel Müdürü Mustafa Kelekçi de 2003’de telekomünikasyon şirketlerinin ve gazetelerin ilk sıraları terk etmeyeceğini belirtiyor. Kelekçi, bu iki sektörü, kozmetik, şampuan ve deterjan şirketlerinin izleyeceğini vurguluyor.  
 
Son dönemde altın sektöründe reklamveren sayısının arttığına dikkat çeken Kelekçi bu durumun mevsimsel olduğunu söylüyor. Ayrıca, reklam sektörünün bir diğer beklentisi de kredi kartlarının 2003’de de hızını yitirmeyeceği yönünde.  
 
“REKLAMVERENLERİN 2002 DEĞERLENDİRMESİ”  
 
Nil Bağcıoğlu/Rafineri Ajans Başkanı  
 
FİNANS KURULUŞLARI AKTİF: Bankacılık sektöründeki büyük reklamverenlerin bir kısmı bugün artık yok. Bankaların ‘imaj’yatırımları azaldı. Buna karşın, finans kuruluşlarının “taksitli alışveriş kartları” kategorisinde yaptıkları reklamlar arttı. Bu nedenle finans  sektörünün reklamveren olarak payı çok küçülmedi.  
 
TELEKOMDAN REKLAMA DEVAM: Telekomünikasyon sektörü de reklam yatırımına kesintisiz devam etti. Telekomünikasyonda ve taksitli alışveriş kartlarında yaşanan büyük rekabet nedeniyle bu iki sektör artık hızlı tüketim malları gibi iletişime sürekli devam etmek zorunda. Kişisel bakım ürünleri ve gıda sektörleri 2002’de de en büyük reklamverenler arasında görülüyor. Bu sektörlerin 2003 yılında reklam yatırımlarını büyüteceklerini düşünüyorum.  
 
HARCAMALAR TELEVİZYONA YAPILIYOR: En büyük reklam harcamasını yapan 5 sektörde yatırımların neredeyse yüzde 85’i  televizyon mecrasına gidiyor. Perakendecilik sektörü daha önceki yıllarda basın ağırlıklı iletişim yapıyordu. Ancak, 2002’de reklam yatırımlarını arttırarak televizyona kaydırdı.  
 
OTOMOTİV VE ISS’LER KAYBOLDU: Geçtiğimiz yılların önemli reklamverenlerden biri olan otomotiv sektörünün, yaşanan durgunluk nedeniyle reklam yatırımlarını arttırması bekleniyordu. Ancak, tam tersine davranarak yatırımlarını oldukça azalttı. Yine önceki yılların önemli sektörlerinden biri olan internet servis sağlayıcılarının ise bugün artık reklamveren olmaktan çıktıklarını görüyoruz.  
 
“BÜYÜK SEKTÖRLERİN TETİKLENMESİ GEREK”  
 
Meral Akyel/Markom/Leo Burnett Başkanı  
 
CANLANMA BEKLENEN SEKTÖRLER: 2003 yılında sürekli reklamverenler arasında bulunan gıda, temizlik ürünleri alkolsüz içecekler, inşaat ve emlak sektöründe canlanma beklenebilir. Bu sektörlerin tüketiciye yönelik kampanyalar geliştirmesi gerekiyor.  
 
DÖNEMSEL ARTIŞLAR OLABİLİR: Ayrıca, bazı ürünlerin dönemsel değeri var. Dolayısıyla, bu ürünlerde dönemsel hareketler oluyor. Örneğin, klima ya da hediyelik eşya üreticilerinin belirli dönemlerde reklam yapar. Bu dönemler içinde bu sektörlerdeki reklamveren sayısında da artış yaşanır.  
 
HARCAMALAR SATIŞLA PARALELDİR: Hızlı tüketim malları sektörü reklam konusunda süreklilik sağlamak zorunda. Çünkü, bu sektörde iki ay sessiz kalan reklamverenin pazar payında gerileme görülür. Bunun dışında finans, otomotiv gibi büyük sektörler ekonomik durgunluk ya da sektörel problemlerden çok ciddi etkileniyor. Satışların belli bir oranı reklama yansır. Bu nedenle reklam harcamaları satışla paralellik arz eder. Piyasanın talebini tetikleyecek gelişmeler olmadığı zaman bu sektörler reklamı kesiyorlar.  
 
“ÇOK FARKLI REKLAMVEREN ÇIKMADI”  
 
Alper Üner/GCI Genel Müdürü  
 
AYNI ŞİRKETLERLE DEVAM: Reklamcılık açısından, 2002, bir önceki yıla göre çok daha iyi geçti. Reklamcılar Derneği’nin rakamlarına göre, yüzde 40 civarında reel bir büyüme var. Ancak, hala 1996 rakamlarının altındayız. Dolayısıyla, kötünün iyisini yaşıyoruz. 2002 yılında çok farklı yeni reklam veren isimler çıkmadı. Mevcut şirketler yollarına devam etti. Telekomünikasyon ve bankacılık gibi sektörlerde hareketlilik oldu.    
 
İYİ BİR YIL BEKLİYORUZ: 2003 yılı, reklamcılık ve ajanslar açısından iyi geçecek gibi görünüyor. Önümüzdeki yıl büyüklerin biraz daha büyüyeceği, küçüklerin ise ayakta kalmaya çalışacağı bir dönem olacak diye düşünüyorum.  
 
YABANCILAR ENDİŞELİ: 2003’te savaş mı çıkacak ne olacak belli değil. Çünkü, yurtdışının buraya bakışı çok önemli. Çünkü, reklam verenlerin çoğunluğu yabancı firmalar. Çok az lokal marka kaldı. Pastaya baktığımızda, çok fazla uluslararası marka görülüyor.  
 
2003 yılında, 500 ile 700 milyon dolar arasında olacağını tahmin ediyorum. 750 gibi rakamlar sektör için iyi olacak. Önemli olan sektörün kendi kendini yememesi. Rekabet maddi bazda olunca, o pasta sütun, santim olarak büyüse de rakam olarak büyümüyor. “