Reklamdaki Yaşam Tarzı

Reklamlar, toplumsal değişimin ve ekonomideki dönüşümün en önemli göstergesi...  İçerik ve tasarım analizi ile, yıllar itibariyle ülkenin “life style” (Yaşam tarzı) değerlendirmesini yapmak mümkün...  Bilgi Üniversitesi öğretim üyelerinden Ahmet Suerdem, Beyza Oba Furman ve Arzu İşeri de bu yöntemi izlediler. Hedeflerinde ise Türkiye’nin bir numaralı aylık ekonomi dergisi vardı. Capital’de yayınlanan reklamlarla, 1993-2000 arasındaki büyük dönüşümü ortaya koydular...
 
Bilgi Üniversitesi İşletme Fakültesi öğretim üyeleri Ahmet Suerdem, Beyza Oba Furman ve Arzu İşeri, “Popüler medya ve yönetici yaşam tarzları” adı altında kaleme aldıkları araştırmada,  popüler medyada yer alan reklamlar üzerinden, yöneticilerin değişen yaşam tarzlarını incelemişler. Bu incelemeyi yaparken de CAPITAL’de yayınlanan reklamlardan yararlanmışlar.

1993 yılından bu yana dergimizde yayınlanan reklamları incelediklerinde o zamandan bu zamana, yöneticinin yaşam tarzında bir uçtan bir uca önemli değişimlerin olduğu sonucuna varmışlar. Araştırmacıların, yöneticinin kendini ve başkalarındaki kendini seyrettiği aynalar olarak tanımladıkları reklamlarda, kimi yıl doğa kimi yıl teknoloji, kimi yıl zarif ve şık olan kimi yıl gösteriş, kimi yıl maceracı ruh kimi yıl sofistike bir yaşam ön plana çıkmış. Suerdem, Furman ve İşeri’ye araştırmalarının amacını, neden örnek olarak CAPITAL’de yayınlanan  reklamları seçtiklerini, ne gibi bulgular elde ettiklerini ve bunları nasıl değerlendirdiklerini sorduk. İşte yöneticinin medyadaki yüzü..
 
Dr. Beyza Oba Furman, bir statü grubu olan yöneticilerin kimliklerinin artık yalnızca yönetsel hiyerarşiler içinde belirlenmediğini söylerken, boş zaman ve örgütsel kimlikler ile üretim ve tüketim süreçlerinin de bunda etkili olduğuna dikkat çekiyor. Bu tezi desteklemek üzere, Dr Suerdem ve Dr. İşeri ile birlikte kaleme aldıkları “Popüler medya ve yöneticinin yaşam tarzı” adı altında hazırladıkları çalışma ise, eğitim ve bilgi birikimi kadar, yaşam tarzının ifadesi olan kültürel sermayenin de yöneticilerin kariyerlerini belirlediği fikrini destekler bulgular taşıyor.

Yaşam tarzları ve reklamlar

Dr. Suerdem, “modernitenin”, üretim egemen değerlerinin zayıflaması ile artık örgütsel etkinliğe, rasyonaliteye ya da disipline dayanan çalışkanlıkla ilgili değerlerin, yerlerini yaratıcılığa ve girişimciliğe önem veren, kural koymaktan çok kural yıkmanın geçerli olduğu estetik değerlere terk etmeye başladığını söylüyor. Bu değerlerin yaratılmasında ve dağıtılmasında da bugün en çok tasarım, nesne ya da daha genel anlamıyla medyanın rolü var. Suerdem, bu rolün modern dönemde okulun oynadığı rolle eşdeğer bir rol olduğunu kaydediyor.

“Zeitgeist” faktörü

“Modern nesnenin aksine, post-modern nesne, yalnızca belli bir amaca hizmet eden, tek bir fonksiyonu olan ve bu amacını yerine getirdiği zaman tükenen ve atılan ruhsuz bir nesne degil” diyen Suerdem, bu ruh için “zamanın ruhu” ya da “moda” anlamına gelen “zeitgeist” tanımını yapıyor. Suerdem’e göre, reklamlar, “zeitgeist” ruhunu, yani mevsimin getirdiği ortak değerler de diyebileceğimiz moda değerleri, bize yansıtan birer ayna görevi görüyor.

Ayna metaforunu bilinçli olarak kullandıklarını belirten Furman, “Aynaya yalnızca kendimizi görmek için bakarız. Sanılan odur ki, reklamlara ya da genel olarak medyaya başkalarını görmek için bakıyoruz. Oysa medyaya kendimizi ya da başkalarındaki kendimizi görmek için bakıyoruz. Tıpkı ayna gibi.” diyor.

Neden Capital’i seçtiler?

Dr. Beyza Furman, yöneticilere ve özellikle genç yöneticilere yönelik bir dergi olmasından dolayı Capital’deki reklamların bu kişilerin kendilerini seyredip, kendilerine çeki düzen verdikleri bir ayna olabileceğini düşündüklerini belirtiyor.

Moda ruhu  anlayabilmek için aynada kalan akislere bakmaya karar verdiklerini belirten Furman, “Aslında amacımız, daha çok yönetim fikirlerindeki gelip geçici modaların popüler medyaya nasıl yansıdığını incelemekti” diyor.

Arzu İşeri ise, çalışmada, akademik modalarla popüler medyaya yansıyan ve yöneticilerin yaşam tarzlarını belirleyen modalar arasındaki ilişkiyi de araştırdıklarını belirtiyor. İşeri, sonuçta bunlar arasında birebir bir ilişki olmadığını, teknolojik bilginin,  Capital’deki kültürel sembolleri belirlemediğini kaydediyor.

Kültürel sembollerle teknolojik bilginin artık “yaşam tarzı” dediğimiz alanda birbirleriyle etkileşim halinde belirlendiğini söyleyen İşeri, bu etkileşimin, günlük hayatta yaşananların estetik biçimlere bürünerek mitolojik bir biçim aldığını, Capital’in de yöneticilerin mitolojilerini anlattığı için tercih edildiğini söylüyor.

Değişim var ama yerleşik değil

1993’den 2000’e kadar yönetici yaşam tarzındaki değişimi inceleyen araştırmada, yaşam tarzlarında yıldan yıla görülen değişimin kesin varlığı ortaya konarken, bunun yerleşik bir değişim olmadığı da belirtiliyor. 

Furman, bu yerleşik olmayan değişimle ilgili olarak, “Günümüzde yaşam tarzları geçmişe kıyasla çok hızlı değişmekte; bu değişim aşırı uçlarda gel-gitler şeklinde şekillenmekte. Diğer bir deyişle değişim var fakat değişim yerleşmiyor, yerleşecek kadar köklü değil” yorumunu yapıyor.

Suerdem ise yaşam tarzlarında gözlemlenen bu gel-gitlerin, “sosyal sermayesi”ni iyi değerlendiren yönetici tipini ortaya koyduğuna dikkat çekiyor. “Günümüzün, 70’li yıllarda olduğu gibi bir tek kuruma bağlı, çalışarak o kurumda tepeye doğru ilerleyen “kurumsal adam”ın (yöneticinin) yerini kurumlar arasında çapraz geçişler yaparak ilerleyen, bilgisinin yanısıra “sosyal sermayesi”ni iyi değerlendiren yöneticiler almış durumda” diyen Suerdem, günümüzde iş hayatının temelini de işletmelerin değil bireylerin ya da “bireyselleşmiş şirketler”in oluşturduğu fikrini öne sürüyor. Suerdem’e göre, bu “yeni yöneticiler”, sürekli değişen yaşam tarzları ile belirli bir yönetsel sınıfı temsil etmekten çok kimliklerin, yaşam ve yönetim tarzları etrafında belirlendiği geçici gruplaşmaları temsil ediyorlar.

YÖNETİMSEL-YÖNETİCİ YAŞAM TARZI NEDİR?

Dr Beyza Furman, “yönetimsel yasam tarzının”, modern toplumlarda, bir statü grubu olarak yöneticilerin yasam tarzına karşılık geldiğini söylüyor. Furman’a göre, bu yaşam tarzı da, nasıl biriyle evleneceğine, hangi otomobili kullanacağına, hangi semtte yasayacağına, tatilde nereye gideceğine ya da hangi kulüplere üye olacağına işaret ediyor. Buna göre, modern toplumda, yöneticinin statüsünü koruyabilmesi için de, iyi bir eğitimden geçmesi, yöneticilik alanında yenilikleri takip etmesi, belli gustolara sahip olması ve belli şekilde giyinmesi ya da yemesi-içmesi çok önemli. Günümüzün “Post modern toplum”unda bambaşka bir yönetici modelinin ortaya çıktığını belirten Furman, bu yönetici tipini şöyle tanımlıyor:

“Postmodern toplumda artık tek bir yonetici yaşam tarzı yok. Yani yöneticinin statü sağlayabilmesi için belli bir yasam tarzına uyması yetmiyor. İyi bir MBA ve belli bazı tüketim kalıplarının takip edilmesi, eskiden bu statüyü kolayca sağlarken artık yönetici yaşam tarzını sürekli gözden geçirmek, yeniden tanımlamak zorunda. Bu hem teknik bilgi, hem de yasam bilgisi için geçerli. Yani yönetici yasam tarzını olduğu kadar yönetim tarzını da sürekli gözden geçirmek zorunda.”

1993’DEN 2000’E DEĞİŞEN YAŞAM TARZLARI

1993: ZARİF VE BASİT Bu yılın reklamlarında daha çok saat,  otomobil ve hazır giyim gibi, hem özel hem de iş hayatında kullanılan nesneler öne çıkıyor. Bunlar daha çok toplumun üst grupları tarafından kabul görmüş, basit, gösterişsiz, ancak soylu görünümlü nesneler. Statü simgesi olduklarını ayrıca söylemeye gerek yok. 

1994: SOFİSTİKE-GÖSTERİŞÇİ 1994’te asalet, yeni ve farklı olan sofistike olmakla özdeşleşiyor. Gösterişin sonu yok gibi... Reklamlarda süslü ve iddiali  kelimeler, detaylarda kaybolma, lüksü her zaman ön plana çıkarma fikri var.

1995: HAFİF VE MODERN Daha çok spor giyim reklamları ön planda. Tasasız ve stressiz yasam tarzları üzerinde duruluyor. Hemen her şey insanın kendisini eğlence ile ödüllendirmesi için bahane ediliyor. Favori bireysel macera sporları: “Hayatını yaşa, kendi öykünü yaz” ya da  “Don’t worry be happy”...

1996: FOREST GUMP STİLİ Yasam kalitesi, maneviyat, doğaya götüren teknoloji, hayatı basitleştirme ve her şeyi olduğu gibi kabul etme, dönemin “in” değerleri... Teknoloji-doga, baba-oğul ve maddi-manevi gibi kavramlar, uyumla birleştirilmiş.

“Maddi değerler için çok mücadele ettik. Biraz doğaya dönelim, babalık yapalım” gibi ulvi amaca yönelik mesajlar öne çıkıyor. Yönetici de barış ve huzuru hak ediyor.

1997: ADRENALİN TUTKUNLARI:

Bu dönemdeki nesneler iş hayatındaki başarıyı simgeliyor. Saatler, gözlükler, cep telefonları, otomobiller, hep sahibinin ne kadar etkin ve başarılı olduğunu gösteriyor. Her biri güç, hız ve mükemmeliyet göstergesi. Daha önceki yılın aksine, doğanın yerini teknoloji alıyor. Teknoloji her çeşit başarının kaynağı olarak ifade buluyor.  1997’de reklamlardan yöneticiye şu mesaj geliyor: “Maceracı olun ve sınırları zorlayın”.

1998: BİLGE, KAHRAMAN VE USTA Bu yıldan şu mesaj çıkıyor: “Hayatının sahibi sensin.  Bilgeliğe ulaştın. Diğerlerine de yol göster. Seni anlamasalar bile, bilgeliği elden bırakma. Eski moda bir kahramansın sen. Yalnızca manen değil, teknolojiyi kullanmadaki ustalığınla da insanların gündelik yaşamını kolaylaştırmalısın!”

1999: SINIR İHLALİ (Border crossing) Artık kimlikler birbirlerinin içine geçmiş durumda. Gençler yaşlı, yaşlılar genç, kadınlar erkek, erkekler kadın özelliklerini almış. “Ne olduğun önemli değil, birey olarak çok özel olman önemli” deniyor. Bunun için de sınır tanımamak, kendini ifade etmeninin önündeki engelleri yıkmak fikrine işaret ediliyor; “Her şeyi yeniden tanımla. Gerekirse doğayı bile”!

2000: FIGHT CLUB ÖRNEĞİ

Nesneler zaman ve mekan sınırlarını tanımaktan vazgeçmiş. İçgüdüler özgür bırakılmış. İçindeki hayvan, canavar varoluşunun vazgeçilmez bir öğesi olarak kabul ediliyor artık. Tasarımlar baş döndürücü özellikler taşıyor. İnsani öğelerle teknolojik öğeler iç içe girmiş. Cyborg modellere dikkat!