Reklamın gizli güçleri

Bu hacmin mecralara dağılımında ise medya planlama ve satın alma ajansları etkili oluyor. Dev reklam bütçelerinin ne zaman, nereye ve hangi fiyatlarla yatırılacağına reklamverenler, bu ajansların yönlendirmesiyle karar veriyor. 12 ajansın öne çıktığı bu alanda, kıyasıya bir rekabet yaşanıyor. Mindshare, OMD ve Zenith’in başı çektiği medya planlama ve satın alma ayağında, Mindshare ciro anlamında liderliği göğüslüyor. Çok değil 10 yıl önce 1 milyar 440 milyar TL’lik bir hacme sahip olan Türkiye reklam f sektörü, Türkiye ekonomisinin 3 kat büyüdüğü bu zaman diliminde 4 milyar 320 milyon TL’lik bir büyüklüğe ulaştı. Binlerce şirketin ve yüzlerce mecranın yer aldığı sektörün önümüzdeki dönemde yine ekonominin yarattığı ivmeyle hız kazanması bekleniyor. Bu büyüyen sektörün birkaç önemli oyuncusu var. İlk sırada doğal olarak yatırımları gerçekleştiren reklamverenler, ikinci sırada yaratıcı ajanslar üçüncü sırada ise medya planlama ajansları yer alıyor. Reklamverenler ve yaratıcı ajanslar kadar ön plana çıkmasalar bile, aslında sektörü onlar yönlendiriyor, milyonlarca doların kaderini onlar belirliyor. Müşterileri adına mecra belirlemekle kalmıyor, pazarlıklarını yapıyor ve onların en isabetli şekilde dağılımını/takvimini gerçekleştiriyorlar. Bu yönleriyle de sektörde “gizli birer orkestra şefi” niteliğinde görev üstleniyorlar. Onların yönlendirmesiyle dev bütçelerin ne zaman, nereye ve hangi fiyatlarla yatırılacağı kararlaştırılıyor. Türkiye’de 4 milyar 320 milyon TL’lik büyüklüğe ulaşan reklam yatırımlarını çok sayıda medya planlama/satın alma ajansı yönlendiriyor. Ancak, yönlendirdikleri büyüklük dikkate alındığında 12 önemli ajans öne çıkıyor. Capital, bu ajansların genel müdürlerine, stratejilerini ve yeni döneme ilişkin planlarını sordu...
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

PEOPLE HIZLI BÜYÜYOR
People Communications, 2009 yılında kuruldu. Sektöre adım atar atmaz önemli yol kat eden ajans, 2011 yılında elde ettiği ciroyla ilk 3’te yer almayı başardı. People Communication CEO’su Banun Erkıran, 65 kişilik bir ekiple 40 farklı markaya hizmet verdiklerini söylüyor. İletişimden inşaata, finanstan otomotive kadar önemli sektörlerin önde gelen markalarıyla çalıştıklarını söyleyen Erkıran, şöyle devam ediyor: “Hizmet verdiğimiz tüm markalar için temel prensibimiz, bu markaların hayatımızın bir parçası olması. Müşterilerimizin markaları çalışanlarımızın ofis dışı yaşamlarında da ana markadır. Dolayısıyla önce biz kendi markalarımıza çok güveniriz, sonrasında hedef tüketicinin markamızın bir temsilcisi olması için çalışırız.” ~
Online medya yatırımlarına ağırlık verdiklerini belirten Erkıran, “Bu anlamda 2010 yılında kurduğumuz United People dijital medya ajansımız, bizim için büyük önem arz ediyor. Bu konuda süregelen yatırımlarımız hızını artırarak devam edecek” diyor. Ajans, yeni kurduğu People Intelligence markası altında ise markalara iş geliştirmeye yönelik araştırma hizmeti veriyor. Erkıran, “Bu alana bu yıl daha da büyük bir kaynak ayıracağız” diye konuşuyor.

UNIVERSAL'İN 200 MARKASI VAR
UM (Universal Media) ise Türkiye’deki büyük ajansından biri. 2011 yılında bir önceki yıla göre yüzde 18 büyüme kaydeden ajans, yılı 300 milyon TL’lik ciro ile kapattı. Yönetici Ortağı Doğan Albayrak, ekibinde 74 kişiyle, toplam 67 şirketin 200’ün üzerinde markasına medya planlama ve satın alma danışmanlığı yaptıklarını söylüyor. Albayrak, “Müşterilerimiz arasında Coca-Cola, Koç Grubu, Pınar, Türk Telekom gibi kategorilerinde öncü olan reklamverenler bulunuyor” diyor. Medya planından öte iletişim planlaması yaptıklarının altını çizen Albayrak, bu doğrultuda tüketicinin davranışına göre mecra önceliklerinin değiştiğini söylüyor. Son yıllarda öne çıkan
yönelimleri de şöyle paylaşıyor: “Tüketicinin her konuda daha fazla dijital olduğunu görüyoruz. Teknoloji ve bunun getirdiği dijitalleşme sadece internet değil, tüm mecralarda gelişime, dönüşüme sebep olacak.” UM de sektöründeki birçok ajans gibi dijital odaklı yeniden yapılanma yaşadı. 2011 yılı ortasındaki yeniden yapılanmasında “investment”, “digital” ve “insight” departmanları oluşturuldu. Albayrak, son 2 yılın büyüme trendine baktığında digital ve insight’ın öne çıktığına dikkat çekiyor: “Dijital alanda standart kullanımların yanı sıra sosyal medya, search marketing ve display alanlarında etkimizi önemli oranda artırdık. Insight departmanımız ile gerçekleştirebildiğimiz araştırmalar, ekonometrik modelleme, global araçların daha yoğun kullanımı öne çıkan hizmetlerimizden bazıları.”

CARAT, İLK 3'E OYNUYOR
Carat ise Avrupa’nın en büyük medya ve iletişim ajanslarından Aegis Media’nın Türkiye iştiraki olarak faaliyet gösteriyor. Türkiye pazarında ilk 3’e oynayan Carat, sektörünün en hızlılarından. 2011 yılında gerçekleştirdiği yüzde 225’lik büyüme de bunu destekliyor. Bugün 120 kişilik kadroyla 70’in üzerinde müşteriye hizmet veren ajans, hizmet yapısıyla da oldukça iddialı. Aegis Media Türkiye COO’su Selçuk Küçüktopuzlu, şunları söylüyor: “Hizmet kalitemiz, performans ve insan kaynakları alanındaki sürekliliğimiz, özel araştırma ve yazılımlarımız, planlama ve satın alma konusundaki başarımız ve çalışma ilkelerimizin sonucu olarak müşterilerimizle uzun soluklu ilişkiler kurduk.” Önümüzdeki dönemde büyüme hızını daha da artırmak niyetinde olan Carat, bu hedefini sektöre yön veren trendlere eğilerek gerçekleştirmeyi planlıyor. Küçüktopuzlu, büyüme trendi en yüksek mecraların dijital ve açıkhava olarak öne çıktığını belirtiyor ve şöyle konuşuyor: “Açıkhava ve ambient mecradaki gelişmeler de bu mecraların farklı ve yenilikçi kurgularla medya planlarındaki oranını artırıyor. Gelecekte mecralar daha fazla birbirleriyle etkileşimli olarak kurgulanacak. Medya planlarının tüketicinin satın alma karar süreci doğrultusunda kurgulanmaları trendi de sürecek.”~

MPG'DEN MÜTHİŞ BÜYÜME
MPG Mediamax, sektörün en büyüklerinden biri... 10 yıllık bir geçmişe sahip olan ajans, asıl büyümesini son 5 yılda gerçekleştirdi. MPG Mediamax Genel Müdürü Başak Erkıran Görenler, “2012 ciro hedefimiz, 2007’nin 5 katı düzeyinde. Sürekli büyüme trendinde bir ajans olarak, müşteri adedi ve ciromuzla orantılı olarak ekibimiz de büyüyor. Şu anda online hariç 49 arkadaşımızla müşterilerimize hizmet veriyoruz” diyor. MPG Mediamax’ın portföyünde yerli ve yabancı birçok önemli reklamveren bulunuyor. Reckitt Benckiser, Danone, Hyundai, Kia, Ziraat Bankası, Volvo, Axa Sigorta, Erdemoğlu Grubu, BN Telekom, Türkiye Reasürans ve Sigortacılar Birliği, Full Petrol, Air France, KLM, Winsa, Koçak Gold, Bilgi Üniversitesi, Fer Yapı, Sanset Gıda bunlardan bazıları... Kendileri için yeni müşteriler kazanmak kadar mevcut müşterilerin hizmet kalitesini korumanın da çok önemli olduğunu belirten Görenler, “Büyüyoruz, ancak büyürken hizmet standartlarımızdan ödün vermiyoruz” diyor. Görenler’e göre, sektörün en büyük problemini, televizyon ölçümlemesinin yapılamaması oluşturuyor. Çok zor bir dönemde sektördeki tüm tarafların sağduyulu yaklaşımı ile bu sorunu atlatmaya çalıştıklarını ifade ediyor. “Umut ediyoruz ki hep beraber yaşanan bu krizden bir fırsat yaratabiliriz ve yaşanan olumsuzluklardan yapacağımız çıkarımlarla daha sağlam ve kapsamlı bir ölçüm sistemi gerçekleştirebiliriz” diye konuşuyor.

STARCOM'UN BÜYÜME STRATEJİSİ
Sektörün öncülerinden olan Starcom MediaVest Group bünyesinde Türkiye’de Starcom ve MediaVest olmak üzere iki medya ajansı yer alıyor. Grubun dijital ajansı da SMG Digital adıyla ve bu yıl hayata geçirdiği markalı içerik birimi Liquid Thread adıyla hizmet veriyor. Halihazırda 125 çalışanla 50’nin üzerinde müşterinin, 140’ın üzerinde markası içinçalıştıklarını belirten Starcom MediaVest Group Türkiye CEO’su Muharrem Ayın, “Müşterilerimiz arasında Ülker, P&G, Samsung, Evyap, Halkbank, Borusan, THY, GSK, Ferrero, Avon ve RIM gibi Türkiye’nin ve dünyanın önde gelen şirketleri var" diyor. Starcom MediaVest, aynı zamanda son yılların en hızlı büyüyen ajanslarından. Ayın, geçtiğimiz 5 yılda sektörün büyüme ortalamasının üzerinde bir gelişme gösterdiklerini belirtiyor ve ekliyor: “Bu süreçte ciromuzu 3 kat artırdık. Aynı doğrultuda çalışan sayımız da 50’den 125’e ulaştı." Ajans, önümüzdeki dönem için dinamik şekilde büyümeye odaklanmış durumda. Ayın, bu konudaki stratejilerini şöyle paylaşıyor: “2 yıl önce oluşturduğumuz SMG Digital markamız, 2 yıldır yüzde 50’nin üzerinde büyüyerek ilerliyor. Diğer yatırım alanımız ise markalı içerik. Liquid Thread birimimizle müşterilerimizin bu alandaki ihtiyaçlarını daha iyi karşılamaya başladık. Markalı içerik pazarının önümüzdeki 3 yılda büyük bir gelişme göstereceğine inanıyoruz. Yatırım yaptığımız üçüncü alan ise veri ve analiz. Bilginin boyutunun ve derinliğinin hızla arttığı bir dünyada iş sonuçları yaratacak bilgiyi sade, anlamlı ve gerçek zamanlı sunmayı hedefledik."

"PAYIMIZI YUKARILARA ÇIKARACAĞIZ"
Toplam 60 kişilik bir kadroyla 65 markaya hizmet veren MEC’in portföyünde HSBC, Boyner Holding, Colgate-Palmolive, L’Oreal, IKEA, Numil, Sony, Tadım, Visa ve Michelin gibi birçok büyük şirket var.~
Şirketin genel müdürü Banun Işıl Tekinsoy, sektörden yüzde 5 oranında pay aldıklarını söylüyor ve devam ediyor: “Bu yıl yüzde 15 büyümesini beklediğimiz pazardan daha fazla büyümeyi ve yüzde 5 olan mevcut payımızı da daha da yukarılara çıkarmayı hedefliyoruz." Reklam sektörü son birkaç yılda önemli bir değişim geçirdi. Öncelikle geçtiğimiz yıl nisan ayında RTÜK TV reklam sürelerinde kısıtlamaya gitti. Yeni düzenlemeyle 1 saatin en fazla yüzde 20’si reklam yeri olarak kullanılmaya başlandı. Bu gelişmeye bağlı olarak TV mecrasında birim maliyetlerin yükseldiğini belirten Tekinsoy, “Bu noktada optimum birim maliyetlerin belirlenmesinde zorlu bir dönem geçirdik. Ancak, diğer tüm gelişmiş ülkelerde olduğu gibi reklam kirliliğinin azaldığı, daha temiz bir ekrana kavuşmuş olduk" diyor. 2007 yılında bir dijital patlama dönemine girildiğine dikkat çeken Tekinsoy, bu gelişmeye de bağlı olarak ajansın en hızlı büyüyen departmanı ve mecrasının “dijital" olduğunu belirtiyor ve bu sürecin önümüzdeki yıllarda da devam edeceğini söylüyor.

ÖZER SATA / MINDSHARE YÖNETİCİ DİREKTÖR
"İŞ İLİŞKİLERİMİZİ DERİNLEŞTİRMEK İSTİYORUZ"
LİDER BİR AJANS
Mindshare, Türkiye pazarında ciro bakımından lider bir ajans. 5 yılda yüzde 50 büyüdü ve raporlanan endüstri yatırımlarının 6’da l’ini temsil eder hale gelmiş durumda. 2012 hedefimiz, ciro payından öte temsil ettiğimiz reklamverenlere olan hizmet kapsam ve kalitemizi artırmak, ezber bozan işler yapmaya devam etmek. 80’in üzerinde reklamveren ile var olan tüm kategorileri ve hedef kitle grubunu içeren bir müşteri portföyüne sahibiz. 2006’da 100 çalışanımız varken bu yıl sayımız 150’lere ulaşmış durumda.
ÜÇ ANA HEDEF
Geçtiğimiz yıl, farklı uygulamalara imkan veren yeni yasa ve izleyici medya trendleri doğrultusunda kendimize üç ana dalda hedef koyduk. Bunlardan ilki, markalaşmış, farklılaşan içerik uygulamaları olacak. İkincisi, sosyal medya ve konvansiyonel medyanın iç içe geçtiği uygulamalar ve sonuncusu, araştırma alanında en iyi optimizasyon uygulamalarının geçekleşmesi.
NEREDE BÜYÜYECEĞİZ?
Dijital medya, mobil ve araştırma, hızla büyüyen ve gelişen alanlar. E-ticaret şirketleri de büyük bir ivme yakaladı ve bu trendin devam edeceğini düşünüyoruz. Bu doğrultuda online yeni mecralar ile geleneksel mecraları bir araya getiren, markalarımızın müşterileriyle daha yakın ilişkiler kurmasını sağlayacak projelere imza atıyoruz. Büyüme hedeflerimizde doğal sınırlarımıza geldiğimizi söyleyebiliriz. 12 yıllık tarihimizde girdiğimiz konkurların yüzde 95’ini kazandık ve neredeyse hiç müşteri kaybetmedik. Amacımız, büyümekten çok mevcut yapımızı korumak, mevcut iş ortaklarımızla olan iş ilişkilerimizi derinleştirmek. İkinci hedefimiz de pazara yeni giriş yapan sektörlerden bazı kazanımlar elde etmek.~

BÜLENT YAR / MEDIACOM CEO’SU"PAZARDAN
HIZLI BÜYÜDÜK"
“GRUP İÇİNDE DE ÖNDEYİZ”
RECMA’nın bu ay açıklamış olduğu 2011 rakamlarına göre Türkiye’nin dördüncü büyük medya ajansıyız. GroupM Türkiye çatısı altında, grubun en büyük ikinci ajansı olarak konumlanıyoruz. 2011’i pazarın büyüme hızından daha büyük bir hızla büyüyerek tamamladık. 2012’yi de aynı şekilde bitireceğimizi öngörüyoruz.
“DEV KADRO DESTEĞİ”
80 kişilik bir ekiple çalışmalarımızı yürütüyoruz. Arkamızda ise dünyanın her yerindeki 116 ofiste, 4 bin 600 kişilik dev bir kadro var. Türkiye’nin en prestijli reklamverenlerine iletişim planlaması ve medya hizmeti veriyoruz. P&G, en büyük müşterilerimizden biri ve uzun yıllara dayanan işbirliğimizden gurur duyuyoruz.
SABANCI KONKURU
2011’de Sabancı Grubu, bünyesindeki tüm markaların medya planlama ve satın almasını MediaCom
çatısı altında konsolide etmeye karar verdi. Bu, geçtiğimiz yılın en büyük konkuruydu. Doğuş Otomotiv, Shell, Türk Hava Yolları, Boydak, Akzo Nobel, Limango, Kale, H&M de müşteri portföyümüzdeki diğer şirketler.
“KOBİLER ÖNE ÇIKIYOR”
Son yıllarda teknoloji, özellikle GSM ve enerji sektörlerinin yapacağı reklam yatırımlarında kayda değer bir büyüme gerçekleşiyor. Ama sektörün asıl büyümesi, özellikle son 2 yıldır yeni reklamveren konumuna gelen KOBİ’lerden geliyor.

OĞUZ YAVUZ/ OMD CEO'SU
"LİDERLİĞİMİZİ SÜRDÜRMEYİ HEDEFLİYORUZ"
İSTİKRARLI BÜYÜME
OMD, bu yıl Türkiye’de 10’uncu yılını doldurdu. Hızlı ve istikrarlı bir şekilde 2009-2012 yılları arasında ciro bazında 2,5 katın üzerinde büyüdük. Bu iş hacmimiz itibarıyla iş ortaklarımız nezdinde Türkiye’deki en büyük satın alma gücünü temsil ediyoruz. Bu dönemdeki yeni iş kazanımlarımızın katkılarını ve sektörümüzün büyüme trendlerini de göz önüne aldığımızda, büyüme tempomuzun önümüzdeki yıllarda da yıllık en az yüzde 20 civarında gerçekleşmesini öngörüyoruz. Ajansımızda 130’un üzerinde çalışanımız bulunuyor. Ülkemizin hemen her sektöründen 100’ün üzerinde iş ortağımız var.~
ÖNCÜLÜĞÜ SÜRDÜRECEĞİZ
Trendleri ve gelişmeleri iyi takip etmek ve mümkün olduğunca hızlı bir şekilde aksiyon planlarımızı iş ortaklarımızla paylaşıp doğru hamleleri yapmalarına yardımcı olmak istiyoruz. Önümüzdeki dönem için endüstrimizde yoğun tartışmalar var. Başta “dijitalleşme” olmak üzere pek çok konu muhtelif ortamlarda masaya yatırılıp tartışılıyor. Yeni çağ yapılanmasını 2002 yılından beri soluksuz bir şekilde sürdürdük ve yeniliklerin öncüsü olduk. Önümüzdeki dönemde de bu alanda liderliğimizi sürdürmeyi amaçlıyoruz.