Reklamları Önce Eş-Dost Görüyordu

Faruk Atasoy / Birikim FCA Başkanı

Faruk Atasoy, Türkiye’de bir döneme tanıklık eden reklamcılardan... Sektörün son 30 yıldaki dönüşümünü yaşadı. Renkli TV’ye geçiş, bankerler skandalı, radyonun düşüşü, serbest ekonomiye geçiş ve yabancı müşterilerin gelişini gördü. Bu dönemde reklam verendeki büyük değişimi de yakından izledi. Reklam filmini önce karısına, yakın akrabalarına izlettiren reklam verenlerle çalıştı. Şimdi geriye baktığında, bir dönemin hikayesini yazacak birikimi olduğunu gördüğünü söylüyor.

Birikim FCA Başkanı Faruk Atasoy, 1970’li yıllarda reklamcılığa adım atan duayen isimlerden biri. Atasoy, “Benim başladığım dönemlerde, özelliklerim başvurduğum ajanslara fazla geliyordu” diyor. Şimdi ise reklamcılık tam anlamıyla bir sektör haline dönüşmüş bir alan haline geldi. Bugünkü noktalara gelene kadar çok farklı dönemler yaşandı. TV’nin olmadığı dönemlerde radyo ve yazılı basının egemenliği vardı. TV’nin gelmesi bir çok şeyi değiştirdi.

Ardından renkli TV dönemi, özel TV’ler ve internet gibi farklı mecraların gündeme geldiği 2000’li yıllar... Tabii medya araçlarında bu değişimler yaşanırken reklam verenlerde ve ajanslarda da değişimler gözleniyordu.

Reklamcılar, şimdi sadece tebessümle hatırlanan güzel anılara tanık oluyordu. Reklam verenlerin talepleri, mecraların istekleri ve unutulmayan konuşmalar... Biz de bu unutulmayan dönemi, 1970’lerden günümüze reklam sektörünü, Faruk Atasoy ile konuştuk. İşte bir döneme damgasını vuranlar:

Sizin reklamcılığa ilk başladığınız1970’li yıllarda Türkiye’de reklamcılık, reklamlar ve reklam verenlerin özellikleri nelerdi?

1970’lerde en belirgin konu, televizyonda reklamın devreye girmesiydi. TV yeni başlamıştı. 1971’de TRT’nin reklam almaya başlaması ve yaygın yayına geçmesiyle yeni bir boyut oluştu. Bu da basın ağırlıklı olarak gerçekleşen reklam faaliyetlerinde yeni bir dönemi başlattı. Tek bir kanalın mevcudiyeti ise TV’nin önemini çok artırdı. Reklamın kitlelere iletilebilmesi için, doğal olarak bir araç, yayın ortamı gerekiyor. O yayın ortamının niteliği de genellikle, verilen masajları etkiliyor.

O güne kadar sanıyorum hep yazılı basın ön plana çıkıyordu? 

Radyo da vardı tabii.. TV’nin kullanımıyla tablo değişti. Artık reklamı yapılan ürünün kullanımı, ses ve hareket unsuru işin içine girdi. Ürünü gerçekten hayattaki özellikleriyle daha fazla ortaya koyma olanağı ortaya çıktı. Örneğin, bir elektrik süpürgesini ele alsanız, bunun kullanım ve kullanım sonuçlarını orada bir reklam filmi içinde artık göstermeniz mümkün oldu. Bunu çoğaltmak mümkün.

TV sektörde nasıl bir değişiklik yaptı?

Birden bire TV’ye büyük bir talep oldu. Hatta bu talebi dikkate alan bir reklam ajansı, TRT’deki reklam yerlerini kapatıp, bunu reklam ajanslarına pazarlamaya başladı. Bu işin bir düzeneği olmadığı için, bir ajans ticari açıdan buradaki potansiyeli görüp, reklam zamanlarını pazarladı.

Herkes o ajansı hatırlar; İstanbul Reklam... O dönemlerin güçlü ve büyük ajansı. Çoğu insan sinema reklamlarından hatırlar. Başında Dr. Süheyl Gürbaşkan bulunuyordu. Hukuk doktoruydu, fakat büyük bir girişimciydi. İstanbul Reklam, o dönemde atak yapan ajanslardan bir tanesiydi. Fakat daha sonra bu iş haksız bir kazanca neden olduğu için, hem ajansların hem TRT’nin bu konuyu ele alması üzerine, bu yerlerin tek bir ajans tarafından kapatılıp, diğer ajanslara pazarlanması uygulamasına son verildi.

Şöyle bir uygulama getirildi, her yayın döneminden önce, TRT satışa çıkardığı süreleri ilan etmeye başladı. Bu sürelerden satın almak isteyen ajanslar da önce reklam verenlerinden noterden bir vekaletname aldılar. Ardından da, o firma için, hangi tarihte, hangi yerleri kullanmak istediklerini belirten bir dilekçeyle TRT’ye başvurdular. Bu şekilde TRT spekülasyonu önlemiş oldu.

Tahsis edilen yerlerin, vekaleti vermiş olan reklam veren tarafından kullanılması zorunluydu. Reklam ajansı, o yerleri başka bir reklam veren için kullandıramazdı. Fakat talep çok olduğu için, aynı dönemde aynı saatlerdeki reklam kuşaklarına olan fazla talep durumunda, TRT noter huzurunda, kura çektiriyordu. Bu arada firmalar da  TRT’ye bir teminat mektubu veriyorlardı. Bu yer kullanılmadığı takdirde, bu teminatları da yanıyordu.

Bu TRT ile ilgili kısmı, ajanslara ve reklam verene gelirsek?

Ajanslardaki yaratıcıları, metin yazarları oluştururdu. Metin yazarlarıyla sanat yönetmenlerinin bir arada iş üretmelerinden çok, belli bir sıra izleyerek basın ilanları oluşurdu. Önce metin yazarı, metni yazardı. Sonra da sanat yönetmeni bu başlık ve metin üzerinden tasarımını gerçekleştirirdi. Kimse beraberce görsel bir ürün ortaya koyma konusunda pek bir çalışma yapmazdı.

Bugün ise sanat yönetmenleriyle metin yazarları, yaratıcı yönetmenler genelde bir grup anlayışı içinde bir arada çalışıyorlar. Senaryo yazımı o günlerde metin yazarları için yeni bir olguydu.

O dönemde kelimeler ve cümleler ön plandaydı sanıyorum?

Gazete ilanlarında da, TV reklamlarında da söz çok önemliydi. Gazete ilanlarında sözün önemli olması daha doğal da, TV reklamlarında medyanın özelliklerinin kullanılması gerekir. Doğal olarak, görüntünün getirdiği avantajlar gündeme gelmekle beraber, yine de söz oldukça ağır basıyordu.

Yeni medya metin yazarlarının çalışmalarını da doğal olarak etkiledi. Herkes, TV’de nasıl reklam yapılır öğrenmek zorunda kaldı. Burada böyle bir süreç yaşandı.

Reklam veren tarafı bu dönem nasıldı? Yazılı basından TV’ye geçişte nasıl deneyimler yaşandı?

Ben aslında reklamcılığa başladığımda artık TV vardı. Belki bunu 1970 öncesi reklamcılar daha iyi bilir. Şunları söyleyebilirim; TV, reklam verenler için bir prestij unsuru olmuştu. TV’de reklam yapmak, kimi reklam veren için, sadece marka için değil, kendi sosyal çevresi için de bir prestij unsuru olarak değerlendirildi.

Reklam filmlerinin değerlendirilmesinin de çok sağlıklı bir şekilde yapıldığını söylemek mümkün değil. Hatta kimi zaman reklam ajansında yapımı onaylanan reklam verenler, bu filmleri aile fertleri, eşi, dostu ile seyrettikten sonra, ajansa geri dönüp değişiklik ya da talepte bulunuyorlardı. Çünkü, o dönemde TV tek kanallı idi ve reklama çok önem veriliyordu.

TV reklamlarında markaya değer katacak fikir yerine, daha çok görsel taraf, daha doğrusu gösteriye önem verilirdi.

Reklam ajansları, bu medyanın ne şekilde kullanılacağını, yararlarını çok çabuk çözdüler. Ancak, reklam verenlerde bu biraz daha zaman aldı.

O günlerde tek kanallı TV’nin olması, pazarda etkinlik açısından çok önemliydi. TV yeni bir mecra olduğundan, izleme oranı çok yüksekti. Bunun yanı sıra, tek kanal olması etkinliği daha da artırıyordu. O dönemlerde TV’de çıkan bir reklam filminin görülmemesi diye bir şey söz konusu olamazdı. O dönemlerde markalaşma sürecine girmiş olan firmalar, mutlaka ortamdan çok yararlandılar.

Hala o günlerde temeli atılan markaların yaşadığını ve hatırlandığını görüyoruz?

O dönemlerde çok yoğun reklam yapıp, daha sonraki yıllarda reklamı bırakmış birçok markanın hatırlandığı muhakkak. Ama tabii o dönemin özelliklerinden kaynaklanan bir şey. Günümüzde belli bir dönem reklam yapıp, bir marka bilinirliliği sağlayan bir firmanın, daha sonra iletişim yatırımlarını keserek bu bilinirliliği sürdürmesi artık hiç de o kadar kolay değil. Çok yoğun olarak sektörde birçok marka reklam yapıyor. Ve şu anda reklam yapılan yayın ortamı da çok daha yoğun bir çabayı gerektiriyor. Eski dönemlerin avantajları artık bugün için söz konusu değil. Bugün bir marka reklam yapsın, sonra senelerce yapmasın, çok şey kaybeder.

O dönemlerde bu bir tür show’du dediniz. Değişik talepler geliyor muydu reklam verenlerden. Örneğin reklamımda, Ajda Pekkan’ı istiyorum gibi bir yaklaşım oluyor muydu?

Benzer şeyler yaşadığımı düşünüyorum. Ben o zaman Man Ajans’ta çalışıyordum. 1970’li yıllar... Bir deterjan firması reklam veren olarak geldi. O günlerde çok gösteri niteliği ağır basan, hatta müzikal türünde diyebileceğim, ama ürün gerçeği ve markanın tüketiciye getirdiği yararlarla ilgili bir vaadi sunmayan reklamlar yapılıyordu. Reklam verenin bize getirdiği ürün de, markanın konumlanmasının tam gerçekleşmemiş olduğu bir üründü. Ve satışlar çok çok düşmüştü. Biz o firmaya markayı konumlandırıcı bir çalışma yaptık.

Bu reklam filmi onların daha önce yaptırmış olduklarının yüzde yüz tersi nitelikteydi. Bilgi vericiydi ve iki kadın arasında geçiyordu. Ne kalabalıklar, ne de müzik vardı. Çok kontrasttı. Fakat ajansa inandıkları için herhangi bir yorum yapmadılar ve biz o reklam filmlerini gerçekleştirdik ve yayınladık.

Hem bizim reklam stratejimiz hem de firmanın akıllıca üretim politikaları nedeniyle firma büyük bir atılım gerçekleştirdi. Bu süreç başlayınca da, reklam veren filmlerle ilgili taleplerini gündeme getirmeye başladı. Daha hareketli, daha müzikli filmler talebini yine gündeme getirdi. Biz biraz sabretmelerini söyledik. Yine de sabrettiler. Sonun da gerçekten bizde artık rahat bir konuma geldiği için marka, cıngıllı, çok daha hareketli filmler yapmaya başladık.

Ne tür filmler yapılıyordu?

Çok sayıda dans eden kızlar, köpükler, sular... Bizden önceki reklamlar hep öyleydi. Tabii sonunda öyle bir noktaya geldi ki, ürün neredeyse pazarda lider konuma gelmişti. Biz de ünlü bir sanatçıyla bir film yapalım diye düşündük. Marka bunu kaldırabilecek bir durumdaydı. Görüştüğümüz ünlü sanatçı oldukça yüksek bir para istedi. Biz ajans olarak parayı yüksek bulduk. Ve reklam verenin cebini de çok düşündüğümüz için, biz çalışmamaya karar verdik.

Fakat reklam veren böyle bir yaklaşımı çok benimsemiş durumdaydı. Kendisi de başından beri böyle bir reklam istiyordu. Kendinden çok söz ettiren, görkemli bir filmi peşindeydi. O dönemde bir başka ajans, bu reklam vereni taşıyordu. Sonunda bu ajans popüler bir sanatçıyla bir reklam filmi yaptı ve müşteri de bizden gitti. 

Biraz daha ilerlersek 1980’lerde nasıl bir reklam ortamı vardı?

1980’lerde “1 Temmuz Bankacılığı” ve serbest piyasa ekonomisi uygulamalarına bağlı olarak reklamın önemi arttı. Reklamın firmaya şan şöhret kazandırmasının yanında, başka yönlerine de dikkat çekildi. Çünkü, 1970’lerde her sektörde marka rekabeti yoktu. 1980’lerde ise ithalattaki liberalleşme ve diğer birtakım kararlarla birlikte rekabetin etkileri hissedilmeye başlandı. Bu nedenle reklamdan daha farklı işlevler beklenmesi doğaldı.

“1 Temmuz Bankacılığı”, bankacılık kesiminde çok yoğun reklam üretilmesine neden oldu. Müthiş bir faiz yarışı vardı. Bu dönemde iş biraz çığrından çıktı. Aynı dönemde bankerlik kuruluşlarının reklamları çok yoğun olarak yer almaya başladı. Ve bütün bu yoğunluk içinde, yapılan bazı yanlış işler ya da rahatsız edici bazı uygulamalar, reklama yasaklar getirilmesine neden oldu. Hem bankerlik kuruluşlarının reklamları, daha sonra da bankaların reklamları TV’den kalktı. Bankerlik kuruluşlarının reklamları ön denetime tabii oldu.

O dönemde, ne tip reklam verenler vardı?

Bu tabii Banker Kastelli’nin batmasıyla gelişen bir süreç oldu. O dönem birtakım menkul değerler şirketleri  vardı. Bir kısmı da düzgün çalışıyordu. Fakat, bu müesseselerin yasal alt yapısı  oluşturulmamıştı, kontrol mekanizmaları yoktu. Bu nedenle önce Banker Kastelli battı ardından diğer firmaları sürükledi.

Devlet, kendi hatasının sorumluluğunu, bir anlamda reklam sektörüne yükledi. Yapılan ilk şey reklamın yasaklanması oldu. Gazetelerde çıkacak reklamlar ise ön denetime tabi oldu. Bu tamamen Türkiye’deki başı bozuk ortamdan kaynaklanan bir şey oldu. Reklamlarda, firmalar kendi verdikleri şeyleri söylüyorlardı. Onları belki veriyorlardı ama bunların belli vadelerde gerçekleşmesi mümkün olmayabilirdi. Bu işi, vaatleri abartarak yapan birkaç firma vardı. Örneğin Man Ajans, Transtürk’ün şirketi Meban’ın reklamını yapıyordu. Ve son derece düzgün, yanıltıcılığa yer vermeyen reklamlar yapıyordu. Fakat Meban da ortamın rüzgarının içinde gitti. 

1980’li yıllarda reklam verenler de rekabetin farkına vardı mı? Sizden istediklerinde ne gibi değişimler oldu?

Bu arada renkli TV yayınları devreye girmişti. Bu da bazı imkanları artırdı. Doğal olarak yılların getirdiği deneyimle,  hem reklam verende bir bilinç artışı oldu hem de ajanslar kendilerini daha iyi hazırladılar.

1980’lerdeki reklam ajansları, 1970’lere göre farklılık gösterdi. 1980’lerde ajanslarda, daha iyi eğitilmiş, hatta pazarlama ve pazarlama iletişimi konusunda eğitim görmeye başlamış insanlar da çalışmaya başladı. Ajanslarda çalışmak üzere başvuran kişilerin niteliğinde ve sayısında önemli bir artış oldu. 1980’lerde pazarlama ve pazarlama iletişimi gözde bir meslek haline geldi. 

Bu dönemde reklam verenlerin etkilendiği trendler ya da moda talepleri nelerdi?

1970’lerde tüketicinin kimliği, rekabetin azlığı ve reklama bakış nedeniyle, daha çok informatik reklamlar hakimdi. 

1980’lerde daha çok belki kimlik oluşturucu reklamlar öne çıktı. İş daha yumuşak ve daha duygulara da akmaya başladı. Müzik ve hareket, rengin getirdiği avantajlar nedeniyle daha fazla kullanıldı. Bazı ajanslar belirli formatlardaki reklamları, tüm reklam verenlerine uygulamaya başladı. Bazı formatlar ilgi gördü, halk nezninde, popüler oldu.

En çok popüler reklamlar hangileriydi?

Müzik ve renk kullanılan reklamlar popüler oldu. Hatta biz bir reklam verenimiz için, diş fırçası reklamı yapacaktık. Sanıyorum, TV’deki ilk diş fırçası reklamı olacaktı. Diş fırçasının ne gibi özelliklere sahip olması gerektiği, ne gibi işlevleri olduğu pek fazla bilinen bir şey değildi. Bu ürünün malzemesinden başlayarak, işlevine kadar çok farklılaştırıcı unsurları vardı. Biz bunu tüketicilere iletmek istedik. Büyük ölçüde enformatik idi, ancak içine belli ölçüde sıcaklık katarak sunduk. Reklam veren doğru bir iş yapıldığını kabul etmekle beraber, bize çok tanınmış bir büyük mağazanın reklamından söz edip, onu beğenmiş olduklarını söylediler. Böyle bir şey olsa ve bu fikre adapte edilse gibi yaklaşımda bulundular.

Bu bir eşarp reklamıydı. Son derece yumuşak ve estetik değerleri çok yüksek idi. Ben de dedim ki, memnuniyetle böyle bir şey yaparız ama önce siz kendinize ipek dokuma tesisi kurun ve bu diş fırçanızın markasıyla eşarp üretmeye başlayın. Her ürünün gerçeği başka. Sonuç olarak dış fırçasıyla, eşarbı özdeşleştirmek, aynı tür reklam yapmak doğru bir yaklaşım değil.

Basın ve radyo reklamlarında bu dönemde ne gibi değişimler oldu?

TV’nin devreye girmesiyle, zaten radyoda bir düşüş oldu. Radyo 1970’lerde gerçekten çok kullanılan bir medyaydı. Hatta sadece radyo reklamı ve programı üreten birkaç ajans vardı.

Tabii TV gittikçe popüler hale geldi. Basın tabii her zaman önemini korudu. Zaman zaman TV’nin yazılı basının önüne geçtiği olmuştur, fakat her zaman yazılı basın  ile TV arasında hep belli bir denge oldu.

1980’li yıllarda, reklam endüstrisinde önemli değişiklikler gerçekleşmeye başladı. Türkiye’de serbest piyasa ekonomisine geçilmesiyle birlikte önce yabancı bankalar, yabancı bankaların gelmesiyle onların müşterisi olan çok uluslu reklam verenler, reklam verenler gelince de onlara bulundukları her yerde hizmet etmeyi ilke edinmiş olan çokuluslu reklam ajansı grupları gelmeye başladı.

Yabancı şirketlerin Türkiye’ye gelmesi de, reklam kültüründe bazı değişikliklere mutlaka neden oldu. Hem daha çok yabancı reklam verenin gelmesi, hem de yabancı ajansların gelmesi, reklam endüstrisinde yeni bir bilincin oluşmasında yeni bir dalga oluşturdu diye bakmak mümkün.

Özel TV’lerin devreye girmesi sanıyorum ortamı etkiledi?

Özel TV’lerin devreye girmesi, TV’ye yönelik reklamda bir artışa neden oldu. 1990’lı yıllarda çok sayıda TV kanalının mevcudiyeti önemli bir olgu. Dergicilikte de yine bu dönemde önemli gelişmeler oldu. Dergiler her ne kadar satış rakamları itibariyle büyük bir atılım gerçekleştiremediyse de, çok sayıda değişik ilgi alanlarına da, değişik hedef kitlelerine yönelik dergilerin  çıkması, spesifik kesimlere çeşitli sosyo ekonomik ve sosya kültürel gruplara yönelik mal pazarlayan firmaların da reklam yapmasına olanak verdi.

Daha önce gazete, TV gibi ülke çapında yayın yapan kitlesel mecralara reklam vermek bu firmalar için rantabl değildi. Çünkü, çok farklı kitlelere hitap eden, genelde de pahalı ürünler sattıklarından, dergiler bunlar için bir medya oldu.

Ayrıca, 1990’larda özel TV kanallarının yanı sıra radyo istasyonlarının devreye girmesi, bunların bölgesel yayınlar yapması da belirli reklam verme potansiyelini harekete geçirdi.

Günümüzde reklamları ve anlayışları nasıl bir değişime uğruyor sizce?

Zaman zaman şöyle bir şey görüyorum. Reklamda gittikçe görsel yön daha ağır basıyor. Bugün Kristal Elma yarışmalarına baktığınızda, değerlendirmede görsel unsurlar çok daha dikkate alınıyor. Bunda ajanslarda görev yapan yaratıcı direktörlerin, sanat yönetmenliğinden gelmelerinin rolü büyük.

Diğer taraftan TV; ses, ışık ve hareket gibi bütün duyulara hitap eden bir mecra olduğu için, onun özelliklerinden yararlanmak gerekir. Çok fazla bir şey ifade etmediğini düşündüğüm, markaya pek bir değer katmayacak birtakım görsellikler, reklam filmi olarak yayınlıyor. Kimi zaman ne için yapıldığı, markaya ne yönde hizmet ettiğini kestiremediğimiz reklamlar görebiliyoruz. Kimi zaman billboard’lara baktığımızda markaya bir şey katmaktan çok, sanki arkasındaki yaratıcısının kendi duygu ve düşüncelerini, kendini ifade etmesini ön plana çıkardığını düşünebiliyorsunuz.

2000 yıllarda nasıl bir sektör var? Reklam verenler ve ajanslar açısından değerlendirir misiniz?

2000’li yıllarda reklam verenin önünde çok karmaşık bir dünya var. Aynı şekilde bütün bu yeniliklerle ilgili birçok da şirket piyasaya çıkıyor. Bilgisayar Türkiye’ye geldiğinde, ihtiyaç olduğundan bir anda herkes programcı oldu. Çok büyük kaos yaşandı. Örneğin, internet konusunda da piyasada internet ile ilgili Web sayfası yapan şirketten geçilmiyor. Çok bilinçli olmayan reklam verenler, bu tür firmalarla iş yapıyorlar ve olmadık sonuçlar çıkıyor. Bunlar sektörde negatif sonuçlar yaratıyor.

Tabii bu kadar değişik konunun gündeme gelmesi ,doğrudan pazarlama gibi veya call center’lar ile  birtakım pazarlama çalışmalarının yapılması, işleri daha kompleks hale getiriyor. Bu, bir ölçüde reklam ajanslarının da kendi içlerinde farklı alanlarda uzmanlaşmasına neden olacak. Örneğin ilaç endüstrisi ile ilgili dünyada bu yönde bir uzmanlık alanı var. Yine kurumsal kimlik, ayrı bir uzmanlık alanı. Doğrudan pazarlama, ayrı bir uzmanlık alanı.

Türkiye’de de bu tip gereksinmelere yönelik yeni yeni şirketler oluşuyor. Hatta strateji oluşturma konusunda bile danışmanlık firmaları devreye giriyor. Burada tabii bilinçli reklam verenler bu tip başvuruları ajanslarına kanalize etmeyi tercih ediyorlar.

Ancak, bu çok net değilse, bazı reklam verenler neredeyse kapanın elinde kalıyor. Bütün bu yeniliklere ayak uydurma çabası, kimin işi iyi yapacağını araştırmadan kararların verilmesine neden oluyor. Açıkçası bu dönemde sektörde bir toz duman var. Eskiden tabii ortada bu kadar reklam ajansı olarak dolanan şirket yoktu.

Şirket sayısının artması son derece normal ama tabii pastanın büyümesi lazım. Pasta büyümüyor. Belli bir gelenekten gelmeyen, birikimi olmayan, bir vesile reklam ajansı niteliğini kazanmak sürecinde olan şirketler doğal olarak birtakım etik değerlere ve ilişkilere olumsuz etki yapıyorlar. Reklam ajanslarını da olumsuz etkiliyorlar

“TÜRKİYE’DE REKLAM PASTASI ÇOK KÜÇÜK”

Türkiye’deki reklam pastasına baktığımızda, 2000 yılında toplam medya yatırımlarında 1 milyar 50 milyon, genelde toplam reklam yatırımında ise 1 milyar 450 milyon dolara ulaştık. Bu rakam, orta büyüklükteki bir ABD reklam şirketinin cirosu veya büyük bir ABD reklam veren kuruluşunun 1 yıllık reklam yatırımı.

Özellikle Türkiye’deki nüfusu dikkate alırsak, kişi başına 15 dolar düşüyor. Türkiye ile aynı toplam reklam yatırımına sahip Yunanistan’da ise kişi başına 100 dolar düşüyor. Çünkü, bizim nüfusumuz onların 6.5 misli. Ama işin bir gerçeği de ülkenin 67 milyon nüfusu var. Fakat gerçek anlamda satın alma gücüne sahip, reklam konusu olan, markası olan ambalajlı belli satış noktalarında satılan ürünleri alan insanların sayısı ise 15 milyonu geçmiyor. Gayet tabii bu kabaca bir tahmin.

Daha farklı analizler yapmak da mümkün. Türkiye’de reklam yatırımlarının artması, hem reklam bilincinin gelişmesine, hem markalaşmaya, hem de ülkenin zenginleşmesine bağlı. Ülkede satın alma gücü çok düşükse, geniş kitlelerde, insanların birtakım öncelikleri var. Bu öncelikler ekmekten başlıyor, belki ete bile gelemiyor. Böyle bir nüfus yapısı içinde, diş fırçasına da, diş macununa da, tuvalet kağıdına da sıra gelmez. Daha doğrusu belli bir kesimin tüketiminde kalır.

Bu ülke zenginleşip, gelir dağılımı daha adil hale geldiği takdirde, daha büyük kesimler gerçek anlamda tüketici olacaktır. Avrupa Topluluğu ülkenin zenginleşmesine katkıda bulanabilecek  bir olgu. Reklam yatırımlarının artmasında da etkili olacaktır. Örneğin, İspanya, 1984’de AB’ye girdi. Üç yılda reklam yatırımları üç misli arttı.

“REKLAMCILIK 1970’DEN BUGÜNE SEKTÖR OLDU”

1970’lerden 1990’lara baktığımızda, reklam endüstrisi gerçekten bir sektör haline geldi, örgütlendi. Reklamcılar Derneği 1984 yılında kuruldu. Bugün Reklamcılar Derneği, reklam endüstrisinde gerçekleştirilen cironun hemen hemen yüzde 85’ini gerçekleştirmiş olan ajanslardan oluşuyor. Her açıdan da bu endüstriyi temsil ediyor. Zaten 14 senedir bakanlar kurulu kararıyla, Avrupa Reklam Ajansları Birliği’nde Türkiye’yi temsil ediyor. Bugün hem parlamentoda, hem komisyonlarda, hem Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nda hem diğer kamu kuruluşlarında Reklamcılar Derneği sektörün sözcüsü olarak görev yapmaktadır. Aynı zamanda sektörü düzenleyici ve reklamcılığın ve ajansların standartlarının yükseltilmesi için de bir çaba sarf ediyor.

Reklamverenler Derneği kurulmuştur.. Reklam verenler Derneği’nin kurulmasını isteyen, yine reklamcılar olmuştur. Bizim sektörde bir Uluslararası Reklamcılık Derneği var. Bu dernekte hem reklam verenler, hem medya, hem de ajans yöneticileri vardır. çok bilinçli bazı reklam veren dostlarımızla, bu konuları konuştuk ve sonunda o derneğin içinden olan bazı reklam verenlerin öncülüğünde bir Reklam Verenler Derneği kuruldu. Böyle bir derneğin kurulması, hem reklam bilincinin artırılmasında, hem de reklam endüstrisinin karşısında belli konuların tartışılması açısından, bir muhatap ortaya çıkmasına neden oldu.

“SEKTÖRE İLK BAŞVURADA BENİ FAZLA BULDULAR”

“Ben ilk defa 1972 yılında  bir reklam şirketine başvuruda bulunmuştum. O yıllarda reklam dünyası hakkında çok fazla bilgim yoktu. Üniversitede doktora yapıyordum. Ben Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi mezunuyum. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi’nde doktora çalışması yaptım ama tezimi vermedim.

1972’de bir reklam ajansına gittim ve beni niteliklerim itibariyle fazla bulduklarını söyledikler. Yine bir başka reklam ajansına gittiğimde, beni yerlere göklere sığdıramadılar. Bütün bunları yaşadıktan sonra, açıkçası kafamda çok soru işaretleri doğdu.

İkinci gittiğim ajansa da gitmedim. Kendimi çok geliştiremeyeceğim konusunda bir referans da aldım. Askerden sonra ise Man Ajans’a başvurdum. O dönemlerde daha çok sanatla, edebiyatla ilgilenmiş olanların para kazanacak iş olarak gördükleri bir sektördü reklamcılık.

Man Ajans’a ben de metin yazarlığı ilanı için başvurmuştum. Ve ilk olarak da Eli Acıman benle görüştü. Metin yazarlığı yapabileceğimi ama niteliklerim itibariyle iyi bir müşteri direktörü olabileceğimi söyledi. Benim niteliğimde pek fazla kişinin piyasada olmadığını söyledi. O dönemde Man Ajans’ta iki tane müşteri direktörü vardı. Onlar da gerçekten nitelikli insanlardı. Ben de sonunda metin yazarlığı ile başlayıp, bir süre ikisini beraber yürütüp daha sonra da müşteri direktörlüğüne yöneldim”.