Reklamveren Sayısı Yetersiz

Dilek Erkey / Reklamverenler Derneği Başkanı  
 
Dilek Erke, Reklamverenler Derneği başkanı...  Capital’e reklam sektörünün son analizini yaptı. Kriz ve savaşın ardından, hareketlenmenin reklam sektöründe bir yığılmaya neden olduğunu söylüyor. Terlik gibi bazı yeni sektör ve şirketler ise reklam dünyasına hareketlilik getirdi. Ancak Dilek Erke  reklamveren sayısının yetersiz olduğunu ve artmadığını vurguluyor. Oysa, reklamın markanın iletişiminde en önemli unsur olduğuna dikkat çekiyor.    
 
Dilek Erkey, Reklamverenler Derneği’nin yeni başkanı… Savaşın ardından reklamda canlılık olduğunu, bazı sektörlerin öne çıktığını söylüyor. Terlik gibi ürünlerin yeni reklam veren olarak piyasaya girdiğini, ancak reklam yapan şirket sayısının sınırlı olduğunu söylüyor. Ona göre, bu alanda yeterli büyüme yok. Erkey, “Bu nedenle hem üye sayımızı artırmayı hem de eğitim vererek sektöre yeni reklamverenler kazandırmayı amaçlıyoruz” diyor.  
 
Savaş endişesi sona erdi. Ekonomiden ise olumlu sinyaller geliyor. Bu hava reklamlarda kendisini kısa sürede göstermeye başladı. Bir de buna yaz mevsiminin getirdiği hareketlilik, yeni ürünlerin, yeni şirketlerin reklamları eklenince, reklam açısından yoğun bir dönemden geçtiğimiz söylenebilir.  
 
Reklamverenler Derneği Başkanı Dilek Erkey,  “Daha sakin geçen, reklamların kısıldığı bir dönemden çıktığımız için yığılma oluyor ve dolayısıyla bu reklamları daha fazla hissediyoruz” diyor.  
 
Kriz döneminde reklam harcamalarına ayırdıkları bütçeleri kısan ya da tamamen kaldıran reklamverenler krizden çıkış sinyalleri ile birlikte tekrar harekete geçti. Dolayısıyla, reklam vermeye yeni başlayanlarla birlikte reklam sayısında da bir artış olduğu izlenimi doğdu.  
 
Son dönemdeki tüm bu gelişmeleri Reklamverenler Derneği Başkanı Dilek Erkey ile değerlendirdi. Erkey, son durumun analizini yaparken, yeni reklam veren sektörleri de değerlendirdi.  
 
“Markaya yapılacak en önemli yatırım onun reklamı, duyurusudur. Yani tüketiciyle marka arasında iletişimi kurmaktır” diyerek reklamın önemine bir kez daha dikkat çeken Dilek Erkey’in sorularımıza verdiği yanıtlar şöyleydi:  
 
Son dönemde hangi sektör ve şirketler yeni reklam verenler olarak ortaya çıktı?  
 
Şimdiye kadar hiç reklam vermeyip de şu an reklam vermeye başlayan kayda değer bir sektör aklıma gelmiyor. Ancak, mevsimsel olarak canlanan, mevsim bittiği zaman hiç sesini duymadığımız terlikçiler bu sorunuza örnek olabilir. Geçen yıl bu dönemde yine hareketliydiler. Ama bu yıl daha da hareketli oldular. Çünkü, sektöre yeni markalar girdi.  
 
Terlik sektörü oyuncuları eskiden de vardı elbette ama sanırım reklam vermeyi tercih etmiyorlardı.  Mevsimin başlamasıyla çok fazla terlik reklamı görmeye başladık. Çok da yoğun reklam verdikleri için çocuklar cephesinde dahi hatırlandıklarını görüyorum. Ama bu mevsimsel bir olay.  
 
Ayrıca yine mevsimsel olarak dondurmanın ve soğuk içeceklerin reklamlarda ağırlık kazandığını her yıl görüyoruz. Daha sakin geçen, reklamların kısıldığı bir dönemden çıktığımız için yığılma oluyor ve dolayısıyla daha fazla bu reklamları hissediyoruz.  
 
Son dönemde PVC pencere reklamlarında da bir yoğunluk var…  
 
Bu sektör de belki yeni kazanılan reklamverenler arasında sayılabilir. Bu tip malzeme kapı ve pencereler, tüketiciler tarafından itibar görüyor. Isı yalıtımı sağlaması, boya ihtiyacının olmaması, uzun ömürlü olması, bakım kolaylığı gibi unsurlar nedeniyle tüketici tarafından tercih edilmeye başlandı.  
 
Bunun dışında boyacılar da yeni kazandığımız reklam verenlerden. Reklamın pazarlamanın önemli bir unsuru olduğunu görmüşler ki bu alandaki etkinliklerini artırmaya başladılar.  
 
Ayrıca yine bu döneme rastlayan yeni ürün lansmanları da gözüme çarpıyor...  
 
Tabii, böyle bir durum da var. Pepsi Twist ve Coca Cola’nın yeni enerji içeceği Burn’ün reklamlarını görüyoruz. Şirket olarak reklamveren olup yeni ürün lanse eden şirketler var. Hiç reklamveren olmayıp da sonradan reklamveren haline gelmesi için, ancak yeni bir üretici olması gerekir. Ya da şimdiye kadar reklam vermeyip bu çalışmalara yeni başlamış olabilirler. Ama buna örnek şu anda aklımda yok.  
 
Sektörlerin yeni reklamveren olmalarında hangi nedenler etkili oldu?  
 
Daha önce bahsettiğim şirketlere değinirsek tabii ki mevsimsellik ve tahmin ediyorum yeni reklamveren olmaya onları teşvik eden geçen yılki reklamlar olabilir. Yani terlik sektörünün geçen yılki reklam faaliyetlerinden bir fayda, bir geri dönüş görmüş olmalılar ki aynı markalar aynı şekilde yoğunlaşarak reklam vermeye devam ettiler.  
 
Aynı şekilde yeni girenler de diğerlerini kendilerine örnek olarak bu faaliyetler içine girdiler. Çünkü, markaya yapılacak en önemli yatırım onun reklamı, duyurusudur. Yani tüketiciyle marka arasında iletişimi kurmaktır.  
 
Geçen yıl terlikçiler ilk defa ortaya çıktılar. Onların özellikle geçen yıl bu faaliyetlerini yoğunlaştırmalarının bir nedeni olabilir mi?  
 
Kayda değer seviyede reklamveren olmayıp da sonradan reklamveren olmaya başlamalarının değişik sebepleri olabilir. Reklamveren haline gelmelerinde reklam konusunda bir eğitimden geçmiş olmalarının etkisi olduğunu  düşünüyorum. Belki yönetimde farklı bir bakış açısı oluşmuş olabilir ve reklamın pazarlamanın kurallarından biri olduğunu anlatan bilinçli ve eğitimli kişiler devreye girmiş olabilir.  
 
Ben bu şirketlerin yapısını bilmediğim için, yakından da tanımadığım için kendi şirket ve pazarlama anlayışımla ancak bu saydığım konuların etkili olabileceğini düşünürüm. Çünkü, birden bire reklamveren haline gelebilmek için bir yaptırım, teşvik edici unsur, bilinçlenme ancak eğitimle ya da bu anlayıştaki bir yönetimin gelmesiyle olabilir. Bu kadar çok reklam veriliyor, bunun ne gibi faydası var diye bakmak bile ayrı bir eğitimdir. Reklam vermeye devam etmeleri de zaten verdikleri reklamların sonuçlarını değerlendirdiklerini düşündürüyor.  
 
Son dönemde yeni reklamveren olup da başarılı bulduğunuz örnekler var mı? Bunları neden başarılı buluyorsunuz?  
 
Yeni reklamveren olarak gözüme çarpan, dikkatimi çeken bir reklam yok ancak sık sık yeni kampanyalar düzenleyen Coca Cola’nın “Ritim” reklamlarına bayılıyorum. Bu yıl temalarının ritim olduğunu duymuştum. Bu temayı ekrana son derece başarılı yansıtmışlar, kendilerini tebrik ediyorum.  
 
Yeni reklamveren olarak terlikçileri söylemiştik ama çok yaratıcı olduklarını düşünmüyorum. Halkın sevdiği sanatçıları kullandıkları için reklamlar akıllarda kalıyor.  
 
Kriz dönemini ve sonrasını göz önüne aldığımız zaman reklam veren cephesinde ne gibi gelişmeler yaşandı?  
 
Krizle birlikte bu sektör kayba uğradı. Krizinden dolayı karşılıklı birtakım ihtiyaçlar, zaruretler doğduğu için iki taraf da karşılıklı bir iş ortağı şeklinde dayanışma sergiledi. Krizin zor şartlarından dolayı iki tarafın da farklı ihtiyaçları olmuştur. Bunları en az zararla atlatabilmek için, dayanışma içinde uygun koşullar yaratıldı. Ama, bunlar daha ekonomik şartlarla projeler ortaya çıkarmaya neden olmuş olabilir.  
 
Ancak, krizin yarattığı fırsatların pozitif algılanması lazım. Ortak çalışmalardır bunlar. Dayanışmanın neticesidir. Sonuca bakarsanız belki daha uygun fiyatlar ortaya çıkmış olabilir. Ama hiçbir şekilde daha az harcayarak daha çok reklam yapıldı diye bir şey yok.  
 
Türkiye’de düzenli olarak reklam verenlerin sayısı nedir? Sayısal olarak yeter  
li buluyor musunuz? Gelişmiş Batı ekonomileriyle karşılaştırabilir misiniz?  
 
Biz reklamveren sayısını izlemek açısından farklı şirketlerin listelerine bakıyoruz. Düzenli olarak derken 12 ay boyunca kesintisiz reklam yapanları kastediyorsanız bunun sayısını bilemeyeceğim. Ancak arada 15 gün, 1 ay gibi ara veren, ama yine de yıl boyunca düzenli reklamveren sayısının yaklaşık 50-60 olduğunu söyleyebilirim. Zaten şu anda Reklamverenler Derneği’nde 50’nin üzerinde şirket üyemiz var. Bu derneğe üye olmayı isteyen şirketin de bizim ölçümüzde devamlı reklamveren olduğunu düşünüyorum.  
 
Ancak, ben Türkiye’de düzenli olarak reklam verenlerin sayısını yeterli bulmuyorum. Çünkü, Reklamverenler Derneği olarak en önemli misyonlarımızdan biri sektörde reklam eğitimi yapmak. Buna başlamıştık, önümüzdeki iki yıllık dönemde bu eğitimleri ciddi olarak genişletmek niyetindeyiz. Biz böyle bir karar aldık. Çünkü, potansiyel olduğuna inanıyoruz.  
Sadece değişik seviyelerde bilgi ve donanım var. Bunun daha ileri seviyeye gelmesi ve sektöre yeni reklamverenler kazandırılması gerekiyor. Çünkü, Türkiye’de markaların buna potansiyeli olduğunu düşünüyoruz ama reklamveren haline gelmeden markalar hak ettikleri yere gelemezler. Bu nedenle hem üye sayımızı artırmayı hem de eğitim vererek sektöre yeni reklamverenler kazandırmayı amaçlıyoruz. Çünkü böylelikle sektörün de büyümesine hizmet edeceğimize inanıyoruz.  
 
Batı ekonomilerinde marka pazarlanmaya başladığında reklam zaten bu faaliyetin bir parçası oluyor.  
 
Bir şirket reklam veren olmaya karar verince nelere dikkat etmeli?  
 
Bir ürünü, hizmeti veya servisi pazarlamaya karar verdiğiniz zaman zaten bir reklamveren haline gelirsiniz. Bir hizmeti başlatıyorsanız, bunun iletişimini de kurmak zorundasınızdır. Dolayısıyla, servisin, ürünün veya hizmetin kime hitap ettiği ve ürünün, servisin veya hizmetin hedef kitlenize ne sunduğu sorularının yanıtları verilmeli.  
 
Ayrıca eşdeğer ürünlerden farklılaştığı noktalar da ortaya konmalı. Yeni bir ürün sunuyorsanız, sektöre de borcunuz var, tüketicinizi eğitmek zorundasınız. Çünkü, yeni bir ürün çıkartıyorsunuz, tüketici bunu nasıl kullanacak, neye yarayacak, hangi avantajları var gibi konularda onları eğitmeniz gerekir. Yoksa rafta durur. Bilgilendirirken güven verilmesi gerekiyor. Bu da önemli. Geçerli yollardan bilgilendirmesi gerekiyor. Yanlış bilgi aktararak zaten bir yere gidilmez. Yanlış bilgi daha kötü sonuçlar doğurur.  
 
REKLAMIN UYGUN DÖNEMİ VAR MI?  
 
Reklama yeni başlayacaklar için en uygun dönemler ya da zamanlar hangileridir?  
 
Bu çok sektöre bağlı bir şey. Yani “şu zamanda başlayın” demek çok doğru değil. Örneğin, kışın kar yağarken terlik reklamı yapılmaz. Dondurma reklamı yapılabilir çünkü bu bir kültür işidir. Biz Unilever olarak bunu getirmeye çalışıyoruz. Türkiye’de dondurma yazın yenir gibi bir alışkanlık vardı. Bu alışkanlıkları değiştirmek zordur. Bunu anlatarak yavaş yavaş değiştirmeniz lazım. Algida bu misyonu üstlendi. Geçen yıllarda reklamlar ekim ayına kadar sarktı.  
 
Dolayısıyla reklam için en uygun zamanın hangisi olduğu, daha çok sektörün kendi iç dinamiklerine bağlı. Ama her an kullanılan ürünler için zaman yoktur. Örneğin tatil dönemleri yeni bir ürünü tanıtmak için çok ideal bir zaman değil. Çünkü, hedef kitle elinizin altında değil. Ama diyelim ki Kuzey ülkelerinde böyle bir şey söz konusu olamaz. Tatil mevsimi diye bir şey yok. Sektör ve ülkenin koşulları etkili olur.  
 
“REKLAM VERMEK SEKTÖRLE BAĞLANTILI”  
 
Hangi sektörler daha kolay reklam verme kararı alıyorlar? Hangileri için reklamveren olmak daha maliyetli?  
 
Bu sektörde reklam vermek kolay diğerinde zor diye bir şey bence yok. Reklam yatırımı çok ana hatlarıyla o işin cirosunun bir yüzdesidir. Kolay reklam vermek diye bir şey yok. Her şeyin kendine göre bir maliyeti var. Her sektörün hedef kitlesi farklı. Ama şu olabilir, öyle bir sektördür ki hedef kitlesine ulaşmak son derece zordur. Reklam vermekte veya markasının iletişimini yapmakta zorlanır. Ama zor imkansız anlamına gelmez. Tek amaç hedef kitleye ulaşmak olduğu için böyle bir örnek verdim. Ama öyle bir hedef kitleniz var ki ne okuyor ne görüyor. Çok okuyan bir kitleye ise farklı araçlarla ulaşılır. Çok izleyen -ki bizim halkımızın tarzı bu- bir hedef kitleniz varsa o zaman televizyon öne çıkar. Unilever’in ürünleri için bu böyle oluyor. Çünkü, temel ürünler bunlar. Ama çok niş bir ürünse durum değişiyor. Mesela banka veya sigorta ürünlerinin ulaşacağı kitleyi yakalamanız zordur. Bu hedef kitlelere, onlara uygun çok özel iletişim metotları ile ulaşılır. O da bir reklamdır. Yani reklamın yöntemini seçmekte zorlanılabilir, daha pahalı ulaşım olabilir.  
 
REKLAMIN ETKİSİNİ ÖLÇMENİN DOĞRU YOLU  
 
Yeni reklam veren reklamların etkilerini ne kadar zamanda hangi yöntemle ölçebilir?  
 
Bu çok derin bir konu. Etkin reklam çalışması yapmak üzere Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği birlikte bir proje grubu oluşturdu. Etkin reklam önemli ve derin bir konu. Etkinlik gerçekten sonunda hedefe ulaşmakla belirlenir. Markamız için ne hedef koyduk, ne kadar satacağız, hangi mesajları vereceğiz gibi hedefler belirlemek gerekiyor. İlk başlarken marka ile ilgili bir farkındalık yaratıyorsunuz. İnsanlar o markayı daha bilmiyor. Daha sonra reklam aracılığıyla o markayı denemesi için tüketiciyi ikna ediyorsunuz. Reklamın misyonları ana hatlarıyla bunlardır.  
 
Daha sonra denedikten sonra o markayı tekrar almasını sağlamak gerekir. Denetmekle kalmaması gerekir. En son nokta ürünü satmak, hedeflenen tonaja ulaşmak, ciroyu almaktır.  
 
Peki reklamın etkin olup olmadığını nasıl anlayacağız? Reklamın etkileri az önce anlattığım safhalar içinde de test edilebilir. Çok değişik pazar araştırma metotları var. Economic modeling, bütün Avrupa’da uygulanan ve bizim de şirket olarak uzun yıllardır kullandığımız Advertising Tracking gibi bir çok sofistike metotlar bulunuyor. Orada reklamınızın hedeflediği unsurlara ulaşıp ulaşmadığı, rakipleriniz karşısında ne durumda olduğu test edilebiliyor.  
 
Ama reklamı bir ay yaptım, sonra test edeyim diyemezsiniz. Reklamın anlaşılmış olması için belirli bir süre tanımanız gerekiyor. Plan yapılırken “hedef kitlem reklamı şu kadar görmüş olsun” diye başlanır. Mesela genç kuşak çok çabuk algılıyor ya da çok basit bir mesaj az tekrarladığınız zaman yeterli oluyor. Çok yeni bir konsept, çok komplike bir mesajı ise daha fazla döndürmeniz gerekiyor ki daha iyi anlaşılabilsin. Onun için her hedef kitleye göre her konu ve konseptin kendisi için planlama hedefleri olmalıdır. Bu hedeflere ulaştıktan sonra, onların en az üç ay dönmesi lazım, hedefinizin en az yüzde 50-60’ına ulaşması lazım gibi, kriterleri kendiniz koyarsınız. Bu hedefleri de pazar araştırması yaparak görebiliyorsunuz. Kendi sektörümüzde etkin reklamı değerlendirmek için, her yönüyle veri toplamak gerekiyor.