Sektörlerin Kritik Güçleri

Şirketleri rakipleri karşısında öne geçirecek, başarıya ulaştıracak ortak güçler vardır… Bunlar neredeyse her sektör için aynıdır… Ancak, bir de sektöre özel koşullar var. İşte bu koşullar her sektörde öne geçmek için bazı “kritik güçleri” öne çıkarıyor. Petrol dağıtımından gıdaya, elektronikten otomotive, şirketler özellikle yeni dönemde bu yönlerine odaklanıp, rakiplerini geçmeye çalışacaklar.

Petrol dağıtım alanının gizli devlerinden biri olan Turkuaz Petrol’ün genç başkanı İsfendiyar Zülfükari, sektörlerindeki son gelişmeleri değerlendirirken, çok önemli bir konuya dikkat çekiyordu:

“Petrol işinde büyük hareketlilik var. Tüpraş özelleşti, bazı şirketler birleşti, yeni satın almalar da gündeme gelebilir. Bunların hepsi çok önemli. Biz de şirket satın alarak büyüme konusuna sıcak bakıyoruz. Ancak, bunlarla rekabette öne geçmek, sadece istasyon sayısını artırarak büyümek mümkün değil.”
İsfendiyar Zülfikari’ye göre, akaryakıt dağıtım sektöründe şirketleri öne çıkaran, rekabette farklı yapan “kritik güçlerin” başında “depolama gücü” geliyor. Depolama konusunda belli bir kapasiteye sahip şirketler, bugün ve gelecekte akaryakıt dağıtım işinde hep iddialı olacaklar.

Sadece akaryakıt dağıtımında değil. Başka sektörlerde de benzer gelişmeler yaşanıyor, “kritik güç oluşturma” yönünde hareketler yapılıyor.

Ülker, Coca Cola, Pepsi gibi iki devin bulunduğu kola pazarına girdi ve kısa sürede yüzde 20 pazar payına ulaştı. Sadece kolada değil, girdiği bütün ürün gruplarında Ülker kısa sürede pazara penetre olmayı başarıyor ve ilk 3’e oynuyor. Çünkü, Ülker, gıda sektöründe rekabette kritik güç olarak kabul edilen yaygın bir bayi ve satış teşkilatına sahip. Gıda sektöründe güçlü bayi ve satış teşkilatı olmayan şirketler rekabette öne çıkamıyor.

Rekabette öne çıkmayı sağlayan kritik güç faktörü ise sektörden sektöre değişiyor. Bankacılıkta teknoloji ve şube ağı rekabette farkı yaratırken, perakendede mağaza yaygınlığı ve insan kaynakları etkili oluyor. Elektronikte teknoloji ve yenilikçilik devreye giriyor. Otomotivde ise iş bayi teşkilatında bitiyor. Kişisel bakım ürünlerinde ise ölçek ekonomisiyle çalışmak gerekiyor.

Ancak, her sektör için tek bir kritik güçten bahsetmek zor. Örneğin bankacılıkta birbirini zincirleme etkileyen 8 faktörü paralel geliştirmek gerekiyor. Ölçek büyüklüğünün kritik olduğu lojistikte ise bunun yanında 4 kritik unsurda daha iyi olmak şart.

Elektronikte yenilikçilik önemli
Elektronik pazarında artan oyuncu sayısına paralel olarak yoğun bir rekabet yaşanıyor. Sektörde yoğun rekabette öne çıkmayı sağlayan iki kritik güç bulunuyor. Bunlardan ilki teknoloji ve yenilikçilik. Şirketin yenilikçi olabilmesi için teknolojik alt yapısının ve bilgi birikiminin yeterli olması gerekiyor. Profilo Telra CEO’su Göksen Körezlioğlu, “Sürekli kendisini yenileyen teknolojilerin kullanıldığı bir pazarda katma değeri yüksek, ayrıcalıklı ürünler üreterek, farklı ürünleri sunma stratejisi benimseyerek rekabette öne çıkılabilir” diye konuşuyor. Çünkü ona göre, farklı ve yenilikçi ürünleri tüketicilere sunma stratejisiyle rekabetçi pazarda gerileyen fiyat politikasının dışında kalmak mümkün.

İkinci kritik gücü ise rekabetçi fiyatlandırma stratejisi oluşturuyor. Teknolojik alt yapısını geliştirmiş, Ar-Ge yatırımları ile yenilikçi ürünler üreten şirketin, bunları tüketicinin alım gücü paralelinde doğru fiyatlarla piyasaya sunması da rekabette etkili oluyor. Göksen Körezlioğlu, “Fiyatların belirlenmesinde maliyet, rekabet, ürünün pazardaki konumu gibi tüm unsurların objektif olarak incelendiği bir strateji benimsenmelidir” diye konuşuyor.

Sektöre bakıldığında ise oyuncuların benzer stratejiler izlediği görülüyor. Türk elektronik üreticilerinin Avrupa’da geldiği konum, kritik güç faktörlerini iyi uyguladıklarını gösteriyor.

Otomotivde güç “bayi” demek
Otomotiv sektörü rekabetin çok yoğun yaşandığı alanların başında geliyor. Hyundai Assan Genel Müdürü Kurthan Tarakçıoğlu, “Otomotivde öne çıkmayı sağlayan en önemli kritik güç bugüne kadar marka değeri oldu ve bundan sonra da böyle olmaya devam edecek” diye konuşuyor. Ancak, marka değeri birçok sektörde olduğu gibi tek başına yeterli olmuyor. Uygun lokasyonlardaki tesisler, finansal güç, müşteri odaklı ve profesyonel çalışabilme zihniyetine sahip bir yönetim anlayışı ve itibar markaların yerel coğrafyalarda öne çıkmasını sağlayan önemli etkenler. Ancak, bütün bu unsurlar içinden bayilik teşkilatı sektör açısından önemli kritik güçlerden biri olarak karşımıza çıkıyor. Bayilik teşkilatının yaygınlığı, teknolojik alt yapısı, müşteri odaklı bir hizmet anlayışını benimsemiş olması rekabette belirleyici bir rol oynuyor. Kurthan Tarakçıoğlu bu gücü şöyle anlatıyor:

 “Tüketicileri alıma ikna eden unsur güvendir. Bu güven de kritik güç olarak adlandırdığımız bayilik yapısının güçlü olmasıyla sağlanabilir. Buna sahip olan şirketler bugün satmış oldukları araç ile müşterinin bu aracı çevresine tavsiye etmesi ve hatta ikinci alımını da buradan yapması gibi minimum maliyetli bir pazarlama kıvraklığına sahip oluyorlar.”

İki sektörde gücün kaynağı
Çimento, ürün çeşitliliğinin olmadığı, standartların ve kalitenin belli olduğu bir sektör. Dolayısıyla üreticilerin fiyat ve vade farkları ile rekabet ettiği bir alan. İç piyasada fiyatlar ise bölgesel oluşuyor. Dolayısıyla üretim tesislerinin lokasyonu şirketin rekabetteki yerini de belirliyor. Bu nedenle coğrafi dağılım kritik güç olarak kabul ediliyor.

Bunun dışında Türkiye Çimento Müstahsilleri Birliği Yönetim Kurulu Başkanı Adnan İğnebekçili, sürdürülebilir kalkınma ilkelerini uygulamadaki başarının da rekabet gücünü belirleyen faktörlerden biri olduğunu söylüyor. İğnebekçili, “Bu nedenle çimento da uzun dönemde rekabet gücü şirketlerin fiyat-vade politikalarından ziyade sürdürülebilir büyüme ve çevre ile barışık üretici olarak gösterecekleri hassasiyeti ön plana çıkartacak” diye konuşuyor.

Seramikte ise yaygın bayi ağı, dağıtım gücü, ölçek büyüklüğü, tasarım gücü ve marka rekabette öne çıkmayı sağlayan kritik unsurlar olarak kabul ediliyor. Kaleseramik yetkililerinin verdiği bilgiye göre, her sektörde olduğu gibi seramikte de kolay ulaşılabilirlik önemli bir avantaj yaratıyor. Bu nedenle şirketin sahip olduğu dağıtım ve satış gücü rekabetteki konumu belirliyor. Kaleseramik yetkililerine göre, şirket eğer efektif bir lojistik uygulamaya sahipse, hızlı ve iyi hizmet verilebiliyorsa daha çok tercih ediliyor. Onlara göre, son sözü müşterilerin söylediği pazarda bu büyük bir öncelik sağlıyor.

Mobilyada 2 faktör etkili
Doğtaş Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan mobilyada rekabette öne çıkmayı sağlayan kritik güçlerin markalaşma ve müşteri hizmetleri olduğuna dikkat çekiyor.

Sektörde markalaşmanın büyük ölçüde teknoloji kullanımına ve bunun getirdiği kalite anlayışına bağlı olduğunu söyleyen Davut Doğan, “Markalaşma zor. Bu nedenle sektördeki 65 bin kayıtlı üretici içinde sadece 20 civarında marka var” diye konuşuyor.

Davut Doğan müşteri hizmetleri konusunda ise şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Mobilya dayanıklı tüketim malzemesi sayıldığından satış sonrası üründen kaynaklanabilecek sorunların hızlı ve eksiksiz çözümü de müşteri memnuniyeti açısından ciddi bir rekabet gücü sağlıyor. Markalaşma kâr marjınızı yükselterek kazancınızı tekrar yatırıma dönüştürerek büyümeye devam etme olanağı sağlıyor. Satış sonrası hizmetlerde bu marka imajını sağlamlaştırıyor.”

Sektördeki 20’ye yakın markalaşmış veya marka olmaya çalışan şirketlerin bu iki kritik gücün farkında olduğuna dikkat çeken Davut Doğan, bu şirketlerin yoğun reklam faaliyetleri içine girdiklerini söylüyor. Sektördeki bu eğilimin sürmesi bekleniyor.

Marka iki sektörde belirleyici
Kimya sektöründe marka rekabette çok önemli bir yere sahip. Ancak, sektör için kritik güç ölçekten kaynaklanıyor. Evyap Yürütme Kurulu Üyesi Mustafa Arın sabun kategorisini örnek veriyor. Sabun, büyük ölçekli bir yatırım gerektiriyor. Böyle bir yatırımın makul hale getirilmesi için üretiminin ve satış kapasitesinin yüksek oranlarda olması şart. Özellikle de katı sabunda. Mustafa Arın, “Kişisel bakımda da aynı ölçek ekonomisi söz konusudur. Tıraş kremleri, diş macunu, tıraş köpüğü ve traş jeli gibi ürünlerin tüplerinden ambalajlarına kadar tüm malzemelerinin de aynı çatı altında üretiliyor olması büyük bir avantaj oluşturuyor” diye anlatıyor. Tabii ölçek ne olursa olsun marka bilinirliği ve gücü bu sektörde de çok önemli bir rol oynuyor.

Beyaz ette kimya gibi marka ve markaya duyulan güvenin önemli olduğu alanlardan biri. Banvit Kurumsal Gelişim ve İletişim Direktörü İlgi Görener, marka ve markaya duyulan güvenin sektörleri için kritik olduğunu düşünüyor. İlgi Görener, “Marka yatırımlarının kritik bir güç olduğu en çok krizlerde anlaşılıyor. Kriz anlarında müşteri ancak itibarlı bir markaya güveniyor ve yaptığı açıklamaları ciddiye alıyor” diye anlatıyor.

Finansta teknoloji kritik
Denizbank Risk Yönetimi Merkezi Başkanı Ahmet Şen, bankacılık sektörü için yaygın şube ağı, hizmet kalitesi, ürün çeşitliliği, yenilikçi düşünce, güven, etkin risk yönetimi, teknolojik altyapı ve maliyet yönetimi olmak üzere 8 kritik güç sayıyor. Ahmet Şen, “Bunlar birbiriyle kesişen ve herhangi birinin olmadığı durumda bankaya ciddi anlamda sorun getirecek unsurlardır” diye konuşuyor.

Ancak, bu unsurlar arasında ise teknolojik alt yapı ve yaygın şube ağı diğerlerine oranla daha çok öne çıkıyor. Örneğin teknolojik alt yapı çok kritik bir önem taşıyor. Teknolojik alt yapının sektör için yaşamsal olduğuna dikkat çeken Ahmet Şen, “Dinamik bir yapıda olan sektörde teknolojik altyapıyı durağan halde bırakmak olanaksızdır” diyor. Bu nedenle mevcut oyuncular ATM, POS, internet bankacılığı, call center gibi alanlarda çok önemli yatırımlar yaptı ve yapmaya devam ediyor.

Bunun dışında yaygın şube ağı da erişebilirlikte çok önemli bulunuyor. Özellikle bireysel bankacılıkta yaygın bir şube ağına sahip bankalar, penetrasyonunu daha kolay artırabiliyor. Orta ölçekli bir banka için optimum şube sayısı 500 olarak kabul ediliyor.

Sigortada kanala dikkat
Sigorta şirketlerinin kritik gücünü dağıtım kanalı oluşturuyor. Şirketin rekabette öne çıkması için dağıtım kanalının çeşitli özelliklere sahip olması gerekiyor. Bu özellikleri Ray Sigorta Genel Müdür Yardımcısı İsmet Güngör şöyle anlatıyor: “Dağıtım kanalını oluşturan satış noktalarının adetsel büyüklüğü önemlidir, ancak yeterli değildir. Teknolojik alt yapısı ve yetkinliği çok önemlidir. Çünkü, yetersiz sistem alt yapısı ile rekabet avantajı sağlanamaz. Bunun dışında şirket hedeflerine uygun dağıtım kanalının oluşturulması gereklidir. Sektörün lokomotif dağıtım kanalı ise sigorta acenteleridir. Acente ağını göz ardı ederek piyasa da önemli büyüklüğe sahip olunması mümkün değil.”

Sigorta şirketinin ürün ve hizmetlerinin rekabet gücü, satış sonrası hizmet kalitesi ve marka bilinirliliği de önemli. Acenteler, brokerler ve bankaların oluşturduğu dağıtım kanallarının üçüncü şahıs kurumları olduğunu söyleyen İsmet Güngör, bu nedenle şirketlerin öncelikle kendi ürün ve hizmetlerini son müşteriye ulaştıracak dağıtım birimlerini oluşturması gerektiğine dikkat çekiyor.

Sektördeki şirketlerin dağıtım kanalları ve son yıllardaki aksiyonları incelendiğinde kritik güç gerçeğinin farkında oldukları görülüyor.

HAKAN ERGİN/METRO GROSMARKET GENEL MÜDÜRÜ

“PERAKENDEDE KRİTİK GÜÇ ÇALIŞANDIR”

ÖNCE İNSAN SONRA STRATEJİ Bana göre, insan kaynakları sektörümüzdeki rekabette en önemli kritik güçtür. Eski dönemlerdeki "önce strateji, sonra insan" inancı, bugün "önce insan, sonra doğru strateji" haline dönüştü. Şaşırtıcı şekilde ilerleyen teknolojiye rağmen insan daha da öne çıktı. Bu sadece tüm dünyada değil, ülkemizde de geçerli. Çünkü, kuruluşları müşterilerin karşısında çalışanlar temsil eder.

MÜŞTERİLER ÖNE ÇIKIYOR Rekabetin olmadığı, ürünlerin zor bulunduğu 1960-1970 döneminde toptancılar ürün alabilmek için bankaya önceden para yatırıp, makbuzu ile kamyon üzerinde fabrikanın kapısında sıra beklerlerdi. Artık ülkemizde kapasite fazlası mevcut. Kuruluşlar arasındaki yoğun rekabet artmaya devam ediyor. Bu da eskisi gibi üreticilerin değil, alıcıların, yani müşterilerin öne çıktığı bir dönemin belirtisidir.

BU GÜCÜN FARKINDA DEĞİLLER Teknoloji, lojistik, satın alma gücü gibi somut alt unsurlar çalışan insanlar tarafından müşteriye sunuluyor. Eğer burada sorun varsa işiniz çok zor. Son yıllarda müşteriye daha iyi hizmet vermek ve rekabete hazırlanmak için çalışanımıza artan bir şekilde önem veriyor, çok ciddi yatırımlar yapıyoruz. Son birleşmelerden sonra emek fazlasının ortaya çıktığı bir gerçek. Bu nedenle küçük ve orta boy zincirleri de sayarsak bu kritik gücün çok farkına varıldığı inancı taşımıyorum.

ALİ SÖZEN/YAŞAR HOLDİNG GIDA GRUBU BAŞKAN YARDIMCISI

GIDADA MARKA VE DAĞITIM ÖNEMLİ

ÜRÜNLERE HIZLI ERİŞİM Gıda sektöründe kritik gücü tek bir faktöre bağlamak doğru değil. Bu kritik güç tüketicilerin güvenle alabilecekleri kaliteli yenilikçi ürünlere, bu güveni destekleyen markaya ve dağıtım ağının yaygınlığına bağlanabilir. Gıda terörünün yaşandığı ortamlarda tüketiciler verdikleri para karşılığı aldıkları değerden memnun oldukları, güvenli, sağlıklı ve bilinçli beslenme beklentilerini karşılayabildikleri, hayat tarzlarına uygun ürün sunabilen markaları arıyor. Ayrıca, bu ürünlere en kısa sürede erişebilmek istiyorlar.

GIDADA NASIL ÖNE ÇIKILIR? Bu süreci doğru yöneten firmalar rekabette öne çıkıyor. Örneğin yeni ürün lansmanlarında güçlü bir dağıtım penetrasyonu şirketin hızlı ve etkin olmasını gerçekleştirerek tüketicilerin ürüne kolay erişimini sağlıyor. Ayrıca, lansmandaki pazarlama yatırımlarının geri dönüşünü hızlandırıyor. En önemlisi de ürünün raflarda kalıcı olmasını destekliyor. Güçlü satış ve dağıtım ağı olanlar trendlere uygun ürün geliştirmede, yeni kategori yaratmada daha aktif olabiliyor ve bunu rekabette bir güç olarak kullanabiliyor.

GIDA SEKTÖRÜ GELİŞİYOR Gıda sektörü hammaddeden başlayarak tüketiciye kadar olan süreçte kendini sürekli geliştirmeye çalışıyor. Tüketicilerin güvenle tüketebilecekleri birçok ürünü en uygun hijyenik koşullarda depolayıp soğuk veya donuk dağıtım zinciri içerisinde tüketicilerle buluşturmaya gayret ediyor. Bu anlayış zamanla kritik güce dönüşüyor. Gıda sektöründeki bütün firmaların bu anlayışı benimsemeleri gerekir.

ATİLLA YILDIZTEKİN/LOJİSTİK DANIŞMANI

“LOJİSTİKTE ÖLÇEK BÜYÜKLÜĞÜ KRİTİK”

ÖLÇEK BÜYÜDÜKÇE MALİYET AZALIYOR Lojistikte rekabette ölçek büyüklüğü, coğrafi kapsama alanı, hizmetlerde çeşitlilik, bilgi sistemleri alt yapısı ve know-how avantaj olarak ortaya çıkıyor. Bunlardan en önemlisi ise ölçek büyüklüğüdür. Ölçeğini sağlıklı şekilde büyüten şirketler diğerlerine göre daha avantajlı oluyor. Ölçekler büyüdükçe birim hizmette yönetim maliyetleri azalır, yatırımların geri dönüşü hızlanır, optimizasyon sağlanır. Ayrıca, daha büyük ölçeklerde hizmet verilir, ekonomi sağlanarak hizmet maliyetlerinde düşme ve hizmet kalitesinde yükselme sağlanır. Bu da rekabette bir avantaj olarak ortaya çıkar.

BÜYÜK ŞİRKETLER DAHA AVANTAJLI Hizmet alıcıları teklif isteme koşullarında belli bir ölçek büyüklüğü belirleyerek sayıları çok olan küçük firmaları devre dışı tutabiliyor. Sektördeki şirketlere baktığımızda sermaye yapılarının zayıf olduğunu görüyoruz. Kurumsal yönetim anlayışını benimsemiyorlar. İşe küçük filolar veya depolama alanları ile bölgesel başladılar. Yabancı kuruluşlarla ortak iş yapma alışkanlıkları yok. Yazılım kullanarak verim artışı sağlamıyorlar. İşte bu nedenlerden dolayı şirketler küçük ölçekli kaldı. Birkaç holdingin lojistiğe yatırım yapmaları ile ölçekler büyümeye başladı.

ŞİRKETLER HİZMET TAKASI YAPABİLİR Lojistik küresel bir hizmettir. Bu hizmeti yurtdışında organize olan veya yurtdışındaki global kuruluşlarla iş birliği yapabilen kuruluşlar daha avantajlı olarak hizmet sunabilirler. Bu güce sahip olamayan kuruluşlar ise bir araya gelerek filolarını birlikte kullanmalı. Küçük depolar kiralamak yerine bir araya gelerek büyük ölçekli depolar işletmeli ve müşterilerine vermedikleri hizmetleri hizmet takası şeklinde diğer kuruluşlardan almalı. Ayrıca, kurumsallaşmalarını, profesyonel yönetici çalıştırmalarını ve yaptıklarını ölçmelerini tavsiye ediyorum.

EBRU FIRAT
efirat@capital.com.tr