“Türkiye’de Bizim İçin 2 Önemli Fırsat Var”

Bundan 22 yıl önce küçük bir plastik atölyesinde temelleri atılan WPP, bugün dünyanın ikinci en büyük iletişim grubu. 11 milyar dolar gelire ve yüz binlerce çalışana sahip. Bünyesinde Y&R, Ogilvy ve JWT gibi dünyanın en büyük ve yaratıcı reklam ajanslarını bulunduruyor. Büyümesini agresif satın almalara borçlu olan grup, önümüzdeki yıllarda da bu anlamda hız kesmeyecek. WPP kurucusu ve CEO’su Martin Sorrell, “Türkiye’de de bizim açımızdan 2 fırsat var. Satın alma yoluyla büyümeye devam edeceğiz. Şu anda küçük ve orta boy satın almalara odaklanmış durumdayız. İkincisi, globalleşme peşindeki şirketlere yardımcı olacağız” diyor.

Reklam sektörünün networkleşmesi bir anlamda WPP’nin büyüme öyküsüdür. Bugün dünya üzerinde yapılan her 4 reklamdan birinin üreticisi olan WPP, sektörünün ikinci büyük iletişim grubu.

WPP’nin temelleri 22 yıl önce Londra’da küçük bir atölyede atıldı. 1985 yılına kadar çeşitli reklam ajanslarının finansal bölümlerinde çalışan Martin Sorrell, o yıl kendi işini kurmaya karar verdi. Wire&Plastic Products (Tel ve Plastik Ürünler) adını taşıyan şirketi satın aldı.

Aynı yıl WPP adını alan şirket hızla alımlara başladı. Hatta bir yıl içinde tam 10 pazarlama şirketini bünyesine kattı. 1987 yılına gelindiğinde Sorrell, JWT’yi almaya hazırdı. Reklam sektöründeki alımlar da böylelikle başlamış oldu. JWT’yi Ogilvy Group takip etti…

Hiç kuşkusuz tam zamanında yaptığı satın almalar grubun büyümesinin anahtarı oldu. Trendleri doğru zamanda görüp ona göre alım yapmak ise onun izlediği rotadaki istikrarını sağladı. Birinciliğe oynayan WPP gelecekte de hız kesmek niyetinde değil. Bu kez yine satın almalar ve dozunda organik büyüme, grubu hedefe götürecek odak noktaları olacak.

Reklam sektörüne finansal disiplini getiren kişi olarak tanımlanan grubun kurucusu ve CEO’su Martin Sorrell, “Satın alma yoluyla büyümeye devam edeceğiz. Sektör de satın almalarla yapılanmasını sürdürecek. Şu anda küçük ve orta boy satın almalara odaklanmış durumdayız” diyor.

Sorrell’in attığı adımlar reklam sektörüne yön vermeye devam ediyor. Son birkaç yıldır coğrafi olarak Asya, Afrika ve Orta Asya’ya odaklanan Martin Sorrell, bu konudaki hedefini şöyle açıklıyor: “Şu an gelirimizin yüzde 40’ını Amerika, yüzde 40’ını Avrupa ve yüzde 20’sini ise Asya, Latin Amerika, Afrika ve Orta Doğu’dan elde ediyoruz. Bunu tam anlamıyla eşit ölçüde dengelemek istiyoruz.”

Geçtiğimiz ay Doğan Yayın Holding’in davetlisi olarak Türkiye’ye gelen Martin Sorrell ile WPP’yi, reklam sektörünü ve grubun Türkiye’ye bakışını konuştuk.

* WPP’nin 2006 performansını değerlendirir misiniz?
WPP olarak finansal sonuçlarımızı 23 Şubat’ta açıklayacağız, dolayısıyla şu an ne söylüyorsam çok temkinli olmak durumundayım. 2006 bizim için rekorlarla dolu bir yıl oldu. Güçlü organik bir büyüme yaşadık. Bu büyümemizi de satın almalar yoluyla destekledik. Bunun yanında büyümemizi üç faktör sürükledi. Bunlardan biri, işimizi her geçen yıl olduğu gibi bu yıl da artan bir şekilde Asya, Latin Amerika, Afrika, Orta Doğu ve Doğu Avrupa’ya taşımak oldu. Bu bölgelerde güçlü büyüme sağladık. Çin, Hindistan, Brezilya, Meksika ve Arjantin’deki büyüme oranlarımız gayet iyiydi. Amerika’da tahminimizin üstünde bir performans sergiledik. Sanırım Amerika’da yapılabilecekleri küçümsemememiz gerekiyor. En yavaş büyüme hızı ise Batı Avrupa’da gerçekleşti. İngiltere, Fransa, Almanya ve İtalya büyüme açısından en zorlu pazarlardı. İspanya ise bu dört ülkeye göre daha iyi bir gelişim gösterdi.

Büyümeyi sağlayan ikinci etken, geleneksel olmayan yeni teknolojileri kullanmaya başlamamızdı. Üçüncü faktör ise işimizi pazar araştırmaları ve internet gibi daha ölçülebilir alanlara taşımaktı. Bundan sonra da organik büyümemizi, kârlılığımızı ve marjlarımızı artırarak pazar hedeflerimizi yükselteceğiz. İşimizi dünya geneline dengeli bir şekilde dağıtacağız.

Şu an itibariyle reklamda güçlü bir konumumuz var. Medya alanında en büyük biziz. Araştırmada, halkla ilişkilerde de büyüyoruz.

* Reklam sektörü açısından 2006 yılının en önemli gelişmesi neydi?
Global genişleme ve teknolojik değişim. Benim en büyük kaygım, Çin’de bir garajda birkaç öğrencinin bir araya gelip yeni bir Google ortaya çıkarma olasılığı.

* Grubun gelir dağılımı nasıl?
Gelirlerimizin yüzde 54-55’i geleneksel olmayan mecralardan geliyor. Fakat hedefimiz, gelirlerimizin üçte ikisini geleneksel olmayan mecralardan elde etmek ve coğrafi dengemizi yeniden oluşturmak. Şu an gelirimizin yüzde 40’ını Amerika, yüzde 40’ını Avrupa ve yüzde 20’sini ise Asya, Latin Amerika, Afrika ve Orta Doğu’dan elde ediyoruz. Bunu tam anlamıyla eşit ölçüde dengelemek istiyoruz. Yani bugünkü yarı yarıya geleneksel ve geleneksel olmayan mecra dağılımından, üçte ikisi geleneksel olmayan, üçte biri geleneksel mecralara geçmek.

* WPP dünyanın ikinci büyük iletişim grubu. Bu büyüklüğe nasıl ulaştınız?
Aslında ikinci büyükten ziyade biz kendimizi en büyük olarak görüyoruz. Çünkü sermaye ve pazar değeri olarak Omnicom’dan daha büyüğüyüz.

Biz agresif satın almalarla büyüdük. 22 yıl önce bir odada iki kişi tarafından kurulmuş alışveriş sepeti üreten bir şirkettik. Şimdi ise yüz binlerce insanın çalıştığı bir grubuz. Büyümemizdeki ve başarımızdaki anahtar nokta, satın almalarla sağladığımız güçlü ve organik büyüme. En önemli aşama 1985-1989 yılları arasında yaşandı. Bu yıllar arasında çok güçlü satın almalar yaptık. 1991 yılında pazarda yaşanan küçülmeyi yönettik. 1990’larda da organik olarak büyüdük. 2000’den itibaren de hem satın almalarla hem de organik olarak büyüyoruz.

* Pazardaki konumunuz nasıl ve sizin diğerlerinden farkınız nedir?
Asya, Latin Amerika, Afrika ve Orta Doğu’da ve Türkiye’de çok güçlüyüz. Bu pazarların hepsinde pazar lideriyiz. Sadece Japonya’da pazarda 3’üncü sırada yer alıyoruz. Medya satın alma ve planlama en güçlü olduğumuz alanlardan. Dünyada 50 milyar dolarlık medya satın alma yapıyoruz. Bu da dünya pazarının yüzde 20’si demek. Dünyada gördüğünüz reklamların dörtte birini WPP yapıyor. Çok güçlü global bir networke sahibiz. Dijitalde de pazarın yüzde 20’si bizim elimizde.

Sanırım bizi farklı kılan, iş yapış tarzımız. Birçok farklı alanda faaliyet göstermemize rağmen her bir işimiz arasında mükemmel bir uyum var. Müşterilerimize sunduğumuz çözümler de başlı başına bizi farklılaştırıyor.

* Bir iletişim grubu olmanın avantaj ve dezavantajları neler?
Aslında iletişim grubu olmamızın avantajlarını müşterilerimiz yaşıyor. Bugün müşterilerin en çok ihtiyaç duyduğu şey güçlü kaynak. Biz de bunu sağlıyoruz. Onların global anlamda ya da teknoloji ile ilgili karşılarına çıkan fırsat ve problemleri biz değerlendiriyoruz. WPP ile bağlantıya geçen bir şirket, aynı anda dünya genelinde yüz binlerce kişiden oluşan bir insan kaynağından yararlanabiliyor. İletişim dünyasında bundan daha büyük bir avantaj düşünemiyorum.

* Peki, büyük iletişim gruplarının bu yönüyle avantajlı olduğu bir dünyada küçük lokal ajansların şansı nedir?
Biz aynı zamanda küçük lokal ajansları da bünyemizde barındırıyoruz. Bu bir denge meselesi. Henüz birkaç gün önce, çok az sayıda Türk şirketinin globalleşebildiğinden bahsediyorduk. Örneğin, global sayılabilecekler arasında Mavi Jeans var. Totalde ise sayı gerçekten çok az. Ama mutlaka globalleşecekler de olacak. Çin’e bakın, orada birçok şirket şu an globalleşme yolunda hızla ilerliyor. Türkiye, Çin’e benziyor. Türkiye de zaman içinde Çin gibi birkaç sektör seçecek ve o sektörlere odaklanıp o sektörler üzerinden globalleşmeye çalışacak. İşte biz de o noktada Türk şirketlerine yardımcı olacağız.

Bizim işimiz yarı lokal yarı global. Gazete ve dergiler için genelde küçük şirketlerden bahsetmek daha cazip görünüyor. Ama sizin sorunuza dürüst bir cevap vermek gerekirse, global şirketler her geçen gün daha da güçlü hale geliyor. Bazıları bu gerçekten hoşlanmıyor. Bizim sektörümüze dair diğer bir gerçek ise bu işin bir sanat olmadığı. Birçoğu işe sanat gibi bakıyor. Hatta bu işin sanat olmadığı düşüncesi onları üzüyor. Ama hayır. Reklam sanat değil iştir. Her işte olduğu gibi reklamda da güçlü olan, güçlü kaynakları elinde bulunduran avantajlı durumdadır.

* Büyüme ve satın almalara devam edecek misiniz?
Evet, satın alma yoluyla büyümeye devam edeceğiz. Sektör de satın almalarla yapılanmasını sürdürecek. Şu anda küçük ve orta boy satın almalara odaklanmış durumdayız.

* WPP’yi gelecek 10 yıl içinde nerede görüyorsunuz?
Grup gelecek 10 yıl içinde daha fazla Asyalı, Latin Amerikalı, Afrikalı ve Orta Doğulu olacak. Yeni teknolojilerin gelişimiyle birlikte geleneksel olmayan, daha ölçülebilir, daha interaktif mecralarda faaliyet göstereceğiz.

 “Türkiye’de Ciromuz 70 Milyon Dolar”

Türkiye’de Lideriz
WPP olarak Türkiye’de lider şirketlerdeniz. Pazar payımız yüzde 25’lerde. 70 milyon dolarlık bir gelire sahibiz. İstanbul’da 700 kişilik bir kadromuz var. Reklamda Y&R, Grey, JWT, Wunderman, Ogilvy, medyada Mindshare, Medaacom, Mediaedge:cia ile varız.

Maxus Türkiye’ye Geliyor!
Yine medya planlama ve satın alma alanında bünyemizde olan Maxus yakın zamanda burada olacak. Türkiye’de halkla ilişkilerde küçük bir hacimle faaliyet gösteriyoruz. Araştırmada güçlüyüz, Millward Brown, Research International, AGB Nielsen ve markalamada Landor’la buradayız. Sağlık alanında Sudler&Hennessey yine burada olmayan önemli şirketlerimizden.

İnternette Fırsatlar Var
 Bunun nedeni de ülkenin sağlık alanındaki kuralları. Sağlıktaki reklam kuralları değiştiğinde bu ajans Türkiye’ye gelebilir. Türkiye’de internet alanında fırsatlar olduğunu düşünüyoruz. Çünkü internet kullanıcısı sayısı 20 milyon ve bu da nüfusun yüzde 20’sine tekabül ediyor. Ayrıca, nüfusun yarısı cep telefonu kullanıyor. Teknoloji değişirken bu iki alandaki fırsatlar daha da gün yüzüne çıkıyor.

 “Birçok Müşterimiz Türkiye’yi İzliyor”

Ajansların Performansı
Buradaki ajanslarımızın performansına gelince… Y&R çok iyi işler yapıyor. JWT çok iyi bir gelişme gösteriyor. Medya işinde her şey çok güzel. Mindshare’in performansı çok iyi. Dolayısıyla, sonuçtan çok memnunum. Ama her zaman daha iyisini yapabiliriz. Türkiye’de lokal olarak 3-4 iyi ajans bulunuyor. Bizim açımızdan da iki fırsat var. Bunları değerlendirmeyi düşünüyoruz.

Türkiye Küçük Ama Mükemmel
Türkiye bizim için ilk 20 pazar arasında yer almıyor. 70 milyon dolarlık bir iş hacmi var. Bu da bizim gelirlerimiz içinde sadece yüzde 1 demek. Türkiye için küçük ama mükemmel bir performans diyebilirim. Hızla büyüyor. Birçok fırsatı barındırıyor. Asya ve Avrupa’daki konumu çok önemli. Bizim birçok müşterimiz Türkiye’ye gözlerini çevirmiş durumda. Çünkü Türkiye’deki ekonomik büyüme gerçekten çok güçlü.

Müslüman Bakışını Anlamak
Türkiye bizim açımızdan büyük fırsatları barındırıyor. Bir kere ülkenin büyüme hızı, nüfus ve coğrafi konumu cazip olmasında çok etkili. Türkiye’nin AB’ye üyeliği Avrupa açısından önemli. En başta Müslüman bakış açısını, inançlarını ve değerlerini daha etkili şekilde anlamak için önemli.

 “Reklamda Oyunun Kuralları Değişti!”

* Sektör son birkaç yıl içinde yapı, kârlılık, yaratıcılık ve oyunun kuralları anlamında ne tür bir değişim yaşadı?

Müşteriyle Daha Çok İşbirliği
Yapısal olarak artık reklam ajansları müşterileri ile daha fazla işbirliği yapar hale geldiler. Tüm kaynaklarımızı müşterilerimizin önüne seriyoruz, onların fırsatları keşfetmesine yardımcı oluyoruz. Birçok ajansın tek bir bünyede toplanıyor olması da elbette bunu çok hızlı bir şekilde hayata geçirme imkanı sağlıyor.

Coğrafi Odağımız Değişti
Oyunun kuralları anlamında yaşanan değişim iki konuya odaklanmış durumda.Bunlardan birincisi coğrafya, ikincisi ise teknoloji. Coğrafi olarak Asya ve Latin Amerika gibi bölgelere ağırlık vermeye başladık. Örneğin Hindistan’da yüzde 50’lik bir pazar payımız var, Çin’de ise yüzde 15. Meksika’daki pazar payımız yüzde 25.

 Teknoloji Dost mu Düşman mı?
Teknolojiyi günümüzde anlamak daha zor. Çünkü teknolojinin düşman mı yoksa dost mu olduğuna henüz karar verebilmiş değiliz. Önümüzde Google ve Yahoo gerçekleri var. Teknoloji pek çok şeyi değiştiriyor ve kimi zaman biz bu değişimi nasıl lehimize kullanacağımız konusunda bocalıyoruz.

Çalışana 6,5 Milyar Dolarlık Yatırım
Yaratıcılığa gelince… Yaratıcılık bizim ana işimiz. Bu noktada WPP olarak en büyük yatırımı insana yapıyoruz. 11 milyar dolarlık gelire sahibiz ve çalışanlarımıza yılda 6,5 milyar dolarlık yatırım yapıyoruz. Çünkü bizi diğerlerinden ayıracak temel nokta insan. Araştırmada, medyada, finansta yaratıcı insanları çalıştırmak durumundayız.

Kârlılığımız Artıyor
 Kârlılığımız her yıl artıyor. Marjlarımız yüzde 15’lerde. Bunun yüzde 19-20’lere çıkacağına inanıyorum. Bizim sektörümüzde iyi iş yapmanın şekli de bu olmalı… Artık komisyondan ücrete geçiyoruz. Bugünün dolmuş kapasiteyle çalışan dünyasında önemli olan nedir biliyor musunuz? Farklılaşmak. Batı Avrupa’da son 10-15 yıldır enflasyon göreceli olarak düşük. Dolayısıyla fiyat gücü önemli değil. Önemli olan farklılaşmak. Pazarlama her geçen gün daha önemli hale geliyor. Fiyatları indirebilirsiniz, ancak fiyatları indirmede bir limitiniz var. Yüzde 100 pazar payına ulaşmak için pazarlamada yapacağınız şeyler ise sınırsız.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr