Tutma işaretleri

2012’nin ilk 6 ayında bisküvi kategorisinde tam bin 911 yeni ürün piyasaya çıktı. Bunun bin 613’ü ise raflardan silindi. Üstelik bu kaderi yalnızca hızlı tüketim ürünleri yaşamıyor. Her yıl onlarca sektörden yüzlerce ürün pazara veda ediyor. Peki şirketler, yeni bir ürünün tutup tutmayacağını nasıl anlıyor? Öyle sinyaller var ki satış rakamlarından bile önce ürünün geleceğine dair fikir veriyor. Müşterinin mağazadaki tavrı, bayilerin teşhir biçimi hatta rakiplerin tutumu en kritik “ürün tutma” işaretlerinden bazıları. Yeni ürün için sabretme süresi de sektörlere göre değişiyor. Otomotivde 2-3 yıl iken mobilya ve beyaz eşyada 1 yıldan fazla beklenmiyor. En sabırsız sektörler ise hızlı tüketim ve GSM. Bayilerin ürünü teşhire koyması, reklamların dillere dolanması ya da sosyal medyada üründen bahsedilmesi... Bunlar, yeni bir ürünün kaderini tayin eden kritik göstergelerden birkaçı. Örneğin müşterinin vitrin önünde uzun süre kalması iyiye işaret. Müşteri ürüne dokunuyorsa daha da iyi. Hele bir de rakipler taklit etmeye yeltendiyse o ürün kesinlikle “tuttu” demek oluyor. Tabii bu sinyaller sektörlere göre değişiyor. Sektör bağımsız her şirketin en fazla önemsediği gösterge ise kuşkusuz satış rakamları ve iade oranları. Onun dışında pazar araştırmaları, tüketici anketleri gibi standart çalışmalar da var. Bir de her şirkete göre değişen nabız yoklama taktikleri. Kimi sosyal medyayı, kimi satış ağından gelen geri bildirimleri, kimi ise tüketici yorumlarını dikkate alıyor. Öte yandan şirketlerin yeni ürüne verdiği “kendini ispatlama süresi” de farklılık gösteriyor. Örneğin otomotiv sektöründe bir modelin tutup tutmayacağı ilk 6 ayda anlaşılıyor. Bu süre hızlı tüketimde 4-6 hafta iken hazır giyimde en fazla bir sezon. Halı ve kuyumda ise şirketler yeni ürüne “tamam mı devam mı” demek için en çok 1 ay sabrediyor. Bu anlamda en aceleci sektör ise GSM. Yeni bir tarifenin kaderi ilk 1 haftada çiziliyor.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

EN ÖNEMLİ İŞARETLER
Aslında uzmanlar, bir ürünün tutup tutmayacağını anlamanın hiç de zor olmadığı görüşünde. Örneğin dünyaca ünlü pazarlama gurusu Al Ries’a göre tek gerçek işaret var. O da tüketicinin beğenisi. Ries, “En önemli ve tek gerçek işaret, tüketicinin ürünü sevip sevmemesidir. Birçok başarılı markanın yavaş yol aldığını unutmamak lazım. Örneğin Red Bull, geçen yıl 5,4 milyar dolarlık ciro yaptı. Ama 10 milyon dolar ciroya ulaşması 5 yıldan fazla zamanını aldı” diye konuşuyor. Management Center Türkiye Yönetici Ortağı Tanyer Sönmezer, pilot satışların önemli bir işaret olacağını vurguluyor ve ekliyor: “Pilot bölgelerdeki satışlar, farklı segmentlerdeki geri dönüşler, iadeler, alan müşterinin tekrar ne kadar aldığı ciddi işaretlerdir.” ~
Danışmanlık şirketi Markam’ın kurucusu ve yöneticisi Güven Borça ise “Deneme oranının yüksekliği fikrin ilgi çektiğini gösterir” diyor ve şöyle devam ediyor: “Tekrar deneme oranının yüksekliği ürünün kötü olmadığını işaret eder. Düzenli alıma geçenlerin oranı yüksekse ürünle ilgili kategorik bir ret olmadığını anlarız. Sadakat yüzdesi ise rakiplerden ne kadar ayrıştığımızı gösteriR.”

İLK SATIŞLAR KRİTİK
En önemli işaretin ilk satış rakamları olduğunu şirketler cephesindeki yöneticiler de doğruluyor. Hayat Kimya Genel Koordinatörü Orhan İdil, “Sadece kendi satışlarımızı değil, müşterilerimizin ve hatta perakende noktalarının da satışlarını takip edebiliyoruz. Bu satış rakamları ürünümüzün tutup tutmadığına dair önemli bir gösterge oluyor” diyor. Step Halı Yönetim Kurulu Başkanı Cem Şengör, “İlk hafta sonu geçtikten sonra ciddi bir veri alırız” diyor ve ekliyor: “Bizler için 1 ay yeterlidir. İlk hafta sonundan sonra satışa veya siparişe dönmesiyle bize göre ürünün kaderi belli olur. Ufak tefek düzeltmeler, fiyat ayarlaması gerekirse yapılır. O gün satış olmasa bile müşterinin ürün önünde vakit geçirmesi, ürünün dokunma arzusu uyandırmış olması, fiyatının sorgulanması en önemli verilerdir. ” Hızlı tüketimdeki göstergeleri ise Nestle Türkiye Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Yüce Kaner Atalay özetliyor: “Eğer ürün, lansmanından sonraki aylarda hedeflenen seviyede istikrarlı bir satış grafiğine oturduysa o ürün talep yaratmış demektir. Onun dışında reklam kampanyasının gördüğü ilgi pozitif ya da negatif etkiyi verir. Ayrıca yeni bir ürün tuttuysa sosyal medyada mutlaka yansımaları olur.”

EN ÇOK NEYE BAKILIYOR?
Satış rakamları dışında dikkate alınan başka işaretler de var. Vestel Pazarlama Genel Müdürü Ergün Güler, “Pazar araştırmaları önemli bir işaret. Bayilerimizden aldığımız geri bildirimler çok daha hızlı ve kısa sürede aksiyon almamızı sağlayacak veriler sunuyor” diyor. Altınbaş Genel Müdür Yardımcısı Sedef Ulutürk, “Pazarın ancak yüzde 2’si yenilikçi, yüzde 13,5’i erken benimseyen konumunda. Bu durumda ilk göstergeleri ancak pazarın yüzde 15’inin ilk tepkilerine göre değerlendirebiliriz. Repete (tekrar) siparişi alınan ürün her zaman başarılıdır” şeklinde konuşuyor. Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı da tekrar siparişlerin önemli bir veri olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Stoklara yeni giren ürünün raflarda ön plana çıkarılması gerekiyor. Ürünün tuttuğunu da hızla ikinci siparişlerin gelmesinden anlayabiliriz.” Avea’nın dikkate aldığı sinyalleri ise Avea Bireysel Gelir Yönetimi Direktörü Zeynep Emre Manço özetliyor: “Sunduğumuz hizmetin tercih edip edilmediğini geliştirdiğimiz sistemlerle, müşterilerimizin ihtiyaçlarına ne ölçüde cevap verebildiğiyle ölçüyoruz”~

ASIL TÜYO MAĞAZALARDAN
Uzmanların “tutma işaretleri” konusunda en fazla itibar ettiği kesim ise satış noktaları. Örneğin mağazaların onlarca ürün içinden birkaç tanesini teşhire koyması, o ürün veya modelin daha çok ilgi göreceği anlamına geliyor. Marka danışmanı Güven Borça, “Bence ilk işaretler bayi toplantısında alınır. Ona dikkat etmek lazım. En iyi kokuyu 40 yıllık satıcılar alır” diyor. Oyak Renault Genel Müdürü Tarık Tunalıoğlu da Borça ile aynı fikirde. Tunalıoğlu, “İlk müşterimiz satış teşkilatımızdır. Biz onlara satarız, onlar tüketiciye satar. O yüzden satış teşkilatının fikirleri bizim için çok önemli. Satacak kişi ikna olmadıysa çok zor” diye konuşuyor. Alfemo Pazarlama Müdürü Süleyman Zoral da bayi fikrinin kritik olduğuna inananlardan. Zoral, “Ürünü satışa sunmadan önce bir prototipini hazırlayıp bayilerimizin fikirlerini alırız. Onlar bize ön fikir verir” diyor, Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu Pazarlama Direktörleri Başak Cezar Kutlu ve Orçin Egemen ise şunları söylüyor: “Bayiler, mimarlar ve mağazalarımızı ziyaret eden müşterilerden gelen geri bildirimler, bizim için büyük önem taşıyor. Bayilerin teşhir için hangi ürünleri seçtiğini, kaç ürünün teşhire girdiğini, hangilerinin ön planda konumlandırıldığını analiz ederek beğenilecek ürünle ilgili ilk izlenimi edinebiliyoruz.”

TAKLİT VARSA "TUTTU" DEMEK
Sektörlerin dikkate aldığı bir başka “tuttu” işareti ise rakiplerin tavrı. Eğer yeni ürün çıktıktan kısa süre sonra pazarda benzerleri çıkmışsa bu, olumlu bir işaret. Goldaş Kuyumculuk Pazarlama Yöneticisi Gökhan Aydın, “Bir modelin benzerlerinin piyasaya farklı kanallardan hızlıca girdiğine şahit oluyoruz. Ürün ne kadar başarılı olur-
sa taklitleri de o kadar fazla oluyor” diye konuşuyor. Doğtaş Pazarlama Satış Direktörü İlhan Tunçman da benzer yorumları yapıyor ve ekliyor: “Rakiplerin benzer ürünleri yapması, ürün hakkında olumlu görüşlere sahip olmamızı sağlıyor. Müşterilerin ürünü görmezden gelmesi, ürün hakkında yorum yapmaması veya olumsuz yorumlar gelmesi ise ürünün tutmadığı yönünde bizlere bilgi veriyor.” Atlas Halı Ürün Grup Müdürü Tuba Nalbantoğlu, aynı durumun halı sektöründe de söz konusu olduğunu belirtiyor ve şunları söylüyor: “Pazardaki rakiplerin de aynı tür ürüne yönelmeleri bize ‘Bu ürün tuttu’ dedirten özellikler arasında.”

NE KADAR SABREDİLİYOR?
Aslında yeni bir ürüne tanınan süre hem sektörlere hem kategorilere göre değişiyor. Management Center’dan Tanyer Sönmezer, bu sürenin otomotivde 2-3 yıla yayıldığını, hızlı tüketimde ise 4-6 haftaya kadar kısaldığını söylüyor. Sönmezer, “GSM’de yeni bir ürün ya da hizmet bir hafta içinde tutmazsa bir daha tutmaz” diyor.
Kuyumdaki durumu ise Atasay Yönetim Kurulu Üyesi Atasay Kamer özetliyor: “Yeni ürüne en az 1 aylık süre öngörüyoruz. İlk verilerle, ortalama sonuçlar ortaya çıkıyor. Eğer yeterli ilgi yoksa zaten anlaşılıyor.” Gıdada da çok uzun süreler beklenmiyor. Keskinoğlu Şirketler Grubu Pazarlama Grup Başkanı Keskin Keskinoğlu, “3-4 aylık bir bekleyiş dönemi oluyor. Eğer marketlerden yeterli talep gelmiyorsa ürünün tutmadığını anlıyoruz” diyor.~

NE ZAMAN ÜMİT KESİLİYOR?
Peki yeni üründen ne zaman ümit kesiliyor? Koç Üniversitesi İşletme Bölümü’nden Yardımcı Doç. Dr. Nükhet Harmancıoğlu, “Ürünün delist edilmesini engellemek için ürün piyasaya sürülmeden bazı veriler toplanmalı ve incelenmeli” diye konuşuyor. Şirketler ise bu konuda oldukça hassas. Alfemo Pazarlama Müdürü Süleyman Zo-ral, “Bir ürüne çok inandıysak daha fazla sabrediyoruz. Ancak satışlar düştüğünde, müşterinin ilgisi bittiğinde satıştan kaldırma kararı alırız” diyor. Goldaş Pazarlama Yöneticisi Gökhan Aydın’ın görüşleri ise şöyle: “3 ay boyunca yeterli ilgiyi görmeyen, satış performansı zayıf olan koleksiyonun yeniden üretimi doğru olmuyor.”

TIM J. SMITH / PAZARLAMA UZMANI
"VİZYONER KESİMİ YAKALAYIN"
İKİ TİP MÜŞTERİ VAR
Bir kısım müşteri yeni ürünün kendini ispat etmesini bekler. Diğer bir kesim müşteri ise yenilikçiliği, yeni çözümleri, yaratıcılığı takdir eder. Risk alarak da olsa yeniyi dener. İşte bu ikinci kesim müşteri, “early adapters” dediğimiz vizyonerlerdir. Genelde bu kesim, hedef kitlenin yüzde 1 ila yüzde 10’u arasındadır. Bu kesimi yakalamak, ürünün tutup tutmayacağını ölçmek açısından iyi bir yöntemdir.
ZAMANLAMA ÖNEMLİ
Ürünün kabul görüp görmediğini anlamak için zamanlama çok önemli. Hızlı tüketim ürünüyse tutup tutmayacağı birkaç ay içinde anlaşılır. Bazı sektörlerde ise yılları bulabilir. Eğer bir ürün piyasaya çıktıktan sonraki bir yıl satmadıysa kesinlikle başarısız demektir. Ama hiçbir yönetici bu kadar uzun süre bekleyemez. O nedenle ilk lansmanın ardından tüketiciden gelen her türlü geri bildirim çok dikkatle ele alınmalı.

HİLAL SUERDEM / KİĞILI CEO’SU
"MÜŞTERİ ÇOK ÖNEMLİ"
SATIŞ DEVİR HIZI KRİTİK
Hazır giyim sektöründe en çok dikkate alınan işaretler, satış devir hızı ve müşteri talepleridir. Müşterinin ne istediği bizim için çok önemli. İç ve dış müşteri yorumları da nasıl ilerleyeceğimizi belirleyen kilit noktalardandır. Bu yorumlar mutlaka dikkate alınır. Çünkü tüketicinin ya da piyasanın ürünü sevip sevmediğini, ürünün eksi ve artı yönlerini en açık ve net şekilde bu yorumlardan öğrenebiliyoruz.
YENİ ÜRÜNE 2 AY SÜRE
Yeni ürüne kendini ispat etmesi için maksimum 2 ay süre tanırız. Bu sürede ürün satış takipleri düzenli olarak yapılır. Günlük ve aylık satış hızına bakılır, AR-GE departmanından gelen araştırmalar doğrultusunda nasıl ilerleyeceğimize yön veriyoruz. Gerekli kampanya çalışmaları da yapıldıktan sonra hala olumlu sonuçlar alınmıyorsa ‘tutmadı’ sonucuna varılabilir.~

TEHLIKE ÇANLARI
NE ZAMAN ÇALAR?
PAZAR PAYI ARTMIYORSA
Koç Üniversitesi İşletme Bölümü’nden Yardımcı Doç. Dr. Nükhet Harmancıoğlu, “Eğer pazar büyüyor fakat ürünün pazar payı buna uyum sağlayamıyorsa o ürün başarısızlığa yelken açmış demektir” diyor.
SATIŞLAR YETERSİZSE
Step Halı Yönetim Kurulu Başkanı Cem Şengör ise “Bir ay boyunca satış ve sipariş performansı bütçelerin altındaysa bu ürün için doğru zamanlama değildir” diye konuşuyor.
YORUMLAR OLUMSUZSA
Vestel Pazarlama Genel Müdürü Ergün Güler, tüketici yorumlarına dikkat çekiyor: “Ürün, gelişme dönemine geçiş yapamamışsa ve olumlu geri bildirimler alınmıyorsa üretimi bırakma ihtimalini değerlendirebiliriz.”
İADELER ARTARSA
Keskinoğlu Şirketler Grubu Pazarlama Grup Başkanı Keskin Keskinoğlu ise iadelere vurgu yapıyor. Ona göre marketlerin iadelerinde gözlenen azalma veya artma oranları, ürünün pazardaki durumu hakkında önemli mesajlar veriyor.