“Tv’ye Kızan Reklamveren 2007’de Mecra Değiştirecek”

Reklam sektörü son 2 yıldır yüz güldürüyor. Peki ya 2007? Yapılan tahminler büyümenin yüzde 20 düzeyinde olacağı yönünde. Ancak, Reklamverenler Derneği Başkanı Hakan Uyanık bu görüşlere katılmıyor. “Böyle bir ekonomik yapı ve pazar koşullarında reklamverenlerin de bütçelerini artıracağını zannetmiyorum” diyor. Yeni dönemdeki en önemli gelişmenin ise mecra dağılımında yaşanacağını belirtiyor ve ekliyor: “Ben 2007’de internet, açıkhava ve derginin büyüyeceğini, bütçelerde televizyona ayrılan payın düşeceğini düşünüyorum.”

Reklam sektörü 2006 yılında yüzde 25 büyüdü. Sektör, yapılan tahminlere 2.7 milyar YTL’lik pazar büyüklüğüne ulaştı. Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, 2007 yılında da reklam harcamalarının yüzde 20’lik bir büyüme ile 3.3 milyar YTL’yi yakalayacağı öngörüsünde bulunuyor.

Ancak, Reklamverenler Derneği Başkanı Hakan Uyanık bu tabloya katılmıyor. Hatta 2007 yılında reklam sektöründe bir büyüme beklemediklerini söylüyor. Uyanık’ın böyle düşünmesinin nedenleri var. Bu nedenlerin başında büyük reklamverenlerin 2006 yılında televizyon mecrasıyla yaşadığı sorunlar geliyor.

Reklam kuşaklarından atıldıkları için hedeflerine ulaşmakta zorluk çektiklerini belirten Hakan Uyanık, mecraya kızgın. Bu kızgınlık bu yıl içinde mecra tercihlerini de etkileyeceğe benziyor. Çünkü, Uyanık, artık televizyon mecrasıyla uzun süreli anlaşma yapmayacaklarını ve bütçelerden TV’ye gidecek oranın azalacağını belirtiyor. “Ben 2007’de internet, açıkhava ve derginin büyüyeceğini, bütçelerde televizyona ayrılan payın düşeceğini düşünüyorum” diyor.

Reklam sektörünün 2007 yılında yüzde 20’lik büyüyeceğine yönelik beklentiler de Hakan Uyanık’a göre fazla iyimser. Uyanık’ın büyümeye ilişkin görüşleri de şöyle, “Böyle bir ekonomik yapı ve pazar koşullarında reklamverenlerin de bütçelerin artıracağını zannetmiyorum.”
Reklamverenler Derneği Hakan Uyanık’la 2006 yılını ve 2007 yılında reklam sektörünü bekleyen tabloyu konuştuk:

* 2006 yılı reklamverenler açısından nasıl bir yıldı ?
2006 genel olarak fena bir yıl değildi. Televizyon reklamları açısından yüzde 20 civarında bir büyüme yaşandı. Reklamveren açısından baktığımız zaman bazı mecralarda, özellikle televizyonda çok zorlandığımız bir yıl oldu. Televizyon fiyatlarında önemli artışlar yaşandı. Bunun yanında yeni reklamverenin girmesiyle televizyonda yer bulmak zorlaştı.
Tüm bunların arkasında yatan neden RTÜK’ün televizyondaki yerleri ikinci defa kısmasıydı. Aslında doğru da yaptı. Çünkü, 2004 yılında televizyon reklamları seyredilemez hale gelmişti. Bugün daha sağlıklı bir hale geldi. Ama fiyatlar arttı.

Reklamveren olarak bizlerin yaşadığı zorluğa gelince... Televizyonda büyük reklamverenler 1 yıllık ya da 6 aylık anlaşmalar yaparlar. Ancak, 2006 yılında televizyon kanalları, yeni reklamverenlerin girişiyle anlaşmalarına sadık kalmadılar. Ağırlıklı olarak büyük reklamverenleri, yani daha ucuz anlaşma yapan reklamverenleri kuşaklarından attılar. Dolayısıyla reklamveren de program yapamaz oldu. Buna ağırlıklı olarak uzun vadeli reklam veren kuruluşlar maruz kaldı. Ama bu kuruluşlar birden bire “Benim artık daha pahalı müşterilerim var kusura bakmayın, sizi alamıyorum” diyen bir yapıyla karşılaştılar. Bu durum reklamvereni rahatsız etti.

Reklamverenin yaşadıkları karşısında hemen yapacağı bir şey yoktu. Ama bugün Türkiye’de ne olursa olsun belli dengelere dayanan ekonomik konjonktür var. 2007’de iki seçim var. Ekonominin kırılganlığını Mayıs ayında yaşadık. 2007’de de ne olacağı belli değil. Dolayısıyla, ben medyanın büyük ve sürekli reklamveren kuruluşlara farklı bir gözle bir kez daha bakmasını öneriyorum. Medya, bu yıl ve sonrasında büyümenin katlayarak devam edeceğini de düşünüyor. Bu kadar iyimser olmamak lazım. İki seçim ortasında bu kadar iyimser olmayı doğru bulmuyorum. Şu anda sektörde kiminle konuşsanız bir sıkışıklık olduğunu söylüyor. Bu durumun reklama da yansıyacağını düşünüyorum.

* Mecralardaki fiyat artışı yüzde kaç oranındaydı?
Bu da bir sorun. Reklam fiyatları Türkiye’de şeffaf değil. Herkesin kendi anlaşması var. Dolayısıyla, herkesin kendine göre bir takım rakamları var. Genel sohbetlerden edindiğim bilgiye göre mecralardaki fiyat artış yüzde 20-30’lardan 3-4 katlara kadar ulaştı. Bu, enflasyon, döviz ve her türlü artışın üzerinde bir oran. Reklamdaki büyüme de aslında bir miktar mecra fiyatlarındaki artışlarından kaynaklanıyor. Özellikle televizyon mecrası fiyatını ciddi oranda artırdı.

* Peki bu durum reklamverenin mecra tercihlerini etkileyecek mi?
Kesinlikle. Zaten dünyada mecra stratejilerinde ciddi bir değişim var. Bu değişim Türkiye’ye de gelmeye başladı. Araştırmalara göre, hala insanlar günde 4-5 saatlerini televizyon karşısında geçiriyorlar. Daha az okuyorlar. İnternet kullanımı hala çok yaygın değil. Fakat Türkiye hızlı değişen bir ülke.

Bence Türkiye’de insanlar birden bire 5 saat televizyon izlerken, 2 saat izlemeye başlayacaklar. İnternet eğilimi bir anda korkunç bir yükseliş gösterebilir. Videonun internette yaygınla��ması, televizyon izleme alışkanlıklarını ciddi oranda etkileyebilir.
İnsanların tercihleri değişiyor. Mecra tercihleri de değişecek. Bir tarafta doğru düzgün planlama yapamadığınız bir mecra var. Kuşaktan atılıyorsunuz. Fiyatlar borsa gibi değişken. Şeffaf değil. Böyle bir ortamda tüketici tercihleri başka bir alana kayarsa siz de o kaymaları teşvik edersiniz.

* Hangi mecralar öne çıkacak?
Türkiye’de dünya standartlarına göre geride kalmış mecralar var. Bunlardan en önemlisi dergi. Dergi mecrası şu anda Türkiye’de yüzde 3-4’lerde. Bu oranın çok daha fazla olması lazım. Gazete okunurluk oranı Türkiye’de yüksek ama hala artma potansiyeli var.
Outdoor’da dünya ile aramızda çok büyük fark yok ama yine gerideyiz. Ben outdoor’un çok etkin olacağını düşünüyorum.

Radyo hala çok zayıf. Ciddi sayıda radyo var ama metropoller dışında dinlenme oranları düşük. Radyo ölçümlemesine de başladık. Bence radyo da çok büyük bir fırsat.
Bunların dışında en önemli mecra internet. Önümüzdeki yıllarda internette büyük bir patlama yaşanacak. İngiltere’de internet başında geçirilen saatler Türkiye’yi katlıyor. Mesela medyada geçirilen zamanın yüzde 26’sı online.

Türkiye’de internetin bize cazip gelen yanları yavaş yavaş çıkmaya başladı. ADSL satışları artıyor ve internet hızı artıyor. Artık insanlar reklamlarda kendilerine kitleler halinde davranılmasını istemiyorlar. A sınıfı B sınıfı şeklindeki sosyo ekonomik sınıflamalar değişti. Herkes birey oldu. Reklamveren de bunu çok iyi görüyor. Sırf bu şekilde yola çıkıp bu tür iletişimi kullanan ve dünya markası olan ürünler var.

* Sizce 2007’de bu durumun sonuçlarını görecek miyiz?
Bence göreceğiz. İstanbul’da yılda en az 2-3 tane internet mecrasıyla ilgili seminer görüyorum. Reklamveren bu konuyla ilgileniyor. Önümüzdeki 3 yılda bu konuda önemli gelişmeler olacak. Ben 2 yıl sonra insanların popüler bir dizi arasında çıkmış 30 saniyelik bir reklamı tercih etmeyeceğini düşünüyorum. Çünkü, o kadar reklamın arasında 30 saniyelik bir kampanya ürünün fark edilmesini sağlayamıyor. Yapılan çalışmalar çok da verimli olmuyor. İnsanlar interaktif iletişim platformlarında iletişim kurmak istiyorlar.

 “Artık Uzun Vadeli Anlaşma Yapılmayacak”

* 2007 için mecra alımları gerçekleşti mi? Mecra dağılımı ne durumda?
Mecra anlaşmalarının yapıldığını düşünmüyorum. Yaşadığı deneyimlerin ardından reklamveren özellikle televizyonla uzun dönemli anlaşma yapmayacak. Daha kısa vadeli çalışmalar gerçekleştirecek.
Kampanya ihtiyacına ve o günkü koşullara göre anlaşmalar yapılacak. Yoksa başka mecralara yönelme olacak. Artık reklamverenin çok uzun vadeli bir yere bağlanacağını zannetmiyorum.

* 2006 yılında yeni reklamveren sayısında artış yaşandığını gözlemledik… Aynı artış yeni yılda da olacak mı?
Çok açık bir şekilde yeni reklamverenin girdiğini görüyoruz. Sektörlerdeki rekabet arttı. Yabancı girişi hızlandı. Rekabetin artması reklamı da artıran bir faktör. Özellikle özelleştirmeyle gelen yabancı kuruluşlar 2007’de reklam yatırımlarını artıracaklar.
Yabancı bankalar Türkiye’de ciddi derecede banka satın alıyorlar. Bunlar çok önemli gelişmeler.
 
2007’de Büyüme Öngörmüyoruz

Pazar Koşulları Çetin Olacak
 Dernek olarak yeni yılda reklam sektöründe büyüme öngörmüyoruz. Pazar koşullarının çok çetin olacağını düşünüyoruz. Beyaz eşya ve otomotiv sektöründen pek çok büyük üyemiz yılın ikinci yarısından itibaren ciddi bir durgunluk yaşadı. Kişisel bakım sektörü istenen ölçüde büyümüyor.

Bütçeler Artmayacak
 Günün sonunda iş kar zarara geldiğinde reklam yatırımları satışın bir yüzdesidir. Biz eğitim verirken bunu tavsiye etmiyoruz tabii ama günün sonunda büyük küçük her reklamveren buna bakar. Böyle bir ekonomik yapı ve pazar koşullarında reklamverenlerin de bütçelerin artıracağını zannetmiyorum.

İnternet İvme Kazanacak
Ben 2007 yılında tüm mecralar arasında internetin ivme kazanacağını düşünüyorum. Bir aylık televizyon plasmanınızı internete ayırsanız internette çığır açarsınız. Belki televizyonda sadece bir ay kaybetmiş olursunuz ama müthiş bir iş yaparsınız.

Televizyonun Payı Azalacak
Televizyonun bütçesi o ürün için yüzde 10 düşerken internet mecrasına yapılan yatırımı katlarca artırmış olur. Ben 2007’de internet, açıkhava ve derginin büyüyeceğini, bütçelerde televizyona ayrılan payın düşeceğini düşünüyorum.

Ajanslardaki Bölünme Bize Seçenek Avantajı Sunuyor

Tercihler Değişiyor, Ajanslar Bölünüyor
 Reklam ajansları cephesinde büyük bir değişim yaşanıyor. Çünkü tüketici tercihleri ve reklamveren tercihleri değişiyor. Bu nedenle de ajanslar bölünüyorlar. Çünkü, farklı işlere farklı ajanslar olmaya başladı. Mesela bundan birkaç yıl öncesine kadar medya ajansları yoktu. Sadece reklam ajansı vardı. Reklam ajansı kreatif çalışmadan medya lansmanına, hatta şirketin ürün stratejilerine kadar her sürece dahil olurdu. Tıpkı pazarlama departmanının bir uzantısı gibiydi.

Seçim Kriterimiz Yaratıcılık
 Ama her şey değişmeye başladı. Medya planlama farklı iş kolu oldu. Ajanslar ortaya çıktı. Bugün internet, sağlık, spor pazarlaması ajansları ortaya çıkmaya başladı. Oysa normal ajanslar o hizmeti veriyordu. Biz bugün o hizmetleri farklı ajanslardan alıyoruz. Tabii tüm bunları bünyesinde bulunduran holding olarak tanımlanan grup ajanslar da var. Bunun tercihine geldiğiniz zaman burada ana mesele yaratıcılık.

Ajanslara Uzun Dönemli Bağlılık İstemiyoruz
 Reklamveren en yaratıcı ve en etkin çözümü kimden buluyorsa onunla çalışmak istiyor. Özellikle uzun dönemli olarak bir gruba her alanda bağlı kalmak istemiyor. Farklı insanlarla çalışmak istiyor. Bir internet ajansı için bize köklü bir ajans gerekmiyor. Aksine bu işin içinde olan genç, hoplayıp zıplayan çocuklardan oluşan bir internet ajansını karşımda gördüğümde daha mutlu oluyorum. Onlar bu işi yaparlar diyorum. Reklamverenin aradığı yaratıcılık ve iyi servis. Bunu bulduğu her yere gidiyor. Tabii ajanslar cephesinde yaşanan bu değişim de biz reklamverenlere daha fazla seçenek avantajı sunmuş oldu.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr