Yanlış Reklamın Bedeli Yılda 500 Milyon Dolar

Güzel Sanatlar Saatchi’nin yaratıcı bölüm başkanı Alinur Velidedeoğlu, 32 yıldır reklam sektöründe. Sektörün yüzde 30 büyümeyle 2005’i 1,7 milyar dolarla kapattığını söylüyor. Ancak, gerçek potansiyelin 3-4 milyar dolar olduğuna dikkat çekiyor. Ardından da sektörün önündeki çok önemli bir soruna dikkat çekiyor: “Reklamcılıkta önemli olan, hedef kitleye en doğru mesajla gitmektir. Bugün bizim sektörde 450-500 milyon dolar çöpe atılıyor. Reklamveren, reklamcıya parayı veriyor, reklam yaptırıyor sonra da yanlış medya kullanımı yüzünden hedef kitleye ulaşamıyor. İşte bizim en büyük sorunumuz.” 

“Bir reklamın çok konuşuluyor olması, reklamını yaptığı ürün ve hizmetin satışlarını olumlu etkilediği anlamına gelmez. Reklamcılıkta önemli olan, hedef kitleye en doğru mesajla gitmektir. Bugün bizim sektörde 450-500 milyon dolar çöpe atılıyor. Reklamveren, reklamcıya parayı veriyor, reklam yaptırıyor sonra da yanlış medya kullanımı yüzünden hedef kitleye ulaşamıyor. Sonuçta bu sektörde her yıl 500 milyon dolar çöpe gidiyor. İşte bizim en büyük sorunumuz bu.”

Bu sözler Güzel Sanatlar Saatchi reklam ajansının yaratıcı bölüm başkanı ve ajans ortağı Alinur Velidedeoğlu’na ait.

32 yıldır reklam sektöründe olan Velidedeoğlu, milyonlarca dolar reklam bütçesi olan birçok şirketin yanlış medya kullanımının yanı sıra uçuk fikirli reklam filmleri yüzünden battığını belirtiyor. “Uçuk fikir müşteri ihtiyaçlarını gidermiyor, ona satış üstünlüğü sağlamıyorsa uygulanamaz” diyor.

Öte taraftan usta reklamcı, reklam sektörünün hacmen de yeterli büyüklükte olmadığını vurguluyor. Velidededoğlu, 2005 yılını yüzde 30 büyüyerek 1,7 milyar dolarla kapatan reklam sektörünün aslında 3-4 milyar dolara ulaşması gerektiğini belirtiyor. Bunun için de Türkiye’nin ve sektörün kat etmesi gereken çok yol olduğunun altını çiziyor.

Alinur Velidedeoğlu’na göre bu noktada her şey ekonomiye bağlı. 2006’da ekonomi istikrarlı giderse yaşanacak olumlu gelişmeler sektöre de yansıyacak. Yıldızı parlayan, inşaat gibi sektörlerde reklam harcamaları artacak. Diğer sektörler de yatırımlarına devam edecek.

Yıllarca reklam sektöründe hem yaratıcı hem de yönetici olarak çalışan, bunun yanında farklı sektörlerde başarılı işlere imza atan Alinur Velidedeoğlu ile reklam sektörünü ve reklamın yanı sıra yaptığı diğer işleri konuştuk.

2005 YILI NASIL GEÇTİ?
2005, reklam sektörü açısından özellikle ciro bazında önceki yıla göre daha iyi bir yıldı. Sektöre yeni reklamverenler girdi. İnşaat ve otomobil sektörleri ön plana çıktı. Kredi kartları da en aktif reklam yapan ürünler oldular.

Çalıştıkları anlaşmalı kurumların isimlerine reklamlarında yer veren kredi kartları, böylelikle tek başına reklam veremeyecek durumda olan birçok şirketin de reklam yapmasını sağladılar. Bu gelişmeler de dahil olmak üzere, 2005 yılında sıra dışı şeyler yaşanmadı.

Dünya genelinde alternatif mecralar ön plana çıkmaya başladı. İnternet ana mecralar arasında yerini aldı. Kablosuz teknolojiyle bağlantılı olarak yeni mecralar oluştu. Türkiye’de böyle bir değişikliğin oluşması tahminen 8-10 yıl alacak. Ama sektördeki gerçek rekabet de o zaman başlayacak.

Örneğin, şu an Türkiye’de 18 milyon hane var. Buna karşın hızlı internet kullanıcı sayısı sadece 1 milyon. Bu ülkede internetle tanışalı henüz 2-3 yıl olmuş bir kitle yaşıyor. Bu kitle de interneti doğru düzgün kullanamıyor. Reklamcılar olarak bizler ancak interneti ve teknolojiyi kullanma oranı yaygınlaştıktan sonra bu alanlardan geniş kitlelere ulaşacağız. Büyük gelişmeler de o zaman olacak.

GERÇEK POTANSİYEL İKİ KATI
Bugün reklam sektörü hala çok küçük. Sektörün 2005 yılı itibariyle büyüklüğü 1,7 milyar dolar. Gerçekte olması gereken ise 3-4 milyar dolar. Türkiye’nin bu anlamda kat etmesi gereken çok yol var.

Her şey ekonomiye bağlı. Eğer ekonomi istikrarlı giderse, yaşanacak gelişmeler sektöre de yansıyacak. Şimdilik Türkiye çok hızlı gelişiyor görünüyor.

Diğer taraftan çok borçlu bir dönemde. Tarihin en büyük borcunu taşıyor. Ben Türkiye’yi bir şirket olarak görüyorum. Türkiye iyi ciro yapan, ama çok borcu olan bir şirket gibi. Bu durumu aşabilmesi için kâra geçmesi gerekiyor. Enflasyon düştü ama bu düşüş satın alma gücünün azalmasından kaynaklanıyor. Üreticiler fiyatlarına zam yapamıyor, hatta indirmek zorunda kalıyorlar. Tüm bunlar da yaşanan hızlı geçişin sonuçları.

İNŞAAT REKLAMI PATLAYACAK
İnşaat gibi bazı sektörler cazibe merkezi haline geliyor. Ama burada da şöyle bir durum yaşanıyor. Türkiye’de sermaye sahipleri hangi sektörde yer alıyor olurlarsa olsunlar hangi sektör cazipse hemen oraya da giriyorlar. Geçen yıl 3 bin 500 inşaat şirketi kurulmuş. Bu yıl ben en az 7 bin tane daha kurulacağını tahmin ediyorum. Göreceksiniz, herkes inşaatçı olacak.

Bizde bir bakkal varsa ve iş yapıyorsa hemen yanına ikinci, üçüncü ve hatta beşinci açılır. O gün orada 8 deterjan satılırsa 8 dükkanla birlikte bakkal başına bir deterjan satılır ve kimse kazanamaz hale gelir. Bu sektöre de o kadar fazla yatırım yapılacak ki, rekabet artacak. Sonuçta kârlı çıkan, tüketici olacak.

Bankalar faizleri düşürecekler. Bu da reklama yansıyacak. Bu yıl çok yaygın inşaat reklamı olacağını tahmin ediyorum. Diğer sektörler de reklam yatırımlarına devam edecekler.

UNUTULAMAYAN REKLAMLAR
Bugüne kadar yaptığım her şeyi beğenerek yaptım. Ama en beğendiğim 7-8 tane reklam kampanyası sayabilirim. Beko’ya 25’e yakın reklam filmi yaptım. Bu yaptığım filmlerin hemen hepsini beğenirim. Eti ve Kent 22 yıldır beraber çalıştığım müşteriler ve her biri için yaptığım filmler çok güzeldi. Dalin için yıllar önce yaptığım reklam filmini de sayabilirim. Hatta Dalin o reklamın cıngıllarını hala fonda kullanıyor. O cıngılları duymak hoşuma gidiyor. Gümüşsuyu’na, yaptığım filmler de beğendiklerim arasında.

YENİ REKLAMCILIK ANLAYIŞI
Eski köye yeni adet getirmeyi savunuyorum. “Eski köye yeni adet getirin” diyorum. Ama burada müşterinin anlayışı çok önemli. Benim çalıştığım ve hala çalışmakta olduğum reklamverenler olaya şöyle bakıyorlar: “Madem sen reklam ajansısın, benden daha iyi bilmek zorundasın. Sen buna doğru diyorsan ben sana inanmak mecburiyetindeyim.” Bu yaklaşımda oldukları zaman bizi daha serbest bırakıyorlar.

Ama bir de eski köye yeni adet getirmeyi farklı algılayan reklamcılar ve reklam ajansları var. Onlar da kendi yaratıcılıkları ile sanatçı yaratıcılığını karıştırıyorlar. Oysa ikisi aynı şey değil. Reklam ajansında sanatçı ruhuyla bir şeyler yapmaya çalışanlar daima çuvallar. Çünkü, reklamcılık sanat değil, ticari bir iştir. Sanatın bütün unsurlarını pazarlama çerçevesi içerisinde ticaret yapmak için kullanırız. “Çok uçuk bir fikir buldum, müşteriye beğendiremedim” diye bir şey yok.

Çünkü, uçuk fikir müşteri ihtiyaçlarını gidermiyor, ona satış üstünlüğü sağlamıyorsa uygulanamaz. Bazı reklamverenler, bu tür fikirlere de “Galiba bunlar benden daha iyi biliyor” diye yaklaşıyor. Kimi zaman uçuk fikirlerin hayata geçtiği enteresan reklam filmleri görüyoruz. Ama 6 ay sonra o çok enteresan reklam müşterisini batırıyor. Bunun birçok örneği var. Reklama milyonlarca dolar harcayıp batan birçok şirket olduğu biliniyor.

ÇOK KONUŞULAN REKLAM İYİ Mİ?
Bir reklamın çok konuşuluyor olması, ürün ve hizmetin satışlarını olumlu etkilediği anlamına gelmez. Reklamcılıkta önemli olan, hedef kitleye en doğru mesajla gitmektir. Bugün bizim sektörde 450-500 milyon dolar çöpe atılıyor. Reklamveren, reklamcıya parayı veriyor, reklam yaptırıyor sonra da yanlış medya kullanımı yüzünden hedef kitleye ulaşamıyor. Sonuçta bu sektörde her yıl 500 milyon dolar çöpe gidiyor. İşte bizim en büyük sorunumuz bu.

“BURGULU KULELER BENİM PROJEMDİ”

FİKİRLERİMİN PATENTİNİ ALACAĞIM Artık yeni fikirlerimden çok fazla bahsetmek istemiyorum. Hatta bundan sonra aklıma yeni fikirler geldiğinde mutlaka fikrin patentini alacağım. Mesela 8 yıl önce bir gökdelen projesi yaptım. Maketini yaptırdım, projesini çizdirdim. Ama sonra yoğunluktan unuttum. Geçenlerde Türkiye’ye Dubaili bir yatırımcı burgulu kuleler projesi ile geldi. İşte o benim projem. Üstelik kaç yıl önce yaptığım bir proje.

UÇAĞA PARAŞÜT NİYE KOYULMUYOR? Uçaklarla ilgili projelerim de oldu. 10 sene önce uçak kazaları çok oluyordu. Uçak kazalarından en az zararla nasıl kurtulunur diye düşünüyordum. Bir de İkinci Dünya Savaşı’nda Amerikalıların çölün ortasına paraşütle tank indirdiklerini biliyordum. Paraşütle tank indirildiğine göre, o ağırlığı taşıyacak paraşüt yapmak teknik olarak mümkün. Buradan yola çıkarak, “Uçaklara niye paraşüt koyulmuyor” dedim. Tekerlekleri açılmıyorsa, benzini bitmişse paraşütle iniş yapabilir. Bunu bir yere not etmedim. 2 yıl önce Amerika’da bir şirket böyle bir uçak çıkardı. Üzerinde paraşütü var. Hatta Türkiye’de de 7 tane satıldı.

BEN DÜŞÜNDÜM FRANSIZLAR YAPTI Bir de bezelye projem vardı. Tehlike anı önlemi olarak ne yapılabilir diye düşünürken uçağın içine bezelye taneleri gibi küçük çelik kabinler düşündüm. Herhangi bir şey olduğu zaman insanlar kapıyı kapatıp güvende olabilirler. Uçak yere düştüğünde çelik toplar uçağın içinde dağılır, içindekiler biraz sarsıntı geçirse de ölüm oranı azalır diye planlamıştım. Bunu da Fransızlar yaptı.

“REKLAMCILIK ÇOK GÜZEL BİR NOKTADA”

* Geçmişten bugüne alınan yola bakarsak, reklamcılık hangi noktada? Uluslararası standartlara göre değerlendirmeniz nasıl?
Türkiye’de reklamcılık, otomotivde olduğu gibi dünya standartlarına en çabuk ulaşan sektörlerden biri. Örneğin, gıda sektörü sadece son 2-3 yıldır dünya standartlarına yaklaşmaya başladı. Hala açık gıdalar satılıyor. Hatta pek çok sektör en basit konularda hatalar yapıyor. En basit örnek ise ambalajda yapılan hatalar. Bizim sanayicilerimiz bir tüketicinin aldığı ürüne ulaşmasını kolaylaştıracak hiçbir çalışma yapmıyor, kafa patlatmıyorlar. Bir sabun alıyorsunuz, üzerinde jelatinden bir kılıf var. Banyoya girdiniz, eliniz ıslak. Peki o jelatini nasıl açacaksınız? Üstelik genelde açma noktaları bile yok. Altını tekrar çizerek belirtmek istiyorum; Türkiye’de ürüne ulaşmayı kolaylaştırmak gerekiyor.

Tüm bunlarla kıyaslayınca reklamcılık çok güzel bir noktada. Reklamda renkliye ilk defa 1982 yılında geçildi. Örneğin, ben 1989’dan itibaren yaptığım reklam filmlerinin hepsini teknik yetersizlik nedeniyle yurtdışında çektim. Çünkü, o dönemler Türkiye’de post prodüksiyon bu kadar yaygın değildi. Teknik olarak dünya standartlarına ulaşmamız 90’lı yıllarda gerçekleşti. 2000’li yıllarla birlikte de ciddi bir gelişim gösterdi. Artık Türk reklamcılığı çok fazla yurtdışına gitmiyor.

Ama her şeyde olduğu gibi reklamda da akımlar, modalar var. Bir dönem 2-3 dakikalık reklamlar çekiliyordu. Ben bunun Türklüğe özgü olduğunu düşünüyorum. Çünkü yurtdışında herkes birbirinden farklı olmak için çabalar. Türkiye’de ise herkes birbirinin yaptığını taklit ederek, aynı sahalarda gezinmekten güven duyar. Reklamcılıkta da bu durum var.

* İnsan kaynağı açısından sektör nereye geldi?
Türkiye pazarlamada, finansta ve reklamda insan kalitesi ile dünya standardına çok yaklaştı. Zaten reklam yaratıcı insanların sektörü. Fakat aynı şey diğer sektörler için pek geçerli değil. Sorun aslında toplumumuzun genlerinden kaynaklanıyor. Hatta yaratıcılık ve pek çok konuda geri kalmışlığımıza neden olan yaklaşım, atasözü olarak da bilinir: “Eski köye yeni adet getirme!” Halbuki şöyle olması gerekiyor: “Eski köye yeni adet getir!”

 “TEK BİR İŞ YAPMAK BENİ HİÇ TATMİN ETMEDİ”

HOLLYWOOD’DA 2 FİLM YAPTIM Reklamcılığa 18 yaşında, İstanbul Reklam’da başladım. Ama tek bir iş yapmak beni hiçbir zaman tatmin etmedi. Film işine girdim, çünkü çok küçük yaşlardan itibaren yurtdışında iş yapma hayallerim vardı. Bu hayalimi gerçekleştirdim. Hollywood’da 2 film yaptım.

İLK ISLAK TUVALET KAĞIDINI ÜRETTİK 1996 yılında Amerika’da dünyanın ilk ıslak tuvalet kağıdını ürettik. Fikri beğenen P&G, 2002 yılında şirketi satın aldı, şimdi Amerika’da üretimi gerçekleştiriyor. Benim için çok güzel bir tecrübeydi. Yurtdışında hiç yapılmayan bir şeyi yaptık ve dünyanın en büyük şirketi bizden satın aldı.

TÜRK KANALLARINI YURTDIŞINA GÖTÜRÜYORUZ 1998 yılında Amerika da DFH Network Inc. adlı bir televizyon şirketi kurduk. Bu şirketle Amerika Kanada, Karayip Adaları, Alaska, Küba ve Havai'de oturan Türkler'in Türk kanallarını canlı olarak izlemelerini sağlıyoruz.

DÜNYAYA İNTERNETTEN LİG TV İZLETİYORUZ Geçtiğimiz yıl da IP TV denen internet protokolü üzerinden televizyon yayını yapan bir şirket kurduk. Bu şirketle bütün dünyaya Lig TV yayını yapıyoruz. Dünyanın neresinde olursanız olun Türkiye dışında her yerde internet üzerinden Galatasaray, Fenerbahçe ya da Beşiktaş maçını canlı olarak izleyebiliyorsunuz.

PENTHOUSE KİRALAYIP KLÜP YAPTIK Alternatif Pazarlama ile de alternatif medyaları ve unsurları kullanarak daha önce denenmemiş şeyleri yaparak hizmet veriyoruz. Bu şirketle son olarak Garanti Bankası’nın bir kartı için Ritz Carlton’ın tepesinde bir günlük bir davet verdik. Otelin Penthouse’unu kiralayıp, bir günlüğüne bir klüp yaptık. “Exclusive” davet verdik. Bu davetle ürünü doğrudan hedef kitleye tanıttık.

KENDİ TASARIMLARIMI SATIYORUM En yeni iş olarak Adress İstanbul'da Avedo Design markasıyla kendi ürünlerimi üretip pazarlıyorum. Bugüne kadar birçok tasarım yaptım. 8-10 yıldır koltuktan masaya pek çok türde eşya tasarımı yapıyorum. Adres İstanbul'da da kendi tasarımlarımı üretip satıyorum. Açıkçası bu işi de zevk için yapıyorum. 

TEKNOLOJİ İLE ZAMAN PROBLEMİM YOK Zamanımın yüzde 70'ini reklam alıyor. Tüm bu işlerle uğraşmada ise zaman problemi yaşamıyorum. Çünkü teknolojiyi çok iyi kullanıyorum. Eskiden bir fabrikatör fabrikasının başında olurdu ama bugünün teknolojisiyle buna gerek yok. Los Angeles'taki DFH Network Inc. adlı televizyon şirketimin müdürleriyle video conferencing tekniğiyle hergün toplantı yapıyor, her hafta onlardan haftalık raporlar alıyorum.

* Türk işadamları genlerinden kaynaklanan nedenlerle yaratıcı değillerse hangi noktalarda başarıyı yakalıyorlar?
Bu gen denilen şey 70 milyon insanda aynı seviyede değil. İstisnalar kaideyi bozmaz, zaten onlar sivriliyor. Bu, zekayla, çalışmayla, tecrübeyle doğru orantılı. Türkiye’de başarılı işadamlarını incelediğinizde üç aşağı beş yukarı hepsinin aynı şeyi söylediğini göreceksiniz. Ama insanlar bunları anlamakta zorluk çekiyorlar. Bir kere sürekli olarak çalışacaksın, araştıracaksın, dünyada olan bitenden haberdar olacaksın. Sonra ne farklılık yaratabilirim diye düşüneceksin. Ancak o zaman başarılı olabilirsin. Yoksa 30 yıl aynı ürünü satmaya devam ederseniz, 31’inci yıl yanınıza biri gelip çok şık bir ambalajla aynı ürünü çıkardığı anda yok olursunuz. Türkiye’de işler bugüne kadar hep böyle olmuş.

* Türk işadamları ve liderlerin hangi özellikleriyle ön plana çıktığını düşünüyorsunuz?
Sektörüne göre incelemek lazım. Mesela bir örnek Sayın Sakıp Sabancı. 25 sene önce genç bir reklamcıyken tesadüf eseri Sakıp Sabancı ile uçakta yan yana oturuyordum. Yaşım 25’ti, henüz yeni ajans sahibi olmuştum. Kendisine “Sakıp Bey, başarının ve büyümenin formülü var mı” diye sordum. “Var” dedi. Hemen kağıt kalem çıkardım. Bana ilk söylediği, “Çok çalışacaksın” oldu. “Ben zaten 18 yaşından beri gece gündüz çalışıyorum, bir şey olmuyor” dedim. “Azimli olacaksın” dedi. Bu kez “Azmim var ama bir şey olduğu yok” dedim. En sonunda “Sabır” dedi; “Sabretmeyi bileceksin.”

Bana bugün nasıl başarılı olunur diye sorarsanız ben de size şu formülü veririm. Öncelikle hangi sektörde ne yapacağınıza karar vereceksiniz. Sürekli aynı işe konsantre olacaksınız. Başarı ancak böyle gelir. Formül bu kadar basit.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr