40 Yaşında Gelen Büyük Değişim

Ahmet Uysal / Tukaş Turgutlu Konserve Genel Müdürü

Türkiye’nin büyük gruplarından Oyak’ın çok sayıda şirketi var. Tukaş Turgutlu Konserve de bunlardan biri... 40 yıllık geçmişi olan bu şirket, şimdi büyük bir değişim sürecinden geçiyor. Hedef, Oyak’ın yeni yönetiminin belirlediği “Mega gıda markası” haline gelmek. Bunun için önce genel müdür değişti, ardından bütün organizasyon... Bunu “agresif pazarlama stratejisi”nin benimsenmesi izledi, bütün dağıtım ağı yenilendi. Marka imajına yönelik çalışmalar doğrultusunda, yeni ürünler yaratıldı. Şirketin genel müdürü Ahmet Uysal, değişimin devam edeceğini belirtiyor ve “Hedefimiz 3 yıl içinde pazar lideri olmak” diyor.

Tukaş, 2001 yılı içinde ciddi bir değişim sürecini başlattı. Pazarlama ve satış stratejileri tepeden tırnağa yenilendi. Bu doğrultuda ihracat bağlantıları güçlendirildi, iç pazardaki dağıtım organizasyonu yeniden yapılandırıldı...Tüm bunlar 6 ay içinde gerçekleştirildi..
Bu değişim hikayesinin arkasında ise çıtayı yükseğe koyan, büyük hedefler belirleyen iki yönetici ve heyecan dolu bir ekip var...

Tukaş, tam adıyla Turgutlu Konservecilik Anonim Şirketi, 1962 yılında, Manisa’nın Turgutlu ilçesinde 5 girişimcinin güçlerini birleştirmesiyle kuruldu. 1967’de ise Ordu Yardımlaşma Kurumu (OYAK) tarafından satın alındı...Son yıllarda ise pazardaki diğer firmaların ataklarına karşı çevik davranamadı...Oyak Holding’in başına Coşkun Ulusoy’un geçmesi Tukaş’ın stratejilerini de etkiledi...Ulusoy, grup şirketlerinin yöneticilerine, “Bir sektörde varolacaksak ya büyük olacağız ya da hiç olmayacağız” diyerek hedef belirledi.

Yeni dönemin startı ise 2001 yılının Şubat ayındaki genel müdür değişimi ile verildi. Daha önce Pınar Süt’ün genel müdürü olan Ahmet Uysal, göreve gelir gelmez Tukaş’ta ciddi bir değişim harekatını hayata geçirdi.

Capital,  diğer girişimlere ve şirketlere örnek olması için neredeyse 40 yıllık bir geçmişiyle köklü bir şirket olan Tukaş’ın değişim öyküsünü ve yeni pazarlama stratejisini inceledi. 

Başarılı durum analizi...

Geçtiğimiz yıl itibariyle Tukaş’ın biri Turgutlu’da, diğeri Torbalı’da olmak üzere iki fabrikasında, yılda 40 bin ton salça ve konserve üretim yapılıyordu. Şirketin üretim kapasitesi uzun yıllardır aynı düzeyde idi...”Büyük, mega gıda markası olma” hedefi doğrultusunda bir konserve üreticisi olmaktan çıkıp, gıda sektörünün farklı segmentlerinde ürün sunan, dünya ölçeğinde bir gıda firması olma yolunda adımlar atılmaya başlandı.

Ahmet Uysal, göreve geldiğinde, yeniden yapılanma çalışmalarına yön veremeden önce bir pazar araştırması ve şirket içi bir analiz hazırlattı. Uysal, bu çalışmalardan çıkan sonuçları şöyle anlatıyor:

“Tukaş, ilk yaptığımız analizlerde atılıma ihtiyacı olan bir şirket görüntüsü veriyordu. Özellikle pazarlama ve satış konusunda desteğe ihtiyacı olduğunu gördüm. Uzun vadede atak yapabilmek için, yeniden yapılanması ve yeni işlere de girmesi gerektiğini saptadık. Şirketin 2001 yılı stratejilerini bu çerçevede belirledik. Agresif bir satış ve pazarlama stratejisine geçiş kararı aldık.”

Ön hazırlıklar başlıyor

Satış ve pazarlama da yenilikler yaparak, atağa geçebilmek için öncelikle kapasitenin ve ürün çeşidinin artırılması gerektiğine karar verildi. Bu karar doğrultusunda Bergama’da 3 yıllığına yeni bir fabrika kiralandı ve Tukaş bünyesine entegre edildi. Böylece Tukaş’ın üretim kapasitesi yüzde 25 oranındaki artışla 50 bin tona çıkartıldı. Ardından, yepyeni bir Ar & Ge departmanı kurularak yeni ürün geliştirme konusunda ciddi çalışmalar başlatıldı.

Öncelikle toz içecek alanına girildi ve bu konuda gerekli yatırımlar yapılarak üretime geçildi. “Cool” markasıyla toz içecek pazarına girildi. Sırada ise ABD pazarına yönelik hazır yemek ve çorba geliştirme çalışmalar var.

Satış ve pazarlama departmanının belirlediği yeni ürünler için gerekli yatırımları en etkin biçimde gerçekleştirebilmek için “Proje yöneticiliği” sistemi getiriliyor. Böylece, yeni ürünün geliştirilmesinden pazara sunulmasına kadar olan sürecin tamamında AR&GE, satış ve pazarlama ve proje yöneticisinin ortaklaşa çalışması sağlanacak. Bütün departmanlar birbirleriyle ilişkili hale gelmesiyle grup içi iletişim artırılıyor.

Müşteri memnuniyetini yükseltmek için “0800”lü tüketici iletişim hattı kuruluyor ve 24 saat hizmet verebilecek şekilde uygulamaya geçiriliyor.

Pazarlamada yenilikçi yaklaşım

Tukaş’taki satış departmanı, uzun yılar boyunca agresif olmamış, mevcut yapı içinde işlerini yürütmüş... Bu nedenle, departmanının atılım stratejisi doğrultusunda yeniden yapılanmasına karar verilmiş. Ardından da pazarlama departmanına deneyimli üç yeni ürün yöneticisi transfer edildi. Salça ve konserve ürün gruplarından sorumlu bir kişi, ketçap, hardal ve soslardan sorumlu bir kişi atandı. Torbalı fabrikasında üretilen “Minutu – tatlı kornişon turşu”, “Cremato – domates kreması”  ve toz içecekler gibi yeni ürünler ise başka bir “ürün yöneticisi”ne bağlandı.

Bütün bu ön hazırlıklar tamamlandıktan sonra, sıra marka imajına yönelik çalışmalara geliyor. Bu aşamada yapılanları Ahmet Uysal şöyle anlatıyor:

“Kendimize yeni bir pazarlama ajansı seçtik. Mass Ast ile çalışmaya başladık. Bir pazar araştırması yaptırdık. Bu çalışmaların sonuçları, Tukaş’ın istikrarlı, kaliteli, uygun fiyatlı fakat geleneksel bir marka olarak algılandığını ortaya çıkardı. Pazarlama ajansımıza, ‘Biz logomuzdan başlayarak her şeyimizi değiştirip, yeniliyoruz’ dedik. Sonuçta, hızlı bir çalışma ile ambalajlarımıza daha modern bir görünüm kazandırdık. Kimilerinin ambalajlarını kolay açılabilir kapaklarla daha işlevsel hale getirdik.”

Logodan çıkan mesajlar

Yenilenen ambalaj tasarımları “Tukaş doğal ürünler üretir” konsepti çerçevesinde geliştirildi. Ahmet Uysal, şirketin yeni logo ve ambalajlarının temsil ettiği kavramları şöyle anlatıyor:

“Logomuzun dış çerçevesini oluşturan eşkenar dörtgenin doğrusal ve köşeli hatları, standardizasyon ve kaliteyi vurguluyor. İçteki daire ise meyve – sebzenin ilk yaşam barınağı olan tohumu simgeliyor. Yandaki iki yaprak ise doğallığı ve tazeliği temsil etmektedir.

Ambalajlarımızda logonun hemen üzerinde yer alan doğa illüstrasyonu içinde büyük yeşil bir tarla, çiftlik ve gökyüzü yer alıyor. Bu da  Tukaş ürünlerinin doğallık ve tazeliği koruma özelliğine dikkat çekiyor.”

Yeni ürün felsefesi

Tukaş, 150 civarında olan ürün yelpazesini bu yıl sonunda 200’e çıkarmayı ve çalışan kadınlara, anne ve çocuklara, kısacası farklı müşteri kitlelerine ulaşmayı hedefliyor. Genel Müdür Ahmet Uysal, “Yapılan araştırmalarda Tukaş’ın anne ve çocuk konularında biraz daha çalışması gerektiğini gördük. Yeni ürünlerde özellikle anne ve çocuğu yakalamaya çalışıyoruz” diyor.

“Cremato” adındaki domates kreması ve “Minitu” adlı tatlı kornişon turşu gibi, çocukların sindirim sistemlerine uygun ürünler pazara sunuluyor. Bu ürünlerin ambalajında ise Tukaş için yaratılan sevimli bir karakter olan Aslan Tuki’nin resimleri kullanılıyor.

“Hard discount market” denilen indirim mağazalarına yönelik daha ekonomik bir “ikinci marka” da yaratılmış. Tukaş’ın ikinci markasının adı “Egeton”...Bu marka ile üretilen ürünlerin kalite standardı Tukaş ile aynı. Örneğin, bezelye konservesi tamamen aynı yöntemle üretiliyor ama Egeton ürünlerinde bir boy küçük bezelye kullanılıyor.

Dağıtım ağı genişletiliyor

İç pazara yönelik bu pazarlama faaliyetleri ile paralel olarak Tukaş ürünlerinin tüketiciler tarafından kolayca erişilebilir olması amacıyla dağıtım ağı genişletildi. Önce sadece İstanbul, Ankara ve İzmir’deki üç bölge müdürlüğü ile dağıtım yapan şirket, bu sayıyı sekize çıkardı.
Antalya, Adana, Bursa, Samsun ve Diyarbakır’da yeni bölge müdürlükleri oluşturuldu. Bayi sayısı 6 ay içinde 28’den 65’e çıkartıldı. Dağıtım teşkilatını hızla büyütebilmek için yeni bir kadro oluşturuldu, kilit noktalara sektör içinden deneyimli isimler transfer edildi. Tukaş Genel Müdürü Ahmet Uysal bu konudaki çalışmaları şöyle özetliyor:

“Kriz döneminde nitelikli insan kaynağını şirketinize çekmek daha kolaylaşıyor. Biz bu fırsatı iyi değerlendirdik ve insan kaynaklarımıza yatırım yaptık. Pınar, Kerevitaş gibi gıda firmalarında çalışan değerli arkadaşlardan dağıtım teşkilatına katılanlar oldu. Bu nedenle, gerek dağıtım teşkilatında gerekse Ar & Ge’de yenilikleri çok kısa zamanda hayata geçirebildik. Toz içecek grubuna yatırım yapmak en az 1,5 yıl alır. Ancak, deneyimli ve işini işi yapan insanlar transfer ederek biz bu işi 1,5 ayda yaptık.”

Zincir mağazalara giriş

Tukaş ürünleri eskiden zincir mağazaların hepsinde bulunamıyordu. Ahmet Uysal, “Şu anda Tukaş’ın bulunmadığı zincir mağaza yok. Migros, Oypa, Tansaş, Beğendik, Gima,CarrefourSa, Kipa ve Contour gibi büyük zincir marketlere doğrudan mal veriyoruz” diyor.

Tukaş’ın hedeflerinden biri de zincir mağazalardaki ürün çeşidini artırmak. Ancak, Ahmet Uysal, “Türkiye’de zincir mağazaların ödeme vadeleri çok uzun. Bununla birlikte giriş paraları, gondollar, insertler için ödenmesi gereken katkı ücretleri şirketleri zorluyor. Bu faktörleri de dikkate alarak zincir mağazalardaki ürün çeşidimizi artırmak için çalışıyoruz” diyor.

Zincir mağazalara şimdilik ağırlıklı olarak Tukaş’ın en çok satan ürünleri veriliyor.

Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu bünyesindeki 6 özel banka Sümerbank çatısı altında toplandı ve Oyak Holding 135 şubeli bu bankayı satın alarak 2001 yılında tüm dikkatleri üzerine topladı. Anlaşılan o ki, Oyak Holding’in diğer iştiraklerinde de önümüzdeki günlerde önemli çıkışlar yapacak. Bunlardan biri de Ordu Pazarları olarak bilinen Oypa marketler zinciri...Tukaş Genel Müdürü Ahmet Uysal, Oypa’nın büyümesinin de bir sinerji yaratacağını ve doğacak sinerjinin hem Oypa hem Tukaş için faydalı olabileceğini söylüyor.

Değişim bilançoya da yansıdı

İç ve dış pazardaki bütün bu değişim operasyonu bilançoya olumlu yansımış. Geçtiğimiz yılın ilk altı ayında 446 milyar lira zarar açıklayan Tukaş, 2000 yılını 5 trilyon 485 milyar lira kâr ile kapattı. 2001’in ilk yarısında ise 379 milyar lira kâr etti.

Şirketin bu yıl sonundaki ciro hedefi 40 trilyonu aşmak ve kârını 2 trilyonun üzerine çekmek...Ahmet Uysal, “Bugüne dek aldığımız yol bu hedeflere ulaşacağımızı gösteriyor” diyor.

“AMERİKA PAZARINA YENİ ÜRÜNLER İHRAÇ EDECEĞİZ”

İhracatı artırmak Tukaş’ın yeni stratejilerinin bir parçası. Ahmet Uysal, ihracat hedefleri ile ilgili sorularımızı şöyle yanıtladı:

Tukaş’ın 2001 yılındaki ihracat hedefi nedir?

Geçtiğimiz yıllara baktığımızda, satışlarımızın yüzde 55 - 60 oranında ihracata, yüzde 40 – 45 oranında iç pazara yapıldığı görülüyor. Şimdi biz kriz nedeniyle ihracatın payını biraz daha yükseltmek istedik. Şu anda ihracatın satışlarımız içindeki payını yüzde 70’e çıkardık. Almanya’daki bir zincir mağazalar grubu ile 21 milyon 500 bin marklık anlaşma imzaladık. Ayrıca, Almanya’ya Tukaş markası ile yaptığımız ihracat yılda 5 milyon markı geçiyor.

Almanya’da geniş bir Türk kitlenin yanı sıra Almanların damak tadına hitap eden ürünleri de kendi markamız ile sunuyoruz. Tatlı turşu bunlardan biri...

Amerika’ya bu yıl yaptığımız ihracat 3 milyon doları aştı. Hedefimiz 5 milyon doları geçmek. Ben şahsen Amerika pazarının, Avrupa’dan daha canlı olduğunu düşünüyordum. Çünkü, Avrupa’da belli kotalar var. Yerel şirketlere teşvik veriliyor, vergiler caydırıcı olabiliyor...

Amerika’ya ne satıyorsunuz?

Oraya hazır yemek tarzında ürünler de gönderiyoruz. Ayrıca, 12 çeşit ısıtılıp, içilmeye hazır çorba üretmeyi planlıyoruz. Bu toz çorba olmayacak, sıvı ve kutulanmış ürünler sunacağız. Şimdilik bu ürünleri inceliyoruz, analiz ediyoruz... Bu çorbalar Campbell’in tarzında olacak. Amerika’ya gönderdiğimiz ürünlerin içinde Musevi cemaatine yönelik “Kosher” sertifikalı ürünler de var...Amerika pazarına yönelik “Aegean Gurme” diye bir marka yaratmaya çalışıyoruz.

Hedefinizdeki yeni pazarlar nereleri?

Norveç, Belçika, Hollanda ve Fransa’ya da kendi markamızla ihracat yapıyoruz. Sri – Lanka gibi Güneydoğu Asya Ülkeleri önemli pazarlar. Bir de Ortadoğu’ya göz koymuş durumdayız ama orada istikrarlı bir ortam yok. Suudi Arabistan ve Kuveyt öncelikli hedeflerimiz...Filistin’e bu yıl ihracat yapmaya başladık.

“HEDEFİMİZ ÜÇ YIL İÇİNDE PAZAR LİDERİ OLMAK”

Türkiye’de konserve pazarında rekabetin tablosu nasıl? Tukaş kendini bu resim içinde nasıl konumlayacak?

Tat, Tamek ve Tukaş, pazardaki önemli markalar. Tat tüm pazarda önemli bir paya sahip. Çünkü, iyi bir dağıtım teşkilatı var. Düzey Pazarlama oldukça güçlü bir dağıtım ağına sahip. İkinciliği bazı yerlerde Tamek, bazı yerlerde ise Tukaş alıyor. Biz pazar payımızı artırmak istiyoruz. Yıl sonu itibariyle bütün bölgelerde pazar lideri olmak için çalışacağız. Bu çok kısa bir zaman elbette...

Ama Tukaş’ın hedefi en geç üç yıl içinde pazar lideri olmaktır. Üç büyük dışında çok sayıda şirketin konserve üretimi var. Ancak, üretimleri küçük ve ürün yelpazeleri dar. Biz mevcut 150 olan ürün yelpazemizi 200’e çıkarmayı planlıyoruz.

Bu hedef doğrultusunda neler yapacaksınız?

Stratejilerimizi ve pazarlama konusunda yaptığımız yeni atak ve değişimleri ayrıntılı olarak anlattım. Bu kapsamda güçlü ürünlerimizin “call name”lerine yatırım yapacağız. Örneğin, acı biber sosumuz “Paprika”, çok bilinen, sevilen ve satışları iyi giden bir ürün. Közlenmiş ürünlerimizi de marka haline getireceğiz..

“TARIM GRUBU TUKAŞ’IN GİZLİ GÜCÜDÜR”

Ahmet Uysal, Türkiye’de gıda sektörünü çok yakından tanıyan bir profesyonel yönetici. 2001 yılı Şubat ayında Tukaş’ın başına geçmeden önce Pınar Süt’ün genel müdürüydü. Uysal, göreve ilk geldiğinde şirketi baştan aşağıya analiz etmiş. Tukaş’ın özellikle satış ve pazarlama konusunda daha yenilikçi olması, atağa geçmesi gerektiğini saptamış. Bununla birlikte organizasyon yapısının bazı konularda çok güçlü olduğunu görmüş.

Uysal, Tukaş’ın gizili gücünü, “Şirkette geriye doğru entegrasyon çok kuvvetliydi. Bu nedenle, hammadde tedariği konusu şaşırtıcı derecede iyi işliyordu” diyerek açıklıyor. Salça ve konserve üretiminde hammadde tedariği çok önemli. Bu sorumluğu Tukaş Tarım Grubu üstlenmiş durumda. Hammaddenin istenilen kalite ve zamanda elde edilebilmesi çok iyi bir planlama gerektiriyor. Domates, bamya, bezelye gibi ürünler fabrikanın sürekli çalışabilmesini sağlamak için Türkiye’nin farklı bölgelerinde sözleşmeli çiftçilerce yetiştiriliyor.  Farklı coğrafyalarda, farklı zamanlarda hasadı yapılan sebze ve meyveler ürtimde süreklilik ve verimliliği yükseltiyor.