Gıda Devleri Marka Topluyor
Herkesin dikkatini çekmiştir. Gıda sektöründe ilginç bir trend yaşanıyor. Dev şirketler eski ve güçlü markaları satın alıp yeniden pazara sunuyor. Sabancı’dan Unilever’e çok sayıda şirketin öncülük...
Herkesin dikkatini çekmiştir. Gıda sektöründe ilginç bir trend yaşanıyor. Dev şirketler eski ve güçlü markaları satın alıp yeniden pazara sunuyor. Sabancı’dan Unilever’e çok sayıda şirketin öncülük ettiği bu eğilim, hızlanarak devam edecek gibi görünüyor. Çünkü, yeni marka yaratmak ve Pazar payı elde etmek yerine “hazır”ı tercih eden şirketler, şimdiden Anadolu’nun dört bir yanında “marka” avına çıktılar. Bazı şirketlerin kapısı sürekli çalınıyor, teklifler yağıyor.
Türkiye’nin önde gelen gıda şirketlerinden birinin genel müdürü, son dönemde yaşanan marka satın almaları konusunda şu değerlendirmeyi yapıyordu: “Ünlü bir yönetim gurusundan dinlemiştim. Gıda şirketleri için büyüme alanında en iyi yöntemlerden biri de, eski ve dönemlerinin güçlü markalarını alıp yeniden hayata kazandırmaktır demişti. Bir dönemin saygın markalarını yeniden konumlandırmak o kadar da zor olmuyor diye öneride bulunuyordu.”
Bu genel müdür, “Sanki o yönetim gurusu bütün gıda sektörünü etkilemiş gibi” diye devam ediyor ve son noktayı şöyle koyuyordu:“Eski markaları satın alma eğilimi sürecek.” Genel müdür haklı. 2003 yılında dikkati çekmeye başlayan, 2004 yılında da kendini hissettiren eğilimin etkili olacağına yönelik işaretler geliyor. Sabancı’nın son girişimi Piyale’nin uyandırdığı yankı, şimdi büyük şirketleri yeni arayışlara itti. Üstelik Sabancı Grubu’nun da arayışlarına devam ettiği, üst düzey yönetimden gelen açıklamada da kendini bulmuştu:
“Gıda sektöründe geçmişte güçlü olan ama bugün taze kana ihtiyaç duyan başka markalar ile de ilgileneceğiz.”
Aslında çok sayıda yatırımcı, Sabancı Grubu gibi gıdada yeni marka yaratmak yerine piyasadaki potansiyel markaları satın almayı tercih ediyor. Gıdada bugüne kadar pek çok marka ve şirket el değiştirdi. Komili, Çapamarka ve Tikveşli’nin el değiştirmesi bu eğilimin canlı örnekleri…Genelde aile şirketleri tarafından yönetilen bazen yerel, bazen Türkiye çapında tanınan, genellikle önemli bir pazarı payına sahip markalar büyük oyuncular tarafından satın alınıyor.
Bu stratejinin en önemli nedenlerinden biri maliyet. Yeni marka yaratmak kuşkusuz pahalı bir iş. Özellikle gıda gibi güven ve kalitenin öne çıktığı sektörlerde yeni marka tutundurmak hem uzun zaman hem de büyük tanıtım yatırımları gerektiriyor. Bu nedenle tanınan ve güven duyulan bir markayı satın almak, belli bir pazardan, kısa sürede ve daha ucuza pay almanın en kolay yolu.
Yürekli Danışmanlık Genel Müdürü Ayşegül Yürekli, bu eğilimin süreceğini vurguluyor ve devam ediyor: “Markalaşmış bir yapıyı satın alarak pazar penetrasyonu avantajını yakalamak isteyen ve sıfırdan bir marka yaratmak yerine yaratılmış bir markayı ‘geçmişinden güç alan geleceğiyle’ birlikte satın alıp ileri götürmek isteyen yatırımcılar daima olacaktır.”
Gıda Devlerinin Tercihi
Eski marka satın almalarında en çok ses getiren operasyonlara da bugüne kadar çoğunlukla gıda devleri Unilever, Danone ve Ülker imza attı. Unilever, Türkiye’nin en eski markalarından Komili, Çapamarka ve Bozkurt reçelleri gibi markaları alarak bu ürün gruplarında bilinen markalarla pazara girmiş oldu.
Geçtiğimiz yıl Sabancı Grubu ile ortaklığını sona erdiren Danone de bu stratejiyle faaliyet gösteren uluslararası gruplardan bir diğeri. Tikveşli ve Birtat yoğurtları şirketin satın aldığı markalardan. Doğan Vardarlı’nın kurduğu Tikveşli markası 1998 yılında DanoneSA tarafından satın alındı. Vardarlı ise Doğadan markasıyla süt ürünleri faaliyetini sürdürdü. DanoneSA tarafından satın alınan bir diğer şirket de Birtat oldu. Nurettin İren ve Nizamettin İren tarafından kurulan yoğurt üreticisi, Ankara ve çevresinde önemli bir pazar payına sahipken 1999 yılında DanoneSA bünyesine dahil edildi.
Sırada Efsane Yurtçu Var
Koç Holding'in Çorlu’da 1979'da kurduğu ve 1989'da Unilever’e sattığı Aymar, 4 yıldır pazarda yoktu. Fabrikayı 2002 Ekim ayında Gaziantepli işadamı Toros Ltd’in sahibi Beşir Özyurt aldı. Özyurt, 20 yıldır Unilever ve Marsa gibi firmaların yağ hammadde tedarikçisi olarak faaliyet sürdürüyordu.
En yeni satın alma haberlerinden biri de Esas Holding’den geldi. Emine Sabancı Kamışlı'nın “venture Capital” (risk sermayesi) yatırımları yapan Esas Holding’i, İstanbul’un 30 yıllık markası Çoban Yoğurtları’nı Şubat ayında satın aldı. Çatalca’da üretim yapan ve İstanbul piyasasında önemli gıda markaları arasında bulunan Çoban Yoğurtları’nın marka ve üretim tesisleri artık Esas Holding’de. Üstelik bu marka kullanılarak gıda alanında yatırımlar sürdürülecek.
Bir diğer yoğurt atağı ise Sabancı Holding’deng eldi. Danone ile ortaklığını sona erdiren Sabancı’nın İstanbul’un Cumhuriyet’le yaşıt Ömür Yoğurtları’nın isim hakkını alacağı konuşuluyor.
Bozkurt Reçelleri Kime Gidecek?
Bozkurt Helva Reçel Sanayi, 1933 yılında Cahit Özoflu tarafından kuruldu. Şirketi ailenin ikinci kuşağından Kamil Özoflu yönetti. O dönem Bozkurt, hem helva hem de reçel alanında yurtiçinde en çok tanınan markalardan biriydi. Bozkurt markası şu anda Unilever’de. Hala tanınan ve iyi bilinen bir marka olan Bozkurt’un çok sayıda talibi olduğu biliniyor. Konuşulan ise Unilever’in bu markayı satmak istediği yönünde. Kamil Özoflu’nun Bozkurt’u sattıktan sonra 1993 yılında kurduğu Pamir Gıda ise Alman Haribo’ya satıldı.
Yine eski markalardan olan Çapamarka’yı da elinde tutan Unilever’in Bozkurt’u kullanmıyor oluşu, bu markanın alıcılara açık olduğu sinyalini veriyor. Çaparmarka ise yalnızca pirinç unu ürünü için kullanılıyor. Çorba için Knorr’a yoğunlaşılmış durumda. Zaten toplam marka sayısını 25’ten 16’ya indiren Unilever, global stratejisi doğrultusunda satma operasyonlarını sürdürüyor. Bunun en son örneği Sırma ve Yudum. İki markayı üreten Unikom şirketini Soros Investment’a satan Unilever, Komili’ye yoğunlaşacak. Bu kapsamda portföyden çıkarılan bir diğer marka da Vitam.
Dondurma ve Sakıza İlgi Büyük
Yeni kuşağın pek tanımadığı, ancak pek çok yetişkinin çocukluktan hatırladığı bazı lezzetler var. Bunlardan biri de Memo Dondurma… “Nostaljik bir marka” olarak nitelendirilen Memo Dondurma, hayatta ve şirket kurucularının elinde. Üretici firma İzmir Süt Mamulleri. Özellikle Ege, Akdeniz, Marmara ve İç Anadolu bölgelerinde tanınıyor. Satışlar da bu bölgelerde yoğunlaşmış durumda. Günlük 25 tonluk üretim yapıyor. Bu yıl 30’uncu yaşını kutlayan Memo’nun Türkiye çapındaki pazar payı yüzde 5-6 civarında. Ege Bölgesi’nde ise pay yüzde 20-25’lere çıkıyor.
Şirketin sahibi Önder Hızver, eskiden beri satın alma tekliflerinin geldiğini söylüyor. Üstelik de tekliflere de sıcak bakıyorlar. Hızver, “Dondurma işi çok zor. Teknoloji, sermaye ve emek istiyor. Üstelik sezonluk bir iş. Her bayiye dolap vermek gerek. Bu nedenle yatırımcılara daha kârlı işlere yönelebiliyor” diye konuşuyor. Hızver, sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Biz kurulurken Pınar Süt, üretim makinesi getirdi. 30 yıl geçti hala kullanmıyor. Koç SEK’i aldı. Dondurma makineleri var ama bunları kullanmıyor. Bizde dondurmanın bütün çeşitleri var. Bu yıl hiç kredi kullanmadan 30 yaşımızı kutluyoruz. Şu anda 10 bin noktada Memo dondurmaları satılıyor.”
Bir diğer çocukluk markası da Golden. Türkiye’nin ilk çikolata markalarından olan Golden, en çok da sakızlarıyla tanınıyor. 1,5 yıl önce üretimi durdurulan tesise ve markaya talip aranıyor.
“Turkish Delight”ın Talipleri
Hacı Bekir olarak anılan Bekir Efendi’nin Kastamonu’dan İstanbul Bahçekapı’ya gelerek açtığı ilk dükkanda imal etmeye başladığı lokum ve şekerlemeler, bugün tüm Türkiye’nin tanıdığı bir lezzet. Hacı Bekir ise artık en bilinen markalardan biri. Ali Muhiddin Hacı Bekir Şekercilik, aynı zamanda Türk lokumunu dünyaya tanıtan da bir şirket. 1777’den bu yana faaliyette olan şirket, hala ailenin yönetiminde…
Üstelik satın alma talepleriyle en çok kapısı aşındırılan firmalardan. Genel Müdür İlyas Tunaoğlu, 5 nesildir yaşatılan şirketin kesinlikle satılmayacağını söylüyor. Şu anda baba ve kızlar işi sürdürüyor. Markaya bağlılıkları ise sarsılmıyor. Şirkette profesyonel yöneticilere de yetki veriliyor. Tunaoğlu, “Bizim markamız o kadar büyük ki, bazen çok şaşırdığım zamanlar oluyor. Markanın topluma mal olması çok ilginç. Geçen gün bir mağazamızda müşteri tezgahtara ‘Ben buraya kadar gelmek zorunda mıyım, Bakırköy’e şube açsanıza’ diye bağırıyordu. Kadıköy mağazamızda küçük bir dekor değişikliği yaptık. 45 yıllık dekoru, patron istemese de, ben değiştirdim.Bunun üzerine 3 şikayet geldi.”
Bu güçlü markanın talipleri gerçekten çok. Büyükler başta olmak üzere çok sayıda şirketten teklif alıyorlar. Ancak, İlyas Tunaoğlu, “Kesin cevabımız belli. Hepsine hayır diyoruz” diye konuşuyor.
Ender’e Yabancı Teklifleri
Ender Çikolataları, neredeyse 60 yıllık bir geçmişe sahip. Çikolata denince ilk akla gelen markalardan. 1949’da kurulan şirket hala aynı aile tarafından yönetiliyor. Çikolata ve şeker ticaretiyle işe başlayan Hamdi Kitapçı tarafından kurulan şirket, bugün torun Hamdi Kitapçı tarafından yönetiliyor. Şirketin bir diğer unvanı da “İlk Türk çikolatacısı”. 250 çalışan, 40 tonluk günlük çikolata üretimi ve 20 onluk şekerleme kapasitesine sahip. Son 10 yıldır cirosunun yüzde 8-15’ini ihracat gelirleri oluşturuyor.
Ender de talipleri olan eski gıda markalarından. Ancak, talepler daha çok yabancı şirketler tarafından geliyor. Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Kitapçı, “Eski Türk markalarına yabancıların ilgisi var. Ama Türkiye’de hukuki altyapı sorunu olduğu için satın alma işleri yavaş yürüyor. Son 10 yılda Doğu Avrupa’da satın alınmadık şirket kalmadı. Bizde o kadar hızlı gitmiyor. Bize teklif yabancılardan gelir. Yalnızca marka değil tesisle birlikte satın almak istiyorlar” diye konuşuyor.
Bursa’dan Öne Çıkanlar
Gıda şirketlerini “marka satın almaya” iten faktörlerin başında pazar payı geliyor. Geniş bir alanda olmasa bile yerel liderliği olan markalar da cazip seçeneklerden birini oluşturuyor. Orta Anadolu’da önemli bir payı olan Birtat’ın Danone tarafından satın alınması, bunun çarpıcı örneklerinden…
Böyle markalardan biri de Emek Yağ. Bursa ve yakın çevresinde yüzde 80 pazar payına sahip olan şirketin sahibi Uyar Ailesi. Şirket şu anda amca-yeğen, iki kuşağın yönetiminde. Temelleri 1948 yılında atılan Emek, 1968’de şirketleşti. Ürün gamında ayçiçek, mısır, soya, fındık yağları bulunuyor. Çalışan sayısı 110-120 arasında değişiyor.
Aynı markayla sabun da üretiliyor. Ancak, henüz tatmin edici bir satış miktarı yok. Rafine yağ üretimi günlük maksimum kapasitede 120 ton. Reklam ve tanıtım çalışmaları olmayan şirket, modern tesislerde üretim yapıyor.
Bölgesel güce bir örnek de Oli Makarna. Doğu ve Güneydoğu’da tüm markaların önünde. Günlük 75 ton üretim yapıyor. Karaboğa Şirketler Grubu’na bağlı olan Oli Makarna’ya bugüne kadar teklif gelmemiş.
Kestane Şekeri Eşittir Kafkas
Adı ürünle özdeşleşen bir marka da Kafkas. Kestane şekeri deyince akla gelen tek marka. Üstelik Kafkas, Türkiye’nin ilk 200 markasından biri olarak kayıtlara geçmiş durumda. Kafkas’ın yaratıcısı Ali Şakir Tatveren, 1930 yılında ilk dükkanını Bursa’da açtı. O tarihte kolektif şirket olan Kafkas, 1995’te AŞ’ye dönüştü. Yönetim şu anda üçüncü kuşakta.
Torun Ali Tatveren, şirketin yönetimini sürdürüyor. Kafkas’a bugüne kadar hiç satın alma teklifi gelmemiş. Çok özel bir ürün olduğu ve aile de bu işi sahiplendiği için niyetlenilmediği düşünülüyor.
Aroma da pek çoğumuzun aklına kazınan markalardan. Meyve suyu üretimine 1968 yılında kurulan işletmenin yönetimi 1991 yılından beri Duruk Ailesi’nde. O tarihte çoğunluk hisseyi alarak yönetime geçen grup, yatırımlarını sürdürdü. Daha sonra 20 bin ton olan meyve işleme kapasitesi 100 bin tona çıkarıldı. Şu anda başka firmalar için de üretim yapılıyor. Aroma da talep potansiyeli taşıyan markalardan.
UNILEVER’İN YENİ BÜYÜME STRATEJİSİ
Unilever, 2000 yılında uygulamaya koyduğu Büyümeye Giden Yol stratejisi dahilinde 1600’ler civarında olan marka sayısını 400’lere indiriyor ve lider markalarına odaklanıyor. Bu strateji doğrultusunda Unilever’in elinde tuttuğu Çapamarka, Bozkurt Reçelleri gibi bazı markaları satacağı düşünülüyor. Marka sayısının azalmasıyla birlikte Unilever, lider markalarına verdiği satış, pazarlama ve iletişim desteğini artırabiliyor.
Unilever Türkiye Kurumsal Sözcüsü Hakan Behlil, “Böylece operasyonel maliyetler düşürülerek, verimlilik ve kârlılık artırıldı” diyor. Unilever Türkiye, “Büyümeye Giden Yol” stratejisi kapsamında lider markalara odaklanma yolunda yeniden yapılanmasını büyük ölçüde tamamladı. Bundan böyle satın almalar yoluyla değil, mevcut markalarında derinleşme ve çeşitlenme yoluyla organik olarak büyümeyi hedefliyor. Hakan Behlil, sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Unilever, hem dünyada hem de Türkiye’de kendi kategorilerinde lider olan markalara sahiptir. Stratejisi de içinde bulunduğu sektörlerde tüketiciye ulaşan ürünlerinin pazar lideri ya da en kötü ihtimalle pazar ikincisi olması yönünde. Dolayısıyla Unilever, satın almalarında ya da lider markalarına odaklanma anlamında bu kritere öncelikli olarak bakıyor.”
“Hedefimiz Stratejik İşbirliği”
Sagra, çikolatanın güçlü markalarından biri. 1936 yılında Ordulu bir aile tarafından kurulan Sagra, 1994’ten beri Bayındır Holding bünyesinde. Holdingin gıda başka yatırımı yok. Markanın satılabileceği yönündeki duyumlar üzerine görüşünü aldığımız Bayındır Holding yetkilileri, satma düşünceleri olmadığını söylüyor. Planlar, kısa vadede yerli, uzun vadede ise yabancı firmalarla stratejik işbirliği yapmak. Sagra Genel Müdürü Murat Alıcılar, Sagra stratejileriyle ilgili şu bilgileri veriyor:
Satın Alma Nedeni
Sagra, Türkiye’nin en büyük çikolata, fındık ve kakaolu ürünler üreticilerinden biri. Özellikle gıda sektöründe marka bilinirliğinin güven ve kaliteli bir göstergesi olması nedeni ile bu marka satın alındı. Sagra’nın markaları arasında yer alan Tadelle’nin marka bilinirliği yüzde 90, Sarelle’nin ise yüzde 84.
Yeni Şirket
Sagra’nın, satış ve pazarlama fonksiyonlarını üretimden ayırarak, yeni bir satış ve dağıtım şirketi olarak Birleşim Gıda kuruldu. Birleşim Gıda, Sagra’nın ürettiği ürünlerin yanı sıra dağıtım araçlarına uygun olan kahve, sakız, şeker, bisküvi gibi ürünleri stratejik işbirlikleri kurarak dağıtıyor.
Halka Açılacak
Tüm büyüme hedefi olan şirketler gibi Sagra da halka açılmayı planlıyor. Bununla birlikte uluslararası bir üne sahip Türk fındığına katma değer yaratarak hem iç hem de dış pazarlarda sunumunu gerçekleştirip tüm dünyaya tanıtımını sağlamayı hedefliyoruz. İç piyasadaki büyümenin yanı sıra ihracatta da komşularımızın bir numaralı tedarikçisi olabilmek amacıyla gerek araştırma-geliştirme yatırımları, gerekse yeni tat ve lezzetlerde ürün çeşitlendirmesi, modernizasyon ve kapasite artırıcı yatırımlar yapacağız.
Öncelikli olarak Ortadoğu’nun kakaolu ürünler ve bisküvide tanınan markası haline gelmeyi planlıyoruz.
KIRLANGIÇ ANADOLU GRUBU’NDA
Kırlangıç, Türkiye’de belli yaşın üzerindekilerin çok daha iyi bildiği yağ markalarından biridir. Kuruluşu ise 90 yıl öncesine gidiyor. Kuruluş Ayvalık’ta Sezai Ömer Madra markası ile gerçekleşmiş. Ancak, 1953 yılında Akhisar'da Kırlangıç markasını yaratmışlar. Ardından da tekrar Ayvalık’a taşınma kararı verilmiş. Böylece, 1990'lı yıllarda aynı şemsiye altında birleşmişler.
Bu iki marka, Anadolu Grubu bünyesinde 2001 yılında kurulan Ana Gıda AŞ tarafından satın alındı. Anadolu Grubu'nun, gıda alanındaki ilk önemli yatırımı olan Ana Gıda, Kırlangıç ve Sezai Ömer Madra markalarıyla zeytinyağı, mısıryağı ve ayçiçekyağı üretimi yapıyor. Hedef bu markaları dünya çapında duyurmak.
Ana Gıda AŞ Marka Yöneticisi Yavuz Türsan, Kırlangıç’ın pazardaki 4 zeytinyağı markasından biri olduğunu söylüyor. Ayçiçek yağında 7, mısırözünde ise 2 markadan biri. Anadolu Grubu’nun bu markayı güçlendirmek istediğini ve yatırımlarını sürdürdüğünü vurguluyor. Grubun gıda alanında büyüme hedefinin bir parçası Ana Gıda’nın oluşturulması. Kırlangıç’ın tercih nedeni ise hem marka değeri hem de tesislerinin modern oluşu. Daha önce Ayvalık’taki fabrikanın Yarımca’daki modern tesise taşınmış olması ve pazara yakın olması talip olunmasındaki önemli nedenler. Bayındır’ın hedefi, Ana Gıda’yı sıvı yağ şirketinden gıda şirketine dönüştürmek.
“KAYBOLAN MARKALAR YENİDEN KEŞFEDİLİYOR”
Fatoş Karahasan/Marka Danışmanı
Marka danışmanı yapan Fatoş Karahasan, kaybolan markaların son yıllarda adeta yeniden keşfedildiğine dikkat çekiyor ve bu eğilimi şöyle analiz ediyor:
* Markalar tüketicilerin kafasındaki olgular, duygular ve duyular aracılığıyla algılanıyorlar. Bu yüzden, bazen çok iyi bir ürün, iyi bir satış teşkilatı desteği ve doğru pazarlama yaklaşımına karşın, tüketicilerle güçlü bir ilişki geliştiremiyor ve marka değerini artıramıyor.
* Global markalar liginde Coca-Cola başta olmak üzere çok uzun yıllardır sevilen ve tercih edilen isimler var. Markanın eskimesi, doğduğu yıldan çok, geçen yıllar karşısında ezilip, güncelliği kaçırması yüzünden oluyor.
* Arçelik, en eski markalardan birisi olmasına karşın, sürekli yatırım yapıyor ve böylece teknolojiyi ve yenilikçiliği kolaylıkla sahipleniyor. Arçelik’in her dönemde kendisini yenilemesi inandırıcı bulunuyor ve yeni müşteri grupları da anne ve babaları gibi aynı markayı tercih edebiliyor.
* Kaybolan ve geri gelen markalar son yıllarda, bit pazarına nur yağması şeklinde geçmiş ürünleri, tasarımları ve markaları arayanlarca yeniden keşfedildi. Özellikle tasarım alanında ciddi bir geçmişten esinlenme yaşanmakta.ABD’nin gücünün ve gençliğinin sembolü olan Converse neredeyse yok olmuşken, tekrar moda oldu.
* Gelecekte özellikle gıda sektöründe bazı markaların el değiştirmesi ve relansmanı olabilir. Yeni bir markayla veya mevcut ancak yaşlanmış bir markayla mı çıkmak gerektiğine kuruluşlar, tüketici araştırmaları ve focus grupların sonuçlarına göre karar vermelidir. Çünkü, eski bir markaya yapacakları pazarlama yatırımının dönüşü beklediklerinden de cılız olabilir.”
Türkiye’nin önde gelen gıda şirketlerinden birinin genel müdürü, son dönemde yaşanan marka satın almaları konusunda şu değerlendirmeyi yapıyordu: “Ünlü bir yönetim gurusundan dinlemiştim. Gıda şirketleri için büyüme alanında en iyi yöntemlerden biri de, eski ve dönemlerinin güçlü markalarını alıp yeniden hayata kazandırmaktır demişti. Bir dönemin saygın markalarını yeniden konumlandırmak o kadar da zor olmuyor diye öneride bulunuyordu.”
Bu genel müdür, “Sanki o yönetim gurusu bütün gıda sektörünü etkilemiş gibi” diye devam ediyor ve son noktayı şöyle koyuyordu:“Eski markaları satın alma eğilimi sürecek.” Genel müdür haklı. 2003 yılında dikkati çekmeye başlayan, 2004 yılında da kendini hissettiren eğilimin etkili olacağına yönelik işaretler geliyor. Sabancı’nın son girişimi Piyale’nin uyandırdığı yankı, şimdi büyük şirketleri yeni arayışlara itti. Üstelik Sabancı Grubu’nun da arayışlarına devam ettiği, üst düzey yönetimden gelen açıklamada da kendini bulmuştu:
“Gıda sektöründe geçmişte güçlü olan ama bugün taze kana ihtiyaç duyan başka markalar ile de ilgileneceğiz.”
Aslında çok sayıda yatırımcı, Sabancı Grubu gibi gıdada yeni marka yaratmak yerine piyasadaki potansiyel markaları satın almayı tercih ediyor. Gıdada bugüne kadar pek çok marka ve şirket el değiştirdi. Komili, Çapamarka ve Tikveşli’nin el değiştirmesi bu eğilimin canlı örnekleri…Genelde aile şirketleri tarafından yönetilen bazen yerel, bazen Türkiye çapında tanınan, genellikle önemli bir pazarı payına sahip markalar büyük oyuncular tarafından satın alınıyor.
Bu stratejinin en önemli nedenlerinden biri maliyet. Yeni marka yaratmak kuşkusuz pahalı bir iş. Özellikle gıda gibi güven ve kalitenin öne çıktığı sektörlerde yeni marka tutundurmak hem uzun zaman hem de büyük tanıtım yatırımları gerektiriyor. Bu nedenle tanınan ve güven duyulan bir markayı satın almak, belli bir pazardan, kısa sürede ve daha ucuza pay almanın en kolay yolu.
Yürekli Danışmanlık Genel Müdürü Ayşegül Yürekli, bu eğilimin süreceğini vurguluyor ve devam ediyor: “Markalaşmış bir yapıyı satın alarak pazar penetrasyonu avantajını yakalamak isteyen ve sıfırdan bir marka yaratmak yerine yaratılmış bir markayı ‘geçmişinden güç alan geleceğiyle’ birlikte satın alıp ileri götürmek isteyen yatırımcılar daima olacaktır.”
Gıda Devlerinin Tercihi
Eski marka satın almalarında en çok ses getiren operasyonlara da bugüne kadar çoğunlukla gıda devleri Unilever, Danone ve Ülker imza attı. Unilever, Türkiye’nin en eski markalarından Komili, Çapamarka ve Bozkurt reçelleri gibi markaları alarak bu ürün gruplarında bilinen markalarla pazara girmiş oldu.
Geçtiğimiz yıl Sabancı Grubu ile ortaklığını sona erdiren Danone de bu stratejiyle faaliyet gösteren uluslararası gruplardan bir diğeri. Tikveşli ve Birtat yoğurtları şirketin satın aldığı markalardan. Doğan Vardarlı’nın kurduğu Tikveşli markası 1998 yılında DanoneSA tarafından satın alındı. Vardarlı ise Doğadan markasıyla süt ürünleri faaliyetini sürdürdü. DanoneSA tarafından satın alınan bir diğer şirket de Birtat oldu. Nurettin İren ve Nizamettin İren tarafından kurulan yoğurt üreticisi, Ankara ve çevresinde önemli bir pazar payına sahipken 1999 yılında DanoneSA bünyesine dahil edildi.
Sırada Efsane Yurtçu Var
Koç Holding'in Çorlu’da 1979'da kurduğu ve 1989'da Unilever’e sattığı Aymar, 4 yıldır pazarda yoktu. Fabrikayı 2002 Ekim ayında Gaziantepli işadamı Toros Ltd’in sahibi Beşir Özyurt aldı. Özyurt, 20 yıldır Unilever ve Marsa gibi firmaların yağ hammadde tedarikçisi olarak faaliyet sürdürüyordu.
En yeni satın alma haberlerinden biri de Esas Holding’den geldi. Emine Sabancı Kamışlı'nın “venture Capital” (risk sermayesi) yatırımları yapan Esas Holding’i, İstanbul’un 30 yıllık markası Çoban Yoğurtları’nı Şubat ayında satın aldı. Çatalca’da üretim yapan ve İstanbul piyasasında önemli gıda markaları arasında bulunan Çoban Yoğurtları’nın marka ve üretim tesisleri artık Esas Holding’de. Üstelik bu marka kullanılarak gıda alanında yatırımlar sürdürülecek.
Bir diğer yoğurt atağı ise Sabancı Holding’deng eldi. Danone ile ortaklığını sona erdiren Sabancı’nın İstanbul’un Cumhuriyet’le yaşıt Ömür Yoğurtları’nın isim hakkını alacağı konuşuluyor.
Bozkurt Reçelleri Kime Gidecek?
Bozkurt Helva Reçel Sanayi, 1933 yılında Cahit Özoflu tarafından kuruldu. Şirketi ailenin ikinci kuşağından Kamil Özoflu yönetti. O dönem Bozkurt, hem helva hem de reçel alanında yurtiçinde en çok tanınan markalardan biriydi. Bozkurt markası şu anda Unilever’de. Hala tanınan ve iyi bilinen bir marka olan Bozkurt’un çok sayıda talibi olduğu biliniyor. Konuşulan ise Unilever’in bu markayı satmak istediği yönünde. Kamil Özoflu’nun Bozkurt’u sattıktan sonra 1993 yılında kurduğu Pamir Gıda ise Alman Haribo’ya satıldı.
Yine eski markalardan olan Çapamarka’yı da elinde tutan Unilever’in Bozkurt’u kullanmıyor oluşu, bu markanın alıcılara açık olduğu sinyalini veriyor. Çaparmarka ise yalnızca pirinç unu ürünü için kullanılıyor. Çorba için Knorr’a yoğunlaşılmış durumda. Zaten toplam marka sayısını 25’ten 16’ya indiren Unilever, global stratejisi doğrultusunda satma operasyonlarını sürdürüyor. Bunun en son örneği Sırma ve Yudum. İki markayı üreten Unikom şirketini Soros Investment’a satan Unilever, Komili’ye yoğunlaşacak. Bu kapsamda portföyden çıkarılan bir diğer marka da Vitam.
Dondurma ve Sakıza İlgi Büyük
Yeni kuşağın pek tanımadığı, ancak pek çok yetişkinin çocukluktan hatırladığı bazı lezzetler var. Bunlardan biri de Memo Dondurma… “Nostaljik bir marka” olarak nitelendirilen Memo Dondurma, hayatta ve şirket kurucularının elinde. Üretici firma İzmir Süt Mamulleri. Özellikle Ege, Akdeniz, Marmara ve İç Anadolu bölgelerinde tanınıyor. Satışlar da bu bölgelerde yoğunlaşmış durumda. Günlük 25 tonluk üretim yapıyor. Bu yıl 30’uncu yaşını kutlayan Memo’nun Türkiye çapındaki pazar payı yüzde 5-6 civarında. Ege Bölgesi’nde ise pay yüzde 20-25’lere çıkıyor.
Şirketin sahibi Önder Hızver, eskiden beri satın alma tekliflerinin geldiğini söylüyor. Üstelik de tekliflere de sıcak bakıyorlar. Hızver, “Dondurma işi çok zor. Teknoloji, sermaye ve emek istiyor. Üstelik sezonluk bir iş. Her bayiye dolap vermek gerek. Bu nedenle yatırımcılara daha kârlı işlere yönelebiliyor” diye konuşuyor. Hızver, sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Biz kurulurken Pınar Süt, üretim makinesi getirdi. 30 yıl geçti hala kullanmıyor. Koç SEK’i aldı. Dondurma makineleri var ama bunları kullanmıyor. Bizde dondurmanın bütün çeşitleri var. Bu yıl hiç kredi kullanmadan 30 yaşımızı kutluyoruz. Şu anda 10 bin noktada Memo dondurmaları satılıyor.”
Bir diğer çocukluk markası da Golden. Türkiye’nin ilk çikolata markalarından olan Golden, en çok da sakızlarıyla tanınıyor. 1,5 yıl önce üretimi durdurulan tesise ve markaya talip aranıyor.
“Turkish Delight”ın Talipleri
Hacı Bekir olarak anılan Bekir Efendi’nin Kastamonu’dan İstanbul Bahçekapı’ya gelerek açtığı ilk dükkanda imal etmeye başladığı lokum ve şekerlemeler, bugün tüm Türkiye’nin tanıdığı bir lezzet. Hacı Bekir ise artık en bilinen markalardan biri. Ali Muhiddin Hacı Bekir Şekercilik, aynı zamanda Türk lokumunu dünyaya tanıtan da bir şirket. 1777’den bu yana faaliyette olan şirket, hala ailenin yönetiminde…
Üstelik satın alma talepleriyle en çok kapısı aşındırılan firmalardan. Genel Müdür İlyas Tunaoğlu, 5 nesildir yaşatılan şirketin kesinlikle satılmayacağını söylüyor. Şu anda baba ve kızlar işi sürdürüyor. Markaya bağlılıkları ise sarsılmıyor. Şirkette profesyonel yöneticilere de yetki veriliyor. Tunaoğlu, “Bizim markamız o kadar büyük ki, bazen çok şaşırdığım zamanlar oluyor. Markanın topluma mal olması çok ilginç. Geçen gün bir mağazamızda müşteri tezgahtara ‘Ben buraya kadar gelmek zorunda mıyım, Bakırköy’e şube açsanıza’ diye bağırıyordu. Kadıköy mağazamızda küçük bir dekor değişikliği yaptık. 45 yıllık dekoru, patron istemese de, ben değiştirdim.Bunun üzerine 3 şikayet geldi.”
Bu güçlü markanın talipleri gerçekten çok. Büyükler başta olmak üzere çok sayıda şirketten teklif alıyorlar. Ancak, İlyas Tunaoğlu, “Kesin cevabımız belli. Hepsine hayır diyoruz” diye konuşuyor.
Ender’e Yabancı Teklifleri
Ender Çikolataları, neredeyse 60 yıllık bir geçmişe sahip. Çikolata denince ilk akla gelen markalardan. 1949’da kurulan şirket hala aynı aile tarafından yönetiliyor. Çikolata ve şeker ticaretiyle işe başlayan Hamdi Kitapçı tarafından kurulan şirket, bugün torun Hamdi Kitapçı tarafından yönetiliyor. Şirketin bir diğer unvanı da “İlk Türk çikolatacısı”. 250 çalışan, 40 tonluk günlük çikolata üretimi ve 20 onluk şekerleme kapasitesine sahip. Son 10 yıldır cirosunun yüzde 8-15’ini ihracat gelirleri oluşturuyor.
Ender de talipleri olan eski gıda markalarından. Ancak, talepler daha çok yabancı şirketler tarafından geliyor. Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Kitapçı, “Eski Türk markalarına yabancıların ilgisi var. Ama Türkiye’de hukuki altyapı sorunu olduğu için satın alma işleri yavaş yürüyor. Son 10 yılda Doğu Avrupa’da satın alınmadık şirket kalmadı. Bizde o kadar hızlı gitmiyor. Bize teklif yabancılardan gelir. Yalnızca marka değil tesisle birlikte satın almak istiyorlar” diye konuşuyor.
Bursa’dan Öne Çıkanlar
Gıda şirketlerini “marka satın almaya” iten faktörlerin başında pazar payı geliyor. Geniş bir alanda olmasa bile yerel liderliği olan markalar da cazip seçeneklerden birini oluşturuyor. Orta Anadolu’da önemli bir payı olan Birtat’ın Danone tarafından satın alınması, bunun çarpıcı örneklerinden…
Böyle markalardan biri de Emek Yağ. Bursa ve yakın çevresinde yüzde 80 pazar payına sahip olan şirketin sahibi Uyar Ailesi. Şirket şu anda amca-yeğen, iki kuşağın yönetiminde. Temelleri 1948 yılında atılan Emek, 1968’de şirketleşti. Ürün gamında ayçiçek, mısır, soya, fındık yağları bulunuyor. Çalışan sayısı 110-120 arasında değişiyor.
Aynı markayla sabun da üretiliyor. Ancak, henüz tatmin edici bir satış miktarı yok. Rafine yağ üretimi günlük maksimum kapasitede 120 ton. Reklam ve tanıtım çalışmaları olmayan şirket, modern tesislerde üretim yapıyor.
Bölgesel güce bir örnek de Oli Makarna. Doğu ve Güneydoğu’da tüm markaların önünde. Günlük 75 ton üretim yapıyor. Karaboğa Şirketler Grubu’na bağlı olan Oli Makarna’ya bugüne kadar teklif gelmemiş.
Kestane Şekeri Eşittir Kafkas
Adı ürünle özdeşleşen bir marka da Kafkas. Kestane şekeri deyince akla gelen tek marka. Üstelik Kafkas, Türkiye’nin ilk 200 markasından biri olarak kayıtlara geçmiş durumda. Kafkas’ın yaratıcısı Ali Şakir Tatveren, 1930 yılında ilk dükkanını Bursa’da açtı. O tarihte kolektif şirket olan Kafkas, 1995’te AŞ’ye dönüştü. Yönetim şu anda üçüncü kuşakta.
Torun Ali Tatveren, şirketin yönetimini sürdürüyor. Kafkas’a bugüne kadar hiç satın alma teklifi gelmemiş. Çok özel bir ürün olduğu ve aile de bu işi sahiplendiği için niyetlenilmediği düşünülüyor.
Aroma da pek çoğumuzun aklına kazınan markalardan. Meyve suyu üretimine 1968 yılında kurulan işletmenin yönetimi 1991 yılından beri Duruk Ailesi’nde. O tarihte çoğunluk hisseyi alarak yönetime geçen grup, yatırımlarını sürdürdü. Daha sonra 20 bin ton olan meyve işleme kapasitesi 100 bin tona çıkarıldı. Şu anda başka firmalar için de üretim yapılıyor. Aroma da talep potansiyeli taşıyan markalardan.
UNILEVER’İN YENİ BÜYÜME STRATEJİSİ
Unilever, 2000 yılında uygulamaya koyduğu Büyümeye Giden Yol stratejisi dahilinde 1600’ler civarında olan marka sayısını 400’lere indiriyor ve lider markalarına odaklanıyor. Bu strateji doğrultusunda Unilever’in elinde tuttuğu Çapamarka, Bozkurt Reçelleri gibi bazı markaları satacağı düşünülüyor. Marka sayısının azalmasıyla birlikte Unilever, lider markalarına verdiği satış, pazarlama ve iletişim desteğini artırabiliyor.
Unilever Türkiye Kurumsal Sözcüsü Hakan Behlil, “Böylece operasyonel maliyetler düşürülerek, verimlilik ve kârlılık artırıldı” diyor. Unilever Türkiye, “Büyümeye Giden Yol” stratejisi kapsamında lider markalara odaklanma yolunda yeniden yapılanmasını büyük ölçüde tamamladı. Bundan böyle satın almalar yoluyla değil, mevcut markalarında derinleşme ve çeşitlenme yoluyla organik olarak büyümeyi hedefliyor. Hakan Behlil, sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Unilever, hem dünyada hem de Türkiye’de kendi kategorilerinde lider olan markalara sahiptir. Stratejisi de içinde bulunduğu sektörlerde tüketiciye ulaşan ürünlerinin pazar lideri ya da en kötü ihtimalle pazar ikincisi olması yönünde. Dolayısıyla Unilever, satın almalarında ya da lider markalarına odaklanma anlamında bu kritere öncelikli olarak bakıyor.”
“Hedefimiz Stratejik İşbirliği”
Sagra, çikolatanın güçlü markalarından biri. 1936 yılında Ordulu bir aile tarafından kurulan Sagra, 1994’ten beri Bayındır Holding bünyesinde. Holdingin gıda başka yatırımı yok. Markanın satılabileceği yönündeki duyumlar üzerine görüşünü aldığımız Bayındır Holding yetkilileri, satma düşünceleri olmadığını söylüyor. Planlar, kısa vadede yerli, uzun vadede ise yabancı firmalarla stratejik işbirliği yapmak. Sagra Genel Müdürü Murat Alıcılar, Sagra stratejileriyle ilgili şu bilgileri veriyor:
Satın Alma Nedeni
Sagra, Türkiye’nin en büyük çikolata, fındık ve kakaolu ürünler üreticilerinden biri. Özellikle gıda sektöründe marka bilinirliğinin güven ve kaliteli bir göstergesi olması nedeni ile bu marka satın alındı. Sagra’nın markaları arasında yer alan Tadelle’nin marka bilinirliği yüzde 90, Sarelle’nin ise yüzde 84.
Yeni Şirket
Sagra’nın, satış ve pazarlama fonksiyonlarını üretimden ayırarak, yeni bir satış ve dağıtım şirketi olarak Birleşim Gıda kuruldu. Birleşim Gıda, Sagra’nın ürettiği ürünlerin yanı sıra dağıtım araçlarına uygun olan kahve, sakız, şeker, bisküvi gibi ürünleri stratejik işbirlikleri kurarak dağıtıyor.
Halka Açılacak
Tüm büyüme hedefi olan şirketler gibi Sagra da halka açılmayı planlıyor. Bununla birlikte uluslararası bir üne sahip Türk fındığına katma değer yaratarak hem iç hem de dış pazarlarda sunumunu gerçekleştirip tüm dünyaya tanıtımını sağlamayı hedefliyoruz. İç piyasadaki büyümenin yanı sıra ihracatta da komşularımızın bir numaralı tedarikçisi olabilmek amacıyla gerek araştırma-geliştirme yatırımları, gerekse yeni tat ve lezzetlerde ürün çeşitlendirmesi, modernizasyon ve kapasite artırıcı yatırımlar yapacağız.
Öncelikli olarak Ortadoğu’nun kakaolu ürünler ve bisküvide tanınan markası haline gelmeyi planlıyoruz.
KIRLANGIÇ ANADOLU GRUBU’NDA
Kırlangıç, Türkiye’de belli yaşın üzerindekilerin çok daha iyi bildiği yağ markalarından biridir. Kuruluşu ise 90 yıl öncesine gidiyor. Kuruluş Ayvalık’ta Sezai Ömer Madra markası ile gerçekleşmiş. Ancak, 1953 yılında Akhisar'da Kırlangıç markasını yaratmışlar. Ardından da tekrar Ayvalık’a taşınma kararı verilmiş. Böylece, 1990'lı yıllarda aynı şemsiye altında birleşmişler.
Bu iki marka, Anadolu Grubu bünyesinde 2001 yılında kurulan Ana Gıda AŞ tarafından satın alındı. Anadolu Grubu'nun, gıda alanındaki ilk önemli yatırımı olan Ana Gıda, Kırlangıç ve Sezai Ömer Madra markalarıyla zeytinyağı, mısıryağı ve ayçiçekyağı üretimi yapıyor. Hedef bu markaları dünya çapında duyurmak.
Ana Gıda AŞ Marka Yöneticisi Yavuz Türsan, Kırlangıç’ın pazardaki 4 zeytinyağı markasından biri olduğunu söylüyor. Ayçiçek yağında 7, mısırözünde ise 2 markadan biri. Anadolu Grubu’nun bu markayı güçlendirmek istediğini ve yatırımlarını sürdürdüğünü vurguluyor. Grubun gıda alanında büyüme hedefinin bir parçası Ana Gıda’nın oluşturulması. Kırlangıç’ın tercih nedeni ise hem marka değeri hem de tesislerinin modern oluşu. Daha önce Ayvalık’taki fabrikanın Yarımca’daki modern tesise taşınmış olması ve pazara yakın olması talip olunmasındaki önemli nedenler. Bayındır’ın hedefi, Ana Gıda’yı sıvı yağ şirketinden gıda şirketine dönüştürmek.
“KAYBOLAN MARKALAR YENİDEN KEŞFEDİLİYOR”
Fatoş Karahasan/Marka Danışmanı
Marka danışmanı yapan Fatoş Karahasan, kaybolan markaların son yıllarda adeta yeniden keşfedildiğine dikkat çekiyor ve bu eğilimi şöyle analiz ediyor:
* Markalar tüketicilerin kafasındaki olgular, duygular ve duyular aracılığıyla algılanıyorlar. Bu yüzden, bazen çok iyi bir ürün, iyi bir satış teşkilatı desteği ve doğru pazarlama yaklaşımına karşın, tüketicilerle güçlü bir ilişki geliştiremiyor ve marka değerini artıramıyor.
* Global markalar liginde Coca-Cola başta olmak üzere çok uzun yıllardır sevilen ve tercih edilen isimler var. Markanın eskimesi, doğduğu yıldan çok, geçen yıllar karşısında ezilip, güncelliği kaçırması yüzünden oluyor.
* Arçelik, en eski markalardan birisi olmasına karşın, sürekli yatırım yapıyor ve böylece teknolojiyi ve yenilikçiliği kolaylıkla sahipleniyor. Arçelik’in her dönemde kendisini yenilemesi inandırıcı bulunuyor ve yeni müşteri grupları da anne ve babaları gibi aynı markayı tercih edebiliyor.
* Kaybolan ve geri gelen markalar son yıllarda, bit pazarına nur yağması şeklinde geçmiş ürünleri, tasarımları ve markaları arayanlarca yeniden keşfedildi. Özellikle tasarım alanında ciddi bir geçmişten esinlenme yaşanmakta.ABD’nin gücünün ve gençliğinin sembolü olan Converse neredeyse yok olmuşken, tekrar moda oldu.
* Gelecekte özellikle gıda sektöründe bazı markaların el değiştirmesi ve relansmanı olabilir. Yeni bir markayla veya mevcut ancak yaşlanmış bir markayla mı çıkmak gerektiğine kuruluşlar, tüketici araştırmaları ve focus grupların sonuçlarına göre karar vermelidir. Çünkü, eski bir markaya yapacakları pazarlama yatırımının dönüşü beklediklerinden de cılız olabilir.”
