“Hedefimiz Her Alanda Liderlik”

Ahjaz Khan, 1 milyar dolarlık şekerleme pazarının lider oyuncuları arasında yer alan Kent Gıda’nın yeni genel müdürü. Dünya şekerleme devi Cadbury Schweppes’in Kent’in yüzde 95,6’sını almasının ardından işbaşı yaptı. “Bir kategoride 3’üncü ya da 4’üncü sırada yer alacaksak, bu kategoride hiç faaliyet göstermeyiz daha iyi” diyecek kadar iddialı. Bu amaca yönelik ise faaliyette bulundukları her alanda liderliğe oynayacaklarını söylüyor. Türkiye’nin bölgedeki gücünün de farkında olan Khan, “Biz kesinlikle şekerleme sektöründe bölgede söz sahibi olmak istiyoruz. En büyük hedefimiz; Avrupa-Asya olarak adlandırdığımız bölgede lider şekerleme oyuncusu olmak” diye konuşuyor.

Geçtiğimiz yıl sektör bağımsız yabancı ilgisinin yoğun olduğu bir yıldı. Türkiye’ye ilgi gösteren uluslararası şirketlerin çoğu, satın alma yoluyla pazara girmeyi tercih etti. Bu satın almalar arasında ise dünya şekerleme devi Cadbury Schweppes’in Kent Gıda’yı satın alması büyük yankı uyandırdı.

Aslında Cadbury ile Kent’in ilk yakınlaşması 2002 yılında gerçekleşti. Cadbury 2002 yılında Kent’in yüzde 51’ini satın alarak, Tahincioğlu ailesine ortak oldu. Ancak dünya şekerleme devi, asıl büyük hamlesini geçtiğimiz yıl Kent’in yüzde 95’ini alarak yaptı. Bu satın almanın ardından ise Kent’te tam anlamıyla bir dönüşüm rüzgarı esmeye başladı. Yeni dönemde kaptan köşküne oturan Ahjaz Khan, Kent’in planında “agresif büyüme”nin büyük önem taşıdığını söylüyor. Ona göre Kent, artık faaliyette bulunduğu her alanda lider olmak için çalışmak zorunda. Şeker kategorisinde yüzde 62’lik payla zaten bu liderliği ellerinde tuttuklarına dikkat çeken Khan, “Aynı başarıyı önümüzdeki 5 yıl içinde sakızda da göstereceğiz” diye konuşuyor.

Cadbury Schweppes dünyada iddialı olduğu çikolata kategorisinde ise, Kent’le Türkiye’ye özgü farklı bir strateji izlemeyi planlıyor. Bu alanda yeni bir kategori oluşturduklarını söyleyen Khan, bu yeni kategoriyi “bayram çikolatası” olarak isimlendiriyor. Ona göre Kent çikolataları bayramla özdeşleşmiş durumda. Bunun avantajını kullanmanın akılcı bir yol olacağını düşünen Khan, şu anda bu kategoride Ülker’in ardından 2’nci sırada yer almalarına rağmen, kısa sürede liderliği ele geçireceklerini söylüyor.

Ahjaz Khan’la Kent’te satın almadan sonra oluşan yeni organizasyon yapısını, şirketin önümüzdeki dönem hedeflerini ve Cadbury için Kent’in önemini konuştuk.

* Kent’in Cadbury’ye ilk hisse satışı 2002 yılında gerçekleşti. O günden bu yana şirketin performansında nasıl bir değişim yaşandı?
2002 yıl sonunda Kent’in cirosu yaklaşık 125 milyon YTL idi. 2005 yıl sonunda ise bu rakam 269 milyon YTL’ye ulaştı. Yani son 3 yıl, Kent için oldukça iyi geçti ve önemli bir büyümeye imza attık.

* Cadbury’nin Kent’i seçme nedeni neydi?
Bildiğiniz gibi Cadbury de bir aile şirketi. Ailelerin değerlerinin benzerlik göstermesi, Kent’in seçiminde önemli etkenlerden biriydi. Bunun yanında Kent markasının Türkiye’deki konumu da büyük önem taşıdı. Kent’in şeker kategorisinde pazar payı yüzde 62 düzeyinde.

Bunun dışında, şirket uzun yıllardır bu kategoride açık ara lider. Olips, Tofita, Jelibon gibi çok önemli markalara sahip. Bu markaların çoğuyla tüketiciler uzun yıllardır bir bağ kurmuş durumda. Cadbury’nin Kent’i seçme nedenlerini böyle özetlemek mümkün.

* Özcan Tahincioğlu geçtiğimiz günlerde “Cadbury’le stratejik farklılıklardan” dolayı hisselerinin yüzde 30’unu bu şirkete satıp, bayrağı Cadbury’ye devretmeyi uygun bulduklarını açıkladı. Neydi bu stratejik farklılıklar?
Ben tam olarak bunu söylerken Özcan’ın ne düşündüğünü bilmiyorum. Sadece görüşümü söyleyebilirim. Cadbury’nin Kent’in yüzde 96’sını alması ile birlikte, Tahincioğlu Ailesi’nin elinde yüzde 4 hisse kaldı. Aile bu yüzde 4’lük pay nedeniyle çok da aktif konumda değil. Cadbury’nin kendine has bir iş planı ve ajandası var. Bu iş planlarından bazıları Tahincioğlu ailesinin öncelikleri arasında yer almayabilir. Sonuçta, Cadbury kısa vadede kârlı gözükmeyen bazı alanlara bile yatırım yapma kararı alabilir. Zaman içinde farklı geri dönüşler beklediğimiz kategorilere odaklanmak isteyebiliriz. Bu strateji de doğal olarak ailenin planlarıyla örtüşmeyebilir. Kendilerine ait grup şirketleri var. Bu şirketlerle farklı stratejilerle ilerlemek istemeleri çok doğal. Farklı alanlarda çalışmalar yapmak isteyebilirler. Ki bu alanlar da bizim içinde bulunmak istediğimiz alanlar olmak zorunda değil.

* Bu satın almada bölgesel bir güç olma hedefi söz konusu mu? Cadbury’nin global stratejisinde bu satın almanın anlamı nedir?
Bu satın almaya ik açıdan bakmak mümkün. Biz Türkiye’nin potansiyelinin bilincindeyiz. Genç ve oldukça da dinamik bir pazar. İnanıyoruz ki bu pazarda önümüzdeki dönemde önemli bir büyümenin altına imza atacağız.

Türkiye’ye jeopolitik açıdan bakarsak da; herkes biliyor ki Türkiye doğu ile batı arasındaki en önemli köprü. Türkiye’nin bir kısmı Orta Asya ve çevre bölgeleri de etkiliyor. Sonuç olarak Türkiye bu coğrafi konumu nedeniyle de oldukça güçlü bir pozisyona sahip. Cadbury de Türkiye’nin potansiyelini bölgede genişlemek için kullanmak niyetinde. Biz kesinlikle şekerleme sektöründe bölgede söz sahibi olmak istiyoruz.

En büyük hedefimiz, Avrupa-Asya olarak adlandırdığımız bölgede lider şekerleme oyuncusu olmak. Bunu yapmak için de yeterli kaynağa sahip olduğumuzun bilincindeyiz.

* Kent’in çoğunluk hissesi Cadbury’de olmasına rağmen, yönetim kurulu başkanı hala Özcan Tahincioğlu gözüküyor. Bunun nedeni nedir? Stratejik kararlarda hala Tahincioğlu ailesinin payı büyük mü?
Aslında Özcan Tahincioğlu, yürütmede rolü olmayan bir yönetim kurulu başkanı. Bu nedenle günlük bir sorumluluğu da yok. Kendisi yönetim kurulu toplantılarına yılda belki 3 ya da 4 kez katılır. Bana büyük yardımları oluyor. Bizim kendisiyle çok iyi bir iletişimimiz ve işbirliğimiz var. Kendisinin deneyiminden yararlanıyoruz.

* Tahincioğlu Ailesi’nin küçük bir gıda şirketi alma projesi de var. Pazarda rakibiniz olarak karşınıza çıkabilirler mi?
Tahincioğlu Ailesi’nin şekerleme sektöründe bir iş satın alacağını sanmıyorum. Belki gıdanın başka alanlarında satın olma gerçekleştirebilirler. Tabii ki Tahincioğlu Ailesi’nin Türkiye’de yapmak istediği daha pek çok iş var. Zaten bu kişilerin her biri çok güçlü iş insanları. Yine de aynı sektörde olacağımızı düşünmüyorum.

* Kent’in 2006 yıl sonu cirosu ne kadardı? Bir sonraki yıl hedefiniz nedir?
Henüz 2006 yıl sonu rakamlarımız netleşmedi. Ama 2005’e göre önemli oranda bir büyüme yakalayacağız gibi gözüküyor. 2007 yıl sonunda ise çift haneli büyüme hedefliyoruz.

* Satın almanın ardından Cadbury, Kent’in sistemini değiştirmeye başladı mı? Nasıl bir yeniden yapılanma süreci söz konusu?
Ben yönetimi devraldığım geçen yıldan bu yana olan değişimlerden size bahsedebilirim. Yeni bir lider takımı oluşturduk. İK direktörümüzü Coca Cola’dan transfer ettik. Lojistik ve müşteri servisleri direktörümüzü Danone’den, finans direktörümüzü ise P&G’den aldık. Bu yeni ve uluslararası şirketlerde deneyime sahip yetenekli kadronun yanında mevcut bazı yöneticilerimiz de işlerinde kaldı. Bunun sonucunda oluşan takımla Kent’i geleceğe taşımayı planlıyoruz. Önümüzdeki dönemde de şirket içindeki yetenekli kişi sayısını artırmayı amaçlıyoruz.

Bunun dışında şirket içinde performans yönetimi, yeni bir kültür oluşturulması, insanlara net ve kesin hedefler koymak gibi bazı süreçleri tamamladık. En önemlisi, stratejilerimizi ve vizyonumuzu yöneticilerimizle net şekilde paylaştık. Bu sayede 2012 yılına kadar artık hepimizin kafasında net bir plan var.

Aile şirketinden uluslararası şirket yapısına dönüşümü de gerçekleştirdik. Artık şirket içinde daha fazla delegasyon söz konusu. Yeni yapıyla eski yapıyı harmanlamak için de uğraştık. Kültürel entegrasyonu gerçekleştirdik, bu sancılı bir süreçti açıkçası. Ama artık tüm iş süreçleri Cadbury Schweppes’in iş süreçleri oldu.

* Sizi 2012 yılına taşıyacak vizyonunuz nedir peki?
Bizim vizyonumuz, “tutkumuz ve muhteşem markalarımızla öncülük etmek”. Bana göre liderlik pozisyonla ilgili değildir. Ben genel müdürüm ama bu beni lider yapmıyor. Bu organizasyon içinde herkes lider olabilir. Tabii ki tutku ve hırs da çok önemli. Eğer hayallerinizin peşinden gidecek tutkunuz yoksa, lider olamazsınız. Markalar ise bizim işimizin en önemli parçası. Günün sonunda bu iş markalarla ilgili. Eğer tüketiciler markanıza güvenmezse, sizi satın almaz. Bu nedenle biz işimizi insanlar, tutku ve markalar üzerine konumlandırıyoruz.

* Kent’in faaliyette bulunduğu sakız, çikolata ve şekerleme kategorilerinde pazar payı nedir?
Şeker kategorisinde yüzde 62’lik payla açık ara lideriz. Geçen yıl Trident’le sakız kategorisine girdik. Bu kategoride geçen yıl 4’üncü sırada yer alıyorduk, şu anda 3’üncü sıradayız. Toplam sakız pazarından aldığımız pay ise yüzde 14’e ulaştı. Amacımız 5 yıl içinde 1’inci sıraya çıkmak.

Vizyonumuzda da belirttiğimiz gibi her alanda lider olmamız önemli. Bir kategoride 3’üncü ya da 4’üncü sırada yer alacaksak, bu kategoride hiç faaliyet göstermeyiz daha iyi.

* Sakız kategorisinde de güçlü ve uluslararası oyuncular var. Nasıl bir stratejiyle liderliği yakalamayı planlıyorsunuz?
Trident markasıyla ilerleyeceğiz. Zaten dünya çapında bu marka lider konumda. Trident’in global bir güç olması, Cadbury’nin de markanın arkasında yer alması bizi güçlü kılıyor.

* Şekerleme kategorisinde Kent’i rakipleri arasından farklılaştıran en belirgin özellikleri neler?
2 bin kişilik dev bir kadroya sahibiz. Faaliyette bulunduğumuz 3 kategoriye de odaklanmış durumdayız. Olips, Tofita, Jelibon gibi güvenilir ve tüketicinin gönlünde taht kurmuş markalarımız var. Son olarak da ürünlerimizin kalitesiyle fark yaratıyoruz. Kent’in fabrikası şu anda tüm dünyadaki Cadbury tesisleri arasındaki en iyi fabrikalardan biri. Cadbury’nin 55 ülkede 133 fabrikası var. Cadbury’nin Kent’i seçme nedenlerinden bir tanesi de fabrika kalitesiydi. Kent’in fabrikası Cadbury’nin dünya fabrikalarıyla aynı standartlara sahip. Hatta pek çoğundan daha iyi durumda.

* Şekerleme sektöründe üretim hacminiz ne kadar?
Şu anda 50 bin tona ulaşmış durumdayız. Bu hem yerel üretimi hem de ihracatı kapsıyor.

* Şekerleme sektörünün Türkiye’deki büyüklüğü nedir?
Bu sektörü nasıl tanımladığınıza bağlı. Çikolata, şeker ve sakız olarak tanımlarsak, ki biz böyle tanımlıyoruz, 1 milyar dolar civarında.

* Genel olarak rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz? Şekerleme sektöründe önümüzdeki dönemde hangi alanlar ön plana çıkabilir?
Gelişmiş ülkelere baktığımızda sağlıklı gıda pazarının hızla büyüdüğünü görüyoruz. Bunun etkileri, Türkiye’de de görülmeye başlandı. Önümüzdeki dönemde bu trendin güçlenerek devam edeceğini düşünüyorum. Mesela şu anda bile şekersiz sakız kategorisi, Türkiye’de hızla büyüyor. Önümüzdeki dönemde şekerlemelerde de böyle bir trend oluşacağını düşünüyorum. Belki vitamin içeren ya da şeker katsayısı daha düşük bazı şekerlemeler çıkabilir mesela. Sektör bu alanlara yatırımını önümüzdeki dönemde artıracak.

* Cadbury ile marka devir sözleşmesi yaptınız. Hangi markaları Türkiye’ye getirmeyi planlıyorsunuz? Şu ana kadar gelen hangi markalar var?
Trident’i geçen yıl piyasaya sunduk zaten. Önümüzdeki dönemde bu markamıza odaklanmamız ve bu markayla ilgili büyüme hedefimizi gerçekleştirmemiz gerekiyor. Başka pek çok marka getirmeyi de düşünüyoruz ama şu anda bunların isimlerini açıklamak istemiyorum.

* Diğer uluslararası gıda şirketleri gibi, sadece Türk damak tadına hitap eden özel bir ürün üretmeyi düşünüyor musunuz peki?
Açıkçası bunun üzerinde çalışıyoruz. Ama size hangi kategoride olduğunu şu anda söyleyemem. Şekerleme kategorisinde Türk halkının damak tadına özel bir şeyler yapmak zor gibi gözükür ama yapmaya çalıştığımız birkaç şey var.

* Yeni kategorilere girmeyi düşünüyor musunuz? Dünyada Cadbury Schweppes alkolsüz içecek kategorisinde de oldukça iddialı. Türkiye için de böyle bir plan var mı?
Hayır, şu anda sadece şekerleme işine odaklanmayı düşünüyoruz. Ama çok uzun vadede neler olacağını bilemeyiz.

* Alkolsüz içecek sektörü Cadbury’nin faaliyette bulunduğu diğer ülkelerde mutlaka girdiği ama Türkiye’de girmediği bir alan. Bunun nedeni nedir?
Bence bir şirketin güçlü ve zayıf yanlarını iyi bilmesi çok önemli. Avrupa’da açık şekilde Coca-Cola ve Pepsi nedeniyle her zaman 3’üncü sırada yer alacağız. Çok güçlü markalar bunlar. Hatta avantajımızın olduğu alanlar arasında yer alan, Kuzey Amerika’da bile başka ürünlerle var olmaya çalışıyoruz. Coca-Cola’yla başa baş mücadeleye girmiyoruz. Buralarda daha çok yeni nesil içecekler. Seven-Up markası ve domates sularımızla önemli bir

güce sahibiz. Türkiye ve Avrupa gibi bölgelerde ise böyle bir gücümüz yok.
Burada soru şu aslında; bu alanda 3’üncü sırada devam etmek istiyor musunuz, istemiyor musunuz. Biz açıkçası istemiyoruz. Şekerleme sektöründe yüzde 10’luk pazar payımızla dünyada lider konumdayız ve bu alanda iddialıyız. Bu iddiamızı sürdürmek istiyoruz.

 “Bayram Çikolatalarında İddialıyız”

* Çikolata kategorisinde amacınız yine liderlik mi? Bu alanda Ülker’in önemli bir üstünlüğü söz konusu.

Farklı Alanlarda Ön Plana Çıkacağız
 Cadbury ismi geçince şekerleme sektörünün her alanında iddialı olması bekleniyor tabii ki. Ama bu kategorideki hedeflerimize şu anda bakıyoruz. Biz bu kategori dışında farklı bir alanda ön plana çıkmayı amaçlıyoruz.

Bu alanların başında bayram gibi özel günlerde sunulan çikolatalar geliyor. Bu günlerde özel kutularda ve şekillerde çikolatalar hazırlanıyor. Üstelik bu pazar da oldukça büyüyen bir alan.

Çikolatanın Geleneksel Anlamı Var
 Türkiye’de geleneksel açıdan çikolata vermenin bir anlamı var. İnsanlar şu anda bunu bir kategori olarak görmüyor. Bana göre bu çikolatadan ayrı ve önemli bir kategori. Hediye ya da misafire ikram edilen çikolatalarda, bizim markamızın tercih edilirliğini artırmamız gerekiyor.

Kent Bayramlarla Özdeşleşmiş Durumda
 Zaten şu anda Kent çikolatada bayramlarla özdeşleşmeyi başarmış bir marka. Kent’ten bu alanda tüketiciler de farklı şeyler bekliyor. Ama çikolataya bar olarak baktığımızda, Kent’in tüketici üzerinde böyle bir etkisi yok. Bizim zaten amacımız bayram gibi özel günlerde verilen çikolatalarda liderliği elde etmek. Şu anda bu kategoride de Ülker 1’inci sırada. Biz 2’nci sırada yer alıyoruz. Ama hedefimiz liderliği almak.

 “Amacımız İçin Her Türlü Yatırımı Yaparız”

* Önümüzdeki yıllarda ne kadarlık bir yatırım öngörüyorsunuz? Hangi alanlarda yatırımınızı artırmayı planlıyorsunuz?

Ne Gerekiyorsa Onu Yaparız
Türkiye EMEA bölgesinin en önemli ülkelerinden biri olarak dikkat çekiyor. Bu nedenle işimizi büyütmek için ve liderlik konusundaki planlarımızı yerine getirmek için ne gerekiyorsa onu yapacağız. Bu konuda istediğimiz fonları sağlamamız sorun olmaz.

Emea Bölgesi Bizi Destekler
 Eğer iyi bir iş yapmak istersek, bu işi yerine getirmek için ne gerekiyorsa EMEA bölgesi bizi destekleyecektir. Kent’in mevcut fabrikası oldukça iyi durumda. Hatta dünyadaki fabrikalar arasından da kalitesiyle sıyrılıyor. Bu tesislerimizle sadece Türkiye’ye değil, diğer pazarlara da üretim yapıyoruz.

60 Milyon Doları Fabrikaya Yatırdık
 Yine de son 3 yılda 50-60 milyon dolarlık bir miktarı sadece fabrikamıza harcadık. Bu harcamanın karşılığında doğru teknolojileri kullanmaya başladık. Aynı zamanda farklı makineler getirdik. Şu anda bu yatırımlar nedeniyle de önemli bir avantaja ve yeteneğe sahibiz. Artık her şeyi en iyi kalitede üretme becerimiz mevcut. Bunun yanında, önümüzdeki dönemde tedarik zinciri tarafında da yatırımlarımız devam edecek.

 “3 Yılda 50 Milyon Dolarlık Hacme Ulaştık”
Kent Gıda global Cadbury içinde şekerleme ve sakız alanında kritik ürünlerin üretileceği bir merkez olacak. Bu ürünlerin merkezi olmak Kent’in iş hacminde ne kadarlık bir büyüme yarattı?

Satış Hacmi Olumlu Etkilencek
 Önümüzdeki dönemde bu stratejinin Kent’in satış hacmine oldukça olumlu yansıyacağını düşünüyorum. Zaten 3 yıldaki iş hacminin artışı önümüzdeki dönem için de olumlu sinyaller içeriyor.

Kardeş Şirketlere İhracat Yapıyoruz
Kent hemen hemen ihracattan hiçbir şey kazanmıyordu. 3 yıl gibi bir sürede ise sadece kardeş şirketlerimize yaptığımız üretimle 50 milyon dolarlık satış hacmine ulaştık. Bunu bu yıl 2’ye katlamayı planlıyoruz.

İhracatta Hedef 100 Milyon Dolar
 Tabii başka ülkelere de ihracat yapıyoruz. Bununla birlikte toplamda 90 milyon dolarlık bir ihracatımız olduğunu söyleyebilirim. Bu yıl bunu yine çok artırmayı planlıyoruz. 100 milyon doların üstüne çıkmak amacımız. Şekerleme sektöründe şu anda muhtemelen en büyük ihracatçı grup biziz. 100 milyon dolar Türkiye ekonomisine de büyük katkı sağlayacaktır.

Şeyma Öncel Bayıksel
soncel@capital.com.tr