"Sabancı Adını Duyan Fiyatını Yukarı Çekiyor"
Alp Pıdik / Marsa Kraft Foods Genel Müdürü Marsa Kraft Foods, 200 milyon dolarlık cirosuyla, Türkiye’nin gıda devlerinden… Genel müdür Alp Pıdik, büyümeye devam edeceklerini söylüy...
Alp Pıdik / Marsa Kraft Foods Genel Müdürü
Marsa Kraft Foods, 200 milyon dolarlık cirosuyla, Türkiye’nin gıda devlerinden… Genel müdür Alp Pıdik, büyümeye devam edeceklerini söylüyor. 2004’te yüzde 10, 3 yıl içinde ise yüzde 25 büyüme hedeflediklerini belirtiyor. Büyüme için satın almayı da strateji olarak benimsediklerini, ancak Sabancı adının fiyatları çok yukarı çektiğine işaret ediyor. Pıdik, “Bu tür fırsatı veya alternatifi hiçbir zaman göz ardı etmiyoruz. Ama birileriyle ilgilendiğinizde, Sabancı ismi duyulduğunda alakasız rakamlar telaffuz ediliyor. Şu işlere bakalım nasıl oluyor dediğimizde ortaya çıkan rakamlar bizleri kaçırıyor. Fikren kapalı olmadığımızı söyleyebilirim” diyor.
Türkiye yağ pazarı 1 milyon 200 bin tonluk hacmi ile gıdanın temel kategorilerinden biri durumunda. Yağ, ana katkı maddesi olması nedeniyle de gıda için kritik bir ürün. Bu kadar kritik bir ürüne de doğal olarak ilgi fazla. Dolayısıyla, arz fazlalığı pazarda yoğun bir rekabete yol açıyor. Sabancı Holding’in yağ konusuna odaklanmış şirketi Marsa Kraft da rekabette öne çıkan, yıldızı parlayanlardan...
Marsa 2003’te gerçekleştirdiği 200 milyon dolarlık ciro ile sektörün büyükleri arasında yer alıyor. 1 yıl önce şirketin genel müdürlüğüne atanan Alp Pıdik, yağ konusunda deneyimli bir yönetici. Görev süresi boyunca şirketin rekabette önünü tıkayan unsurları devre dışı bıraktı. Verimlilik artışı ve tasarruf uygulamaları ile yeni bir yapı oluşturdu. 2004’te 220 milyon dolar ciro hedeflediklerini söylüyor. Önümüzdeki 3 yıllık perspektifte ise dolar bazında yüzde 25 mertebesinde büyümenin planlarını yapıyor.
Bulunduğu bütün kategorilerde ilk üç oyuncu arasında yer alan şirket, endüstriyel yağda liderliğe oynuyor. Margarinde üçüncü bile olsa, “daha iyi bir üçüncülük” hedefleniyor. Sıvı yağda ise daha iddialılar. Alp Pıdik, “Kendi alanımızda daha iyi bir oyuncu olacağız. Pazardaki paylarımızı artıracağız” diyor.
Marsa Kraft Foods Genel Müdürü Alp Pıdik ilk söyleşisini Capital’e verdi ve şirketini, gelecek planlarını anlattı:
Kraft ile bazı alanlarda ayrıldınız. Bugün nasıl bir ortaklık yapınız var?
Kraft ile 1993’te ortaklık kuruldu. Şu an itibariyle şirketin yüzde 49 hissesi Kraft’a ait. Ortaklık başladıktan sonra Kraftsa adıyla bir pazarlama şirketi kurulmuş. Başlangıçta Marsa tarafından pazarlama ve satışı yapılan Milka, Tang ve Jakobs’dan oluşan Kraft ürünleri bu şirkete devredilmiş. Burada da Sabancı ve Kraft ortaktı. 2000 itibariyle Kraftsa’dan Sabancı çıktı. Bu şirket Kraft Türkiye olarak devam ediyor. Marsa tarafında ise 1993’te başlayan ortaklık hala devam ediyor. Ama, Marsa olarak biz sıvı yağ ve katı yağ olan asli işimize odaklanmış durumdayız. İşlerimizi ihracat, tüketici ürünler ve endüstriyel ürünler olmak üzere üç kategoride değerlendiriyoruz.
Sabancı Holding Toyota, Danone gibi yabancı ortaklarından ayrıldı. Dolayısıyla Kraft ile de ayrılacağı söylentileri var. Kraft nasıl bir ortak?
İki ortak arasında bir pürüz söz konusu değil. Kimin ne yapacağı, şirketin vizyonu, hangi alanlarda faaliyet gösterileceği gibi noktalarda her şey çok net tanımlı. Bu anlamda ortaklar arasında bir problem yok. Ama zaman içerisinde gelişim nasıl olur, ihtiyaçlar nasıl gelişir onu bilemiyorum. Çünkü, diğer taraftan Sabancı’nın Gıdasa adlı bir şirketi ve büyüme hedefi var.
Piyale markası alındı, belki önümüzdeki dönemde başka markalar alınacak, başka kategorilere girilecek. Dolayısıyla, önümüzdeki dönemde farklı oluşumlar önümüze çıkabilir. Bugün için Kraft ile iyi bir ortaklığımız var. Orta vadede ne olacağını ise o zaman gelince görebiliriz.
Kraft, Marsa için nasıl bir açılım sağlıyor? Çünkü, Sayın Haluk Dinçer, bize değer yaratacak ortaklarla devam edeceğiz, diyor…
1993’ten bugüne gelinen süre içerisinde Kraft’ın raporlamalar, denetlemeler, pazarlama, satış gibi şirketin işleyişi anlamında çok önemli katkıları oldu. Bu şirketler dünyanın çeşitli bölgelerinde, kimisi bize benzeyen kimisi farklı belli faaliyetler sürdürüyor. Oralarda topladıkları know how’ı ihtiyaç duyulduğu ölçüde paylaşıyorlar. Bizim durumumuzda teknikten bahsetmek zor. Çünkü, Kraft’ın yağda faaliyeti yok. Ancak, satış ve pazarlama tarafında, şirketin genel işleyişleri anlamında süreç içerisinde çok ciddi katkıları oldu. Özellikle bütçe ve stratejik planlama dönemlerinde hala belirli katkıları sağlıyorlar. Farklı ürünlerdeki deneyimlerini aktarıyorlar. Ama on yıl önceki katkıyla bugünkü katkı muhakkak göreceli olarak azalıyor.
Bugün Marsa nasıl bir şirket? Hangi büyüklüğe ulaşmış durumda?
Geniş bir marka portföyümüz var. Ona markamızı ağırlıklı olarak likit yağda, Luna’yı ağırlık margarinde olmak üzere zeytinyağı ve mısır özünde, ekonomi segmentinde ise Sabah adlı markamızı likit ve margarinde kullanıyoruz. Geçmişten beri süregelen, tanınırlığı iyi olan Evin markamız var. Orta Anadolu’da çok kuvvetli bir markadır. Bizlerin pek alışık olmadığı, Türkiye’nin doğusunda çok kullanılan teneke ambalajlı yemeklik yağlar vardır. Evin bu kategoride yer alıyor.
Bunun dışında bir de Evet markamız var. Daha özel kullanımlar için ise Hüner’i kullanıyoruz. Farklı markalarla farklı tüketicileri hedefliyoruz. Özet olarak 8-9 tane ana markamız var. Bu markalarla yaptığımız satışlar ile Marsa 2003 rakamlarıyla yaklaşık 200 milyon dolar ciro yapan bir şirket. Bunun yüzde 25-26’sını ihracat oluşturuyor. Yüzde 24-25’ini endüstriyel ürünler oluşturuyor. Geri kalan kısmı ise tüketici grubu ürünlerden sağlanıyor.
Hüner markası ile nişasta, puding gibi kategorilere girmiştiniz. Bunlar ne oldu?
Girmiştik, ama çıktık. Günümüzde belirli bir dağıtım gücüne sahip olan her şirket bir şekilde dağıtım ağını daha efektif kullanmak adına başka kategorilere girme eğilimi içinde. Bunun en canlı örneği Ülker’dir. Sonuçta herhangi bir zincire bir ürünle gitmekle 20 ürünle gitmek arasında bir fark yok. İlave bir masraf oluşmuyor. Geçmiş dönemde bu tür ihtiyaçla başka kategorilere Marsa’da girilmiş.
Bu alanlara girildiğinde gıda grubunda yeni yapılanma söz konusu değildi. Piyale alındı ve bu markanın ürün portföyünde nişasta, unlar, pişirme yardımcıları gibi ürünler vardı. Piyale tüketici tarafında marka olarak kuvvetli. Bu durumda kendi içimizde rekabet etmenin faydası yoktu. Zaten, uzmanlık alanımız da değildi. Dolayısıyla bu kategorilerden çıkarak yağda genişlemeye ve büyümeye karar verdik.
Piyale’deki hareketlilik Marsa’nın bir yağ şirketi olarak kalmasına neden olarak önünü kesmiyor mu?
Hayır, biz böyle görmüyoruz. Çünkü, bizim iyi bildiğimiz iş yağdır. Konsantrasyon bu tarz işlerde önemlidir. Nihayetinde 200 milyon dolarlık ciro Türkiye şartlarında çok ciddi bir rakamdır. Kaldı ki şu anda Gıdasa ile satış ve dağıtım anlamında çok ciddi sinerji içerisindeyiz. Ortak distribütörler kullanıyoruz, aktiviteler planlıyoruz, sahadaki satış teşkilatının belli bir kademe ve altını ortak kullanıyoruz. Dolayısıyla, bu açıdan önümüzün kesildiğini düşünmüyoruz. Öbür işlerin boyutları bazen zaten istediğiniz seviyelere ulaşmıyor. Ciddi yatırımlar gerektiriyor. Bugün raflarda herhangi bir ürün eksikliğinden söz etmek mümkün değil. Hatta marka fazlalığı söz konusu. Burada gereksiz bir rekabet içinde olmak anlamlı değildi. Kendi alanımızda daha iyi bir oyuncu olmaya odaklanmış durumdayız.
Sadece yağa odaklanacağınızı söylüyorsunuz. Bu pazarın önemli bir potansiyeli olduğu anlamına mı geliyor?
Sıvı veya katı yağ temel gıda maddesidir. Tek başına raftan alınarak tüketilmez. Tükettiğiniz herhangi bir üründe şu ya da bu şekilde yerini alan bir üründür. Ana katkı maddesidir. Bu açıdan çok kritik bir üründür. Tüketici kadar perakende kanalları açısından da böyle. Bugün zincirlerde çok ciddi bir ciro teşkil eder. Benzer durum distribütör açısından da geçerlidir. Belli bir ölçeğe sahip, iyi bir distribütörün yağ satmadan belli ölçeğe ulaşması, belli bir ciroya yaklaşması zordur. Ancak, sektörün artı ve eksileri var. Görece olarak krizden az etkilenen bir pazardır. Ufak tefek dalgalanmalar tabii ki oluyor. Tüketicilerin ceplerinde bir şey yoksa tabii ki harcamaları mümkün değil. Ancak, birkaç tane şanssızlığı var. Bu kadar kritik bir ürüne merak da fazla oluyor. Herkes bu kategorinin önemli olduğunu düşünerek bir şekilde yer almak istiyor. Bu da arz-talepte dengesizliğe yol açıyor. Dolayısıyla, yoğun ve sert bir rekabet oluşuyor. Farklılaşması da zor bir üründür. Özellikle likit yağda bu geçerli. Rafa gidip baktığınız zaman sayı ve marka konusunda fazlalık şaşırtıcıdır. Margarin kendi içinde farklılaşmaya biraz daha müsaittir. Pazarın limitli olması rekabeti zorlaştırıyor.
Merakın yüksek olduğunu söylediniz. Peki kârlı bir iş midir?
Fena değil. Ama hassas dengelere sahip. Çok dikkatli olmak gerekiyor. Satın alması kritik bir üründür. Türkiye’nin toplam bitkisel yağ tüketimi yaklaşık 1 milyon 200 bin ton civarındadır. Bunun hemen hemen 700 bin tonu sıvıdır. Endüstriyel tüketim de bu rakamlara dahildir. Türkiye yağda net ithalatçıdır. Kendi kaynaklarıyla ihtiyacın yüzde 33-35’ini karşılar.
Bulunduğunuz kategorilerden hangisi hızlı büyüyor?
Son 10 yıllık perspektife baktığımızda margarin pazarı daralarak gelmiş ve bu ürün sıvı yağla ikame edilmiş. Fakat, son yıllarda daha yatay bir seyir izlediğini söyleyebiliriz. Buna karşılık toplam sıvı pazarında margarine göre daha fazla bir büyüme söz konusu. Ayçiçek yağı Türkiye’de çok fazla tüketiliyor. Çünkü, fiyatı diğerlerine göre göreceli olarak daha ucuz. Zeytinyağı tarafı sıkıntılı. Bir türlü gelişemeyen bir kategori. Çünkü, fiyatı nedeniyle üst sınıf (premium) ürün gibi görünüyor.
Bundan sonra da böyle mi devam eder? Gelişim nasıl olur?
En azından kısa ve orta vadede çok dramatik değişiklikler olacağını sanmıyorum.
Zeytinyağı tarafının büyüyeceği söyleniyor…
Mümkün değil. Kabaca söylersek, ortalama 2 milyon liraya ayçiçek yağı alacağınız yerde en ucuz zeytinyağı 5 milyon lira. Siz söyleyin, büyür mü büyümez mi? İnsanlar tüketmedikçe üründen uzaklaşıyorlar. Zaten nominal değer olarak tüketimi çok düşük. 40-50 bin ton tüketildiği tahmin ediliyor. Bunun da yüzde 50’sinden fazlası markasızdır.
Peki bu kategorilerde dramatik büyümeler olmasını beklemiyorsanız Marsa gibi şirketler büyüme stratejilerini ne üzerine kuruyorlar?
En azından nüfus artışına paralel bir büyüme olacak. Bunun yanı sıra insanların gelir seviyesi bir şekilde yukarılara çıkarsa hem tüketim alışkanlıkları hem de miktarları artacaktır. Genel ekonomik gidişata baktığımızda büyümenin geleceğini görüyoruz. Diğer taraftan yeni ürün, satış, satış şekli, uygulama gibi unsurlarla pazardaki varlığımızı artırmayı planlıyoruz. Pazarı büyütmeye çalışıyoruz. Önümüzdeki üç yıllık perspektifle baktığımızda dolar bazında yüzde 25 mertebesinde büyümeyi hedefliyoruz.
Pazarda çok yoğun rekabetten bahsettiniz. Sizin rakipleriniz kimlerdir?
Sıvı yağda Marsa, Ülker’den sonra en büyük oyuncudur. Ülker ile aramızdaki fark çok minördür. Tabii ki Ülker, margarin ve sıvı yağ tarafında önemli bir rakiptir. Unilever eskiden sıvı yağda vardı, Soros’a sattı. Dolayısıyla, likitte Yudum ciddi bir rakiptir. Margarin tarafında ise Sana markası ile Unilever var.
Bunun yanı sıra Trakya Birlik, ayçiçek ve margarin tarafında faaldir. Yöresel rakip çok fazla. Belli bölgelerde güçlü üreticiler var. İzmir tarafında Yonca markasıyla Ege Yağ, Orkide markasıyla Küçükbay Yağ faal. Bursa’ya giderseniz Emek Yağ ile karşılaşırsınız.
Siz bu kategorilerin ne kadarına hakimsiniz?
Margarinde yüzde 15 civarında pay alıyoruz. Markalarımız arasında Sabah öne çıkar. Sabah paket margarin pazar payımızın yarısını sağlar. Ayçiçek kategorisinde ise birkaç tane firma ile birlikte yüzde 12’şerlik paylara sahibiz. Burada da Ona markamız güçlüdür. Zeytinyağı bizim çok kuvvetli olduğumuz bir kategori değildir. Komili, Kristal, Tariş ve Kırlangıç gibi markalar var. Marsa sonradan bu işe girdi. Zeytinyağında tüketicinin bir marka bağımlılığı söz konusu. Diğer ürünlerde geçişler daha kolay. Dolayısıyla zeytinyağı çok kuvvetli olduğumuz, kendimizi iyi hissettiğimiz bir kategori değil.
Sıvı yağda özellikle 150 civarında firma var. Burada bir konsolidasyon beklentisi var. Sizin bu konsolidasyonda etkin olma düşünceniz var mı?
Konsolidasyon bütün kategoriler için uzun zamandır konuşulan bir konu. Krizler geçirdik. Bu 150 rakamı artık söz konusu değil. Kör ölür badem gözlü olur misali herhangi bir firmaya yaklaştığınız zaman mantığa, hesaba kitaba dayanmayan taleplerle karşılaşıyoruz. Bu tür fırsatı veya alternatifi hiçbir zaman göz ardı etmiyoruz. Ama birileriyle ilgilendiğinizde Sabancı ismi duyulduğunda alakasız rakamlar telaffuz ediliyor. Aslında hesap basit. Şu işlere bakalım nasıl oluyor dediğimizde ortaya çıkan rakamlar bizleri kaçırıyor. Fikren kapalı olmadığımızı söyleyebilirim.
“HEDEF 3 YILDA YÜZDE 25 BÜYÜME ”
Son yıllarda şirketler artık lider olamasalar bile liderin takipçisi olmak istiyorlar. Siz nasıl bir hedef koydunuz?
Endüstriyel tarafta daha ciddi bir şekilde pazar liderliğine oynuyoruz. Ülker’in kendi iç tüketimini kenarda tutarak tabii. Tüketici ürünlerinde ise toplam pazara baktığımız zaman burun farkıyla ikinciliğimiz söz konusu. Margarinde üçüncü oyuncuyuz. Ülker ve Unilever’in bizden bir misli daha fazla pazar payları söz konusu. Burada üçüncü bile olsak daha iyi bir üçüncülük hedefliyoruz. Yani, pazardaki payımızı artırmak istiyoruz.
Sıvı tarafında biraz daha iddialıyız. Ölçek ekonomimiz var. Aklımızda değişik birtakım projeler var. Bu kategoride kendimizi daha iyi hissediyoruz. Belli bir süreçte bulunduğumuz pazarlardan daha iyi paylar almayı, daha iyi noktalara gelmeyi hedefliyoruz.
2004 için nasıl planlar yapıyorsunuz?
2003’e göre yaklaşık yüzde 10 büyüyerek ciromuzu 220 milyon dolara taşımak istiyoruz. İlk 6 aya baktığımızda bu hedefin çok uzağında değiliz. İhracatta rutin pazarlarımız ve katıldığımız ihaleler var. Geçen yıl Irak’a 36 bin tona yakın ihracat yaptık. Bu yıl toplamda 17-18 bin tonluk iş gerçekleştirdik. Devam eden ihaleler ve katıldıklarımız var. İhracatta da geçen yılki performansımızın üstünde iş yapacağımızı söyleyebilirim. 2004’te 55-60 milyon dolarlarda ihracatımız realize olur diye tahmin ediyoruz.
“En İyi Maliyete Sahip Şirketlerden Biriyiz”
Bir yıldır genel müdürsünüz. Marsa’da neleri değiştirdiniz?
Verimlilik İçin Çalıştık Bizden önceki yöneticiler o günün şartlarıyla iyi şeyler yaptılar. Biz geldikten sonra yapıyı yağdaki rekabete daha uygun hale getirmeye çalıştık. Biraz daha hızlı hareket eden, karar alan bir yapı için çalıştık. Belli alanlarda kişilerin daha verimli çalışacakları ortamları oluşturmak için çabaladık. Rekabetçi olabilmek için tasarruflar ve verimlilik artışları sağlamaya çalıştık. Bazı akışları yeniden tanımladığımız için bazı arkadaşlarımızla çalışmalarımızı ayırmak durumunda kaldık.
Motivasyonu Artırıyoruz Belirli bakış açılarımızı değiştirdik. Yani, şirketi rekabet edebilmemize engel olacak unsurlardan arındırmaya çalıştık. Muhakkak yapılacak çok şey var. Her prosese tekrar tekrar dönüp bakmaya çalışıyoruz. Çalışanları motive etmek, paylaşımı artırmak istiyoruz. Açık ve şeffaf olmak istiyoruz. İleriye dönük kendimizi daha iyi hissediyoruz. Mesela bugün “Yağ piyasasında en iyi maliyetlere sahip firmayız” diyebiliyoruz. Bu kadar iddialı olabiliyoruz.
“Yeni Oyuncular Pazarı Büyütmedi”
Rekabet Daha Az Endüstriyel yağda rekabet göreceli olarak azdır. Burası katı yağ ağırlıklıdır. Burada rekabet Marsa, Unilever, Ülker ve Henkel arasında geçer. Ülker’in bisküvi ve çikolata grubu ciddi bir yağ kullanıcısıdır. Eğer onların tüketim rakamlarını bir kenara bırakırsak, Unilever ile benzer paylara sahibiz ki pazar payımız yüzde 35-36 civarındadır.
Yeni Hareket Yok Tüketim anlamında hızlı büyüme söz konusu değil. Tabii ki 2001 krizinden sonra tüketimlerin arttığı görülüyor. Yeni giren oyuncuların şu aşamada piyasayı büyütmekten ziyade mevcut oyunculardan pay aldığını görüyoruz. Resim böyle.
Girişler Etkili Değil Dolayısıyla yeni oyuncu girişlerinin veya hareketliliğin bize hemen yansıyan bir yönü yok. Ama, tabii ki yeni oyuncular tanıtım, reklam gibi pazarlama aktiviteleri yapacaklar. Eğer bunlar ekonominin iyilikleriyle örtüşebilirse o zaman tüketimin de artacağını düşünebiliriz. Bu da endüstriyel yağa ve bize olumlu yansıyabilir.
Marsa Kraft Foods, 200 milyon dolarlık cirosuyla, Türkiye’nin gıda devlerinden… Genel müdür Alp Pıdik, büyümeye devam edeceklerini söylüyor. 2004’te yüzde 10, 3 yıl içinde ise yüzde 25 büyüme hedeflediklerini belirtiyor. Büyüme için satın almayı da strateji olarak benimsediklerini, ancak Sabancı adının fiyatları çok yukarı çektiğine işaret ediyor. Pıdik, “Bu tür fırsatı veya alternatifi hiçbir zaman göz ardı etmiyoruz. Ama birileriyle ilgilendiğinizde, Sabancı ismi duyulduğunda alakasız rakamlar telaffuz ediliyor. Şu işlere bakalım nasıl oluyor dediğimizde ortaya çıkan rakamlar bizleri kaçırıyor. Fikren kapalı olmadığımızı söyleyebilirim” diyor.
Türkiye yağ pazarı 1 milyon 200 bin tonluk hacmi ile gıdanın temel kategorilerinden biri durumunda. Yağ, ana katkı maddesi olması nedeniyle de gıda için kritik bir ürün. Bu kadar kritik bir ürüne de doğal olarak ilgi fazla. Dolayısıyla, arz fazlalığı pazarda yoğun bir rekabete yol açıyor. Sabancı Holding’in yağ konusuna odaklanmış şirketi Marsa Kraft da rekabette öne çıkan, yıldızı parlayanlardan...
Marsa 2003’te gerçekleştirdiği 200 milyon dolarlık ciro ile sektörün büyükleri arasında yer alıyor. 1 yıl önce şirketin genel müdürlüğüne atanan Alp Pıdik, yağ konusunda deneyimli bir yönetici. Görev süresi boyunca şirketin rekabette önünü tıkayan unsurları devre dışı bıraktı. Verimlilik artışı ve tasarruf uygulamaları ile yeni bir yapı oluşturdu. 2004’te 220 milyon dolar ciro hedeflediklerini söylüyor. Önümüzdeki 3 yıllık perspektifte ise dolar bazında yüzde 25 mertebesinde büyümenin planlarını yapıyor.
Bulunduğu bütün kategorilerde ilk üç oyuncu arasında yer alan şirket, endüstriyel yağda liderliğe oynuyor. Margarinde üçüncü bile olsa, “daha iyi bir üçüncülük” hedefleniyor. Sıvı yağda ise daha iddialılar. Alp Pıdik, “Kendi alanımızda daha iyi bir oyuncu olacağız. Pazardaki paylarımızı artıracağız” diyor.
Marsa Kraft Foods Genel Müdürü Alp Pıdik ilk söyleşisini Capital’e verdi ve şirketini, gelecek planlarını anlattı:
Kraft ile bazı alanlarda ayrıldınız. Bugün nasıl bir ortaklık yapınız var?
Kraft ile 1993’te ortaklık kuruldu. Şu an itibariyle şirketin yüzde 49 hissesi Kraft’a ait. Ortaklık başladıktan sonra Kraftsa adıyla bir pazarlama şirketi kurulmuş. Başlangıçta Marsa tarafından pazarlama ve satışı yapılan Milka, Tang ve Jakobs’dan oluşan Kraft ürünleri bu şirkete devredilmiş. Burada da Sabancı ve Kraft ortaktı. 2000 itibariyle Kraftsa’dan Sabancı çıktı. Bu şirket Kraft Türkiye olarak devam ediyor. Marsa tarafında ise 1993’te başlayan ortaklık hala devam ediyor. Ama, Marsa olarak biz sıvı yağ ve katı yağ olan asli işimize odaklanmış durumdayız. İşlerimizi ihracat, tüketici ürünler ve endüstriyel ürünler olmak üzere üç kategoride değerlendiriyoruz.
Sabancı Holding Toyota, Danone gibi yabancı ortaklarından ayrıldı. Dolayısıyla Kraft ile de ayrılacağı söylentileri var. Kraft nasıl bir ortak?
İki ortak arasında bir pürüz söz konusu değil. Kimin ne yapacağı, şirketin vizyonu, hangi alanlarda faaliyet gösterileceği gibi noktalarda her şey çok net tanımlı. Bu anlamda ortaklar arasında bir problem yok. Ama zaman içerisinde gelişim nasıl olur, ihtiyaçlar nasıl gelişir onu bilemiyorum. Çünkü, diğer taraftan Sabancı’nın Gıdasa adlı bir şirketi ve büyüme hedefi var.
Piyale markası alındı, belki önümüzdeki dönemde başka markalar alınacak, başka kategorilere girilecek. Dolayısıyla, önümüzdeki dönemde farklı oluşumlar önümüze çıkabilir. Bugün için Kraft ile iyi bir ortaklığımız var. Orta vadede ne olacağını ise o zaman gelince görebiliriz.
Kraft, Marsa için nasıl bir açılım sağlıyor? Çünkü, Sayın Haluk Dinçer, bize değer yaratacak ortaklarla devam edeceğiz, diyor…
1993’ten bugüne gelinen süre içerisinde Kraft’ın raporlamalar, denetlemeler, pazarlama, satış gibi şirketin işleyişi anlamında çok önemli katkıları oldu. Bu şirketler dünyanın çeşitli bölgelerinde, kimisi bize benzeyen kimisi farklı belli faaliyetler sürdürüyor. Oralarda topladıkları know how’ı ihtiyaç duyulduğu ölçüde paylaşıyorlar. Bizim durumumuzda teknikten bahsetmek zor. Çünkü, Kraft’ın yağda faaliyeti yok. Ancak, satış ve pazarlama tarafında, şirketin genel işleyişleri anlamında süreç içerisinde çok ciddi katkıları oldu. Özellikle bütçe ve stratejik planlama dönemlerinde hala belirli katkıları sağlıyorlar. Farklı ürünlerdeki deneyimlerini aktarıyorlar. Ama on yıl önceki katkıyla bugünkü katkı muhakkak göreceli olarak azalıyor.
Bugün Marsa nasıl bir şirket? Hangi büyüklüğe ulaşmış durumda?
Geniş bir marka portföyümüz var. Ona markamızı ağırlıklı olarak likit yağda, Luna’yı ağırlık margarinde olmak üzere zeytinyağı ve mısır özünde, ekonomi segmentinde ise Sabah adlı markamızı likit ve margarinde kullanıyoruz. Geçmişten beri süregelen, tanınırlığı iyi olan Evin markamız var. Orta Anadolu’da çok kuvvetli bir markadır. Bizlerin pek alışık olmadığı, Türkiye’nin doğusunda çok kullanılan teneke ambalajlı yemeklik yağlar vardır. Evin bu kategoride yer alıyor.
Bunun dışında bir de Evet markamız var. Daha özel kullanımlar için ise Hüner’i kullanıyoruz. Farklı markalarla farklı tüketicileri hedefliyoruz. Özet olarak 8-9 tane ana markamız var. Bu markalarla yaptığımız satışlar ile Marsa 2003 rakamlarıyla yaklaşık 200 milyon dolar ciro yapan bir şirket. Bunun yüzde 25-26’sını ihracat oluşturuyor. Yüzde 24-25’ini endüstriyel ürünler oluşturuyor. Geri kalan kısmı ise tüketici grubu ürünlerden sağlanıyor.
Hüner markası ile nişasta, puding gibi kategorilere girmiştiniz. Bunlar ne oldu?
Girmiştik, ama çıktık. Günümüzde belirli bir dağıtım gücüne sahip olan her şirket bir şekilde dağıtım ağını daha efektif kullanmak adına başka kategorilere girme eğilimi içinde. Bunun en canlı örneği Ülker’dir. Sonuçta herhangi bir zincire bir ürünle gitmekle 20 ürünle gitmek arasında bir fark yok. İlave bir masraf oluşmuyor. Geçmiş dönemde bu tür ihtiyaçla başka kategorilere Marsa’da girilmiş.
Bu alanlara girildiğinde gıda grubunda yeni yapılanma söz konusu değildi. Piyale alındı ve bu markanın ürün portföyünde nişasta, unlar, pişirme yardımcıları gibi ürünler vardı. Piyale tüketici tarafında marka olarak kuvvetli. Bu durumda kendi içimizde rekabet etmenin faydası yoktu. Zaten, uzmanlık alanımız da değildi. Dolayısıyla bu kategorilerden çıkarak yağda genişlemeye ve büyümeye karar verdik.
Piyale’deki hareketlilik Marsa’nın bir yağ şirketi olarak kalmasına neden olarak önünü kesmiyor mu?
Hayır, biz böyle görmüyoruz. Çünkü, bizim iyi bildiğimiz iş yağdır. Konsantrasyon bu tarz işlerde önemlidir. Nihayetinde 200 milyon dolarlık ciro Türkiye şartlarında çok ciddi bir rakamdır. Kaldı ki şu anda Gıdasa ile satış ve dağıtım anlamında çok ciddi sinerji içerisindeyiz. Ortak distribütörler kullanıyoruz, aktiviteler planlıyoruz, sahadaki satış teşkilatının belli bir kademe ve altını ortak kullanıyoruz. Dolayısıyla, bu açıdan önümüzün kesildiğini düşünmüyoruz. Öbür işlerin boyutları bazen zaten istediğiniz seviyelere ulaşmıyor. Ciddi yatırımlar gerektiriyor. Bugün raflarda herhangi bir ürün eksikliğinden söz etmek mümkün değil. Hatta marka fazlalığı söz konusu. Burada gereksiz bir rekabet içinde olmak anlamlı değildi. Kendi alanımızda daha iyi bir oyuncu olmaya odaklanmış durumdayız.
Sadece yağa odaklanacağınızı söylüyorsunuz. Bu pazarın önemli bir potansiyeli olduğu anlamına mı geliyor?
Sıvı veya katı yağ temel gıda maddesidir. Tek başına raftan alınarak tüketilmez. Tükettiğiniz herhangi bir üründe şu ya da bu şekilde yerini alan bir üründür. Ana katkı maddesidir. Bu açıdan çok kritik bir üründür. Tüketici kadar perakende kanalları açısından da böyle. Bugün zincirlerde çok ciddi bir ciro teşkil eder. Benzer durum distribütör açısından da geçerlidir. Belli bir ölçeğe sahip, iyi bir distribütörün yağ satmadan belli ölçeğe ulaşması, belli bir ciroya yaklaşması zordur. Ancak, sektörün artı ve eksileri var. Görece olarak krizden az etkilenen bir pazardır. Ufak tefek dalgalanmalar tabii ki oluyor. Tüketicilerin ceplerinde bir şey yoksa tabii ki harcamaları mümkün değil. Ancak, birkaç tane şanssızlığı var. Bu kadar kritik bir ürüne merak da fazla oluyor. Herkes bu kategorinin önemli olduğunu düşünerek bir şekilde yer almak istiyor. Bu da arz-talepte dengesizliğe yol açıyor. Dolayısıyla, yoğun ve sert bir rekabet oluşuyor. Farklılaşması da zor bir üründür. Özellikle likit yağda bu geçerli. Rafa gidip baktığınız zaman sayı ve marka konusunda fazlalık şaşırtıcıdır. Margarin kendi içinde farklılaşmaya biraz daha müsaittir. Pazarın limitli olması rekabeti zorlaştırıyor.
Merakın yüksek olduğunu söylediniz. Peki kârlı bir iş midir?
Fena değil. Ama hassas dengelere sahip. Çok dikkatli olmak gerekiyor. Satın alması kritik bir üründür. Türkiye’nin toplam bitkisel yağ tüketimi yaklaşık 1 milyon 200 bin ton civarındadır. Bunun hemen hemen 700 bin tonu sıvıdır. Endüstriyel tüketim de bu rakamlara dahildir. Türkiye yağda net ithalatçıdır. Kendi kaynaklarıyla ihtiyacın yüzde 33-35’ini karşılar.
Bulunduğunuz kategorilerden hangisi hızlı büyüyor?
Son 10 yıllık perspektife baktığımızda margarin pazarı daralarak gelmiş ve bu ürün sıvı yağla ikame edilmiş. Fakat, son yıllarda daha yatay bir seyir izlediğini söyleyebiliriz. Buna karşılık toplam sıvı pazarında margarine göre daha fazla bir büyüme söz konusu. Ayçiçek yağı Türkiye’de çok fazla tüketiliyor. Çünkü, fiyatı diğerlerine göre göreceli olarak daha ucuz. Zeytinyağı tarafı sıkıntılı. Bir türlü gelişemeyen bir kategori. Çünkü, fiyatı nedeniyle üst sınıf (premium) ürün gibi görünüyor.
Bundan sonra da böyle mi devam eder? Gelişim nasıl olur?
En azından kısa ve orta vadede çok dramatik değişiklikler olacağını sanmıyorum.
Zeytinyağı tarafının büyüyeceği söyleniyor…
Mümkün değil. Kabaca söylersek, ortalama 2 milyon liraya ayçiçek yağı alacağınız yerde en ucuz zeytinyağı 5 milyon lira. Siz söyleyin, büyür mü büyümez mi? İnsanlar tüketmedikçe üründen uzaklaşıyorlar. Zaten nominal değer olarak tüketimi çok düşük. 40-50 bin ton tüketildiği tahmin ediliyor. Bunun da yüzde 50’sinden fazlası markasızdır.
Peki bu kategorilerde dramatik büyümeler olmasını beklemiyorsanız Marsa gibi şirketler büyüme stratejilerini ne üzerine kuruyorlar?
En azından nüfus artışına paralel bir büyüme olacak. Bunun yanı sıra insanların gelir seviyesi bir şekilde yukarılara çıkarsa hem tüketim alışkanlıkları hem de miktarları artacaktır. Genel ekonomik gidişata baktığımızda büyümenin geleceğini görüyoruz. Diğer taraftan yeni ürün, satış, satış şekli, uygulama gibi unsurlarla pazardaki varlığımızı artırmayı planlıyoruz. Pazarı büyütmeye çalışıyoruz. Önümüzdeki üç yıllık perspektifle baktığımızda dolar bazında yüzde 25 mertebesinde büyümeyi hedefliyoruz.
Pazarda çok yoğun rekabetten bahsettiniz. Sizin rakipleriniz kimlerdir?
Sıvı yağda Marsa, Ülker’den sonra en büyük oyuncudur. Ülker ile aramızdaki fark çok minördür. Tabii ki Ülker, margarin ve sıvı yağ tarafında önemli bir rakiptir. Unilever eskiden sıvı yağda vardı, Soros’a sattı. Dolayısıyla, likitte Yudum ciddi bir rakiptir. Margarin tarafında ise Sana markası ile Unilever var.
Bunun yanı sıra Trakya Birlik, ayçiçek ve margarin tarafında faaldir. Yöresel rakip çok fazla. Belli bölgelerde güçlü üreticiler var. İzmir tarafında Yonca markasıyla Ege Yağ, Orkide markasıyla Küçükbay Yağ faal. Bursa’ya giderseniz Emek Yağ ile karşılaşırsınız.
Siz bu kategorilerin ne kadarına hakimsiniz?
Margarinde yüzde 15 civarında pay alıyoruz. Markalarımız arasında Sabah öne çıkar. Sabah paket margarin pazar payımızın yarısını sağlar. Ayçiçek kategorisinde ise birkaç tane firma ile birlikte yüzde 12’şerlik paylara sahibiz. Burada da Ona markamız güçlüdür. Zeytinyağı bizim çok kuvvetli olduğumuz bir kategori değildir. Komili, Kristal, Tariş ve Kırlangıç gibi markalar var. Marsa sonradan bu işe girdi. Zeytinyağında tüketicinin bir marka bağımlılığı söz konusu. Diğer ürünlerde geçişler daha kolay. Dolayısıyla zeytinyağı çok kuvvetli olduğumuz, kendimizi iyi hissettiğimiz bir kategori değil.
Sıvı yağda özellikle 150 civarında firma var. Burada bir konsolidasyon beklentisi var. Sizin bu konsolidasyonda etkin olma düşünceniz var mı?
Konsolidasyon bütün kategoriler için uzun zamandır konuşulan bir konu. Krizler geçirdik. Bu 150 rakamı artık söz konusu değil. Kör ölür badem gözlü olur misali herhangi bir firmaya yaklaştığınız zaman mantığa, hesaba kitaba dayanmayan taleplerle karşılaşıyoruz. Bu tür fırsatı veya alternatifi hiçbir zaman göz ardı etmiyoruz. Ama birileriyle ilgilendiğinizde Sabancı ismi duyulduğunda alakasız rakamlar telaffuz ediliyor. Aslında hesap basit. Şu işlere bakalım nasıl oluyor dediğimizde ortaya çıkan rakamlar bizleri kaçırıyor. Fikren kapalı olmadığımızı söyleyebilirim.
“HEDEF 3 YILDA YÜZDE 25 BÜYÜME ”
Son yıllarda şirketler artık lider olamasalar bile liderin takipçisi olmak istiyorlar. Siz nasıl bir hedef koydunuz?
Endüstriyel tarafta daha ciddi bir şekilde pazar liderliğine oynuyoruz. Ülker’in kendi iç tüketimini kenarda tutarak tabii. Tüketici ürünlerinde ise toplam pazara baktığımız zaman burun farkıyla ikinciliğimiz söz konusu. Margarinde üçüncü oyuncuyuz. Ülker ve Unilever’in bizden bir misli daha fazla pazar payları söz konusu. Burada üçüncü bile olsak daha iyi bir üçüncülük hedefliyoruz. Yani, pazardaki payımızı artırmak istiyoruz.
Sıvı tarafında biraz daha iddialıyız. Ölçek ekonomimiz var. Aklımızda değişik birtakım projeler var. Bu kategoride kendimizi daha iyi hissediyoruz. Belli bir süreçte bulunduğumuz pazarlardan daha iyi paylar almayı, daha iyi noktalara gelmeyi hedefliyoruz.
2004 için nasıl planlar yapıyorsunuz?
2003’e göre yaklaşık yüzde 10 büyüyerek ciromuzu 220 milyon dolara taşımak istiyoruz. İlk 6 aya baktığımızda bu hedefin çok uzağında değiliz. İhracatta rutin pazarlarımız ve katıldığımız ihaleler var. Geçen yıl Irak’a 36 bin tona yakın ihracat yaptık. Bu yıl toplamda 17-18 bin tonluk iş gerçekleştirdik. Devam eden ihaleler ve katıldıklarımız var. İhracatta da geçen yılki performansımızın üstünde iş yapacağımızı söyleyebilirim. 2004’te 55-60 milyon dolarlarda ihracatımız realize olur diye tahmin ediyoruz.
“En İyi Maliyete Sahip Şirketlerden Biriyiz”
Bir yıldır genel müdürsünüz. Marsa’da neleri değiştirdiniz?
Verimlilik İçin Çalıştık Bizden önceki yöneticiler o günün şartlarıyla iyi şeyler yaptılar. Biz geldikten sonra yapıyı yağdaki rekabete daha uygun hale getirmeye çalıştık. Biraz daha hızlı hareket eden, karar alan bir yapı için çalıştık. Belli alanlarda kişilerin daha verimli çalışacakları ortamları oluşturmak için çabaladık. Rekabetçi olabilmek için tasarruflar ve verimlilik artışları sağlamaya çalıştık. Bazı akışları yeniden tanımladığımız için bazı arkadaşlarımızla çalışmalarımızı ayırmak durumunda kaldık.
Motivasyonu Artırıyoruz Belirli bakış açılarımızı değiştirdik. Yani, şirketi rekabet edebilmemize engel olacak unsurlardan arındırmaya çalıştık. Muhakkak yapılacak çok şey var. Her prosese tekrar tekrar dönüp bakmaya çalışıyoruz. Çalışanları motive etmek, paylaşımı artırmak istiyoruz. Açık ve şeffaf olmak istiyoruz. İleriye dönük kendimizi daha iyi hissediyoruz. Mesela bugün “Yağ piyasasında en iyi maliyetlere sahip firmayız” diyebiliyoruz. Bu kadar iddialı olabiliyoruz.
“Yeni Oyuncular Pazarı Büyütmedi”
Rekabet Daha Az Endüstriyel yağda rekabet göreceli olarak azdır. Burası katı yağ ağırlıklıdır. Burada rekabet Marsa, Unilever, Ülker ve Henkel arasında geçer. Ülker’in bisküvi ve çikolata grubu ciddi bir yağ kullanıcısıdır. Eğer onların tüketim rakamlarını bir kenara bırakırsak, Unilever ile benzer paylara sahibiz ki pazar payımız yüzde 35-36 civarındadır.
Yeni Hareket Yok Tüketim anlamında hızlı büyüme söz konusu değil. Tabii ki 2001 krizinden sonra tüketimlerin arttığı görülüyor. Yeni giren oyuncuların şu aşamada piyasayı büyütmekten ziyade mevcut oyunculardan pay aldığını görüyoruz. Resim böyle.
Girişler Etkili Değil Dolayısıyla yeni oyuncu girişlerinin veya hareketliliğin bize hemen yansıyan bir yönü yok. Ama, tabii ki yeni oyuncular tanıtım, reklam gibi pazarlama aktiviteleri yapacaklar. Eğer bunlar ekonominin iyilikleriyle örtüşebilirse o zaman tüketimin de artacağını düşünebiliriz. Bu da endüstriyel yağa ve bize olumlu yansıyabilir.
