Sağlıklı Gelişme
Son yılların en gözde trendleri arasında “Doğaya dönüş”, “Sağlıklı yaşam” ve “Doğal beslenme” öne çıkıyor. Batı’da yükselen, bütün dünyayı etkisi altına alan bu trendler, gıda tüketiminde müthiş bi...
Son yılların en gözde trendleri arasında “Doğaya dönüş”, “Sağlıklı yaşam” ve “Doğal beslenme” öne çıkıyor. Batı’da yükselen, bütün dünyayı etkisi altına alan bu trendler, gıda tüketiminde müthiş bir değişime neden oluyor. Bu nedenle, “Sağlıklı gıda” olarak nitelendirilen sektör, son 3 yıldır çok hızlı büyüyor. 2000 yılında 184 milyar euro olan cironun 2005 sonunda 219 milyar düzeyine ulaşacak olması da, bunu destekliyor. Organik gıda, fonksiyonel gıda, enerji içecek ve diyet ürünlerde kendini bulan bu trend kendini Türkiye’de de hissettiriyor.
Sağlıklı yaşam, sağlıklı beslenme modern yaşamın önemli trendlerinden biri haline geldi. “Wellness” (sağlıklı yaşam) trendinin yükselişi, başta gıda olmak üzere pek çok sektörü etkiliyor. Organik meyve ve sebzeler, diyet gıdalar, adeta ilaç gibi olan fonksiyonel gıdalar yükselişe geçti. Doğal ya da katkılarla zenginleştirilen gıdalar da özellikle gelişmiş ülkelerde tüketicinin tercihlerinde ilk sıralarda yer alıyor. Bu eğilimi, araştırma şirketi Euromonitor’un rakamları da doğruluyor. 2000 yılında 184 milyar euro büyüklüğünde olan sağlıklı gıdalar pazarının, 2005’te 219 milyar euro düzeyine ulaşması bekleniyor.
En büyük artışın beklendiği kategori ise doğal ve organik ürünler. Bu pazarın 25 milyar Euro’dan 67 milyar Euro’ya çıkacağı tahmin ediliyor. Son birkaç yıldır Türkiye’de de gözlemlemeye başladığımız bu yeni eğilim, henüz çok büyük cirolar oluşturmuyor. Ancak, tüketici eğilimlerinde gözlenen gelişme, sağlıklı ürün pazarının yükselişini sürdüreceği yönünde beklentilere neden oluyor.
Bu eğilimler doğrultusunda Türkiye’de organik gıda da iç pazar 3 milyon doları, ihracat ise 30 milyon doları buldu. 2002 yılında diyet bisküvi pazarı bir önceki yıla göre yüzde 65 büyüdü. Bu büyüme de Eti’nin diyet ürünlerini kapsayan “Form” markası için yaptığı relansman da etkili oldu.
Hızlı büyüyen bu pazardaki fırsatları kaçırmak istemeyen Ülker, “Mavi Yeşil” markasıyla Eti’nin atağına yanıt verdi. Ülker, bu atağını karşılığını da yılın ilk 6 ayında ulaştığı 5 milyon dolarlık cirodan aldı.
Enerji içecekleri kategorisinin büyüklüğünün ise 5 milyon dolara ulaştığı düşünülüyor… Paketli süt pazarı içinde zenginleştirilmiş ve özel sütlerin payı her geçen yıl artıyor.
Organik üründe iç pazar dar
“Ekolojik” ve “biyolojik” olarak da tanımlanan organik ürünler, son yıllarda tüm dünyada önemli bir trend haline geldi. Ekim esnasında genleriyle oynanmamış tohum ve organik gübre kullanılan, sertifika kuruşlarınca onaylanan organik gıdaların, geleneksel tarım ürünlerine göre yüzde 50 daha fazla vitamin, mineral, enzim ve faydalı element içerdiği biliniyor. Üretim aşamasında daha masraflı olan organik ürünlerin fiyatları da diğerlerinden yüzde 30 daha yüksek. Bu nedenle Türkiye’de iç tüketim sınırlı. Ürünlerin yüzde 90’ı ihraç ediliyor.
Bu alana, Gümüşhane’nin Kelkit ilçesine yaptığı yatırımlarla giren Doğan Holding Sanayi ve Ticaret Grup Başkanı Ahmet Çağlar, “İç pazarda son 2-3 yıl içinde ciddi bir gelişme görülmesine rağmen, gelişmiş ülkelerin organik pazar değerlerine göre çok küçük” diyor ve değerlendirmesine şöyle devam ediyor.
“Dünya organik ürün pazarının 25 milyar dolar civarında olduğu düşünülürse, gerek ihracat gerek iç pazar olarak daha alınacak çok yolumuz olduğu açık. Yerli iç pazar henüz emekleme aşamasında. Yıllık hacim 3 milyon dolar seviyesinde. Ürünler doğal ürün dükkanlarının yanında zincir marketlerde de satılıyor ve hızlı bir gelişim gösteriyor.”
Türkiye’nin organik gıda ihracatı konusundaki performansı ise her geçen yıl daha iyiye gidiyor. Ahmet Çağlar bu konuda şu saptamayı yapıyor: “1990’ların başında 7-8 çeşit geleneksel ürün ihracatı yapılıyordu. Bugün ihraç edilen organik ürün çeşidi 100’ü geçti. Kayıtlı ihracat ise 30 milyon dolara yaklaştı.”
Yurtdışında büyük fırsat var
Avrupa’da ve dünyada organik gıda pazarı hızla büyüyor. ABD’deki organik gıda pazarının büyüklüğü için 16 ila 29 milyar dolar arasında tahmin yapılıyor. ABD’de pazarın gelecek yıllarda yüzde 15-18 büyüme performansı göstereceği düşünülüyor.
Diğer Batı ülkelerinde de güçlü bir eğilim var. Örneğin, Japonya’da, 1996-2000 yılları arasında organik gıda satışları, yüzde 150 artarak 2,5 milyar dolara ulaştı. Kanada’da yüzde 135’lik artışla 825 milyon dolara yükseldi. Bu dönemde Avustralya’da ise yüzde 200 artarak 150 milyon dolara çıktı.
Organik ürünlerin üretiminden ihracata geniş bir alanda hizmet veren Neolife’ın genel müdürü Hatice Şarizi, bu yükselişi, “Sağlık ve çevre konularındaki bilinçlenmeye” bağlıyor. Hatice Şarizi, “Batı’da hükümetin bu konuya büyük desteği var. Ekolojik tarım ticaret hacminin, 10 yıl içinde 11 milyar dolardan 100 milyar dolara yükseleceği tahmin ediliyor” diye konuşuyor.
Şarizi’ye göre, organik gıda üretiminin Türkiye’de de geleceği çok parlak. Şarizi, Batı’ya göre düşük bir büyüme hızı olsa bile, tarım ülkesi olmanın, özellikle tahrip edilmemiş toprakları bulunmanın avantajını kullanabilecek durumda.
Türkiye’nin organik ürün ihracatında ilk beş sırada, çekirdeksiz kuru üzüm, kuru incir, kuru kayısı, kuru elma ve fındık yer alıyor. Ürün gruplarının toplam ihracat içindeki oranlarına bakıldığında, yüzde 68’lik oranla, en büyük payın kuru ve kurutulmuş ürünlerde olduğu görülüyor.
İlaç gibi gıda trendi yükseliyor
“Fonksiyonel gıdalar”, son yıllarda özellikle dünyada tüketimi yaygınlaşan besinler arasında öne çıkıyor. Enerji ve temel besin öğelerini tamamlamak ve insan sağlığını desteklemek için gıdalara bazı maddelerin eklenmesiyle üretiliyor. Euromonitor’ün verilerine göre, 2000 yılında 40 milyar dolar olan toplam pazarın büyüklüğü 2005’te 80 milyar dolara ulaşacak.
Nutraceuticals, designer foods, medicinal foods, therapeutic foods, superfoods, foodiceuticals ve medifoods olarak da adlandırılan bu gıda alanında Türkiye’de de son dönemde gelişmeler gözleniyor. Üretim yapanlar ise daha çok büyük firmalar. Unilever, Nestle, Pınar, Ülker, Danone, Marsa gibi firmaların özellikle sütlü ürün kategorisinde bu çeşitlere ürün gamlarında yer veriyorlar.
Marsa’nın Omega’yla zenginleştirilen Luna yağı, Ülker’in gazı önleyen Laktaz sütü, Pınar’ın Biodenge isimli ürünleri, Danone’nin besin değeri yükseltilen çocuklara yönelik Petit Danone’si, Unilever’in kalp sağlığı için özel ürettiği omegalı Becel’i, Otacı ve Doğa Bitkisel’in çeşitli lifli besinleri fonksiyonel gıdalara en önemli örnekler. Pazarın büyüklüğüne ilişkin net rakamsal veriler yok. Ancak, dünyadaki büyüme trendi ve ürün çeşitliliğinin artıyor oluşu pazardaki büyük potansiyele işaret ediyor.
Sadece Nestle 1 milyar dolar kazanıyor
Özellikle dünyada gelişen fonksiyonel gıda alanında uluslararası gıda şirketlerinin önemli yatırımları bulunuyor. Dünyanın en önemli gıda firmalarından biri olan Nestle’nin 3 bin 500 kişilik Ar-Ge ağı hem damak hem sağlık için araştırmalar yapıyor. Tüketicilerden alınan geri bildirimler sonucunda, spesifik bir beslenme sorununa çözüm getiren ürünler geliştiriliyor.
Alerji riskini azaltan bebek maması, diabet hastaları ve sporcular için kandaki şeker seviyesini kontrol eden ve uzun süreli enerji veren snack bar, kalsiyum değeri süte eş su, kandaki kolesterolü kontrol altında tutan ve kalp hastalıklarının önlenmesine yardımcı olan süt ürünleri, bağırsak florasını güçlendirerek kötü bakterilerin oranını azaltan LC1 süt ürünleri bunlardan birkaçı. Bu ürünler Nestle’nin global satış hacmi içinde 1 milyar doları aşan bir paya sahip. Büyüme hızları da çift haneli rakamlara ulaşmış durumda.
Nestlé Kurumsal Kurumsal İlişkiler Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Ahter Kutadgu, Türkiye pazarıyla ilgili şu değerlendirmeleri yapıyor: “Bugün Türk tüketicisi halen gıda ürünlerini öncelikle temel beslenme ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla tüketiyor. Bazı ürün kategorilerinde kahvaltılık gevrek Nesfit’te olduğu gibi çok hızlı bir büyüme sağlanırken, diğerlerinde daha yavaş bir büyüme trendi görüyoruz.”
Türk tüketicisi lezzete odaklı
Laktazsız süt, kalp sağlığı için margarin, probiyotik yoğurt gibi son birkaç yıldır duymaya başladığımız ürünler henüz Türkiye pazarında yeni yeni rağbet görüyor. HTP’nin verileri, Ağustos 2002-Temmuz 2003 döneminde hanelerin yüzde 6’sına özel sütlerin, yüzde 5’ine ise özel yoğurtların girdiğini gösteriyor.
Unilever Beslenme Müdürü Ebru Şenel Erim de, “Araştırmalarımız, Türk tüketicisinin tercihlerinde lezzetin öne çıktığını, sağlıklı gıda bilincinin arttığını ortay koyuyor.Ancak, sağlıklı gıda pazarındaki büyüme henüz yavaş” diye konuşuyor. Erim, sağlıklı gıda alanında tek ürünleri olan Becel’in satışlarının 2002 yılında yüzde 15 büyüdüğüne dikkat çekiyor.
Unilever’in tüm dünyada birçok farklı ürünü var. Örneğin, Türkiye’de piyasaya sürülmeyen, ancak dünya pazarında önemli bir yere sahip olan Slim Fast markası, sadece kilo kontrolü için değil, tüketicilerin kendilerini iyi/sağlıklı hissetmek için tükettikleri gıdalar durumunda.
Pazar her ne kadar yavaş büyüse de sağlıklı ürün kategorisine Türkiye’de her yıl yeni çeşitler katılmaya devam ediyor.
Diyet pazarında ağırlık bisküvide
Diyet ve diabetik ürünler; kalorisi düşük, kolesterol ve şekeri düzenleyici etkiye sahip besinler olarak tanımlanıyor. Türkiye pazarında ağırlığı olan alan ise kalorisi azaltılmış “light” ürünler. Bunun içinde de en önemli payı bisküviler alıyor. Eti’nin Form markasıyla yaptığı atağa, Ülker’in yanıtı hızlı geldi. Şirket, Mavi Yeşil’i bünyesine katarak bu alanda büyüme kararlılığını gösterdi.
Eti Ürün Yöneticisi Selin Dora, Türkiye’deki light ürünler pazarının yakın zamana kadar oldukça küçük olduğuna, ancak hızlı ve sürekli bir büyüme eğilimine girildiğine dikkat çekiyor.
Özellikle 2002 yılında Form markasıyla yaptıkları relansmandan sonra pazarın bir önceki yıla göre yüzde 65-70 oranında büyüdüğünü belirtiyor. Dora, “Light bisküvi pazarı 2001 yılında yaklaşık 5 bin tonluk hacme sahipken, bu yılki beklentilerinin 8 bin 500-9 bin ton olduğunu söylüyor” diye konuşuyor.
Ülker, Mavi Yeşil ürünleriyle “Light ürün eşittir lezzetsiz ürün” inancını ortadan kaldırmayı çalışıyor. Markanın şemsiyesi altında “unlu gıda”, “çikolata”, “süt ve süt ürünleri”, “reçel” gibi dört farklı grupta light ürün bulunuyor. Unlu gıdalar, çikolata, süt ve süt ürünleri, reçel kategorilerinin tümünde light çeşitler mevcut.
Bisküvi ve çikolatayı kapsayan Ülker Grubu Başkanı Necdet Buzbaş, pazarın her geçen gün büyüdüğünü söylüyor. Buzbaş, “2003 yılının ilk yarısında Mavi Yeşil ürünlerinde 5 milyon dolarlık ciroya ulaştık. Kriz dönemi olan 2000-2002 arasında bisküvi pazarındaki küçülmeye rağmen, light ürünler yüzde 30 büyüdü” diyor. Buzbaş’a göre, toplam gıda pazarında light ürünlerin payını ise yüzde 3-4 düzeyine ulaşmış durumda.
SÜT PAZARI DA HAREKETLİ
Sağlıklı gıda trendi süt pazarına da yansıyor. Light ve zenginleştirilmiş özel sütler de son dönemde market raflarında görmeye başladığımız ürünler arasında.
ÇOCUK SÜTLERİ GÖZDE
Pınar; Light süt, Extra Light Süt, Bio Denge Kalsiyum, Bio Denge Laktozsuz ve Omega 3 gibi ürünlerle pazarda yer alıyor. Pınar’ın verilerine göre, zenginleştirilmiş ve light sütlerin toplam UHT süt pazarındaki pazar payları zenginleştirilmiş süt için yüzde 2, light süt için ise yine yüzde 2. Zenginleştirilmiş süt pazarının yüzde 69’unu çocuk sütleri oluşturuyor. Ortalama 4 bin 700 tonluk bir pazarı oluşturuyor. Bu yılın ilk 6 ayında, geçen yıla göre zenginleştirilmiş süt pazarının yüzde 3 ve light süt pazarının ise yüzde 7 büyüdüğü görülüyor.
TÜM KATEGORİLER ATAKTA
Dünya süt pazarı verilerine bakıldığında ise 2000 ve 2001 yıllarında üst üste düşüş gözleniyor. 2002 senesinden itibaren ise pazar yeniden yüzde 0.4’lük bir artış olduğu dikkat çekiyor. Pınar yetkililerinin bu büyümenin sebeplerine ilişkin görüşleri ise sebepleri ise şöyle: “Artan sağlık ve lezzet bilincine bağlı olarak yarım yağlı sütler yüzde 2.5’lik bir artış gösterirken, soya sütü yüzde 14.3 arttı. Aromalı ve zenginleştirilmiş sütlerde ise yüzde 17.5 artış oldu.”
“DİYET ÜRÜNLER ÖN PLANDA”
Deniz Kurtsan/Otacı Yönetim Kurulu Başkanı
Otacı Yönetim Kurulu Başkanı Deniz Kurtsan’ın diyet pazarına ilişkin değerlendirmeleri şöyle:
YENİ BİR PAZAR
Türkiye’de diyet ve diabetik ürün kavramları gerçek kimliğini henüz buluyor. Diyet ve diabetik kelimelerinin içerik olarak ayrı olduğu henüz kavranmaya başladı. Bu nedenle henüz büyümekte olan bir pazar denebilir.
ÜLKELERE GÖRE DEĞİŞİM
Yurtdışında marketlerin gelişimi doğal şartlardan etkileniyor. Örneğin, Avrupa'da bağırsak sağlığına yönelik ürünler, özellikle probiyotik ürünler markette baskın iken, Amerika'da çoğunluğu anti kanserojen ürünler ve botanik ürünleri geniş ilgi görüyor. Amerika'da ayrıca gıda tamamlayıcıları marketin gelişimini etkiliyor. Avustralya pazarındaki ürünler ise, İngiltere ve Amerika'da geliştirilmiş ürünlerin arasında kaldı. Diyet ve diabetik ürünler bunların daha gerisinde. Oysa bizde bunlar daha ön planda.
LIGHT ÜRÜNLER GÖZDE
Şu anda diyet ve diabetik pazarında, light kavramını içerenler oldukça popüler. Sektör daha çok bisküvi ve reçel firmalarından oluşuyor. Herkes kendi içinde mutlaka bir rekabet oluşturuyor. Bizim farkımız bisküvi olmamamız. Özel teknolojiler kullanılarak maya dahi kullanılmadan üretilmesi. Yağ , tuz ve şeker ilavesi yapmıyoruz. Ayrıca vitamin destekliler. En büyük özellikleri de lif oranlarının yüksek olması. Bazı ürünlerimizde bu oran yüzde 85’e kadar çıkıyor. Ürünlerimiz yüksek oranda lif içerdikleri için sindirim sisteminin düzenli çalışmasını, kolesterol ve şekerin dengelenmesini, bağırsakların düzenli çalışmasını sağlıyor.”
ENERJİDE MARKA PATLAMASI YAŞANIYOR
Enerji içecekleri son yılların en fazla gelişen pazarlarından biri. Türkiye’de birkaç yıldır gündemde olan bu içecekler, aslında biraz da hatalı kullanıldığında sağlığa zarar verebileceği gerekçesiyle büyük tartışmalara da yol açtı. Ancak, pazara her geçen gün yeni markalar ekleniyor. Dünyada da gelişme trendinde olan pazarlardan biri.
TÜRKİYE PAZARI 5 MİLYON DOLAR
Enerji ve performans ürünlerinin 2000 yılındaki pazar büyüklüğü yaklaşık 16 milyar euro. 2005 yılında ise pazarın yüzde 10 büyüme kaydetmiş olacağı tahmin ediliyor.
AC Nielsen’in verilerine göre, Türkiye’de enerji içecekleri pazarı yaklaşık 5 milyon dolarlık büyüklüğe sahip. Bu yılın Ocak-Temmuz döneminde geçen yılın aynı dönemine göre 5 kat büyüme kaydetti. 2002 yılında 3 milyon litreye yakın satışın yapıldığı pazarda yıl sonunda 9 milyon litreye ulaşılacağı tahmin ediliyor. Enerji içeceklerinin başarısının ardından pazarda spor içecekleri de yükselişe geçti.
SPOR İÇECEĞİ TRENDİ BAŞLADI
Türkiye de özellikle son iki yıldır Coca Cola, Pepsi ve Carlsberg gibi devlerin de girdiği enerji ve spor içecekler pazarında yerel firmalarla birlikte 25’in üzerinde marka olduğu biliniyor.
Gatorade markasıyla pazara giriş yapan Pepsi’nin Gazsız İçeceklerden ve İş Geliştirmeden Sorumlu Ürün Müdürü Yiğit Aktulga, enerji ve spor içecekler arasındaki farkı şöyle anlatıyor:
“Enerji içecekleri ile izotonik spor içecekleri birbirinden tamamen farklı iki kategori. Enerji içecekleri içerisinde yüksek miktarda şeker, kafein ve buna benzer uyarıcılar bulunan, daha ziyade ani enerji ihtiyacına dönük veya uyanık kalmak için kullanılan içeceklerdir. Spor içecekleri ise temel olarak bir fiziksel aktivite veya yoğun sıcaklık karşısında insan vücudunun kaybettiği sıvıyı, bununla birlikte kaybedilen önemli mineralleri ve kasların yaktığı enerjiyi hızlı bir şekilde geri kazandırır.”
Sağlıklı yaşam, sağlıklı beslenme modern yaşamın önemli trendlerinden biri haline geldi. “Wellness” (sağlıklı yaşam) trendinin yükselişi, başta gıda olmak üzere pek çok sektörü etkiliyor. Organik meyve ve sebzeler, diyet gıdalar, adeta ilaç gibi olan fonksiyonel gıdalar yükselişe geçti. Doğal ya da katkılarla zenginleştirilen gıdalar da özellikle gelişmiş ülkelerde tüketicinin tercihlerinde ilk sıralarda yer alıyor. Bu eğilimi, araştırma şirketi Euromonitor’un rakamları da doğruluyor. 2000 yılında 184 milyar euro büyüklüğünde olan sağlıklı gıdalar pazarının, 2005’te 219 milyar euro düzeyine ulaşması bekleniyor.
En büyük artışın beklendiği kategori ise doğal ve organik ürünler. Bu pazarın 25 milyar Euro’dan 67 milyar Euro’ya çıkacağı tahmin ediliyor. Son birkaç yıldır Türkiye’de de gözlemlemeye başladığımız bu yeni eğilim, henüz çok büyük cirolar oluşturmuyor. Ancak, tüketici eğilimlerinde gözlenen gelişme, sağlıklı ürün pazarının yükselişini sürdüreceği yönünde beklentilere neden oluyor.
Bu eğilimler doğrultusunda Türkiye’de organik gıda da iç pazar 3 milyon doları, ihracat ise 30 milyon doları buldu. 2002 yılında diyet bisküvi pazarı bir önceki yıla göre yüzde 65 büyüdü. Bu büyüme de Eti’nin diyet ürünlerini kapsayan “Form” markası için yaptığı relansman da etkili oldu.
Hızlı büyüyen bu pazardaki fırsatları kaçırmak istemeyen Ülker, “Mavi Yeşil” markasıyla Eti’nin atağına yanıt verdi. Ülker, bu atağını karşılığını da yılın ilk 6 ayında ulaştığı 5 milyon dolarlık cirodan aldı.
Enerji içecekleri kategorisinin büyüklüğünün ise 5 milyon dolara ulaştığı düşünülüyor… Paketli süt pazarı içinde zenginleştirilmiş ve özel sütlerin payı her geçen yıl artıyor.
Organik üründe iç pazar dar
“Ekolojik” ve “biyolojik” olarak da tanımlanan organik ürünler, son yıllarda tüm dünyada önemli bir trend haline geldi. Ekim esnasında genleriyle oynanmamış tohum ve organik gübre kullanılan, sertifika kuruşlarınca onaylanan organik gıdaların, geleneksel tarım ürünlerine göre yüzde 50 daha fazla vitamin, mineral, enzim ve faydalı element içerdiği biliniyor. Üretim aşamasında daha masraflı olan organik ürünlerin fiyatları da diğerlerinden yüzde 30 daha yüksek. Bu nedenle Türkiye’de iç tüketim sınırlı. Ürünlerin yüzde 90’ı ihraç ediliyor.
Bu alana, Gümüşhane’nin Kelkit ilçesine yaptığı yatırımlarla giren Doğan Holding Sanayi ve Ticaret Grup Başkanı Ahmet Çağlar, “İç pazarda son 2-3 yıl içinde ciddi bir gelişme görülmesine rağmen, gelişmiş ülkelerin organik pazar değerlerine göre çok küçük” diyor ve değerlendirmesine şöyle devam ediyor.
“Dünya organik ürün pazarının 25 milyar dolar civarında olduğu düşünülürse, gerek ihracat gerek iç pazar olarak daha alınacak çok yolumuz olduğu açık. Yerli iç pazar henüz emekleme aşamasında. Yıllık hacim 3 milyon dolar seviyesinde. Ürünler doğal ürün dükkanlarının yanında zincir marketlerde de satılıyor ve hızlı bir gelişim gösteriyor.”
Türkiye’nin organik gıda ihracatı konusundaki performansı ise her geçen yıl daha iyiye gidiyor. Ahmet Çağlar bu konuda şu saptamayı yapıyor: “1990’ların başında 7-8 çeşit geleneksel ürün ihracatı yapılıyordu. Bugün ihraç edilen organik ürün çeşidi 100’ü geçti. Kayıtlı ihracat ise 30 milyon dolara yaklaştı.”
Yurtdışında büyük fırsat var
Avrupa’da ve dünyada organik gıda pazarı hızla büyüyor. ABD’deki organik gıda pazarının büyüklüğü için 16 ila 29 milyar dolar arasında tahmin yapılıyor. ABD’de pazarın gelecek yıllarda yüzde 15-18 büyüme performansı göstereceği düşünülüyor.
Diğer Batı ülkelerinde de güçlü bir eğilim var. Örneğin, Japonya’da, 1996-2000 yılları arasında organik gıda satışları, yüzde 150 artarak 2,5 milyar dolara ulaştı. Kanada’da yüzde 135’lik artışla 825 milyon dolara yükseldi. Bu dönemde Avustralya’da ise yüzde 200 artarak 150 milyon dolara çıktı.
Organik ürünlerin üretiminden ihracata geniş bir alanda hizmet veren Neolife’ın genel müdürü Hatice Şarizi, bu yükselişi, “Sağlık ve çevre konularındaki bilinçlenmeye” bağlıyor. Hatice Şarizi, “Batı’da hükümetin bu konuya büyük desteği var. Ekolojik tarım ticaret hacminin, 10 yıl içinde 11 milyar dolardan 100 milyar dolara yükseleceği tahmin ediliyor” diye konuşuyor.
Şarizi’ye göre, organik gıda üretiminin Türkiye’de de geleceği çok parlak. Şarizi, Batı’ya göre düşük bir büyüme hızı olsa bile, tarım ülkesi olmanın, özellikle tahrip edilmemiş toprakları bulunmanın avantajını kullanabilecek durumda.
Türkiye’nin organik ürün ihracatında ilk beş sırada, çekirdeksiz kuru üzüm, kuru incir, kuru kayısı, kuru elma ve fındık yer alıyor. Ürün gruplarının toplam ihracat içindeki oranlarına bakıldığında, yüzde 68’lik oranla, en büyük payın kuru ve kurutulmuş ürünlerde olduğu görülüyor.
İlaç gibi gıda trendi yükseliyor
“Fonksiyonel gıdalar”, son yıllarda özellikle dünyada tüketimi yaygınlaşan besinler arasında öne çıkıyor. Enerji ve temel besin öğelerini tamamlamak ve insan sağlığını desteklemek için gıdalara bazı maddelerin eklenmesiyle üretiliyor. Euromonitor’ün verilerine göre, 2000 yılında 40 milyar dolar olan toplam pazarın büyüklüğü 2005’te 80 milyar dolara ulaşacak.
Nutraceuticals, designer foods, medicinal foods, therapeutic foods, superfoods, foodiceuticals ve medifoods olarak da adlandırılan bu gıda alanında Türkiye’de de son dönemde gelişmeler gözleniyor. Üretim yapanlar ise daha çok büyük firmalar. Unilever, Nestle, Pınar, Ülker, Danone, Marsa gibi firmaların özellikle sütlü ürün kategorisinde bu çeşitlere ürün gamlarında yer veriyorlar.
Marsa’nın Omega’yla zenginleştirilen Luna yağı, Ülker’in gazı önleyen Laktaz sütü, Pınar’ın Biodenge isimli ürünleri, Danone’nin besin değeri yükseltilen çocuklara yönelik Petit Danone’si, Unilever’in kalp sağlığı için özel ürettiği omegalı Becel’i, Otacı ve Doğa Bitkisel’in çeşitli lifli besinleri fonksiyonel gıdalara en önemli örnekler. Pazarın büyüklüğüne ilişkin net rakamsal veriler yok. Ancak, dünyadaki büyüme trendi ve ürün çeşitliliğinin artıyor oluşu pazardaki büyük potansiyele işaret ediyor.
Sadece Nestle 1 milyar dolar kazanıyor
Özellikle dünyada gelişen fonksiyonel gıda alanında uluslararası gıda şirketlerinin önemli yatırımları bulunuyor. Dünyanın en önemli gıda firmalarından biri olan Nestle’nin 3 bin 500 kişilik Ar-Ge ağı hem damak hem sağlık için araştırmalar yapıyor. Tüketicilerden alınan geri bildirimler sonucunda, spesifik bir beslenme sorununa çözüm getiren ürünler geliştiriliyor.
Alerji riskini azaltan bebek maması, diabet hastaları ve sporcular için kandaki şeker seviyesini kontrol eden ve uzun süreli enerji veren snack bar, kalsiyum değeri süte eş su, kandaki kolesterolü kontrol altında tutan ve kalp hastalıklarının önlenmesine yardımcı olan süt ürünleri, bağırsak florasını güçlendirerek kötü bakterilerin oranını azaltan LC1 süt ürünleri bunlardan birkaçı. Bu ürünler Nestle’nin global satış hacmi içinde 1 milyar doları aşan bir paya sahip. Büyüme hızları da çift haneli rakamlara ulaşmış durumda.
Nestlé Kurumsal Kurumsal İlişkiler Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Ahter Kutadgu, Türkiye pazarıyla ilgili şu değerlendirmeleri yapıyor: “Bugün Türk tüketicisi halen gıda ürünlerini öncelikle temel beslenme ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla tüketiyor. Bazı ürün kategorilerinde kahvaltılık gevrek Nesfit’te olduğu gibi çok hızlı bir büyüme sağlanırken, diğerlerinde daha yavaş bir büyüme trendi görüyoruz.”
Türk tüketicisi lezzete odaklı
Laktazsız süt, kalp sağlığı için margarin, probiyotik yoğurt gibi son birkaç yıldır duymaya başladığımız ürünler henüz Türkiye pazarında yeni yeni rağbet görüyor. HTP’nin verileri, Ağustos 2002-Temmuz 2003 döneminde hanelerin yüzde 6’sına özel sütlerin, yüzde 5’ine ise özel yoğurtların girdiğini gösteriyor.
Unilever Beslenme Müdürü Ebru Şenel Erim de, “Araştırmalarımız, Türk tüketicisinin tercihlerinde lezzetin öne çıktığını, sağlıklı gıda bilincinin arttığını ortay koyuyor.Ancak, sağlıklı gıda pazarındaki büyüme henüz yavaş” diye konuşuyor. Erim, sağlıklı gıda alanında tek ürünleri olan Becel’in satışlarının 2002 yılında yüzde 15 büyüdüğüne dikkat çekiyor.
Unilever’in tüm dünyada birçok farklı ürünü var. Örneğin, Türkiye’de piyasaya sürülmeyen, ancak dünya pazarında önemli bir yere sahip olan Slim Fast markası, sadece kilo kontrolü için değil, tüketicilerin kendilerini iyi/sağlıklı hissetmek için tükettikleri gıdalar durumunda.
Pazar her ne kadar yavaş büyüse de sağlıklı ürün kategorisine Türkiye’de her yıl yeni çeşitler katılmaya devam ediyor.
Diyet pazarında ağırlık bisküvide
Diyet ve diabetik ürünler; kalorisi düşük, kolesterol ve şekeri düzenleyici etkiye sahip besinler olarak tanımlanıyor. Türkiye pazarında ağırlığı olan alan ise kalorisi azaltılmış “light” ürünler. Bunun içinde de en önemli payı bisküviler alıyor. Eti’nin Form markasıyla yaptığı atağa, Ülker’in yanıtı hızlı geldi. Şirket, Mavi Yeşil’i bünyesine katarak bu alanda büyüme kararlılığını gösterdi.
Eti Ürün Yöneticisi Selin Dora, Türkiye’deki light ürünler pazarının yakın zamana kadar oldukça küçük olduğuna, ancak hızlı ve sürekli bir büyüme eğilimine girildiğine dikkat çekiyor.
Özellikle 2002 yılında Form markasıyla yaptıkları relansmandan sonra pazarın bir önceki yıla göre yüzde 65-70 oranında büyüdüğünü belirtiyor. Dora, “Light bisküvi pazarı 2001 yılında yaklaşık 5 bin tonluk hacme sahipken, bu yılki beklentilerinin 8 bin 500-9 bin ton olduğunu söylüyor” diye konuşuyor.
Ülker, Mavi Yeşil ürünleriyle “Light ürün eşittir lezzetsiz ürün” inancını ortadan kaldırmayı çalışıyor. Markanın şemsiyesi altında “unlu gıda”, “çikolata”, “süt ve süt ürünleri”, “reçel” gibi dört farklı grupta light ürün bulunuyor. Unlu gıdalar, çikolata, süt ve süt ürünleri, reçel kategorilerinin tümünde light çeşitler mevcut.
Bisküvi ve çikolatayı kapsayan Ülker Grubu Başkanı Necdet Buzbaş, pazarın her geçen gün büyüdüğünü söylüyor. Buzbaş, “2003 yılının ilk yarısında Mavi Yeşil ürünlerinde 5 milyon dolarlık ciroya ulaştık. Kriz dönemi olan 2000-2002 arasında bisküvi pazarındaki küçülmeye rağmen, light ürünler yüzde 30 büyüdü” diyor. Buzbaş’a göre, toplam gıda pazarında light ürünlerin payını ise yüzde 3-4 düzeyine ulaşmış durumda.
SÜT PAZARI DA HAREKETLİ
Sağlıklı gıda trendi süt pazarına da yansıyor. Light ve zenginleştirilmiş özel sütler de son dönemde market raflarında görmeye başladığımız ürünler arasında.
ÇOCUK SÜTLERİ GÖZDE
Pınar; Light süt, Extra Light Süt, Bio Denge Kalsiyum, Bio Denge Laktozsuz ve Omega 3 gibi ürünlerle pazarda yer alıyor. Pınar’ın verilerine göre, zenginleştirilmiş ve light sütlerin toplam UHT süt pazarındaki pazar payları zenginleştirilmiş süt için yüzde 2, light süt için ise yine yüzde 2. Zenginleştirilmiş süt pazarının yüzde 69’unu çocuk sütleri oluşturuyor. Ortalama 4 bin 700 tonluk bir pazarı oluşturuyor. Bu yılın ilk 6 ayında, geçen yıla göre zenginleştirilmiş süt pazarının yüzde 3 ve light süt pazarının ise yüzde 7 büyüdüğü görülüyor.
TÜM KATEGORİLER ATAKTA
Dünya süt pazarı verilerine bakıldığında ise 2000 ve 2001 yıllarında üst üste düşüş gözleniyor. 2002 senesinden itibaren ise pazar yeniden yüzde 0.4’lük bir artış olduğu dikkat çekiyor. Pınar yetkililerinin bu büyümenin sebeplerine ilişkin görüşleri ise sebepleri ise şöyle: “Artan sağlık ve lezzet bilincine bağlı olarak yarım yağlı sütler yüzde 2.5’lik bir artış gösterirken, soya sütü yüzde 14.3 arttı. Aromalı ve zenginleştirilmiş sütlerde ise yüzde 17.5 artış oldu.”
“DİYET ÜRÜNLER ÖN PLANDA”
Deniz Kurtsan/Otacı Yönetim Kurulu Başkanı
Otacı Yönetim Kurulu Başkanı Deniz Kurtsan’ın diyet pazarına ilişkin değerlendirmeleri şöyle:
YENİ BİR PAZAR
Türkiye’de diyet ve diabetik ürün kavramları gerçek kimliğini henüz buluyor. Diyet ve diabetik kelimelerinin içerik olarak ayrı olduğu henüz kavranmaya başladı. Bu nedenle henüz büyümekte olan bir pazar denebilir.
ÜLKELERE GÖRE DEĞİŞİM
Yurtdışında marketlerin gelişimi doğal şartlardan etkileniyor. Örneğin, Avrupa'da bağırsak sağlığına yönelik ürünler, özellikle probiyotik ürünler markette baskın iken, Amerika'da çoğunluğu anti kanserojen ürünler ve botanik ürünleri geniş ilgi görüyor. Amerika'da ayrıca gıda tamamlayıcıları marketin gelişimini etkiliyor. Avustralya pazarındaki ürünler ise, İngiltere ve Amerika'da geliştirilmiş ürünlerin arasında kaldı. Diyet ve diabetik ürünler bunların daha gerisinde. Oysa bizde bunlar daha ön planda.
LIGHT ÜRÜNLER GÖZDE
Şu anda diyet ve diabetik pazarında, light kavramını içerenler oldukça popüler. Sektör daha çok bisküvi ve reçel firmalarından oluşuyor. Herkes kendi içinde mutlaka bir rekabet oluşturuyor. Bizim farkımız bisküvi olmamamız. Özel teknolojiler kullanılarak maya dahi kullanılmadan üretilmesi. Yağ , tuz ve şeker ilavesi yapmıyoruz. Ayrıca vitamin destekliler. En büyük özellikleri de lif oranlarının yüksek olması. Bazı ürünlerimizde bu oran yüzde 85’e kadar çıkıyor. Ürünlerimiz yüksek oranda lif içerdikleri için sindirim sisteminin düzenli çalışmasını, kolesterol ve şekerin dengelenmesini, bağırsakların düzenli çalışmasını sağlıyor.”
ENERJİDE MARKA PATLAMASI YAŞANIYOR
Enerji içecekleri son yılların en fazla gelişen pazarlarından biri. Türkiye’de birkaç yıldır gündemde olan bu içecekler, aslında biraz da hatalı kullanıldığında sağlığa zarar verebileceği gerekçesiyle büyük tartışmalara da yol açtı. Ancak, pazara her geçen gün yeni markalar ekleniyor. Dünyada da gelişme trendinde olan pazarlardan biri.
TÜRKİYE PAZARI 5 MİLYON DOLAR
Enerji ve performans ürünlerinin 2000 yılındaki pazar büyüklüğü yaklaşık 16 milyar euro. 2005 yılında ise pazarın yüzde 10 büyüme kaydetmiş olacağı tahmin ediliyor.
AC Nielsen’in verilerine göre, Türkiye’de enerji içecekleri pazarı yaklaşık 5 milyon dolarlık büyüklüğe sahip. Bu yılın Ocak-Temmuz döneminde geçen yılın aynı dönemine göre 5 kat büyüme kaydetti. 2002 yılında 3 milyon litreye yakın satışın yapıldığı pazarda yıl sonunda 9 milyon litreye ulaşılacağı tahmin ediliyor. Enerji içeceklerinin başarısının ardından pazarda spor içecekleri de yükselişe geçti.
SPOR İÇECEĞİ TRENDİ BAŞLADI
Türkiye de özellikle son iki yıldır Coca Cola, Pepsi ve Carlsberg gibi devlerin de girdiği enerji ve spor içecekler pazarında yerel firmalarla birlikte 25’in üzerinde marka olduğu biliniyor.
Gatorade markasıyla pazara giriş yapan Pepsi’nin Gazsız İçeceklerden ve İş Geliştirmeden Sorumlu Ürün Müdürü Yiğit Aktulga, enerji ve spor içecekler arasındaki farkı şöyle anlatıyor:
“Enerji içecekleri ile izotonik spor içecekleri birbirinden tamamen farklı iki kategori. Enerji içecekleri içerisinde yüksek miktarda şeker, kafein ve buna benzer uyarıcılar bulunan, daha ziyade ani enerji ihtiyacına dönük veya uyanık kalmak için kullanılan içeceklerdir. Spor içecekleri ise temel olarak bir fiziksel aktivite veya yoğun sıcaklık karşısında insan vücudunun kaybettiği sıvıyı, bununla birlikte kaybedilen önemli mineralleri ve kasların yaktığı enerjiyi hızlı bir şekilde geri kazandırır.”
