Sektörlerin Korkulu Rüyası
Son dönemde herkesin dikkatini çekmiştir… Bir dönem sadece bisküvi işine odaklanan Ülker Grubu, birkaç yıldır gıda pazarının deyim yerindeyse “tozunu attırıyor”… Nişastadan süte, dondurmadan çorbay...
Son dönemde herkesin dikkatini çekmiştir… Bir dönem sadece bisküvi işine odaklanan Ülker Grubu, birkaç yıldır gıda pazarının deyim yerindeyse “tozunu attırıyor”… Nişastadan süte, dondurmadan çorbaya sürekli yeni ürün ve sektöre giriş yapıyorlar. Üstelik sadece gıda değil, finans ve perakende de büyüme girişimleri gözleniyor. Girdiği sektöre hareket ve rekabet getiren Ülker Grubu, bu nedenle şirketler tarafından yakından izleniyor, sonraki hamleleri tahmin edilmeye çalışılıyor. Gıda Grubu Başkanı Metin Yurdagül, “Girdiğimiz sektörlerde rekabeti değiştiriyoruz, fiyatlar düşüyor” diye konuşuyor.
Cola Turka markasıyla yaptığı çıkışla iş dünyasında bütün dikkatleri üzerine çeken Ülker Grubu, 1944 yılında, küçük bir atölyede doğdu. Kurucusu Sabri Ülker, İstanbul, Eminönü’nde 6-7 kazan, 3 işçi ile günde 200 kilogram bisküvi üretimiyle işi koyulmuştu. Birkaç yıl sonra işlerini biraz daha büyüttü ve bir tesis kurdu.
Aradan yıllar geçti. 1944’te gıdanın bir kategorisinde üretim yaparak yola çıkan Ülker, bugün gıdanın yaklaşık 17 farklı kategorisinde üretim yapıyor. Üstelik bunların önemli bir bölümünde zirvede bulunuyor. Bazı ürün gruplarında ikinci durumda. Bu kategorilerde ise uluslararası şirketleri sıkı markaja alarak adeta bunaltıyor.
Liderlik stratejisinin yanında, ürün geliştirmedeki ve yeni alanlara girmekteki müthiş hızı da rakiplerine zor anlar yaşatıyor. Ülker sadece 1999-2003 döneminde dondurma, gazlı meşrubat, kahve, hazır tatlı gibi 10’dan fazla kategoriye yeni giriş yaptı. Aynı dönemde 100 civarında yeni ürün çıkarttı. Bu baş döndürücü hız Ülker’i birçok şirketin korkulu rüyası haline getirdi.
Grup sadece gıda alanında değil, başka sektörlerde de büyümeye başladı. Bizim Toptan Mağazaları’yla perakende sektörüne girdi. Family Finans’ı satın alarak da finans cephesinde güçlenmeye başladı. Datateknik ile elektronik sektöründe var olan grup Hızlı Sistem ve Meksa Elektronik adlı şirketleri satın aldı. Son 5 yılda gerçekleştirdiği satın almalarla Ülker Topluluğu 7 ana sektörde, 58 şirkete ulaştı. Bu hızlı büyüme ve yayılma stratejisi 59 yıllık tecrübe ile birleşince ortaya 2.2 milyar dolarlık bir dev çıktı.
İhtiyaçlar yatırımı körükledi
1944’te küçük bir atölyede üç işçiyle bisküvi üretmeye başlayan Sabri Ülker, uzun bir süre sadece bir kategoride üretimle yetindi. 26 yıl sonra sakız ve şekerleme, 30 yıl sonra ise çikolata ve çikolata kaplama ürünler kategorilerine girildi. 1980’lere kadar bu şekilde gelindi.
Ancak, 1980’lerin Türkiye’si başka alanlara da yatırımı bir ihtiyaç haline getirdi. Un, yağ gibi ana hammaddelerin belirli standartlarda olmaması ürünün kalitesini etkiledi ve yatırımı zorunlu kıldı. Ülker için 1980’ler birçok alana yatırım yapıldığı bir dönemi ifade ediyor.
Ülker Gıda Grubu Başkanı Metin Yurdagül, standart bir ürün yapabilmek için dikey entegrasyonun bir unsuru olarak una girildiğini anlatıyor. Ardında ambalaj sıkıntısı oluklu mukavva yatırımını getirdi. 1992’de yağ işine girildi. Yağ bisküvi ve çikolata üretiminin temel hammaddelerinden biriydi. Bu işi Pendik Nişasta, Ak Gıda takip etti. Böylelikle dikey entegrasyon tamamlanmış oldu. Sıra yeni ürünlerle pazardan pay almaya geldi.
Ülker Gıda Grubu Başkanı Metin Yurdagül, “1980’lerin Türkiye’sinde dikey entegrasyon önemliydi. Belki de bir ihtiyaçtı. Çünkü, bu sahada çok gelişmiş sanayiler yoktu. Bugün Türkiye’de her şey en iyi şekilde üretiliyor. Böyle bir durumda entegrasyon bir yerde hem tamamlanmış oluyor hem de ihtiyaç duyulmuyor. Bundan sonra da daha değişik gıda sahalarına giriliyor” diye anlatıyor.
Yağda lideri zorluyor
Endüstriyel yağ üretimiyle başlayan yolculuk, 1993’te sıvı yağı ve margarin üretimini de getirdi. 1997’de pastacılık margarinlerine geçildi. Bugün iki fabrikada toplam 350 bin ton kapasiteyle grup faaliyetlerini sürdürüyor. Metin Yurdagül, kapasitede lider olduklarını söylüyor. Toplam yağ pazarından ise yüzde 35’in üzerinde pay aldıklarına dikkat çekiyor. Metin Yurdagül, “Türkiye’de en çok satışı biz yaparız” diyor.
Margarinde bugün Ülker gösterdiği performansla liderliğe oynamaya başladı. Sana gibi güçlü bir markayla pazarı sürükleyen Unilever uzun yıllardır açık ara önde gidiyordu. Ancak, margarinde 2003’te liderliği Ülker’le paylaşmak zorunda kaldı. 2003 temmuz dönemi rakamlarına göre, her iki şirketin yüzde 30’ar payları bulunuyor. Bu yarışta lideri zorlayan Ülker, Marsa’yı da geride bıraktı. Sıvı yağda da aynı oyuncularla mücadele eden şirket, yüzde 10 payıyla Marsa ile başa baş gidiyor. Unilever yüzde 13’lük payı ile lider durumda. Bu kategoride Ülker, Marsa ve Unilever ile kıyasıya bir yarışa girdi.
Yağ zor bir Pazar
Türkiye yağ pazarında oyuncu sayısının fazla olması nedeniyle kıyasıya rekabet yaşanıyor. Yağ pazarında iyi şeyler yaptık diyen Metin Yurdagül, pazara girişlerinin oyuncuların pazar paylarını değiştirdiğine dikkat çekiyor. Hızla büyük oyuncular arasına girdik diyen Metin Yurdagül, “Yoğun rekabette artık maliyetleriniz, üretim teknolojileriniz, kaliteniz ve fiyatınız önemlidir. Rekabette doğal olarak fiyatların düşmesine neden oldu” diye ekliyor.
Yonca Ege Yağ Sanayi Genel Müdürü Faruk Sarı, ürün çeşitliliği, yeni pazar yaratma gibi unsurlarda Ülker’in sektöre önemli katkıları olduğunu düşünüyor. Faruk Sarı, “Kişisel olarak özellikle yabancı oyuncularla olan mücadelede Ülker’i başarılı buluyorum” diyor.
Sütte Pınar’a markaj
Ülker, süt pazarına 1997’de girdi. Girdiği andan itibaren de pazarda ilk 3 arasına yerleşti. İçim markasıyla pazarda yerini alan grup, Pınar’la kıyasıya rekabete etmeye başladı. Toplam pazarda Pınar’dan sonra ikinciliğe yerleşen grubun pazar payları ürüne göre değişiyor.
Pınar’ın yüzde 24’ünü elinde bulundurduğu UHT sütte, İçim Süt’ün yüzde 18 payı bulunuyor. Grup 2000’de yoğurt, peynir, kaşar, ayran gibi kategorilerde de üretime başladı. Firmaların yoğun bir yarışa girdiği yoğurt pazarında iki yıl gibi kısa bir sürede Sütaş ve Danone’un ardından pazarın yüzde 12’sini alarak üçüncülüğe yerleşti.
Metin Yurdagül süt ve sütlü ürünler için iddialı konuşuyor. Ülker’in birçok ürünüyle pazar lideri ve ikincisi olduğuna dikkat çekiyor. Metin Yurdagül, “Bol miktarda ürün çıkarıyoruz. Sütte pazar geniş. Ürün sayısı fazla. Süt pazarı zor. İşlenmiş süt küçük bir pazara sıkışmış durumda olduğu için rekabet artıyor. Değişik ürünler yaparak daha fazla ürün sunarak pazardan daha fazla pay almaya çalışılıyor. Ambalajlı süt pazarında biz girdiğimizden beri ilerleme var, ama beklendiği gibi değil” diye anlatıyor.
Dondurmada neler olacak?
Tahminlere göre, 120 milyon dolarlık bir pazar olan dondurmada açık ürünler hala önemli bir paya sahip. Ambalajlı ürünlerde ise uzun yıllardır Algida liderliği elinde bulunduruyor. Ancak, yıllardır Algida karşısında güçlü bir rakip bulamıyordu. Ülker’in Schöller tesislerini alarak ağustos ayında dondurmaya girmesi hiç kuşkusuz rekabeti yeniden şekillendirecek.
Dondurmada henüz Ülker’in pazar payını veremiyoruz. Çünkü, bu kategori Ülker için çok yeni. Dondurmaya 5 milyon dolar yatırım yapan şirket, dolap yatırımlarıyla birlikte tutarı 15 milyon dolara yükseltecek. Metin Yurdagül, “Dondurmada bu yıl çok etkimiz olmadı. Çünkü, ağustos ayında başladık” diyor.
Ülker yetkilileri esas hareketin 2004’te olacağını söylüyorlar. Algida Pazarlama Müdürü Deniz Alptürk Erdem, Ülker’in girişini olumlu değerlendiriyor. Ona göre, her yeni oyuncu beraberinde getirdiği reklam yatırımlarıyla kategoriye önemli katkılarda bulunuyor.
İçecekte hızlı büyüme
Ülker’in girdiği alanlardan en çok ses getireni ise gazlı içecekler oldu. Grup bu alandaki ilk önemli yatırımını 2002’de Çamlıca markasını alarak gerçekleştirdi. Bu marka ile bir yıl içinde yüzde 25 pazar payına ulaşarak önemli bir performans sergiledi. Aynı yıl Sunny markası da piyasaya sunuldu. Gazlı içecek kategorisinde Ülker, Uludağ, Fanta, Yedigün gibi markalarla yarışıyor. Ülker’in çok önemli miktarlarda reklam yaptığını söyleyen Erbak Uludağ Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Ömer Kızıl, pazarın büyümesinde etkili olduklarına dikkat çekiyor. Ancak, ona göre, Ülker diğer markalardan da pay aldı. Ömer Kızıl, “Fruko yüzde 55 gibi önemli bir paya sahipti. İlk defa yüzde 50’lerin altına düştü. Esas payı Fruko’dan aldılar diye düşünüyorum” diye konuşuyor.
Bu yılın temmuz ayında ise kola pazarına Cola Turka markasıyla hızlı bir giriş yapıldı. Bu yatırım ile belki de ilk kez uluslararası şirketlerin karşısına dişli bir yerel rakip çıkmış oldu. Kola pazarının yüzde 80’inden fazlası Coca-Cola ve Pepsi’nin elinde bulunuyor. Cola Turka’nın rekabet haritasını değiştirmesi bekleniyor. Metin Yurdagül, mevcut kısıtlı bir pazardan çalmak yerine pazarın büyüyeceğini düşünüyor ve ekliyor: “Hedefimiz üçüncülük değil.”
Cola Turka’nın yüzde 15 paya ulaştığını düşünen Ömer Kızıl, “Bu kola kategorisi için iyi bir başarıdır. Pazarı büyüttüler. Ayrıca, uluslararası firmaların pazarından pay aldılar” diye anlatıyor. Grup şu an light kola üzerinde çalışıyor.
Gıdada yayılma sürüyor
Bu yılın başında Ülker sakız kategorisinde de iddialı olduğunu gösterdi. Sakız aslında grubun bisküviden sonra üretime başladığı ikinci ürün. Ancak, geçtiğimiz aylarda yeni markası “Chewydent” ile draje sakıza giren grup, burada da ilk iki şirketten biri olmak istediğini açıkladı. Sakızda Ülker Dandy, Perfetti ve Kent ile yarışıyor. 2003 temmuz ayı verilerine göre, bu 3 şirketten sonra yüzde 8’lik payı ile 4’üncü sırada yer alıyor.
Perfetti Van Melle Genel Müdürü Turgut Ziyal, “Rekabet doğru ve kuralara uyularak yapıldığı sürece sağlıklıdır ve pazarı büyütür. Bu bakımdan bizim Ülker’in draje segmentine girmesinden ötürü bir rahatsızlığımız olamaz. Halen Ülker’in yayılma süreci devam ettiği için henüz bizi veya pazarı etkileyecek bir sonuç görmek için çok erkendir” diye konuşuyor.
Ülker son dönemde gıdada hızla yayılıyor. 2001’de hazır çorba, puding, krem şanti, 2002’de ise bulyon, ketçap, mayonez, meyve suyu üretimine başlandı. Ayrıca, aynı yıl Hero markalı bebek mamalarının ithalatı yapıldı. Bebek mamalarında üretim ise önümüzdeki aylarda başlayacak. Grubun diğer önemli yatırımı ise Türk kahvesi oldu. 2003’te Altınmarka adlı şirkete Ülker markalı kahve ürettirilerek piyasa sürüldü. Önümüzdeki dönemde soya ve ürünlerini üretmeye hazırlanılıyor.
Faaliyet alanları genişliyor
Ülker Grubu, gıda dışında başka alanlara da yatırım yapıyor. Bunlar içinde perakendecilik yatırımına değinmek gerekiyor.Yeni girdiği her alanda liderliğe oynayan Ülker Grubu’nun perakendecilikte de önemli bir rol oynaması bekleniyor. Ülker, bu sektöre Bizim Toptan Mağazaları ile 2002’de girdi. Bugün itibariyle mağaza sayısı 32’ye ulaştı. Ülker’in faaliyet alanları içinde finans sektörü de bulunuyor. Bu alandaki ilk şirketi Taç Yatırım 1993’te kuruldu.
Bunun dışında Türkiye’nin en eski özel finans kuruluşlarından biri olan Family Finans 2001’de gruba dahil edildi. Bu şirket Ülker Grubu’na geçtikten sonra hızla büyümeye başladı. 2000’de 2 trilyon olan sermayesi 2001 sonunda 50 trilyon liraya yükseltildi. Şube sayısı 12’den 42’ye çıktı. Satın alınmadan önce 128 trilyon olan aktif toplamı ise 2002’de 520 trilyona ulaştı.
Rakamlardan da görüldüğü gibi şirket gruba geçtikten sonra hızlı bir büyüme başladı. 2002’de FFK Fon Finansal Kiralama alındı.Ülker Ailesi’nin finans cephesindeki başka bir girişimi ise aracı kurumlar kategorisinde gerçekleşti. Murad Kuran Menkul Değerler 2003’te satın alınarak adı Bizim Menkul Değer olarak değiştirildi. Grubun bir başka faaliyet alanı da elektronik. 1989 ‘da kurulan Datateknik Bilgisayar dışında iki şirket daha alındı. 2002’de Hızlı Sistem ve Mersa Elektronik grup şirketleri arasına katıldı. Hızlı Sistem bilişim ürünleri, Meksa ise elektronik cihaz satışı gerçekleştiriyor.
“DAĞITIMDA ÇOK GÜÇLÜLER”
Egon Zehnder/Ogeday Karahan Yönetim Danışmanı
MARKETLERDE PAYI YÜKSEK
Dağıtım açısından çok başarılılar. Ürünlerini çok iyi dağıtıyorlar. Her yerde Ülker ürünleri bulunabiliyor. Ne çıkarıyorsa, satabilmesinin en önemli etkenlerinden biri de budur. Büyük zincir marketlerin bazılarında Ülker, cironun yüzde 10’una yaklaşmış durumda. Bu da çok ciddi bir şeydir. P&G yüzde 3-4 civarındadır. Tabii Ülker kuvvetli bir marka. Yıllarca geliştirdiler. Bu da önemli bir etken.
AİLE İŞİN ÇOK İÇİNDE
Dışarıdan baktığımızda kurumsallaşmayı hala sağlayamadıklarını görüyoruz. Ortaklar çok fazla işin içinde. Ortaklarla hissesi olan aile bireylerini kastediyorum. O zaman da işin içine duygusal unsurlar giriyor. Bir iki tane profesyonel yöneticilerini tanıyorum. Onlara da çok önemli yetkiler verilmiş durumda. Bu iyi gözüküyor. Ama, bence yine ataerkil bir görüntü var. Çünkü, rollere bağlı değil, kişilere bağlı bir organizasyon söz konusu. Bu, bence zamanla rayına girmek zorunda. Satış grubu Unilever kökenlidir. Taner Karamollaoğlu’nun getirdiği bir gruptur. Oradaki profesyonel yöneticiler işleri bilen kişiler. Bu şans eseri mi, yoksa bir stratejinin devamı mı bunu zaman gösterecek.
“DOĞRU ZAMANDA DOĞRU YATIRIM YAPTILAR”
Ali Midillili/ Finans Ve Yönetim Danışmanı
TEMKİNLİ BÜYÜME STRATEJİSİ
Grup son 5 yıl içinde ciddi hamleler yaptı. 1998 krizinin hissedilmesi ile birlikte Ülker, doğru zamanda doğru yatırımları yapmaya başladı. Sabri Ülker’in yürüttüğü temkinli büyüme stratejisi ve grup mali disiplini ile 1998’de finansal göstergeler açısından çok iyi bir konumdaydı. Banka kredilerini asgari düzeyde tutarak, sermaye yapısını güçlendiren grup, Murat Ülker’in de enerjisi ve ön görüsü ile birlikte gıdadaki ve içecekteki ürün yelpazelerini zenginleştirmeye başladı.
ÜLKER MARKASI ÇOK GÜÇLÜ
Bu aslında uzun vadeli bir stratejinin yürürlüğe konulmasıydı. Dağıtım ağı ve satış noktaları zaten güçlü olan Ülker için, yeni markaların piyasaya sürülme maliyeti daha düşük düzeyde oldu. Hızlı tüketim maddeleri sektöründeki en önemli iki unsurdan biri olan lojistik dağıtım avantajlarını ve markasının gücünü kullanarak yeni ürünleri piyasaya sürmeye başladılar.
PAZAR PAYINA OYNADILAR
1999 krizi ile birlikte sermaye gücü yeterli olmayan yerli rakiplerini satın alarak yeni ürünleri ve Ülker markasını reklam kampanyaları ile ön planda tutarak pazar paylarını süratle arttırdılar. Kısa vadede değil, uzun vadede kârlılık hedefi doğrultusunda olan fiyatlandırma politikaları ile pazar payına oynadılar. Ne kadar doğru kararlar verdiklerini de zaman içinde herkese gösterdiler.
HANGİ YATIRIMLAR RİSKLİ?
“KOLADA İSİM YANLIŞ”
K Partners Yönetici Ortağı Şerif Kaynar, gıda alanında Ülker’in yaptığı yatırımları başarılı buluyor. Ancak, kola yatırımına yönelik kişisel eleştirilerini şöyle aktarıyor: “Gıda işi Türkiye’de hızlı büyüyor. Çok fazla alana girmek problem değil. Ancak, hazırlıklı olmamak problem yaratabilir. Kişisel olarak kola yatırımlarını yanlış buluyorum. Pazarlama bütçesi büyük olan şirketlerle yarışıyorlar ki bu bana göre çok zor. Ürünün ismini Cola Turka koyarak biraz hedef pazar anlamında kendilerini sınırladıklarını düşünüyorum. Belli bir büyüklüğe ulaştılar. Markalarını daha çok bölgeye yaymaları lazım.”
“PERAKENDECİLİK RİSKLİ”
Finans ve yönetim danışmanı Ali Midillili, Ülker’in perakendeciliğe girmesini riskli görüyor. Ali Midillili şöyle değerlendiriyor: “Farklı bir know-how gerektiren perakendecilikte başarısızlık riskleri fazla olabilir.Yatırımın bedeli ve kârlılık dengesi çok iyi etüt edilmeli. Burada yine uzun vadeli hedefler içinde perakendeciliğin öneminin değerlendirilmesi gerekir. Grubu bekleyen tehlikeler, süratle büyürken kurumsal bir yapıya geçememeleri, doğru organizasyon yapısını (matrix organizasyon, piramit organizasyon kararı) kuramamaları, bilgili ve tecrübeli yöneticileri bünyelerine katamamaları, ve mali açıdan sağlıklı yönetilememeleridir.”
Cola Turka markasıyla yaptığı çıkışla iş dünyasında bütün dikkatleri üzerine çeken Ülker Grubu, 1944 yılında, küçük bir atölyede doğdu. Kurucusu Sabri Ülker, İstanbul, Eminönü’nde 6-7 kazan, 3 işçi ile günde 200 kilogram bisküvi üretimiyle işi koyulmuştu. Birkaç yıl sonra işlerini biraz daha büyüttü ve bir tesis kurdu.
Aradan yıllar geçti. 1944’te gıdanın bir kategorisinde üretim yaparak yola çıkan Ülker, bugün gıdanın yaklaşık 17 farklı kategorisinde üretim yapıyor. Üstelik bunların önemli bir bölümünde zirvede bulunuyor. Bazı ürün gruplarında ikinci durumda. Bu kategorilerde ise uluslararası şirketleri sıkı markaja alarak adeta bunaltıyor.
Liderlik stratejisinin yanında, ürün geliştirmedeki ve yeni alanlara girmekteki müthiş hızı da rakiplerine zor anlar yaşatıyor. Ülker sadece 1999-2003 döneminde dondurma, gazlı meşrubat, kahve, hazır tatlı gibi 10’dan fazla kategoriye yeni giriş yaptı. Aynı dönemde 100 civarında yeni ürün çıkarttı. Bu baş döndürücü hız Ülker’i birçok şirketin korkulu rüyası haline getirdi.
Grup sadece gıda alanında değil, başka sektörlerde de büyümeye başladı. Bizim Toptan Mağazaları’yla perakende sektörüne girdi. Family Finans’ı satın alarak da finans cephesinde güçlenmeye başladı. Datateknik ile elektronik sektöründe var olan grup Hızlı Sistem ve Meksa Elektronik adlı şirketleri satın aldı. Son 5 yılda gerçekleştirdiği satın almalarla Ülker Topluluğu 7 ana sektörde, 58 şirkete ulaştı. Bu hızlı büyüme ve yayılma stratejisi 59 yıllık tecrübe ile birleşince ortaya 2.2 milyar dolarlık bir dev çıktı.
İhtiyaçlar yatırımı körükledi
1944’te küçük bir atölyede üç işçiyle bisküvi üretmeye başlayan Sabri Ülker, uzun bir süre sadece bir kategoride üretimle yetindi. 26 yıl sonra sakız ve şekerleme, 30 yıl sonra ise çikolata ve çikolata kaplama ürünler kategorilerine girildi. 1980’lere kadar bu şekilde gelindi.
Ancak, 1980’lerin Türkiye’si başka alanlara da yatırımı bir ihtiyaç haline getirdi. Un, yağ gibi ana hammaddelerin belirli standartlarda olmaması ürünün kalitesini etkiledi ve yatırımı zorunlu kıldı. Ülker için 1980’ler birçok alana yatırım yapıldığı bir dönemi ifade ediyor.
Ülker Gıda Grubu Başkanı Metin Yurdagül, standart bir ürün yapabilmek için dikey entegrasyonun bir unsuru olarak una girildiğini anlatıyor. Ardında ambalaj sıkıntısı oluklu mukavva yatırımını getirdi. 1992’de yağ işine girildi. Yağ bisküvi ve çikolata üretiminin temel hammaddelerinden biriydi. Bu işi Pendik Nişasta, Ak Gıda takip etti. Böylelikle dikey entegrasyon tamamlanmış oldu. Sıra yeni ürünlerle pazardan pay almaya geldi.
Ülker Gıda Grubu Başkanı Metin Yurdagül, “1980’lerin Türkiye’sinde dikey entegrasyon önemliydi. Belki de bir ihtiyaçtı. Çünkü, bu sahada çok gelişmiş sanayiler yoktu. Bugün Türkiye’de her şey en iyi şekilde üretiliyor. Böyle bir durumda entegrasyon bir yerde hem tamamlanmış oluyor hem de ihtiyaç duyulmuyor. Bundan sonra da daha değişik gıda sahalarına giriliyor” diye anlatıyor.
Yağda lideri zorluyor
Endüstriyel yağ üretimiyle başlayan yolculuk, 1993’te sıvı yağı ve margarin üretimini de getirdi. 1997’de pastacılık margarinlerine geçildi. Bugün iki fabrikada toplam 350 bin ton kapasiteyle grup faaliyetlerini sürdürüyor. Metin Yurdagül, kapasitede lider olduklarını söylüyor. Toplam yağ pazarından ise yüzde 35’in üzerinde pay aldıklarına dikkat çekiyor. Metin Yurdagül, “Türkiye’de en çok satışı biz yaparız” diyor.
Margarinde bugün Ülker gösterdiği performansla liderliğe oynamaya başladı. Sana gibi güçlü bir markayla pazarı sürükleyen Unilever uzun yıllardır açık ara önde gidiyordu. Ancak, margarinde 2003’te liderliği Ülker’le paylaşmak zorunda kaldı. 2003 temmuz dönemi rakamlarına göre, her iki şirketin yüzde 30’ar payları bulunuyor. Bu yarışta lideri zorlayan Ülker, Marsa’yı da geride bıraktı. Sıvı yağda da aynı oyuncularla mücadele eden şirket, yüzde 10 payıyla Marsa ile başa baş gidiyor. Unilever yüzde 13’lük payı ile lider durumda. Bu kategoride Ülker, Marsa ve Unilever ile kıyasıya bir yarışa girdi.
Yağ zor bir Pazar
Türkiye yağ pazarında oyuncu sayısının fazla olması nedeniyle kıyasıya rekabet yaşanıyor. Yağ pazarında iyi şeyler yaptık diyen Metin Yurdagül, pazara girişlerinin oyuncuların pazar paylarını değiştirdiğine dikkat çekiyor. Hızla büyük oyuncular arasına girdik diyen Metin Yurdagül, “Yoğun rekabette artık maliyetleriniz, üretim teknolojileriniz, kaliteniz ve fiyatınız önemlidir. Rekabette doğal olarak fiyatların düşmesine neden oldu” diye ekliyor.
Yonca Ege Yağ Sanayi Genel Müdürü Faruk Sarı, ürün çeşitliliği, yeni pazar yaratma gibi unsurlarda Ülker’in sektöre önemli katkıları olduğunu düşünüyor. Faruk Sarı, “Kişisel olarak özellikle yabancı oyuncularla olan mücadelede Ülker’i başarılı buluyorum” diyor.
Sütte Pınar’a markaj
Ülker, süt pazarına 1997’de girdi. Girdiği andan itibaren de pazarda ilk 3 arasına yerleşti. İçim markasıyla pazarda yerini alan grup, Pınar’la kıyasıya rekabete etmeye başladı. Toplam pazarda Pınar’dan sonra ikinciliğe yerleşen grubun pazar payları ürüne göre değişiyor.
Pınar’ın yüzde 24’ünü elinde bulundurduğu UHT sütte, İçim Süt’ün yüzde 18 payı bulunuyor. Grup 2000’de yoğurt, peynir, kaşar, ayran gibi kategorilerde de üretime başladı. Firmaların yoğun bir yarışa girdiği yoğurt pazarında iki yıl gibi kısa bir sürede Sütaş ve Danone’un ardından pazarın yüzde 12’sini alarak üçüncülüğe yerleşti.
Metin Yurdagül süt ve sütlü ürünler için iddialı konuşuyor. Ülker’in birçok ürünüyle pazar lideri ve ikincisi olduğuna dikkat çekiyor. Metin Yurdagül, “Bol miktarda ürün çıkarıyoruz. Sütte pazar geniş. Ürün sayısı fazla. Süt pazarı zor. İşlenmiş süt küçük bir pazara sıkışmış durumda olduğu için rekabet artıyor. Değişik ürünler yaparak daha fazla ürün sunarak pazardan daha fazla pay almaya çalışılıyor. Ambalajlı süt pazarında biz girdiğimizden beri ilerleme var, ama beklendiği gibi değil” diye anlatıyor.
Dondurmada neler olacak?
Tahminlere göre, 120 milyon dolarlık bir pazar olan dondurmada açık ürünler hala önemli bir paya sahip. Ambalajlı ürünlerde ise uzun yıllardır Algida liderliği elinde bulunduruyor. Ancak, yıllardır Algida karşısında güçlü bir rakip bulamıyordu. Ülker’in Schöller tesislerini alarak ağustos ayında dondurmaya girmesi hiç kuşkusuz rekabeti yeniden şekillendirecek.
Dondurmada henüz Ülker’in pazar payını veremiyoruz. Çünkü, bu kategori Ülker için çok yeni. Dondurmaya 5 milyon dolar yatırım yapan şirket, dolap yatırımlarıyla birlikte tutarı 15 milyon dolara yükseltecek. Metin Yurdagül, “Dondurmada bu yıl çok etkimiz olmadı. Çünkü, ağustos ayında başladık” diyor.
Ülker yetkilileri esas hareketin 2004’te olacağını söylüyorlar. Algida Pazarlama Müdürü Deniz Alptürk Erdem, Ülker’in girişini olumlu değerlendiriyor. Ona göre, her yeni oyuncu beraberinde getirdiği reklam yatırımlarıyla kategoriye önemli katkılarda bulunuyor.
İçecekte hızlı büyüme
Ülker’in girdiği alanlardan en çok ses getireni ise gazlı içecekler oldu. Grup bu alandaki ilk önemli yatırımını 2002’de Çamlıca markasını alarak gerçekleştirdi. Bu marka ile bir yıl içinde yüzde 25 pazar payına ulaşarak önemli bir performans sergiledi. Aynı yıl Sunny markası da piyasaya sunuldu. Gazlı içecek kategorisinde Ülker, Uludağ, Fanta, Yedigün gibi markalarla yarışıyor. Ülker’in çok önemli miktarlarda reklam yaptığını söyleyen Erbak Uludağ Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Ömer Kızıl, pazarın büyümesinde etkili olduklarına dikkat çekiyor. Ancak, ona göre, Ülker diğer markalardan da pay aldı. Ömer Kızıl, “Fruko yüzde 55 gibi önemli bir paya sahipti. İlk defa yüzde 50’lerin altına düştü. Esas payı Fruko’dan aldılar diye düşünüyorum” diye konuşuyor.
Bu yılın temmuz ayında ise kola pazarına Cola Turka markasıyla hızlı bir giriş yapıldı. Bu yatırım ile belki de ilk kez uluslararası şirketlerin karşısına dişli bir yerel rakip çıkmış oldu. Kola pazarının yüzde 80’inden fazlası Coca-Cola ve Pepsi’nin elinde bulunuyor. Cola Turka’nın rekabet haritasını değiştirmesi bekleniyor. Metin Yurdagül, mevcut kısıtlı bir pazardan çalmak yerine pazarın büyüyeceğini düşünüyor ve ekliyor: “Hedefimiz üçüncülük değil.”
Cola Turka’nın yüzde 15 paya ulaştığını düşünen Ömer Kızıl, “Bu kola kategorisi için iyi bir başarıdır. Pazarı büyüttüler. Ayrıca, uluslararası firmaların pazarından pay aldılar” diye anlatıyor. Grup şu an light kola üzerinde çalışıyor.
Gıdada yayılma sürüyor
Bu yılın başında Ülker sakız kategorisinde de iddialı olduğunu gösterdi. Sakız aslında grubun bisküviden sonra üretime başladığı ikinci ürün. Ancak, geçtiğimiz aylarda yeni markası “Chewydent” ile draje sakıza giren grup, burada da ilk iki şirketten biri olmak istediğini açıkladı. Sakızda Ülker Dandy, Perfetti ve Kent ile yarışıyor. 2003 temmuz ayı verilerine göre, bu 3 şirketten sonra yüzde 8’lik payı ile 4’üncü sırada yer alıyor.
Perfetti Van Melle Genel Müdürü Turgut Ziyal, “Rekabet doğru ve kuralara uyularak yapıldığı sürece sağlıklıdır ve pazarı büyütür. Bu bakımdan bizim Ülker’in draje segmentine girmesinden ötürü bir rahatsızlığımız olamaz. Halen Ülker’in yayılma süreci devam ettiği için henüz bizi veya pazarı etkileyecek bir sonuç görmek için çok erkendir” diye konuşuyor.
Ülker son dönemde gıdada hızla yayılıyor. 2001’de hazır çorba, puding, krem şanti, 2002’de ise bulyon, ketçap, mayonez, meyve suyu üretimine başlandı. Ayrıca, aynı yıl Hero markalı bebek mamalarının ithalatı yapıldı. Bebek mamalarında üretim ise önümüzdeki aylarda başlayacak. Grubun diğer önemli yatırımı ise Türk kahvesi oldu. 2003’te Altınmarka adlı şirkete Ülker markalı kahve ürettirilerek piyasa sürüldü. Önümüzdeki dönemde soya ve ürünlerini üretmeye hazırlanılıyor.
Faaliyet alanları genişliyor
Ülker Grubu, gıda dışında başka alanlara da yatırım yapıyor. Bunlar içinde perakendecilik yatırımına değinmek gerekiyor.Yeni girdiği her alanda liderliğe oynayan Ülker Grubu’nun perakendecilikte de önemli bir rol oynaması bekleniyor. Ülker, bu sektöre Bizim Toptan Mağazaları ile 2002’de girdi. Bugün itibariyle mağaza sayısı 32’ye ulaştı. Ülker’in faaliyet alanları içinde finans sektörü de bulunuyor. Bu alandaki ilk şirketi Taç Yatırım 1993’te kuruldu.
Bunun dışında Türkiye’nin en eski özel finans kuruluşlarından biri olan Family Finans 2001’de gruba dahil edildi. Bu şirket Ülker Grubu’na geçtikten sonra hızla büyümeye başladı. 2000’de 2 trilyon olan sermayesi 2001 sonunda 50 trilyon liraya yükseltildi. Şube sayısı 12’den 42’ye çıktı. Satın alınmadan önce 128 trilyon olan aktif toplamı ise 2002’de 520 trilyona ulaştı.
Rakamlardan da görüldüğü gibi şirket gruba geçtikten sonra hızlı bir büyüme başladı. 2002’de FFK Fon Finansal Kiralama alındı.Ülker Ailesi’nin finans cephesindeki başka bir girişimi ise aracı kurumlar kategorisinde gerçekleşti. Murad Kuran Menkul Değerler 2003’te satın alınarak adı Bizim Menkul Değer olarak değiştirildi. Grubun bir başka faaliyet alanı da elektronik. 1989 ‘da kurulan Datateknik Bilgisayar dışında iki şirket daha alındı. 2002’de Hızlı Sistem ve Mersa Elektronik grup şirketleri arasına katıldı. Hızlı Sistem bilişim ürünleri, Meksa ise elektronik cihaz satışı gerçekleştiriyor.
“DAĞITIMDA ÇOK GÜÇLÜLER”
Egon Zehnder/Ogeday Karahan Yönetim Danışmanı
MARKETLERDE PAYI YÜKSEK
Dağıtım açısından çok başarılılar. Ürünlerini çok iyi dağıtıyorlar. Her yerde Ülker ürünleri bulunabiliyor. Ne çıkarıyorsa, satabilmesinin en önemli etkenlerinden biri de budur. Büyük zincir marketlerin bazılarında Ülker, cironun yüzde 10’una yaklaşmış durumda. Bu da çok ciddi bir şeydir. P&G yüzde 3-4 civarındadır. Tabii Ülker kuvvetli bir marka. Yıllarca geliştirdiler. Bu da önemli bir etken.
AİLE İŞİN ÇOK İÇİNDE
Dışarıdan baktığımızda kurumsallaşmayı hala sağlayamadıklarını görüyoruz. Ortaklar çok fazla işin içinde. Ortaklarla hissesi olan aile bireylerini kastediyorum. O zaman da işin içine duygusal unsurlar giriyor. Bir iki tane profesyonel yöneticilerini tanıyorum. Onlara da çok önemli yetkiler verilmiş durumda. Bu iyi gözüküyor. Ama, bence yine ataerkil bir görüntü var. Çünkü, rollere bağlı değil, kişilere bağlı bir organizasyon söz konusu. Bu, bence zamanla rayına girmek zorunda. Satış grubu Unilever kökenlidir. Taner Karamollaoğlu’nun getirdiği bir gruptur. Oradaki profesyonel yöneticiler işleri bilen kişiler. Bu şans eseri mi, yoksa bir stratejinin devamı mı bunu zaman gösterecek.
“DOĞRU ZAMANDA DOĞRU YATIRIM YAPTILAR”
Ali Midillili/ Finans Ve Yönetim Danışmanı
TEMKİNLİ BÜYÜME STRATEJİSİ
Grup son 5 yıl içinde ciddi hamleler yaptı. 1998 krizinin hissedilmesi ile birlikte Ülker, doğru zamanda doğru yatırımları yapmaya başladı. Sabri Ülker’in yürüttüğü temkinli büyüme stratejisi ve grup mali disiplini ile 1998’de finansal göstergeler açısından çok iyi bir konumdaydı. Banka kredilerini asgari düzeyde tutarak, sermaye yapısını güçlendiren grup, Murat Ülker’in de enerjisi ve ön görüsü ile birlikte gıdadaki ve içecekteki ürün yelpazelerini zenginleştirmeye başladı.
ÜLKER MARKASI ÇOK GÜÇLÜ
Bu aslında uzun vadeli bir stratejinin yürürlüğe konulmasıydı. Dağıtım ağı ve satış noktaları zaten güçlü olan Ülker için, yeni markaların piyasaya sürülme maliyeti daha düşük düzeyde oldu. Hızlı tüketim maddeleri sektöründeki en önemli iki unsurdan biri olan lojistik dağıtım avantajlarını ve markasının gücünü kullanarak yeni ürünleri piyasaya sürmeye başladılar.
PAZAR PAYINA OYNADILAR
1999 krizi ile birlikte sermaye gücü yeterli olmayan yerli rakiplerini satın alarak yeni ürünleri ve Ülker markasını reklam kampanyaları ile ön planda tutarak pazar paylarını süratle arttırdılar. Kısa vadede değil, uzun vadede kârlılık hedefi doğrultusunda olan fiyatlandırma politikaları ile pazar payına oynadılar. Ne kadar doğru kararlar verdiklerini de zaman içinde herkese gösterdiler.
HANGİ YATIRIMLAR RİSKLİ?
“KOLADA İSİM YANLIŞ”
K Partners Yönetici Ortağı Şerif Kaynar, gıda alanında Ülker’in yaptığı yatırımları başarılı buluyor. Ancak, kola yatırımına yönelik kişisel eleştirilerini şöyle aktarıyor: “Gıda işi Türkiye’de hızlı büyüyor. Çok fazla alana girmek problem değil. Ancak, hazırlıklı olmamak problem yaratabilir. Kişisel olarak kola yatırımlarını yanlış buluyorum. Pazarlama bütçesi büyük olan şirketlerle yarışıyorlar ki bu bana göre çok zor. Ürünün ismini Cola Turka koyarak biraz hedef pazar anlamında kendilerini sınırladıklarını düşünüyorum. Belli bir büyüklüğe ulaştılar. Markalarını daha çok bölgeye yaymaları lazım.”
“PERAKENDECİLİK RİSKLİ”
Finans ve yönetim danışmanı Ali Midillili, Ülker’in perakendeciliğe girmesini riskli görüyor. Ali Midillili şöyle değerlendiriyor: “Farklı bir know-how gerektiren perakendecilikte başarısızlık riskleri fazla olabilir.Yatırımın bedeli ve kârlılık dengesi çok iyi etüt edilmeli. Burada yine uzun vadeli hedefler içinde perakendeciliğin öneminin değerlendirilmesi gerekir. Grubu bekleyen tehlikeler, süratle büyürken kurumsal bir yapıya geçememeleri, doğru organizasyon yapısını (matrix organizasyon, piramit organizasyon kararı) kuramamaları, bilgili ve tecrübeli yöneticileri bünyelerine katamamaları, ve mali açıdan sağlıklı yönetilememeleridir.”
