Soros Borsa Yerine Gıdada Alım Yapacak!
Ümit Ersoy / Yudum Gıda Genel Müdürü Yudum Gıda, son dönemde sektörün öne çıkan şirketlerinden biri… Bu şirketi farklı kılan iki özelliği var. Birincisi, ünlü borsa yatırımcısı George...
Ümit Ersoy / Yudum Gıda Genel Müdürü
Yudum Gıda, son dönemde sektörün öne çıkan şirketlerinden biri… Bu şirketi farklı kılan iki özelliği var. Birincisi, ünlü borsa yatırımcısı George Soros’a ait olması. İkincisi ise gıdadaki agresif büyüme stratejisi… Şirketin genel müdürü Ümit Ersoy, gelecek vaat eden kategorilere yöneleceklerini söylüyor. “Fırsat olduğu takdirde, satın almalar gerçekleştireceğiz” diye konuşuyor ve şöyle devam ediyor: “Bütün satış noktalarına ulaşabilmek, büyük cirolu ve kârlı şirketler olmayı gerektiriyor. Bu nedenle gıdada fırsatları değerlendireceğiz. Ancak, özellikle yeni kategori olarak alkolsüz içecek, şekerleme, süt ürünleri, çerezle ilgiliyiz.”
Bütün dünyada para sihirbazı olarak tanınan George Soros, 2003’ün ağustos ayında Soros Investment Management adlı fonu aracığıyla Türkiye’de bir yağ şirketi satın aldı. Yudum, Sırma gibi lider yağ markalarını bünyesinde barındıran Unikom’un Soros’a geçmesi, dikkatleri bu şirket üzerinde yoğunlaştırdı. Ayrıca, 26 yıldır Marsa’da çalışan gıda sektörünün tecrübeli yöneticilerinden Ümit Ersoy’un da şirketin genel müdürlüğüne getirilmesi, uzun vadeli stratejilerin de bir göstergesiydi. Capital olarak bizler de Unikom’u yakın takibe aldık. Israrlı girişimlerimiz neticesinde Ümit Ersoy, şirketle ilgili sorularımızı yanıtlamayı kabul etti. Açıkçası beklemeye deydi. Çünkü, aradan geçen 11 ayda Ümit Ersoy ve ekibi Unikom’da çok ciddi çalışmalar yaptı. Son on ayda yüzde 36’lık bir büyüme gerçekleştirildi. Yudum markası liderliğini pekiştirirken en yakın takipçisine de iyi bir fark attı. Bunun dışında şirketin, orta ve uzun vadeli planları da oldukça heyecan verici. Adı Yudum Gıda olarak değiştirilen şirketin, orta ve uzun vadeli planları bir gıda şirketine dönüşümün detaylarını içeriyor. “Gıda kategorilerinde satın almalar yoluyla büyümek istiyoruz” diyen Ümit Ersoy, alkolsüz içecek, şekerleme, süt ürünleri ve çerez kategorileriyle ilgilendiklerini söylüyor. Türkiye’nin coğrafi olarak yaygınlığı, dağıtımın maliyetli oluşu nedeniyle büyük cirolu ve kârlı bir şirket olmanın gerektiğine dikkat çeken Ersoy, Yudum’u bu noktaya taşımak için çalışacaklarını söylüyor.
Yudum Gıda Genel Müdürü Ümit Ersoy, yeni şirketiyle ilgili ilk söyleşisini Capital’e verdi. Kendisinin sorularımıza verdiği yanıtlar ise şöyle:
Soros Investment neden Yudum ve Sırma markalarını satın aldı?
1992’de Komili Ailesi’nden yüzde 51’i ve 1995’te ise kalan hisselerin alınması ile tamamı Unilever Grubu’na geçen Unikom, 2003 yılının Ağustos’unda Soros Investment Management tarafından satın alındı.
Satın alma Komili’nin üretildiği Ayvalık’taki modern fabrikayı ve Yudum, Sırma markalarını kapsıyordu. Yudum ve Sırma, ay çiçek ve mısır özü yağı pazarında uzun yıllardan beri lider konumlarını koruyan markalardı. Ancak, Unilever’in marka sayısını azaltmak doğrultusundaki global stratejisi neticesinde bu iki markanın satılma durumu ortaya çıkmıştı.
Satın alma gerçekleştikten sonra organizasyon anlamında nasıl bir yapı oluşturuldu?
Buradaki zorluk, büyük bir grup tarafından bütün işlevleri yerine getirilen bir şirketin devralınmasıydı. Satın alma, finansman, mali kontrol, pazarlama ve insan kaynakları gibi temel fonksiyonları yeniden kurmak zorundaydık. Bunu gerçekleştirecek organizasyonel yapıyı ve yapıyı destekleyecek çok gelişmiş bilgi sistemini çok kısa bir sürede kurduk.
Devraldığımızın ertesi günü her şeyi yapmak zorundaydık. Geçiş döneminde Unilever’in önemli bir desteğini sağlamıştık. Kısa zamanda bütün işimizi kendimiz yapmaya başladık. Kendi alanlarında önemli profesyonel geçmişe sahip olan arkadaşlarımızla kurduğumuz takımla son derece sade ve dinamik bir yapıda çalışıyoruz. Bu yapının performansından da iş neticelerimize baktığımızda oldukça memnunuz.
Satın aldığınızda Unicom nasıl bir şirketti?
Unicom alındığı zaman ihracatı yoktu. Çünkü, şirket Unilever’den önce çok ciddi bir zeytinyağı ve mısır özü ihracatçısıydı. Unilever döneminde ise ihracat faaliyetleri yapılmadı. Tamamen iç piyasaya yönelik çalışıyordu.
Son 10 ayda, Yudum ve Sırma işimiz, önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 36 büyüdü. Bu çok önemli bir rakamdır. Bugün her iki marka da kendi kategorilerinde pazar lideri durumunda. Bu yılın ilk çeyreğinde Yudum, iş hacmini pazar büyümesinin ötesinde geliştirdi. Ayçiçeği yağı pazarı genel olarak yüzde 23, Nielsen tarafından ölçülen perakende pazarında ise yüzde 30 büyüdü. Çok sayıda firmanın yer aldığı bu pazarda Nielsen’in ölçtüğü pazar değerlendirmesine göre Yudum’un Ağustos 2003’deki payı yüzde 12,7 idi. Yani yine liderdi. Nisan 2004’te artan bir trend ile yüzde 15,7’e ulaştı.15,7 ile 12,7 arasındaki fark bizim dünyamızda çok ciddi bir aradır.
Mısır özü pazarı ise genel tahminlere göre yüzde 20 küçüldü. Ancak, Nielsen tarafından ölçülen perakende pazarında ise yüzde 5 gibi sınırlı bir büyüme gözüküyor. Sırma markamız ise bu pazarda Nielsen’in araştırmasına göre ,Ağustos 2003’te yüzde 24 olan pazar payını Nisan 2004’te yüzde 28,8’e çıkardı. Sırma’nın liderliğini de pekiştirmiş olduk. İş hacmimizdeki büyüme bakkal kanalı ve zincir mağazalar dahil olmak üzere tüm satış kanallardan geldi.
Bu artışı nasıl sağladınız?
Pazarda rekabetçi bir şekilde ulaşılabilir fiyat noktalarında bulunmamız, markalarımızın tüketici ulaşılabilirliğini artırdı.Yudum’un 2002 yılında yüzde 12,6 olan marka bilinirliği, 2003’de yüzde 16.2’ye ulaştı. Bu markamız kendi kategorisinde tekrar liderliği yakaladı.
Tahmin ediyorum, bu yıl sonunda çok daha artacak. Çünkü, marka desteğimiz geç başladı.
Şirketi devir aldığımız dönemlerde yaptığımız tüketici araştırmaları, Yudum ve Sırma’nın kategorilerinde çok güçlü marka kimlikleri olduğunu ortaya koydu.
Geçmiş dönemlerde çok yaşadım. Genelde yeni bir ekip işi devraldığı zaman bir şeyleri bozup tekrar yapma merakı çok yaygındır. Bu markaya zarar veren bir meraktır. Biz çok daha sakin yaklaştık. Yudum ve Sırma ile ilgili geçmişte yapılan çalışmaların doğru yapıldığı noktasına vardık. Bu çalışmaların şu andaki pazar dinamikleri içinde eksikleri varsa, ihmal edilmiş noktalarını kuvvetlendirmeden öteye gitmeyelim dedik. Marka iletişim stratejilerini oluştururken bu noktaya çok önem verdik ve geçmişten gelen marka miraslarını aynen koruduk.
Peki nasıl eksiklikler gördünüz?
Örneğin, Sırma’da bir düzelticilik misyonu yüklenmişti. Biz bunun ötesinde koruyuculuk olmasının faydalı olacağını düşündük. Aile ortamında sağlıklı, mutlu kuşakların bir araya geldiği bir sofra platformunu yeniden yaratmaya çalıştık.
Ağustos, eylül aylarında yeni reklamlarımız yayına girecek. Sempatik işler yaptık. Uzun süredir iletişimleri kesilmiş olan markalarımıza, mart ayının ikinci yarısından başlayarak yoğun reklam kampanyası ile destek verdik. Bu desteği de devam ettireceğiz.
Yani, işin gerektirdiği yeniden canlanma çok kısa bir sürede gerçekleştirildi. Şahsen ben bu kadarını beklemiyordum. Yaptıklarınız önemlidir. Ama bunun sonunda ciro ve kâr rakamları yansıtıcı olur. 2003 yılı sonunda 104 trilyon net ciro ve 13 trilyonluk vergi öncesi net kâr seviyesine ulaştık.
Sektörünüzde bu ciroyla siz hangi büyüklükte bir şirket oluyorsunuz?
Benim tahminlerime göre, Trakya Birlik’i dışarıda bıraktığımız, zaman sıvı yağlar kategorisinde en büyük ve kârlı şirket olmamız lazım. Tabii Capital 500 gibi listeler yayımlandıktan sonra bu ortaya çıkacak. Pazar paylarına, fiyat indekslerine baktığımız zaman sıvı yağlar kategorisinde açık ara lider gibi gözüküyoruz.
Bundan sonrası için nasıl planlar yapıyorsunuz?
2 marka ve yaklaşık 15 çeşitle 100 trilyon civarında ciro yapıyoruz. Bunu avantaj olarak görüyorum. Çünkü, çok iyi bir üretim ve stoklama planlaması yapabiliyorsunuz. Bu avantajı korumak istiyoruz.
Ancak, ayçiçeği ve mısır özü işimizi iç pazarda sağlıklı şekilde büyütmeye devam ederken Türkiye’nin en büyük zeytinyağı üreticilerinden biri olmanın verdiği güçle dış pazarda zeytinyağı işimizi geliştireceğiz. Burada çok netiz. Yani, iç pazarda bugün için zeytinyağı işine girmeyeceğiz. Ama, dışarıda marka tescillerimiz bitti. Bazı orta ve uzak doğu ülkelerinde satış kontratlarına imza attık.
Dışarıda Yudum markasını mı kullanacaksınız?
İhracatta Brillo markasını kullanacağız. Zeytinyağı işinde özellikle markalı ve ambalajlı ürün ihracatında yer alacağız. Bu konuda da netiz. Yani yüksek hacimli dökme-bulk zeytin yağı ihracatı operasyonlarının bizim için çok enteresan olduğunu sanmıyorum. Bunu yapan değerli firmalarımız var. Kesinlikle markalı işin içinde yer alacağız. Çünkü, biz bu işi biliyoruz.
Bitkisel yağ işimizin hızla büyüyeceğine inanıyoruz. Ancak, tek başına bu şirketimizin vizyonu değil. Diğer gıda kategorilerinde de satınalmalar yoluyla büyümek istiyoruz. Çeşitli gıda kategorilerindeki çalışmalarımız hızlanarak devam ediyor.Bu konuda yatırımcılarımız da bize tam destek sağlıyor.
Gıda sektörü hangi özellikleri nedeniyle sizin ilginizi çekiyor?
Sektörün toplam 6.2 milyar doları aşan cirosu var. Bu değeri ile gıda ve içecek tüketiminin yurt içi hasıla içindeki payı düzenli bir şekilde artıyor. Hepimizin bildiği gibi Türkiye’nin genç nüfusu gıda ve içecek kategorisi için büyük bir potansiyel teşkil ediyor.
Ayrıca, içinde bulunduğumuz ekonomik gelişmeler bir taraftan gelir dağılımını düzeltici ve diğer taraftan yatırımı destekleyici özellikleriyle bizi cesaretlendiriyor. Bunun bir göstergesi de Türkiye’de 2003 yılındaki birleşme ve satın almalarda 387 milyon dolarlık 11 ayrı işlem ile gıda ve içecek en yüksek işlemi elde etmiştir. Bu da gıdadaki hareketi gösteriyor. Gıdanın geleceğine inanıyoruz.
Gıda sektörünün hangi kategorileri ilginizi çekiyor?
Türkiye’nin bir özelliği var. Çok geniş bir coğrafyayı konuşuyoruz. Çok yüksek sayıda satış noktası var. Dağıtım işi maliyetli. Dolayısıyla bu satış noktalarına ulaşabilmek büyük cirolu ve kârlı şirketler olmayı gerektiriyor. Bu nedenle genel olarak gıdada fırsatları değerlendirmekle birlikte, yeni kategori olarak alkolsüz içecek, şekerleme, süt ürünleri, çerez kategorileriyle özellikle ilgiliyiz.
Bu kategorilerin hangi özellikleri sizi çekiyor?
Hepsinde fert başına tüketim birçok Batı ülkesine göre halen küçük. Buna karşılık kategorilerin yıllık büyüme hızları, ülkenin kaza geçirdiği yıllar dışında ise birçok batılı ülkeden çok daha büyük. Eğer biz Türkiye’de işlerin iyi gideceğine ve Avrupa Birliği’ne yaklaşacağına inanıyorsak, bu büyümelerin sağlanacağına da inanmak durumundayız.
Şekerleme gıda içinde yüzde 22’lik bir paya sahipken kişi başına tüketim Avrupa’nın yedide biri seviyesinde. Yıllık büyüme hızı yüzde 10’un üstünde.
İçecekler gıda kategorisinin yüzde 46’sı gibi çok önemli bir yer almalarına rağmen hala büyük bir büyüme potansiyeline sahip. Meyve suları da bu kategorinin içinde benzer durumda. 1970’de 0.4 litre olan kişi başına tüketimin bugün ulaştığı 4.5 litre bile dünya ortalamalarının altında.
Şüphesiz gıdanın diğer kategorilerinde önümüze gelen fırsatları da proje bazında inceliyoruz. İyi bir dağıtım gücü, marka desteği ve modern yönetimler altında bütün alanlarda başarılı oluna bilineceğine inanıyoruz.
Bahsettiğiniz kategoriler oyuncu sayısının ve rekabetin yüksek olduğu alanlar ama…
Oyuncu sayısının az olduğu bir iş yoktur. Yıllar önce Türkiye’de toplu iğne yapılamıyordu. O dönemde toplu iğne yapılarak çok büyük sanayici olmak mümkündü. 1970’lerin sonunda herhangi bir yağ üreticisi olduğunuzda, başka bir iş yapmadan büyümeniz mümkündü. Bu dönem bitti. Gıda da yok…
Gıdada çok büyük yenilikler, değişiklikler beklememek lazım. Türkiye’de de bu pazarların çok bölünmüş olduğu açık. Ama, zaten şu anda bulunduğumuz pazar da yeterince zor. Burada dahi başaralı olunacağını gösteriyoruz. Yüksek bulunabilirlik noktalarına ulaşmanız, efektif bir maliyet yapısına sahip olmanız, aklı başında markalı bir iş yapmanız önemlidir. Eğer bunları yapabiliyorsanız başarılı olabilirsiniz.
Unikom’u yeni adıyla Yudum Gıda’yı yağ şirketi görünümünden gıda şirketi haline dönüştürmek istiyorsunuz. Bunun için kendinize ne kadar bir süre verdiniz?
Evet arzumuz bu. İlk yılı işimizi daha iyi yapmak ve organizasyonel alt yapımızı tamamlamak için değerlendirdik. Önümüzdeki iki yılda çok daha belirgin işler yaparız.
Satın almalarla büyüyeceğiz dediniz. Hangi özelliklere sahip şirketler ilginizi çeker?
Öncelikle marka değerinin olması gerekir. Şirketin güvenilir ve itibarlı olmasını arzu ederiz. En önemlisi de şirketin mevcut halinin bizimle bir araya geldiği zaman daha yüksek bir değer yaratıyor olması üzerinde kafa yoruyoruz. Yeni yatırımdan ziyade satın almayı tercih edeceğiz. Çünkü, organik büyümenin çok zaman alıcı olduğunu düşünüyoruz. Satın alma yönteminin doğru yapıldığı zaman daha hızlı ve daha büyük bir yapıya bizi götürebileceğini düşünüyoruz.
“GIDA ÜRETİMİ DAHA ÖNEMLİ HALE GELECEK”
ZEYTİN YAĞI İŞİ GELİŞECEK Bitkisel yağlarda yenilikçi ürünler olabileceği kanaatinde değilim. Ancak, kesinlikle zeytinyağı tarafı gelişecek. Bunda hiç bir kuşku yok. Zeytin yağında temel çeşitlerin dışında varyasyonlar da oluşacak. Dünyada bu yönde kuvvetli bir trend var. Türkiye zeytin yağ potansiyelini geliştirmek zorunda. Komşularımızdan Suriye ağaç sayılarını artırmak için çok büyük bir mesafe aldı. Kendi halimize bakınca üzülüyorum.
BELLİ KONSOLİDASYONLAR OLACAK Bugün Türkiye’nin zeytin yağı potansiyelini kullanamamış olması, potansiyeli markalı ürünlere dönüştürememesi büyük bir eksiklik. Ancak, yağ şirketleri, büyük çapta bu işi yapanlar, diğer gıda kategorileriyle belli konsolidasyonlar yapacaktır.
Orta ve uzun vadede şirket sayısının azalacağına inanıyorum. Dünyada da trend bu yönde gelişiyor. Dünya nüfusu hızla büyürken gıda üretimi her geçen gün daha önemli hale gelecek. Türkiye sanayi ve turizm gibi alanlarda rekabetçi üstünlük kazanmaya çalışırken gıdanın da gelişme potansiyelini ihmal etmemeli.
YERLİ TOHUM ÜRETİMİ DESTEKLENMELİ Sıvı yağlar kategorisi yaklaşık 800 milyon doları aşan bir iş hacmine sahip. Nüfus artış hızından daha yüksek büyüme hızıyla gıdanın en önemli kategorilerinden biri. Ana girdisi olan yağlı tohumların açığını azaltmak için öncelikle yerli yağlı tohum üretimini arttıracak çalışmalara destek olunmalı. Yağlı tohum, yağ ve küspelerin gümrük vergileri WTO sınırları dahilinde gözden geçirilmeli, farklılıklar uyumlu hale getirilmeli. Tarife kontenjanlarının tereddütler ve haksız kazanç yaratacak şekilde kullanımına kesinlikle müsaade edilmemeli.
“DEĞİŞİME İHTİYACIM VARDI”
26 yıl Marsa’da çalıştınız. Yeni bir şirkettesiniz. Kariyerinizde neden böyle bir değişikliğe ihtiyaç duydunuz?
Marsa gibi Türkiye’nin en güzide ve önemli bir geçmişe sahip bir şirkette 26 yıl geçirdikten sonra yeni gideceğim yerinin de gıda sektörü olması doğaldı. Benim bir değişime, yeni bir callenge’a ihtiyacım vardı. Bu projenin bence heyecan verici yanı her şeyi oturmuş bir organizasyona olmamasıydı. Çok değerli iki marka, çok modern bir fabrikanın çalışması için gerekli olan bütün organizasyonu kurma görevi ve hedefiydi cazip olan. Gerçekten aradan bir yıl geçtikten sonra arzu ettiğim değişimin olduğunu görüyorum. Bu nedenle çok mutluyum.
“85 BİN NOKTAYI MASALARIMIZDAN TAKİP EDİYORUZ”
SADE BİR YAPILANMAMIZ VAR Son 5-6 yıldır büyük şirketler giderlerin ve çalışan sayısının azaltılması, yeniden düzenleme gibi kavramlarla yaşıyorlar ve çok büyük baskı altındalar. Ben bunları yaşayarak geldim. Bugün bu boyda cirosu olan birçok şirketin sadece pazarlama departmanı 5-10 kişidir. Biz merkezde sadece 10 kişiyiz. Buna benim şoförüm ve asistanım da dahil. Bu problemlerden gelince sade bir organizasyon yaptık.
HER ŞEYİ ONLİNE YAPIYORUZ Çok güçlü bir satış ve bilgi sistemi oluşturduk. 85 bin noktadaki satış faaliyetini masalarımızda inceleyebilecek durumdayız. Şirket içinde kağıt kullanımı yok. Şirketin her şeyi online yapılıyor. Bunları yaparken ekonominin iniş çıkışlarında bilgiyi çok hızla değerlendiren bir yapının başarıya ulaşacağını düşündük.
ÖRNEK BİR YAPI OLUŞTURDUK Bu nedenle bugünkü organizasyonumuzun örnek olduğunu düşünüyorum. Büyüyüp küçülmek yerine başlangıçta son derece küçük bir organizasyon oluşturduk. Zaten böyle bir sektörde konseptleri değiştirmeksizin o kalabalığın arasına girmek çok zordur.
Yudum Gıda, son dönemde sektörün öne çıkan şirketlerinden biri… Bu şirketi farklı kılan iki özelliği var. Birincisi, ünlü borsa yatırımcısı George Soros’a ait olması. İkincisi ise gıdadaki agresif büyüme stratejisi… Şirketin genel müdürü Ümit Ersoy, gelecek vaat eden kategorilere yöneleceklerini söylüyor. “Fırsat olduğu takdirde, satın almalar gerçekleştireceğiz” diye konuşuyor ve şöyle devam ediyor: “Bütün satış noktalarına ulaşabilmek, büyük cirolu ve kârlı şirketler olmayı gerektiriyor. Bu nedenle gıdada fırsatları değerlendireceğiz. Ancak, özellikle yeni kategori olarak alkolsüz içecek, şekerleme, süt ürünleri, çerezle ilgiliyiz.”
Bütün dünyada para sihirbazı olarak tanınan George Soros, 2003’ün ağustos ayında Soros Investment Management adlı fonu aracığıyla Türkiye’de bir yağ şirketi satın aldı. Yudum, Sırma gibi lider yağ markalarını bünyesinde barındıran Unikom’un Soros’a geçmesi, dikkatleri bu şirket üzerinde yoğunlaştırdı. Ayrıca, 26 yıldır Marsa’da çalışan gıda sektörünün tecrübeli yöneticilerinden Ümit Ersoy’un da şirketin genel müdürlüğüne getirilmesi, uzun vadeli stratejilerin de bir göstergesiydi. Capital olarak bizler de Unikom’u yakın takibe aldık. Israrlı girişimlerimiz neticesinde Ümit Ersoy, şirketle ilgili sorularımızı yanıtlamayı kabul etti. Açıkçası beklemeye deydi. Çünkü, aradan geçen 11 ayda Ümit Ersoy ve ekibi Unikom’da çok ciddi çalışmalar yaptı. Son on ayda yüzde 36’lık bir büyüme gerçekleştirildi. Yudum markası liderliğini pekiştirirken en yakın takipçisine de iyi bir fark attı. Bunun dışında şirketin, orta ve uzun vadeli planları da oldukça heyecan verici. Adı Yudum Gıda olarak değiştirilen şirketin, orta ve uzun vadeli planları bir gıda şirketine dönüşümün detaylarını içeriyor. “Gıda kategorilerinde satın almalar yoluyla büyümek istiyoruz” diyen Ümit Ersoy, alkolsüz içecek, şekerleme, süt ürünleri ve çerez kategorileriyle ilgilendiklerini söylüyor. Türkiye’nin coğrafi olarak yaygınlığı, dağıtımın maliyetli oluşu nedeniyle büyük cirolu ve kârlı bir şirket olmanın gerektiğine dikkat çeken Ersoy, Yudum’u bu noktaya taşımak için çalışacaklarını söylüyor.
Yudum Gıda Genel Müdürü Ümit Ersoy, yeni şirketiyle ilgili ilk söyleşisini Capital’e verdi. Kendisinin sorularımıza verdiği yanıtlar ise şöyle:
Soros Investment neden Yudum ve Sırma markalarını satın aldı?
1992’de Komili Ailesi’nden yüzde 51’i ve 1995’te ise kalan hisselerin alınması ile tamamı Unilever Grubu’na geçen Unikom, 2003 yılının Ağustos’unda Soros Investment Management tarafından satın alındı.
Satın alma Komili’nin üretildiği Ayvalık’taki modern fabrikayı ve Yudum, Sırma markalarını kapsıyordu. Yudum ve Sırma, ay çiçek ve mısır özü yağı pazarında uzun yıllardan beri lider konumlarını koruyan markalardı. Ancak, Unilever’in marka sayısını azaltmak doğrultusundaki global stratejisi neticesinde bu iki markanın satılma durumu ortaya çıkmıştı.
Satın alma gerçekleştikten sonra organizasyon anlamında nasıl bir yapı oluşturuldu?
Buradaki zorluk, büyük bir grup tarafından bütün işlevleri yerine getirilen bir şirketin devralınmasıydı. Satın alma, finansman, mali kontrol, pazarlama ve insan kaynakları gibi temel fonksiyonları yeniden kurmak zorundaydık. Bunu gerçekleştirecek organizasyonel yapıyı ve yapıyı destekleyecek çok gelişmiş bilgi sistemini çok kısa bir sürede kurduk.
Devraldığımızın ertesi günü her şeyi yapmak zorundaydık. Geçiş döneminde Unilever’in önemli bir desteğini sağlamıştık. Kısa zamanda bütün işimizi kendimiz yapmaya başladık. Kendi alanlarında önemli profesyonel geçmişe sahip olan arkadaşlarımızla kurduğumuz takımla son derece sade ve dinamik bir yapıda çalışıyoruz. Bu yapının performansından da iş neticelerimize baktığımızda oldukça memnunuz.
Satın aldığınızda Unicom nasıl bir şirketti?
Unicom alındığı zaman ihracatı yoktu. Çünkü, şirket Unilever’den önce çok ciddi bir zeytinyağı ve mısır özü ihracatçısıydı. Unilever döneminde ise ihracat faaliyetleri yapılmadı. Tamamen iç piyasaya yönelik çalışıyordu.
Son 10 ayda, Yudum ve Sırma işimiz, önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 36 büyüdü. Bu çok önemli bir rakamdır. Bugün her iki marka da kendi kategorilerinde pazar lideri durumunda. Bu yılın ilk çeyreğinde Yudum, iş hacmini pazar büyümesinin ötesinde geliştirdi. Ayçiçeği yağı pazarı genel olarak yüzde 23, Nielsen tarafından ölçülen perakende pazarında ise yüzde 30 büyüdü. Çok sayıda firmanın yer aldığı bu pazarda Nielsen’in ölçtüğü pazar değerlendirmesine göre Yudum’un Ağustos 2003’deki payı yüzde 12,7 idi. Yani yine liderdi. Nisan 2004’te artan bir trend ile yüzde 15,7’e ulaştı.15,7 ile 12,7 arasındaki fark bizim dünyamızda çok ciddi bir aradır.
Mısır özü pazarı ise genel tahminlere göre yüzde 20 küçüldü. Ancak, Nielsen tarafından ölçülen perakende pazarında ise yüzde 5 gibi sınırlı bir büyüme gözüküyor. Sırma markamız ise bu pazarda Nielsen’in araştırmasına göre ,Ağustos 2003’te yüzde 24 olan pazar payını Nisan 2004’te yüzde 28,8’e çıkardı. Sırma’nın liderliğini de pekiştirmiş olduk. İş hacmimizdeki büyüme bakkal kanalı ve zincir mağazalar dahil olmak üzere tüm satış kanallardan geldi.
Bu artışı nasıl sağladınız?
Pazarda rekabetçi bir şekilde ulaşılabilir fiyat noktalarında bulunmamız, markalarımızın tüketici ulaşılabilirliğini artırdı.Yudum’un 2002 yılında yüzde 12,6 olan marka bilinirliği, 2003’de yüzde 16.2’ye ulaştı. Bu markamız kendi kategorisinde tekrar liderliği yakaladı.
Tahmin ediyorum, bu yıl sonunda çok daha artacak. Çünkü, marka desteğimiz geç başladı.
Şirketi devir aldığımız dönemlerde yaptığımız tüketici araştırmaları, Yudum ve Sırma’nın kategorilerinde çok güçlü marka kimlikleri olduğunu ortaya koydu.
Geçmiş dönemlerde çok yaşadım. Genelde yeni bir ekip işi devraldığı zaman bir şeyleri bozup tekrar yapma merakı çok yaygındır. Bu markaya zarar veren bir meraktır. Biz çok daha sakin yaklaştık. Yudum ve Sırma ile ilgili geçmişte yapılan çalışmaların doğru yapıldığı noktasına vardık. Bu çalışmaların şu andaki pazar dinamikleri içinde eksikleri varsa, ihmal edilmiş noktalarını kuvvetlendirmeden öteye gitmeyelim dedik. Marka iletişim stratejilerini oluştururken bu noktaya çok önem verdik ve geçmişten gelen marka miraslarını aynen koruduk.
Peki nasıl eksiklikler gördünüz?
Örneğin, Sırma’da bir düzelticilik misyonu yüklenmişti. Biz bunun ötesinde koruyuculuk olmasının faydalı olacağını düşündük. Aile ortamında sağlıklı, mutlu kuşakların bir araya geldiği bir sofra platformunu yeniden yaratmaya çalıştık.
Ağustos, eylül aylarında yeni reklamlarımız yayına girecek. Sempatik işler yaptık. Uzun süredir iletişimleri kesilmiş olan markalarımıza, mart ayının ikinci yarısından başlayarak yoğun reklam kampanyası ile destek verdik. Bu desteği de devam ettireceğiz.
Yani, işin gerektirdiği yeniden canlanma çok kısa bir sürede gerçekleştirildi. Şahsen ben bu kadarını beklemiyordum. Yaptıklarınız önemlidir. Ama bunun sonunda ciro ve kâr rakamları yansıtıcı olur. 2003 yılı sonunda 104 trilyon net ciro ve 13 trilyonluk vergi öncesi net kâr seviyesine ulaştık.
Sektörünüzde bu ciroyla siz hangi büyüklükte bir şirket oluyorsunuz?
Benim tahminlerime göre, Trakya Birlik’i dışarıda bıraktığımız, zaman sıvı yağlar kategorisinde en büyük ve kârlı şirket olmamız lazım. Tabii Capital 500 gibi listeler yayımlandıktan sonra bu ortaya çıkacak. Pazar paylarına, fiyat indekslerine baktığımız zaman sıvı yağlar kategorisinde açık ara lider gibi gözüküyoruz.
Bundan sonrası için nasıl planlar yapıyorsunuz?
2 marka ve yaklaşık 15 çeşitle 100 trilyon civarında ciro yapıyoruz. Bunu avantaj olarak görüyorum. Çünkü, çok iyi bir üretim ve stoklama planlaması yapabiliyorsunuz. Bu avantajı korumak istiyoruz.
Ancak, ayçiçeği ve mısır özü işimizi iç pazarda sağlıklı şekilde büyütmeye devam ederken Türkiye’nin en büyük zeytinyağı üreticilerinden biri olmanın verdiği güçle dış pazarda zeytinyağı işimizi geliştireceğiz. Burada çok netiz. Yani, iç pazarda bugün için zeytinyağı işine girmeyeceğiz. Ama, dışarıda marka tescillerimiz bitti. Bazı orta ve uzak doğu ülkelerinde satış kontratlarına imza attık.
Dışarıda Yudum markasını mı kullanacaksınız?
İhracatta Brillo markasını kullanacağız. Zeytinyağı işinde özellikle markalı ve ambalajlı ürün ihracatında yer alacağız. Bu konuda da netiz. Yani yüksek hacimli dökme-bulk zeytin yağı ihracatı operasyonlarının bizim için çok enteresan olduğunu sanmıyorum. Bunu yapan değerli firmalarımız var. Kesinlikle markalı işin içinde yer alacağız. Çünkü, biz bu işi biliyoruz.
Bitkisel yağ işimizin hızla büyüyeceğine inanıyoruz. Ancak, tek başına bu şirketimizin vizyonu değil. Diğer gıda kategorilerinde de satınalmalar yoluyla büyümek istiyoruz. Çeşitli gıda kategorilerindeki çalışmalarımız hızlanarak devam ediyor.Bu konuda yatırımcılarımız da bize tam destek sağlıyor.
Gıda sektörü hangi özellikleri nedeniyle sizin ilginizi çekiyor?
Sektörün toplam 6.2 milyar doları aşan cirosu var. Bu değeri ile gıda ve içecek tüketiminin yurt içi hasıla içindeki payı düzenli bir şekilde artıyor. Hepimizin bildiği gibi Türkiye’nin genç nüfusu gıda ve içecek kategorisi için büyük bir potansiyel teşkil ediyor.
Ayrıca, içinde bulunduğumuz ekonomik gelişmeler bir taraftan gelir dağılımını düzeltici ve diğer taraftan yatırımı destekleyici özellikleriyle bizi cesaretlendiriyor. Bunun bir göstergesi de Türkiye’de 2003 yılındaki birleşme ve satın almalarda 387 milyon dolarlık 11 ayrı işlem ile gıda ve içecek en yüksek işlemi elde etmiştir. Bu da gıdadaki hareketi gösteriyor. Gıdanın geleceğine inanıyoruz.
Gıda sektörünün hangi kategorileri ilginizi çekiyor?
Türkiye’nin bir özelliği var. Çok geniş bir coğrafyayı konuşuyoruz. Çok yüksek sayıda satış noktası var. Dağıtım işi maliyetli. Dolayısıyla bu satış noktalarına ulaşabilmek büyük cirolu ve kârlı şirketler olmayı gerektiriyor. Bu nedenle genel olarak gıdada fırsatları değerlendirmekle birlikte, yeni kategori olarak alkolsüz içecek, şekerleme, süt ürünleri, çerez kategorileriyle özellikle ilgiliyiz.
Bu kategorilerin hangi özellikleri sizi çekiyor?
Hepsinde fert başına tüketim birçok Batı ülkesine göre halen küçük. Buna karşılık kategorilerin yıllık büyüme hızları, ülkenin kaza geçirdiği yıllar dışında ise birçok batılı ülkeden çok daha büyük. Eğer biz Türkiye’de işlerin iyi gideceğine ve Avrupa Birliği’ne yaklaşacağına inanıyorsak, bu büyümelerin sağlanacağına da inanmak durumundayız.
Şekerleme gıda içinde yüzde 22’lik bir paya sahipken kişi başına tüketim Avrupa’nın yedide biri seviyesinde. Yıllık büyüme hızı yüzde 10’un üstünde.
İçecekler gıda kategorisinin yüzde 46’sı gibi çok önemli bir yer almalarına rağmen hala büyük bir büyüme potansiyeline sahip. Meyve suları da bu kategorinin içinde benzer durumda. 1970’de 0.4 litre olan kişi başına tüketimin bugün ulaştığı 4.5 litre bile dünya ortalamalarının altında.
Şüphesiz gıdanın diğer kategorilerinde önümüze gelen fırsatları da proje bazında inceliyoruz. İyi bir dağıtım gücü, marka desteği ve modern yönetimler altında bütün alanlarda başarılı oluna bilineceğine inanıyoruz.
Bahsettiğiniz kategoriler oyuncu sayısının ve rekabetin yüksek olduğu alanlar ama…
Oyuncu sayısının az olduğu bir iş yoktur. Yıllar önce Türkiye’de toplu iğne yapılamıyordu. O dönemde toplu iğne yapılarak çok büyük sanayici olmak mümkündü. 1970’lerin sonunda herhangi bir yağ üreticisi olduğunuzda, başka bir iş yapmadan büyümeniz mümkündü. Bu dönem bitti. Gıda da yok…
Gıdada çok büyük yenilikler, değişiklikler beklememek lazım. Türkiye’de de bu pazarların çok bölünmüş olduğu açık. Ama, zaten şu anda bulunduğumuz pazar da yeterince zor. Burada dahi başaralı olunacağını gösteriyoruz. Yüksek bulunabilirlik noktalarına ulaşmanız, efektif bir maliyet yapısına sahip olmanız, aklı başında markalı bir iş yapmanız önemlidir. Eğer bunları yapabiliyorsanız başarılı olabilirsiniz.
Unikom’u yeni adıyla Yudum Gıda’yı yağ şirketi görünümünden gıda şirketi haline dönüştürmek istiyorsunuz. Bunun için kendinize ne kadar bir süre verdiniz?
Evet arzumuz bu. İlk yılı işimizi daha iyi yapmak ve organizasyonel alt yapımızı tamamlamak için değerlendirdik. Önümüzdeki iki yılda çok daha belirgin işler yaparız.
Satın almalarla büyüyeceğiz dediniz. Hangi özelliklere sahip şirketler ilginizi çeker?
Öncelikle marka değerinin olması gerekir. Şirketin güvenilir ve itibarlı olmasını arzu ederiz. En önemlisi de şirketin mevcut halinin bizimle bir araya geldiği zaman daha yüksek bir değer yaratıyor olması üzerinde kafa yoruyoruz. Yeni yatırımdan ziyade satın almayı tercih edeceğiz. Çünkü, organik büyümenin çok zaman alıcı olduğunu düşünüyoruz. Satın alma yönteminin doğru yapıldığı zaman daha hızlı ve daha büyük bir yapıya bizi götürebileceğini düşünüyoruz.
“GIDA ÜRETİMİ DAHA ÖNEMLİ HALE GELECEK”
ZEYTİN YAĞI İŞİ GELİŞECEK Bitkisel yağlarda yenilikçi ürünler olabileceği kanaatinde değilim. Ancak, kesinlikle zeytinyağı tarafı gelişecek. Bunda hiç bir kuşku yok. Zeytin yağında temel çeşitlerin dışında varyasyonlar da oluşacak. Dünyada bu yönde kuvvetli bir trend var. Türkiye zeytin yağ potansiyelini geliştirmek zorunda. Komşularımızdan Suriye ağaç sayılarını artırmak için çok büyük bir mesafe aldı. Kendi halimize bakınca üzülüyorum.
BELLİ KONSOLİDASYONLAR OLACAK Bugün Türkiye’nin zeytin yağı potansiyelini kullanamamış olması, potansiyeli markalı ürünlere dönüştürememesi büyük bir eksiklik. Ancak, yağ şirketleri, büyük çapta bu işi yapanlar, diğer gıda kategorileriyle belli konsolidasyonlar yapacaktır.
Orta ve uzun vadede şirket sayısının azalacağına inanıyorum. Dünyada da trend bu yönde gelişiyor. Dünya nüfusu hızla büyürken gıda üretimi her geçen gün daha önemli hale gelecek. Türkiye sanayi ve turizm gibi alanlarda rekabetçi üstünlük kazanmaya çalışırken gıdanın da gelişme potansiyelini ihmal etmemeli.
YERLİ TOHUM ÜRETİMİ DESTEKLENMELİ Sıvı yağlar kategorisi yaklaşık 800 milyon doları aşan bir iş hacmine sahip. Nüfus artış hızından daha yüksek büyüme hızıyla gıdanın en önemli kategorilerinden biri. Ana girdisi olan yağlı tohumların açığını azaltmak için öncelikle yerli yağlı tohum üretimini arttıracak çalışmalara destek olunmalı. Yağlı tohum, yağ ve küspelerin gümrük vergileri WTO sınırları dahilinde gözden geçirilmeli, farklılıklar uyumlu hale getirilmeli. Tarife kontenjanlarının tereddütler ve haksız kazanç yaratacak şekilde kullanımına kesinlikle müsaade edilmemeli.
“DEĞİŞİME İHTİYACIM VARDI”
26 yıl Marsa’da çalıştınız. Yeni bir şirkettesiniz. Kariyerinizde neden böyle bir değişikliğe ihtiyaç duydunuz?
Marsa gibi Türkiye’nin en güzide ve önemli bir geçmişe sahip bir şirkette 26 yıl geçirdikten sonra yeni gideceğim yerinin de gıda sektörü olması doğaldı. Benim bir değişime, yeni bir callenge’a ihtiyacım vardı. Bu projenin bence heyecan verici yanı her şeyi oturmuş bir organizasyona olmamasıydı. Çok değerli iki marka, çok modern bir fabrikanın çalışması için gerekli olan bütün organizasyonu kurma görevi ve hedefiydi cazip olan. Gerçekten aradan bir yıl geçtikten sonra arzu ettiğim değişimin olduğunu görüyorum. Bu nedenle çok mutluyum.
“85 BİN NOKTAYI MASALARIMIZDAN TAKİP EDİYORUZ”
SADE BİR YAPILANMAMIZ VAR Son 5-6 yıldır büyük şirketler giderlerin ve çalışan sayısının azaltılması, yeniden düzenleme gibi kavramlarla yaşıyorlar ve çok büyük baskı altındalar. Ben bunları yaşayarak geldim. Bugün bu boyda cirosu olan birçok şirketin sadece pazarlama departmanı 5-10 kişidir. Biz merkezde sadece 10 kişiyiz. Buna benim şoförüm ve asistanım da dahil. Bu problemlerden gelince sade bir organizasyon yaptık.
HER ŞEYİ ONLİNE YAPIYORUZ Çok güçlü bir satış ve bilgi sistemi oluşturduk. 85 bin noktadaki satış faaliyetini masalarımızda inceleyebilecek durumdayız. Şirket içinde kağıt kullanımı yok. Şirketin her şeyi online yapılıyor. Bunları yaparken ekonominin iniş çıkışlarında bilgiyi çok hızla değerlendiren bir yapının başarıya ulaşacağını düşündük.
ÖRNEK BİR YAPI OLUŞTURDUK Bu nedenle bugünkü organizasyonumuzun örnek olduğunu düşünüyorum. Büyüyüp küçülmek yerine başlangıçta son derece küçük bir organizasyon oluşturduk. Zaten böyle bir sektörde konseptleri değiştirmeksizin o kalabalığın arasına girmek çok zordur.
