Türkiye, Büyümemizde Anahtar Rol Üstleniyor

Coca-Cola, dünyanın en büyük gazlı içecek şirketi. Son yıllarda sektörde yaşanan daralma nedeniyle ürün kategorisinde genişlemeye gitti. Sadece 2005?de binin üzerinde çeşidi portföyüne ekledi. Bu yıl ise yeni bir kampanyanın lansmanını gerçekleştirdi. 2000li yılların bu ilk global kampanyasının lansmanı için de ilk olarak Türkiye seçildi. Başkan Yardımcısı Marc Mathieu, bu tercihi, Büyümemizde Türkiye anahtar konumunda bir ülke. Büyümemize katkı sıralamasında 6?ncı sırada? sözleriyle açıklıyor ve devam ediyor: Bu yeni kampanya ile markanın insanlarla kurduğu bağı güçlendireceğini düşünüyoruz.

Coca-Cola Türkiye?ye bundan tam 42 yıl önce ?Dünyaca meşhur Coca-Cola şimdiden memleketimizde? sloganıyla giriş yaptı. Bugün ise Türkiye, dünyanın en değerli markasının büyüme planlarında en önemli 6?ncı ülke olarak yer alıyor. Türkiye performansından memnun olan şirket, 21?inci yüzyılın ilk global kampanyasının uluslararası lansmanını da Türkiye?de gerçekleştirdi.

Coca-Cola?nın yeni kampanyasının konsepti ?The Coca-Cola Side Of Life?, Türkçe?ye uyarlanmış haliyle de ?Coca-Cola Tadında Hayat?. Kampanya, yaşama pozitif bakma mesajları verirken, pozitif bakmayı sağlayacak ürün olarak da Coca-Cola?yı karşımıza çıkarıyor. Coca-Cola yetkilileri kampanyanın şirketin büyüme planlarında sürükleyici olmasını bekliyor. Dünya genelinde markanın yeniden tüketicilere hatırlatılmasıyla satışlarda da artış yakalanması hedefleniyor.

Şirketin çok önem verdiği bu global kampanya aslında Coca-Cola için yeni bir dönemin de başladığının işaretlerini veriyor. Çünkü şirket her şeye pozitif açıdan bakmayı savunurken, ürün portföyüne de bu pozitifliği yansıtıyor. İyi yaşam trendinin içinde pozitif algısı olan meyve suyu ve su gibi ürünlerin ürün portföyündeki payını artırıyor.

Coca-Cola Başkan Yardımcısı Marc Mathieu, ?Tüketicilerimizin yaşamlarının en mutlu yanını görmelerini sağlamak gibi bir misyon üstleniyoruz. Eğer böyle bir vaadimiz varsa, tabii ki iyi yaşam da bunun içinde yer alıyor. Meyve suyu ve su gibi, tüketicilerimizin iyi yaşam kapsamında ihtiyaç duydukları ürünler portföyümüzde var ve var olmaya devam edecek. Bugün biz enerji içeceği, meyve suyu ve suya ağırlık veriyorsak, bunun nedeni bu? diyor.

İçecek sektöründe yeni bir dönemin başladığı ve gazlı içecek kategorisinin zorlu bir dönemeçte bulunduğu bu günlerde Coca-Cola Başkan Yardımcısı Marc Mathieu ile yeni global kampanya, şirketin sektördeki performansı ve gelecek hedeflerine ilişkin konuştuk.

* Yeni reklam filminde 1970?leri anımsatan renkli görüntüler yer alıyor. Coca-Cola yeniden mi doğuyor?
Evet. Reklam filmi kesinlikle rengarenk, fakat belirli bir dönemi canlandırmak için tasarlanmadı. Renkler her zaman markamızın önemli bir parçası. Bu kampanya Coca-Cola markasının 2000 yılından bu yana gerçekleştirdiği en büyük küresel çalışma.

* Kampanyayı oluşturma fikri nasıl doğdu? Temel aldığınız fikir neydi?
İçinde yaşadığımız dünyada her gün yeni kararlar almak durumundayız. ?Coca-Cola Tadında Hayat? ile bu kararları alırken insanları pozitif olmaya davet ediyoruz. Bu davetle insanların spontane davranmalarını, kalplerinin sesini dinlemelerini ve hayatın tüm renklerinin içinde yaşamalarını istiyoruz. Yola çıkarken, bu kampanyayla birlikte Coca-Cola hakkında tekrar düşünülmesini ve insanların Coca-Cola?yı daha fazla sevmesini hedefledik.

Öncelikle, insanların dünyada neye ihtiyacı olduğunu sorguladık. Yaptığımız araştırmada ortaya çıkan şey mutluluktu. Tüm insanlar mutluluk peşinde koşuyorlar, yaşamlarında olumlu şeyler görmek istiyor, bu yönde mesajlar almayı bekliyorlar. Biz de kampanyayı hazırlarken buna odaklandık. Ulaşılan herkese hem fiziksel hem de duygusal olarak pozitif duygular vererek, onları bulundukları ruh halinden daha üst noktalara taşıyacak mesajlarla yola çıktık. ?Coca-Cola Tadında Hayat? kampanyası entegrasyona dayalı bir iletişim stratejisi ile oluşturuldu. Kampanya farklı ülkelerin katkılarıyla yerelleştirilebilme özelliğine de sahip.

* ABD dışındaki ilk uluslararası lansmanı Türkiye?de yaptınız. Neden Türkiye?
Türkiye bizim için büyümede en önemli anahtar pazarlardan. Öncelikle kıtaların birleşim noktası olarak çok ilginç bir yer. Burada sadece coğrafi anlamda değil, gerçek anlamda bir Doğu ve Batı sentezi var. Ülke olarak iyimser bir yapınız olduğunu düşünüyoruz. Dışarıdan bakıldığında pozitif bir algınız var.

Bizim bakış açımıza göre, bu ülke hem kültürü hem de genel atmosferiyle birçok fırsat barındırıyor. Tüm bu nedenler, böylesi global bir kampanya için Türkiye?yi seçmemizde yeterliydi. Ancak bunun yanında Türkiye?deki ekibimiz de bu kararımızda etkili oldu. Gerçekten böyle bir ekiple çalışmak harika bir fırsat. Takım olarak yaratıcı ve yenilikçiler. Coca-Cola Türkiye, dünyadaki en güçlü ekiplerimizden birisi.

* Bu kampanyadan beklentileriniz nedir?
Bu kampanya 2000?li yılların ilk global kampanyası olma özelliğini taşıyor. Coca-Cola kendi alanını yaratmak konusunda her zaman en başarılı markalardan biri olmuştur. Ancak bugün dünya birçok farklılıkların ve yeni fırsatların olduğu bir yer. Dolayısıyla o farklılıkların da gün yüzüne çıkmasına olanak vermeliyiz. Örneğin ?Coca-Cola Tadında Hayat? kampanyası ile çeşitli ülkelerden tüketicilerimize Coca-Cola ile ilişkilerinde kendi tarzlarını yaratma fırsatı sunuyoruz. Bu kampanya ile kendimize dünyada çok stratejik bir konum edinmeyi hedefliyoruz. Dünya nüfusunun yüzde 94?ü tarafından tanınan Coca-Cola markası her yaştan, her ulustan insana hitap ediyor. Bu yeni kampanya ile markanın insanlarla kurduğu bağı güçlendireceğini düşünüyoruz.

* Geçtiğimiz yıl Coca-Cola?nın ürün portföyüne binin üzerinde yeni içecek eklediğini biliyoruz. Bu yıl da yenilikçilikteki bu hızınızı devam ettiriyor musunuz?
Geçtiğimiz yılki kadar hızlı olmasa da, sürekli olarak yeni tatlar, yeni formüller bulma arayışımız devam ediyor.

* Bu yıl kaç yeni ürün çıkarmayı öngörüyorsunuz?
Bir sayı belirtmem maalesef mümkün değil.

* Bu kampanya lansmanının ardından Blak gibi yenilikçi ürünler Türkiye pazarına girecek mi?
Blak, kola ve kahvenin karışımından oluşan çok özel bir marka. Bu tür ürünlerin gireceği pazarların, hem gazlı içecek hem de kahve kültürü açısından çok güçlü bir yapıda olması gerekiyor. Kahve kültürü açısından Türkiye?nin ne kadar güçlü bir pazar olduğu tartışılır. Dolayısıyla, şu aşamada hangi ürünlerin Türkiye piyasasına gireceğine dair net bir şeyler söyleyemem. Zaten Coca-Cola olarak hiçbir planımızı uygulamaya koymadan önce açıklamıyoruz.

* Gazlı içeceklerin Coca-Cola?nın cirosu içindeki payı nedir?
Gazlı içecek bizim çıkış noktamız. Bugün de hala ürün portföyümüz içindeki en güçlü ürünümüz gazlı içecekler. Geçtiğimiz yıl gazlı içeceklerin toplam ürünler içindeki payı yüzde 4 arttı.

* Coca-Cola son yıllarda meyve suyu, şişelenmiş su ve enerji içeceğine ağırlık veriyor. Bunun nedeni sağlık trendinden etkilenmesi mi?
İçecek sektöründe bulunuyorsanız tüm ihtiyaçları kapsayacak bir ürün portföyüne sahip olmanız çok önemli. Çünkü, biz tüm ihtiyaçları karşılamanın yanında mutluluk ve keyif vermeyi vaat ediyoruz. Tüketicilerimizin yaşamlarının en mutlu yanını görmelerini sağlamak gibi bir misyon üstleniyoruz. Eğer böyle bir vaadimiz varsa, tabii ki iyi yaşam da bunun içinde yer alıyor.

Meyve suyu ve su gibi, tüketicilerimizin iyi yaşam kapsamında ihtiyaç duydukları ürünler portföyümüzde var ve var olmaya devam edecek. Bugün biz enerji içeceği, meyve suyu ve suya ağırlık veriyorsak bunun nedeni sadece bu.

* Peki, sektörde en hızlı büyüyen ürün ve kategoriler hangileri?
Aslında bu ülkeye, ülkelerin tüketim alışkanlıklarına göre değişiyor. Her ülkedeki ürünler farklı büyüme performansları sergiliyorlar. Ama genel olarak enerji içecekleri, su ve meyve suyu en güçlü ve hızlı büyüyen kategoriler. Ayrıca, diyet kola da güçlü şekilde büyüyen diğer bir kategori.

* Yeni ürünler ve yeni markalarla Coca-Cola?da bir genişleme söz konusu. Yeni trendlerle birlikte gelecekte hangi markanız şirketin amiral gemisi olacak?
Coca-Cola her zaman bizim amiral gemimiz ve hep öyle olmaya da devam edecek.

* En hızlı büyüdüğünüz 3 ülke Çin, Türkiye ve Rusya? Bu ülkelerdeki büyüme rakamlarınız nedir?
Her üçünde de çift haneli rakamlarda büyüyoruz.

* Türkiye?deki performansınıza ilişkin ne düşünüyorsunuz?
Şirketimizin büyümesinde Türkiye anahtar konumunda bir ülke. Büyümemize katkı sıralamasında 6?ncı sırada. 2005 yılında Türkiye?deki hacmimiz 2 basamaklı oranlarda büyüdü.

* Coca-Cola?nın bundan sonraki büyüme stratejisi ne olacak?
Gazlı içeceklerde büyümeyi sürdürmeye odaklanırken aynı zamanda diğer içecekler tarafını da geliştirmeye devam edeceğiz. Bunların arasında meyve suları, su, sporcu içecekleri, enerji içecekleri, kahveler ve çaylar bulunuyor.

* Coca-Cola?yı 2015?te nerede görüyorsunuz?
Tüketicilerimizi herkesten daha iyi anlama ve devamlı olarak ihtiyaçlarını karşılama yeteneğimiz gelecekteki büyüme planlarımızın temelinde yatıyor. Alkolsüz içecek endüstrisi çok hareketli. Seçenekler sürekli artıyor. Sektörün büyümesi markalara bağlı ve biz insanların tutkuyla bağlanacağı markalı içecekler yaratma konusunda başarılıyız.

Coca-Cola Nasıl İkon Oldu?
Esther Lee / Coca-Cola Yaratıcı Bölüm Başkanı

* Coca-Cola sizin tanımınızla ?şişedeki mutluluk?. Nasıl oldu da Coca-Cola şişedeki mutluluk oluverdi?
Eğer tüketicilerle özellikle de Coca-Cola?nın sadık tüketicileriyle yapılan araştırmalara bakarsanız onların Coca-Cola?yı tanımlama şekli bu. Coca-Cola?yı enerji ve pozitif duygular veren bir ürün olarak görüyorlar. Ürünü içtiklerinde ya da herhangi bir şekilde ürün ve markayla bir araya geldiklerinde fiziki ve duygusal açıdan kendilerini daha üst bir noktada hissediyorlar. Mutlu oluyorlar. Bugün çevrenize şöyle bir göz atın ve insanların neyin peşinde koştuklarına bakın, bulduğunuz yanıt mutluluk olacaktır. İşte, Coca-Cola?nın insanların hayatındaki rolü de bu. Yani onlara mutluluk vermek, günlerini daha iyi geçirmelerini sağlamak ve daha iyi hissetmelerine katkıda bulunmak.

* Coca-Cola sıradan bir marka değil, bir ikon? Bir ikon haline gelmek için neler gerekiyor?
İkon olmak çok fazla şey gerektiriyor. Öncelikle hatırı sayılır bir süredir insanların hayatında olmalısınız. Coca-Cola 120 yıldır hayatımızda. Ama elbette ikon olmak sadece bu yeterli değil. Bugün 100 yılı aşkın süredir etrafta olan binlerce şirket var. Bunlar arasında Coca-Cola gibi ikonlaşabilen bir örnek daha yok. Coca-Cola?yı ikonlaştıran en önemli neden, bir hayat görüşü olması. Yani Coca-Cola bir felsefe, hayata bakış. Hayata pozitif açıdan bakıyor. İnsanların hayatında tümüyle olumlu etkiler bırakmayı amaçlıyor. Üstelik bu istek ve hedeflerini sadece sloganlarla dile getirmekle kalmıyor, söylemlerini sadece sözlerde bırakmıyor. Eylemleriyle de ortaya koyuyor, yaşıyor. Marka hayata bakış açısı nasılsa, öyle yaşıyor. Burada da tam bir tutarlılık var.

 ?Pazarlamaya Yılda 400 Milyon Dolar Harcıyoruz?

* Ciro açısından geçtiğimiz 10 yılda nasıl bir performans sergilediniz?
Şu anda Coca-Cola olarak çok güçlü bir büyüme süreci yaşıyoruz. Zaten bu kampanya için büyük heyecan duyma nedenlerimizden biri de bu. Kampanyayı büyümemizin hızla gerçekleştiği bir dönemde yapıyoruz. Üstelik ilk uluslararası lansmanını da Türkiye gibi büyüme hızımızın 2 basamaklı rakamlarla yaşandığı bir ülkede gerçekleştiriyoruz. Bu kampanya ile büyüme hızımızın süreceğini ve hatta artacağını düşünüyoruz.

* Dünya çapında ne kadarlık bir pazarlama bütçeniz var?
400 milyon dolarlık pazarlama bütçesine sahibiz. Genellikle her yıl bu bütçeyi biraz daha artırıyoruz. Örneğin son 2 yılda pazarlama bütçesini yüzde 20 oranında artırdık.

* Hangi ülkelerde Coca Cola tüketimi düşüşte ve hangi ülkelerde çıkışta?
Coca-Cola bizim en büyük 16 pazarımızda sürekli büyüyor. Dünyanın pek çok bölgesinde pazar lideri olarak payımızı artırıyoruz. Daha önce de belirttiğim gibi, şu anda güçlü bir büyüme sürecindeyiz.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr