Yabancılar Peşimizde, Biz Büyümeye Odaklandık

Aroma meyve suları 38 yıllık tarihinde ikinci büyük atılımını yaşıyor. Bu yıl 20 milyon dolarlık yatırımla kapasitesini yüzde 40 artıracak. Pazarda yüzde 30’luk paya sahip olan Aroma, bu yatırımla sektörde daha da ön sıralara yükselecek. Aroma Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Mahmut Duruk, gelen satın alma ve ortaklık tekliflerini de geri çevirdiklerini söylüyor. Şu an ortaklık avantajlı değil. Çünkü sağlıklı ürünlerde açılım var. Yatırım yapılan, büyütülmeye çalışılan bir sistemi kim satmak ister, özellikle de gelecek görüyorsa” diye konuşuyor ve ekliyor: “Bunun yanında biz de satın almayı düşünüyoruz.”

Aroma, 1970’lerde meyve suyu pazarının iki jenerik markasından biriydi. Yıllar içinde birkaç kez el değiştirdi. Hatta şirket bir dönem kamuya geçti ve unutulmaya yüz tuttu. Son 15 yıldır tamamen Duruk Ailesi’nde olan marka, şimdi ikinci atılım döneminde.

Meyve suyu sektörünün ayakta kalan en köklü markası, büyük bir yatırım atağına hazırlanıyor. Şirket kapasitesini ve ürün çeşidini artırmak için 20 milyon dolarlık yatırım yapıyor. Aroma’nın kapasitesi bu yeni yatırımla yüzde 40 oranında artacak. Markasını da daha üst noktalara taşıyacak olan Aroma, marka yatırımı için ayırdığı bütçeyi de 3 kat artırdı.

Bursalı Aroma, 38 yıl önce 60 ortaklı bir yapıyla kuruldu. 1991 yılında yaşanan özelleştirme sürecinde Duruk ailesinin eline geçti. Türk girişimcisinin simgeleşen isimlerinden olan Ömer Duruk’un elinde ise büyük bir ivme yakaladı. Duruk ailesinin müteşebbis tavrıyla yaptığı yatırımlarla şirketin cirosu 4 milyon dolardan 100 milyon dolara çıktı. Pazar payı yüzde 5’lerden yüzde 30’lara ulaştı.

Bugün bu pazar payını koruyan Aroma, artık daha büyük oynamak istiyor. Bunun nedeni ise sektörün sağlıklı yaşam trendi içinde her zamankinden daha büyük bir gelecek vaat ediyor olması. Geçtiğimiz yıl babası Ömer Duruk’un vefatından sonra Aroma’da en etkin isim olan Aroma Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Mahmut Duruk, “Dünyada sağlıklı ürün trendi var. Biz de sağlıklı ürünler kategorisinde yer alan bu sektörde gelecek görüyoruz. Bunun için yatırım yapıp işimizi büyütmek üzerine vizyonumuzu kurduk” diyor.

Meyve suyu sektöründe rekabet yoğunlaşırken, ortaklık ve satın alma yönünden Aroma’ya da teklifler geliyor. Bugüne kadar yerli ve yabancı pek çok şirketten bu yönde teklif aldıklarını belirten Mahmut Duruk, şimdilik bunlara sıcak bakmadıklarını söylüyor.

Aroma Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Mahmut Duruk ile Aroma’nın gelmek istediği nokta ve Duruk ailesi olarak yapacakları yatırımlar üzerine konuştuk.

* Aroma kuruluş yılı olan 1968’den sizin ailenize geçtiği yıl olan 1991 yılına kadar nasıl bir dönem yaşadı?
Aroma 60 civarında ortakla Bursa’da kurulmuş bir şirketti. Bir dönem Türkiye’de meyve suyu sektöründe tekelleşme çabasında olan Çavuşoğlu Kozanoğlu Grubu’na geçti. Çavuşoğlu Kozanoğlu Grubu Hisarbank’ı tasfiye edince, Aroma da Ziraat Bankası’nın oldu. Ziraat Bankası’ndan Toplu Konut Kamu Ortaklığı şirketi aldı. Toplu Konut Kamu Ortaklığı da bir süre sonra şirketi özelleştirdi. Doğru da yaptı.

Çünkü, o dönemde şirket 50 milyon şişe üretimi olan 4 milyon dolarlık cirolu küçük bir tesisti. 600 bin dolarlık toplam ihracatı vardı. Kutu paketlemesi yoktu. 200 gramlık siyah şişelerde çıkıyordu. Pazar payı da yüzde 3-5 civarındaydı. Çünkü, Meysu, Mis, Asya, Ersu ve Golden çok kuvvetliydi. Aroma’da ise 300 ton konsantrenin satışı için 4 tane yönetim kurulu üyesi yurtdışına gidiyordu. Tabii öyle bir sistemin yürüme imkanı da yoktu. Özel sektörün dinamizminin gelmesi çok daha doğru oldu.

* Aroma’nın size geçişi nasıl oldu? Geçiş sonrasında neler yaşandı?
Aroma’nın yüzde 35’i Duruk Ailesi’ndeydi. Özelleştirme kapsamında biz hisselerin bir kısmını kamu ortaklarından aldık. Diğer bir ortaktan yüzde 10 civarında hisse aldık. O şekilde şirket tümüyle bize geçti.

Sonrasında da hızlı bir ivme yaşandı. Üretimi 50 milyon şişeden 500 milyon şişeye çıkardık. 300 ton düzeyindeki konsantre de 15 bin tonlara yükseldi. Ciro ise 4 milyonken, 100 milyon oldu. Pazar payımız yüzde 30’lara ulaştı.

* Bu kadar güçlü bir atılım yapmak nasıl mümkün oldu?
Aroma’nın görünmeyen bir özelliği var. Aroma, Türkiye konsantresinin yüzde 40-50’sini elinde tutuyor. Dolayısıyla, birçok meyve suyu fabrikasının da meyve özünü tedarik ediyor. Bu anlamda meyve suyu sektöründe çok ciddi bir oyuncuyuz. Bu gücü arkamıza alarak atılımı gerçekleştirdik.

* Geçtiğimiz 15 yıl içinde sizinle birlikte pazarda ne tür bir değişim yaşandı?
Bizim çok disiplinli bir çalışma sistemimiz var. Bu disiplinli çalışma Ecevit döneminde, 1978 yılında ilk meyve suyu atağı ile başladı. Ecevit iktidara geldiğinde köy, kent ve tarım kooperatifleri kurulmasına destek verdi. Köy kooperatifleri ile birlikte onlarca meyve suyu fabrikası kuruldu.

Bu çok ortaklı meyve suyu fabrikalarından yalnız Aroma ayakta kaldı. Çünkü, Aroma’nın tüm üretimi kaliteye yönelik. Çok hızlı hareket etmiyor ama emin adımlarla gidiyor. Dünyanın son teknolojilerini dikkatli bir şekilde takip ediyor ve doğallığa önem veriyor. Bu anlayış tüketici tarafından her zaman ödüllendirildi. Tüketici markayı kendi markası olarak benimsedi ve hiç bırakmadı.

* Sizinle birlikte yola çıkan pek çok meyve suyu markası bugün yok… O markalar nerede hata yaptılar?
Biz meyveyi köylüden satın alıyoruz. Belirli proseslerle meyve suyu şekline dönüştürüyoruz. Ürünün içine hiçbir koruyucu katkı koymuyoruz. Aroma eskiden beri donmuş mal kullanmadı. Diğer meyve suyu fabrikalarının başarısızlığı kolay sistemi uygulayıp ürünü dondurmak oldu. Meyve özünü dondurup bekletmek kaliteyi bozdu. Aroma çok zor bir sistem olan aseptik anlayışla dolum yaptı. Yani ürünlerine hiç katkı koymadı. Bu da Aroma’ya tat olarak üstünlük sağladı. Bu yönden başarıya ulaştı ve ayakta kaldı. Aroma da diğer sistemlere yönelseydi zorlanırdı.

* Sonraki yıllarda yeni rakipleriniz de çıktı… Yeni rakipler sizi nasıl etkiledi?
Rakiplerin çıkışı bizim toplam meyve suyu pazarımızı etkilemiyor. Çünkü, toplamda alt üretim bizde. Ama Aroma markalı ürünler olarak diyorsanız orada biraz gerileme oldu. Şu anda ataklarımız sürmekte. Sıkı bir şekilde piyasa takibimiz devam ediyor.

* Rekabet ortamını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Pazarı büyüten rekabete pozitif bakıyoruz. Türkiye’de meyve suyu tüketimi 6-6,5 litre, bunun beklenen gelişmesi 20 litre. Buna pozitif yönde katkıda bulunan firmaların hepsine bakışımız olumlu. Şu anda varolan rekabet güzel. Birçok şirket yüzde 100 meyve suyu üzerine yoğunlaşıyor. Doğal ürünlerde rekabet daha yoğun yaşanıyor.

* Pazarda sıralamada kaçıncısınız?
Bizim bir de Meyöz markamız var. O marka da Aroma’nın içinde yer alıyor. ACNielsen raporlarına göre toplamda sektörde 3’üncü sıradayız. Ama bu rakamlar ne derece doğru ne derece yanlış bilmiyorum. Biliyorsunuz, onlar sondajlama usulü rakamları alıyorlar.

* Bu yıl itibariyle üretim anlamında gücünüz nedir?
Üretim kapasitemiz 150 bin ton meyve. Sektörde kapasitede birinci sıradayız. Türkiye pazarının hammadde ihtiyacının yüzde 45’ini karşılıyoruz. Meyve suyunda ise yüzde 30 civarında pazar payımız var. Şimdi kapasite artırımına gidiyoruz. Kapasite ve ürün çeşidi artırımı için toplamda 20 milyon dolarlık bir yatırım yapacağız. Bu yeni yatırımlarla birlikte kapasitemiz yüzde 40 oranında artacak, daha da ileri gideceğiz.

* Başka hangi sektörlerde yatırımınız var?
Aroma dışında 4 şubesi olan Gelik restoranlarımız var. Unlu mamullerde Almanlarla ortak bir şirketimiz var. Yatırımlarımız da devam edecek. Et endüstrisi üzerinde çalışmalarımız var. Birkaç yıl içinde Gelik’in şube sayısını franchising yöntemiyle artıracağız. Kaliteyi tutturmak için şubeleşme zaman alacak, şu an altyapı çalışmalarını sürdürüyoruz. Asıl büyümeyi sağlıklı ürünler alanında sağlayacağız. Belki borsaya açılacağız. Hacmimiz 300 milyon dolar ciro seviyesine geldiğinde bunu gerçekleştirmeyi düşünüyoruz.

* Aroma’ya satın alma teklifleri geliyor mu?
Geliyor. Yerli ve yabancı şirketlerden teklifler var. Ama ortaklık çok zor bir işleyiş.

Biz 18 yıldır Almanlarla ekmek hammaddeleri üzerine ortak iş yapıyoruz. Tüm yetkiler bizim elimizde olmasına rağmen zor oluyor. Bir yabancı ile ortaklık yapmak kolay değil. Kararlar hızlı çıkmıyor ve yönlendiremiyorsunuz. Özellikle de meyve suyu sektöründe günlük kararlar almak gerektiği için zorlayıcı olabilir. Günlük fiyat hareketlerine adapte olacaksınız, hangi ortağınızla nasıl adapte olacaksınız?

* Peki tamamen satın almaya yönelik teklifler var mı?
Evet var, ama şu an böyle bir şey avantajlı değil. Çünkü, sağlıklı ürünlerde açılım var, pazar genişliyor. Biz belli genişlemeleri de göze almış durumdayız. Yatırım yapılan, büyütülmeye çalışılan bir sistemi kim satmak ister, özellikle de gelecek görüyorsa? Ama iyi para verirlerse neden olmasın? Bunun yanında biz de satın almayı düşünüyoruz. Bunlar tamamen zaman içinde önümüze gelecek faktörler.

* Piyasa satın alma ve ortaklıklar anlamında sıcak bir dönem yaşayacak mı?
Tabii. Maliyetler çok yüksek. Birçok firmanın yaşama imkanı zor olacak. Hacim büyüyecek. Peki, siz neyinize güveniyorsunuz diyorsanız, biz tüketicinin damak tadına güveniyoruz. Oradan ödün vermeyeceğiz.

İhracatımız 18 Milyon Dolar, 2007 Hedefimiz 30 Milyonu Yakalamak

İhracatta durumunuz nedir? Üretiminizin yüzde kaçını ihraç ediyorsunuz?
İhracatımız, üretimimizin yüzde 25-30’unu oluşturuyor. Bu yıl 18 milyon dolarlık ihracat yapıyoruz. Gelecek yıl yeni yatırımlarla bu miktar 30 milyon dolar olacak. Ayrıca mamul ihracatımız da gittikçe yükseliyor. Çünkü, Avrupa’da yoğun rekabet yüzünden meyve sularında kalite düşüklüğü yaşanıyor. Bizim meyve sularımız daha kaliteli olduğu için Avrupa’da çok büyük beğeni alıyor. Dolayısıyla, nihai ürün ihracatında oldukça önemli bir büyüme yaşıyoruz. Nihai ürün ihracatımızı da kendi markamızla yapıyoruz.

Aralarında Amerika ve Karayipler’in bulunduğu 15 ülkeye kendi markamızla ihracatımız var. En büyük pazarımız şu anda Almanya. Bitmiş üründe ihracata ağırlık vereceğiz. Bizde en büyük maliyetlerden biri lojistik. Ancak, gemi taşımacılığı dünyada çok ucuzladı. Bu ucuzlama dolayısıyla biz bir noktada sanki Hamburg’da ya da New York’ta fabrika kurmuş gibi oluyoruz. Bu nedenle denize yakın olan ülkeler bizim için pazar üstünlüğü olan ülkeler.

* Marka yatırımı için neler yapıyorsunuz?
Şu anda marka yatırımımızı daha çok toplumu bilinçlendirmek adına yapacağız. Bilimsel verileri kullanacağız. Belirli medya planlarımız var. O medya planları doğrultusunda bilinçlendirme çalışmalarını yürüteceğiz. Bu marka çalışmaları için marka yatırımımızı geçtiğimiz yıllara göre 3 kat artırdık.

 “PAZARDAKİ İNİŞLERE NASIL DİRENDİK?”

BÜYÜK OYUNCULAR AİLE ŞİRKETİ Meyve suyu sektörü dünya genelinde hammadde tedariğinde iniş ve çıkışı yoğun bir sektör. Hammadde tedariğinde gecelik oynamalar yaşanır. Fiyat belirlemek için çok hızlı karar almak gerekir. Onun için, meyve suyu sektöründe büyük oyuncular hep aile şirketleri olmuştur.

BÜYÜK GRUPLAR HIZLI DAVRANAMAZ Hiçbir zaman gerçek meyve suyu üreticileri çok büyük grupların eline geçmemiştir. Örneğin vişnede 30 gün içinde günlük değişimlere ayak uydurmanız gerekir, bir yıllık ürünü alıp 30 gün içinde bitirmelisinizdir. İşte bunu herhangi bir büyük grubun yapması mümkün değil. Zaten 30 günde yönetim kurulu toplanamaz.

AROMA FİYATI SIKI TAKİP EDİYOR Sektörde de bu esnekliği sağlayan, ürününde kaliteyi tutturan şirketler ayakta kalmıştır. Kalanlara baktığımızda da hepsi aile şirketi. Aroma’nın 2 özelliği var. Aroma günlük fiyat hareketlerini hem yurtiçinde hem yurtdışında sıkı takip eder. Hızlı bir şekilde de ürünü satın alır.

 “İKİNCİ NESİLE GEÇİŞTE SORUN YAŞANMADI”

* Babanız Ömer Bey’in vefatından sonra şirkette nasıl bir organizasyon değişikliği yaşandı?
Türkiye’de aile şirketlerinde en büyük problem, ikinci nesile geçişte yaşanıyor. Bu evrede parçalanmalar oluyor. Biz bu parçalanmayı önlemek için 3 kardeşin hakim olduğu bir icra kurulu kurduk. O kurulda alınan kararlar tüm şirketlerin alt yönetim kurullarında uygulanıyor. Alınan kararlarla birlikte genel yürütmeyi sürdürüyoruz. İcra kurulunun olması dolayısıyla hiçbir sorun olmadı. Bizim sosyal işlerimizde de hiçbir değişiklik söz konusu değil. Eskiden olduğu gibi sistemi yürütüyoruz. Değişimde hiçbir dalgalanma yaşamadık.

* Görev dağılımı nasıl gerçekleşti?
İcra kurulu başkanımız Metin Duruk. Kendisi soğutma piyasasında çalışıyor. Büyüğümüz olduğu için icra kurulu başkanımız. Aroma’da benim biraz daha aktif bir görevim var. Ama yönetim kurulunda diğer kardeşlerim var. Pek bir değişiklik yaşamadık. Şirketlerde yönetim kurullarında devreye profesyoneller de giriyor. Orada müdahale etmiyoruz. Kurumsallaşma çalışmalarına başladık. Ama hızlandıracağız. Birkaç yıl içinde tamamlamayı düşünüyoruz.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr