"Türkiye VW'nin üretim radarında"
Doğuş Otomotiv CEO’su Alİ Bİlaloğlu, “Tüm araçlarda yüzde 9 olan pazar payımızı, 1,5 puan artırmayı hedefliyoruz” diyor.
2009, Doğuş Otomotiv için sıra dışı bir yıldı. Sektörde yaşanan daralma, şirketin ilk 9 ayda satışlarda yüzde 16’lık bir düşüş yaşamasına neden oldu. Ancak bu düşüşe rağmen Doğuş Otomotiv, kârlılık ve tasarrufta ciddi artış kaydetti. Krize rağmen etkin bir maliyet kontrolüyle performanslarını artırdıklarını belirten Doğuş Otomotiv CEO’su Ali Bilaloğlu, “2009 yılında bütçemizi yaparken tedbirli iyimserlik mantığından yola çıktık. Pazar payı için kâr marjını sıfıra indirme amacımız olmadı. Katma değer yaratmayan bütün maliyetleri törpülemeyi başardık. Ocak ayında devreye soktuğumuz bütçenin çok üzerine çıktık” diyor.
Geçtiğimiz yıl otomotiv pazarı ÖTV indirimleriyle desteklenerek yüzde 10 büyüdü. Ancak ÖTV’nin yüzde 30-40 oranında katkı yaptığı bu büyüme Bilaloğlu’na göre “hormonlu” oldu. Ona göre aynı büyümenin ÖTV’siz olarak bu yıl yakalanması durumunda sektörde toparlanma mümkün olabilecek. Bu ortamda Doğuş Otomotiv büyüme planları yapıyor. Özellikle de pazar payında artış hedefliyor. Bilaloğlu, bu konuda şöyle konuşuyor: “Doğuş Otomotiv’in tüm markalarda pazar payı yüzde 9. Bu yıl payımızı 1 puan artırarak yüzde 10’a ulaştıracağız.”
Öte yandan sektörün ve Doğuş Otomotiv’in krizdeki performansı Volkswagen’in Türkiye’ye bakışında da değişikliğe yol açmış. Geçmişte Türkiye’nin üretim tesisi kurma konusunda Volkswagen’in radarına girmediğini ifade eden Bilaloğlu, artık bu durumun değiştiğini söylüyor.
Doğuş Otomotiv CEO’su Ali Bilaloğlu, şirketin ve sektörün geçtiğimiz yılki performansını Capital’e şöyle değerlendirdi:
CAPITAL: 2009, sektör açısından nasıl geçti?
- 2009, sadece Türkiye için değil dünya için de ilginç bir yıldı. Herkes, 2009’a girerken ekonomik krizin etkisiyle tüm dünyada otomotiv pazarının daralacağını öngördü. Bu nedenle dünyadaki tüm büyük ülkeler, otomotiv piyasasını canlandırmak için birtakım önlemler aldı. Almanya’da hurda indirimi var. Satışlar 3,7 milyonluk bir rakama ulaştı. Bu, Doğu ve Batı Almanya’nın birleşmesinden sonra ulaşılan en yüksek satış rakamı, ciddi bir rekor. Türkiye’de de pazar, geçtiğimiz yıl mart ayında uygulamaya geçen ÖTV indirimiyle birlikte ciddi bir noktaya geldi. Toplam pazar yüzde 10 büyüdü ve 2008 yılının üzerinde bir rakamla yıl kapandı. Binek araçta büyüme yüzde 7’nin üzerinde olurken hafif ticari araçta hemen hemen 2008 rakamları elde edildi. En fazla hırpalanan ağır ticari ve üst yapı oldu. Çünkü ÖTV indirimleri inşaat faaliyetleri olmadığı sürece ağır vasıtaya yansımaz. ~
CAPITAL: Bu ortamda siz nasıl bir performans sergilediniz?
- Bütçemizi yaparken 2009 yılında tedbirli iyimserlik mantığından yola çıktık. Burada pazar payı performansıyla ekonomik dengeyi kurmaya çalıştık. Pazar payı için kâr marjını sıfıra indirme amacımız olmadı. Doğuş Otomotiv olarak farklı markalarda farklı performanslar gösterdik. Binek araçlarda 2008’e göre pazar payımızı artırdık. Volkswagen’in binekteki pazar payı 1 puan artış gösterdi. Bunu başarmamızın birinci nedeni, toplam pazarın büyümesiydi. Pazar büyürken Volkswagen markalarıyla yeni pazar ihtiyaçlarına hızlı bir şekilde yanıt verebildik. Gerektiğinde farklı üretimleri Türkiye’ye kaydırdık. İkinci neden, 2009’da özellikle Volkswagen’in binek tarafında tüm ürün gamını tamamlamasıydı. Örneğin geçmişte Polo ürünümüzde küçük motor yoktu. Türk tüketicisi küçük motor ve otomatik şanzıman istiyor. Özellikle yılın ikinci yarısında Volkswagen’in küçük, çevreci motorlarla otomatik şanzımanı devreye sokmasıyla ve bunların tüketicinin beğenisini kazanmasıyla pazar payımız arttı. Ocak ayında devreye soktuğumuz bütçenin çok üzerine çıktık. Kârlılığımız ciddi oranda arttı. Katma değer yaratmayan bütün maliyetleri törpülemeyi başardık.
CAPITAL: Bu performansla geçtiğimiz yılın ilk 9 ayına kıyasla satışlarınızda, kârlılığınızda ve tasarrufta yüzde kaçlık bir artış sağladınız?
- 2009 yılında sürdürdüğümüz yalın ve verimli yönetim anlayışı sonucunda, yılın ilk 9 ayında bir önceki yıla göre yüzde 100’lük bir artışla 44 milyon TL tasarruf sağladık. Bu doğrultuda kârlılığı da bir önceki yıla göre yüzde 178 oranında artırdık. Sektörde yaşanan daralmaya paralel olarak satışlarda yüzde 16’lık bir azalma meydana geldi. Doğuş Otomotiv olarak etkin maliyet kontrolüyle ekonomik krize rağmen bir önceki yıla oranla performansımızı artırmayı başardık. 2008’in son çeyreğinden itibaren etkisini yoğun olarak hissettiren ve dünyada olduğu gibi Türkiye’de de öncelikli olarak otomotiv sektörünü olumsuz etkileyen koşullara rağmen 2008 hedeflerimize büyük oranda ulaşmıştık. Toplamda 55 bin 307 adetlik satış gerçekleştirmiştik. 2008 yılında 2 milyar 144 milyon TL ciro gerçekleştirdik. Toplam 23 milyon TL faaliyet kârı kaydettik. 2009 yılı ilk 9 ayında ise 40 milyon TL net dönem kârı açıkladık.
CAPITAL: Geçtiğimiz yıl toplam ne kadarlık bir yatırım yaptınız? Bu yatırımlar hangi alanlarda gerçekleşti?
- Doğuş Otomotiv olarak hedefimiz, 2006 yılından itibaren planladığımız yatırımlarımızı hayata geçirmek ve tamamlamaktı. Bu doğrultuda üretim, yurtiçi ve yurtdışı perakende yatırımları gerçekleştirdik. Son olarak Lozan’da Eylül 2009’dan itibaren “D-Auto Suisse SA” şirket ismi ile Porsche satış ve servis hizmeti vermeye başladık. Bu doğrultuda Doğuş Otomotiv olarak son 3 yılda 245 milyon TL yatırım yaptık. ~
CAPITAL: 2009’da tüketici davranışlarında nasıl bir değişim gözlemlediniz? Tüketiciye yönelik ne tür çalışmalar yaptınız?
- CRM’le ilgili altyapı çalışmalarına 2001’de başlamıştık. Ancak 2007’de CRM’i CEO’nun gündem konusu yaptık, öncelik listemize aldık. Biz Doğuş Otomotiv olarak 2001’de kendi BT yazılımımızı yaptık. Bu otomotiv, distribütörlük ve bayilik sistemini yöneten bir yazılım. Volkswagen Grubu’nda bizim dışımızda bunu yapan kimse yok. Onun için Volkswagen Grubu sık sık gelip sistemi inceler, kendi sistemine entegre eder. Bunun bir de CRM modülünü geliştirdik. CRM eşittir maliyet yönetimi. Ben gereksiz kişiye pazarlama yaparsam, bu gereksiz bir harcama olur. Pazarlama bizim bütçemizin yüzde 30’unu oluşturuyor. Son 3 yılda sadece CRM için ayırdığımız bütçe 5 milyon TL. Satış ve satış sonrasındaki çalışanlarımıza eğitim verdik. Bayi kanalı, müşteriden hangi bilgiyi, hangi fazda toplayacağını öğrendi. Müşterilerimize izinli CRM çalışmaları yapıyoruz, yüzde 98’i izin veriyor. Özellikle son 2 yıldır bu konuya ciddi emek sarf ettik.
CAPITAL: 2 yılda yapılan bu çalışmaların geri dönüşü nasıl oldu?
- Son 4 yılda Volkswagen AG’nin yaptığı araştırmalar, Türkiye’de aralıksız olarak algısı yukarı doğru artan tek markaların bizim markalar olduğunu ortaya koyuyor. Diğer markalarda bir artış, bir iniş var.
CAPITAL: Yurtdışındaki büyüme stratejinizde son durum nedir?
- Bunun kararını 2008’de verdik. 2009 Eylül ayında İsviçre’nin Lozan şehrinde Porsche showroom’u açtık. İsviçre’nin en büyük Porsche showroom’u. Ocak ayında Lozan bayimiz en fazla Porsche satan bayi oldu.
CAPITAL: Bu karar nasıl alındı?
- Volkswagen bizim iş yapış tarzımızı çok beğendi. Türkiye Porsche Avrupa’da satış sonrasında ve müşteri hizmetlerinde bir numara seçildi. Porsche dört bölgede yeni bayi atadı, bir tanesi biz olduk.
CAPITAL: Peki bu yıl nasıl gidiyor? Yıl sonu hedefleriniz nedir?
- Toplam pazarın 2009 yılı seviyelerinde olmasını bekliyoruz. Hafif ticari ve binek araçlarda da aynı şekilde olacağını öngörüyoruz. Ocak-şubat ayları çok güzel başladı. 60 günlük toplam pazara geldi. Geçen yılın çok üstünde ama 2009’la kıyaslamak çok akıllıca değil. Çünkü 2009 ilginç bir yıldı. Mart ayında, geçtiğimiz yılın aynı ayının altında kalacak. Çünkü geçen yıl ÖTV ile pazar patlamıştı. Neticede bizim beklentimiz, 2010 toplam pazarının 2009 yılı civarında olacağı yönünde. Doğuş Otomotiv olarak da pazar payı artışı hedefimiz var. Yeni ürünler gelecek. Şu anda pazar payımız tüm araçlarda yüzde 9. Bu yılki pazar payımızı 1-1,5 puan gibi artırabilmeyi hedefliyoruz.
CAPITAL: Şu anda bünyenizde 15 marka var. Bu markalardan bazılarının üretiminin Türkiye’de yapılması söz konusu olabilir mi?
- Prensipte her şey mümkün. Biz zamanında Sayın Şahenk’in de söylediği gibi Türkiye’nin üretimdeki avantajlarını Alman dostlarımıza anlatmayı milli görev biliyoruz. Şunu başardık: Geçmişte Volkswagen üretim tesisi kurmaya karar verirken Türkiye Volkswagen’in radarına girmiyordu. Ancak bugün bu durum değişti. Hatta Volkswagen’in satın alma departmanından bir kişi daimi olarak Türkiye’de. Buradaki yan sanayiyi araştırıp ürün tedariki yapıyor. Üretim potansiyelini araştırıyor. Bu karar bizim yaptığımız çalışmaların sonunda çıktı. Sonuçta kararı verecek olan Volkswagen. ~
CAPITAL: Üretime karar verilirse hangi modeller Türkiye’de üretilir?
- Haklı olarak bizimle bunu çok paylaşmazlar. Ama eski bir Volkswagen çalışanı olarak şunu söyleyebilirim: Herhalde yeni bir ürün için yeni bir fabrika kurma kararı verilirse Türkiye ciddi anlamda avantajlarını sunabilir.
MISIR’IN PERFORMANSI NASIL?
CAPITAL: Uluslararası arenaya ilk adımınızı Doğuş Auto Mısır ile atmıştınız. Orada nasıl bir performans sergiliyorsunuz?
- 2007 yılında Mısır’ın Kahire kentinde hizmete giren ve Doğuş Otomotiv’in ilk yurtdışı yatırımı olan Doğuş Auto Mısır VW, ticari araç yetkili satış ve servis hizmeti veren bir merkez olarak kuruldu. Ancak bulunulan bölgenin mevcut ekonomik yapısı, sınırlı rekabet ve küresel ekonomik sıkıntıların bölgeye olası etkilerinin dikkate alınması sonucunda Doğuş Auto Mısır’ın hisselerinin satılarak devredilmesi gibi çeşitli alternatifler değerlendiriliyor.
CAPITAL: Peki bundan sonra başka ülkelere giriş yapacak mısınız?
- Başka ülkelerde bu işi şu anki kararımız doğrultusunda Volkswagen markalarıyla yaparız. Yaparken de bir ülkede ya distribütör oluruz ya Volkswagen markasının kendi temsil ettiği bir şirketse distribütör şirket altında bayi oluruz. Orta uzun vadede globalleşme amacımız var. Ama önce İsviçre’yi görüp ondan sonra karar vermeyi daha uygun buluyoruz.
“HORMONSUZ BÜYÜRSEK TOPARLANIRIZ”
TOPARLANMA NE ZAMAN OLUR? Geçen yıl tabiri caizse hormonlu bir pazar vardı. Bu yıl, aynı pazarı hormonsuz yakalarsak ciddi bir toparlanma olur. Çünkü geçen yılki ÖTV indiriminin pazara etkisi, en az yüzde 30, belki yüzde 40 dolayında oldu. ÖTV indirimi olmasaydı pazardaki satışlar gerçekleşen rakamın yüzde 30-40 altında kalacaktı.
2010 KONSOLİDASYON YILI 2010 bence toparlanmadan ziyade konsolidasyon yılı olacak. Belki 2010’un son çeyreğinde bir hızlanma başlayabilir. 2010’da bir sürü şirket dünya şartlarına ayak uyduracak. Şirket kültürleri oturacak, maliyet kültürün odak noktasına çekilecek. Bunun gibi yönetimsel ve gerekirse yapısal reformlar yapılacak.
3-5 MİLYON ÜRETİM FAZLASI VAR Otomotiv sektörü geçen yıllarda bunu çok ciddi anlamda yaşadı. Piyasada rekabet 20 yıldır var. Dünya çapında 3-5 milyon arasında üretim fazlası bulunuyor. Bu, Türkiye pazarının 10 katı bir üretim fazlası demek. Bu durum söz konusu olduğu için rekabet çok yoğun. Amerika’daki bir sürü şirket, krizin etkisinden ziyade geçmişte aldığı yanlış kararlar ve uyguladığı ürün politikası yüzünden zor duruma düştü. Kriz sırasında bunlar hızlı şekilde ortaya çıktı. Kriz olmasaydı belki 3-5 yıl sonra ortaya çıkacaktı. Şimdi kendilerini daha güçlü konuma getirmeleri için sebep var. Aslında toparlanıyorlar da… GM toparlanmaya başladı. Toyota ise krizle ilgisi olmayan talihsiz bir dönem yaşıyor. ~
“ARAÇLARI BİREYSELLEŞTİREREK KÂR EDECEĞİZ”
YEDEK PARÇAYA DİKKAT Kârlılık açısından baktığımızda benim öngörüm, yedek parça tedarikinin ciddi anlamda kârlılık merkezlerimizden bir tanesi olacağı yönünde. Yeni araçlarda arz arttıkça marjlar daha fazla baskı altına girecek. Son yıllarda baktığınızda kâr marjlarında erozyon var.
YÜKSEK GİBİ DAVRANIYORLAR Bizim yeni araçlardaki kâr marjımız herkesin tahmininin altında. Bunu müşterinin indirim beklentisinden anlıyorum. Sanki yüzde 30-40 kâr marjı var gibi davranıyorlar. Bence 10-15 yıldır bu yok. Son yıllarda daha da baskı altına girdi. Kâr marjı yüksek değil. Artma şansı da yok. Çin ve Hindistan üretimi artırdığında kâr marjını artırma şansı olmuyor.
FARKLILAŞMA PEŞİNDE Kârlılık akıllıca bir ürün portföyünden geçiyor. Doğru aksesuarları doğru fiyatlardan satmaktan geçiyor. O ciddi bir kâr merkezi olacak. Araçları bireyselleştirerek kâr marjı elde edebileceğiz. Çünkü insanoğlu öyle bir varlık ki refah düzeyi arttığında farklılaşma peşinde koşuyor. Farklı ihtiyacı sağlayarak fark yaratacağız. Hizmet sektöründe satış sonrasında ve müşteri ile perakende noktasında farklı kârlılık merkezi yaratabiliriz. Bu sektör, çok dinamik ve pek çok değişikliğe gebe. Elektrikli arabalar daha çok artmaya başlarsa orada farklı iş alanları çıkabilir, onları izlemek lazım.
“MODEL DEĞİŞTİRME MOTİVASYONU ARTTI”
SÜRE 3 YILA İNDİ Küçük motorlara kayma var. Dizel motorlar müşterinin beğenisine sunulduğunda ciddi talep gördü. Büyük illerden Anadolu illerine ciddi bir kayma yaşanıyor. Oradaki büyümenin artık etkisini görmeye başlıyoruz. Son yıllarda sektördeki en çarpıcı gelişme, araç kullanım süresinde yaşandı. Eskiden araç kullanım süresi 8-10 yılken son yıllarda 3 yıla geriledi.
MOTİVASYON YÜKSELİYOR Bizim bir de DOD markamız var. DOD, Türkiye’de ikinci el araç pazarlama şirketi. Bu anlamda Türkiye’de kurulan ilk kurumsal şirket. Müşterilerin araç değiştirme ihtiyacına tam anlamıyla hitap eden bir yapısı var. Sektörde bir de şunu tespit ettik: Geçmişte müşteri daha çok teknik sorunlar ya da maddi nedenlerden ötürü aracını satış kararı alıyordu. Bugün ise müşterilerin yüzde 60’ı, sadece yeni modelle değiştirme motivasyonundan bunu yapıyor.
ÇEVRE GÜNDEMDE Bu da Türkiye’de son 10 yıldaki önemli trendlerden bir tanesi. Ciddi bir refah göstergesi. Türkiye, hala nüfusa ve GSMH’ye baktığımızda karşılaştırabileceğimiz ülkelerin çok gerisinde. Türkiye’de hala bin kişiye 138 araba düşüyor. Bunun 2-3 katı olması lazım. Türkiye’deki binek araç parkı 6,5-7 milyon. Bunun yarısından fazlası 10 yaşın üstünde. Çevre konusu git gide daha çok gündemimize oturuyor. Bundan 10 yıl önce üretilmiş bir aracın karbonmonoksit salınımı, bugün üretilen 10-15 arabaya eşdeğer. Sadece bu açıdan AB ülkeleri bu araçları süratle dışarı çıkarmak istiyor.
CAPITAL: 2009, sektör açısından nasıl geçti?
- 2009, sadece Türkiye için değil dünya için de ilginç bir yıldı. Herkes, 2009’a girerken ekonomik krizin etkisiyle tüm dünyada otomotiv pazarının daralacağını öngördü. Bu nedenle dünyadaki tüm büyük ülkeler, otomotiv piyasasını canlandırmak için birtakım önlemler aldı. Almanya’da hurda indirimi var. Satışlar 3,7 milyonluk bir rakama ulaştı. Bu, Doğu ve Batı Almanya’nın birleşmesinden sonra ulaşılan en yüksek satış rakamı, ciddi bir rekor. Türkiye’de de pazar, geçtiğimiz yıl mart ayında uygulamaya geçen ÖTV indirimiyle birlikte ciddi bir noktaya geldi. Toplam pazar yüzde 10 büyüdü ve 2008 yılının üzerinde bir rakamla yıl kapandı. Binek araçta büyüme yüzde 7’nin üzerinde olurken hafif ticari araçta hemen hemen 2008 rakamları elde edildi. En fazla hırpalanan ağır ticari ve üst yapı oldu. Çünkü ÖTV indirimleri inşaat faaliyetleri olmadığı sürece ağır vasıtaya yansımaz. ~
CAPITAL: Bu ortamda siz nasıl bir performans sergilediniz?
- Bütçemizi yaparken 2009 yılında tedbirli iyimserlik mantığından yola çıktık. Burada pazar payı performansıyla ekonomik dengeyi kurmaya çalıştık. Pazar payı için kâr marjını sıfıra indirme amacımız olmadı. Doğuş Otomotiv olarak farklı markalarda farklı performanslar gösterdik. Binek araçlarda 2008’e göre pazar payımızı artırdık. Volkswagen’in binekteki pazar payı 1 puan artış gösterdi. Bunu başarmamızın birinci nedeni, toplam pazarın büyümesiydi. Pazar büyürken Volkswagen markalarıyla yeni pazar ihtiyaçlarına hızlı bir şekilde yanıt verebildik. Gerektiğinde farklı üretimleri Türkiye’ye kaydırdık. İkinci neden, 2009’da özellikle Volkswagen’in binek tarafında tüm ürün gamını tamamlamasıydı. Örneğin geçmişte Polo ürünümüzde küçük motor yoktu. Türk tüketicisi küçük motor ve otomatik şanzıman istiyor. Özellikle yılın ikinci yarısında Volkswagen’in küçük, çevreci motorlarla otomatik şanzımanı devreye sokmasıyla ve bunların tüketicinin beğenisini kazanmasıyla pazar payımız arttı. Ocak ayında devreye soktuğumuz bütçenin çok üzerine çıktık. Kârlılığımız ciddi oranda arttı. Katma değer yaratmayan bütün maliyetleri törpülemeyi başardık.
CAPITAL: Bu performansla geçtiğimiz yılın ilk 9 ayına kıyasla satışlarınızda, kârlılığınızda ve tasarrufta yüzde kaçlık bir artış sağladınız?
- 2009 yılında sürdürdüğümüz yalın ve verimli yönetim anlayışı sonucunda, yılın ilk 9 ayında bir önceki yıla göre yüzde 100’lük bir artışla 44 milyon TL tasarruf sağladık. Bu doğrultuda kârlılığı da bir önceki yıla göre yüzde 178 oranında artırdık. Sektörde yaşanan daralmaya paralel olarak satışlarda yüzde 16’lık bir azalma meydana geldi. Doğuş Otomotiv olarak etkin maliyet kontrolüyle ekonomik krize rağmen bir önceki yıla oranla performansımızı artırmayı başardık. 2008’in son çeyreğinden itibaren etkisini yoğun olarak hissettiren ve dünyada olduğu gibi Türkiye’de de öncelikli olarak otomotiv sektörünü olumsuz etkileyen koşullara rağmen 2008 hedeflerimize büyük oranda ulaşmıştık. Toplamda 55 bin 307 adetlik satış gerçekleştirmiştik. 2008 yılında 2 milyar 144 milyon TL ciro gerçekleştirdik. Toplam 23 milyon TL faaliyet kârı kaydettik. 2009 yılı ilk 9 ayında ise 40 milyon TL net dönem kârı açıkladık.
CAPITAL: Geçtiğimiz yıl toplam ne kadarlık bir yatırım yaptınız? Bu yatırımlar hangi alanlarda gerçekleşti?
- Doğuş Otomotiv olarak hedefimiz, 2006 yılından itibaren planladığımız yatırımlarımızı hayata geçirmek ve tamamlamaktı. Bu doğrultuda üretim, yurtiçi ve yurtdışı perakende yatırımları gerçekleştirdik. Son olarak Lozan’da Eylül 2009’dan itibaren “D-Auto Suisse SA” şirket ismi ile Porsche satış ve servis hizmeti vermeye başladık. Bu doğrultuda Doğuş Otomotiv olarak son 3 yılda 245 milyon TL yatırım yaptık. ~
CAPITAL: 2009’da tüketici davranışlarında nasıl bir değişim gözlemlediniz? Tüketiciye yönelik ne tür çalışmalar yaptınız?
- CRM’le ilgili altyapı çalışmalarına 2001’de başlamıştık. Ancak 2007’de CRM’i CEO’nun gündem konusu yaptık, öncelik listemize aldık. Biz Doğuş Otomotiv olarak 2001’de kendi BT yazılımımızı yaptık. Bu otomotiv, distribütörlük ve bayilik sistemini yöneten bir yazılım. Volkswagen Grubu’nda bizim dışımızda bunu yapan kimse yok. Onun için Volkswagen Grubu sık sık gelip sistemi inceler, kendi sistemine entegre eder. Bunun bir de CRM modülünü geliştirdik. CRM eşittir maliyet yönetimi. Ben gereksiz kişiye pazarlama yaparsam, bu gereksiz bir harcama olur. Pazarlama bizim bütçemizin yüzde 30’unu oluşturuyor. Son 3 yılda sadece CRM için ayırdığımız bütçe 5 milyon TL. Satış ve satış sonrasındaki çalışanlarımıza eğitim verdik. Bayi kanalı, müşteriden hangi bilgiyi, hangi fazda toplayacağını öğrendi. Müşterilerimize izinli CRM çalışmaları yapıyoruz, yüzde 98’i izin veriyor. Özellikle son 2 yıldır bu konuya ciddi emek sarf ettik.
CAPITAL: 2 yılda yapılan bu çalışmaların geri dönüşü nasıl oldu?
- Son 4 yılda Volkswagen AG’nin yaptığı araştırmalar, Türkiye’de aralıksız olarak algısı yukarı doğru artan tek markaların bizim markalar olduğunu ortaya koyuyor. Diğer markalarda bir artış, bir iniş var.
CAPITAL: Yurtdışındaki büyüme stratejinizde son durum nedir?
- Bunun kararını 2008’de verdik. 2009 Eylül ayında İsviçre’nin Lozan şehrinde Porsche showroom’u açtık. İsviçre’nin en büyük Porsche showroom’u. Ocak ayında Lozan bayimiz en fazla Porsche satan bayi oldu.
CAPITAL: Bu karar nasıl alındı?
- Volkswagen bizim iş yapış tarzımızı çok beğendi. Türkiye Porsche Avrupa’da satış sonrasında ve müşteri hizmetlerinde bir numara seçildi. Porsche dört bölgede yeni bayi atadı, bir tanesi biz olduk.
CAPITAL: Peki bu yıl nasıl gidiyor? Yıl sonu hedefleriniz nedir?
- Toplam pazarın 2009 yılı seviyelerinde olmasını bekliyoruz. Hafif ticari ve binek araçlarda da aynı şekilde olacağını öngörüyoruz. Ocak-şubat ayları çok güzel başladı. 60 günlük toplam pazara geldi. Geçen yılın çok üstünde ama 2009’la kıyaslamak çok akıllıca değil. Çünkü 2009 ilginç bir yıldı. Mart ayında, geçtiğimiz yılın aynı ayının altında kalacak. Çünkü geçen yıl ÖTV ile pazar patlamıştı. Neticede bizim beklentimiz, 2010 toplam pazarının 2009 yılı civarında olacağı yönünde. Doğuş Otomotiv olarak da pazar payı artışı hedefimiz var. Yeni ürünler gelecek. Şu anda pazar payımız tüm araçlarda yüzde 9. Bu yılki pazar payımızı 1-1,5 puan gibi artırabilmeyi hedefliyoruz.
CAPITAL: Şu anda bünyenizde 15 marka var. Bu markalardan bazılarının üretiminin Türkiye’de yapılması söz konusu olabilir mi?
- Prensipte her şey mümkün. Biz zamanında Sayın Şahenk’in de söylediği gibi Türkiye’nin üretimdeki avantajlarını Alman dostlarımıza anlatmayı milli görev biliyoruz. Şunu başardık: Geçmişte Volkswagen üretim tesisi kurmaya karar verirken Türkiye Volkswagen’in radarına girmiyordu. Ancak bugün bu durum değişti. Hatta Volkswagen’in satın alma departmanından bir kişi daimi olarak Türkiye’de. Buradaki yan sanayiyi araştırıp ürün tedariki yapıyor. Üretim potansiyelini araştırıyor. Bu karar bizim yaptığımız çalışmaların sonunda çıktı. Sonuçta kararı verecek olan Volkswagen. ~
CAPITAL: Üretime karar verilirse hangi modeller Türkiye’de üretilir?
- Haklı olarak bizimle bunu çok paylaşmazlar. Ama eski bir Volkswagen çalışanı olarak şunu söyleyebilirim: Herhalde yeni bir ürün için yeni bir fabrika kurma kararı verilirse Türkiye ciddi anlamda avantajlarını sunabilir.
MISIR’IN PERFORMANSI NASIL?
CAPITAL: Uluslararası arenaya ilk adımınızı Doğuş Auto Mısır ile atmıştınız. Orada nasıl bir performans sergiliyorsunuz?
- 2007 yılında Mısır’ın Kahire kentinde hizmete giren ve Doğuş Otomotiv’in ilk yurtdışı yatırımı olan Doğuş Auto Mısır VW, ticari araç yetkili satış ve servis hizmeti veren bir merkez olarak kuruldu. Ancak bulunulan bölgenin mevcut ekonomik yapısı, sınırlı rekabet ve küresel ekonomik sıkıntıların bölgeye olası etkilerinin dikkate alınması sonucunda Doğuş Auto Mısır’ın hisselerinin satılarak devredilmesi gibi çeşitli alternatifler değerlendiriliyor.
CAPITAL: Peki bundan sonra başka ülkelere giriş yapacak mısınız?
- Başka ülkelerde bu işi şu anki kararımız doğrultusunda Volkswagen markalarıyla yaparız. Yaparken de bir ülkede ya distribütör oluruz ya Volkswagen markasının kendi temsil ettiği bir şirketse distribütör şirket altında bayi oluruz. Orta uzun vadede globalleşme amacımız var. Ama önce İsviçre’yi görüp ondan sonra karar vermeyi daha uygun buluyoruz.
“HORMONSUZ BÜYÜRSEK TOPARLANIRIZ”
TOPARLANMA NE ZAMAN OLUR? Geçen yıl tabiri caizse hormonlu bir pazar vardı. Bu yıl, aynı pazarı hormonsuz yakalarsak ciddi bir toparlanma olur. Çünkü geçen yılki ÖTV indiriminin pazara etkisi, en az yüzde 30, belki yüzde 40 dolayında oldu. ÖTV indirimi olmasaydı pazardaki satışlar gerçekleşen rakamın yüzde 30-40 altında kalacaktı.
2010 KONSOLİDASYON YILI 2010 bence toparlanmadan ziyade konsolidasyon yılı olacak. Belki 2010’un son çeyreğinde bir hızlanma başlayabilir. 2010’da bir sürü şirket dünya şartlarına ayak uyduracak. Şirket kültürleri oturacak, maliyet kültürün odak noktasına çekilecek. Bunun gibi yönetimsel ve gerekirse yapısal reformlar yapılacak.
3-5 MİLYON ÜRETİM FAZLASI VAR Otomotiv sektörü geçen yıllarda bunu çok ciddi anlamda yaşadı. Piyasada rekabet 20 yıldır var. Dünya çapında 3-5 milyon arasında üretim fazlası bulunuyor. Bu, Türkiye pazarının 10 katı bir üretim fazlası demek. Bu durum söz konusu olduğu için rekabet çok yoğun. Amerika’daki bir sürü şirket, krizin etkisinden ziyade geçmişte aldığı yanlış kararlar ve uyguladığı ürün politikası yüzünden zor duruma düştü. Kriz sırasında bunlar hızlı şekilde ortaya çıktı. Kriz olmasaydı belki 3-5 yıl sonra ortaya çıkacaktı. Şimdi kendilerini daha güçlü konuma getirmeleri için sebep var. Aslında toparlanıyorlar da… GM toparlanmaya başladı. Toyota ise krizle ilgisi olmayan talihsiz bir dönem yaşıyor. ~
“ARAÇLARI BİREYSELLEŞTİREREK KÂR EDECEĞİZ”
YEDEK PARÇAYA DİKKAT Kârlılık açısından baktığımızda benim öngörüm, yedek parça tedarikinin ciddi anlamda kârlılık merkezlerimizden bir tanesi olacağı yönünde. Yeni araçlarda arz arttıkça marjlar daha fazla baskı altına girecek. Son yıllarda baktığınızda kâr marjlarında erozyon var.
YÜKSEK GİBİ DAVRANIYORLAR Bizim yeni araçlardaki kâr marjımız herkesin tahmininin altında. Bunu müşterinin indirim beklentisinden anlıyorum. Sanki yüzde 30-40 kâr marjı var gibi davranıyorlar. Bence 10-15 yıldır bu yok. Son yıllarda daha da baskı altına girdi. Kâr marjı yüksek değil. Artma şansı da yok. Çin ve Hindistan üretimi artırdığında kâr marjını artırma şansı olmuyor.
FARKLILAŞMA PEŞİNDE Kârlılık akıllıca bir ürün portföyünden geçiyor. Doğru aksesuarları doğru fiyatlardan satmaktan geçiyor. O ciddi bir kâr merkezi olacak. Araçları bireyselleştirerek kâr marjı elde edebileceğiz. Çünkü insanoğlu öyle bir varlık ki refah düzeyi arttığında farklılaşma peşinde koşuyor. Farklı ihtiyacı sağlayarak fark yaratacağız. Hizmet sektöründe satış sonrasında ve müşteri ile perakende noktasında farklı kârlılık merkezi yaratabiliriz. Bu sektör, çok dinamik ve pek çok değişikliğe gebe. Elektrikli arabalar daha çok artmaya başlarsa orada farklı iş alanları çıkabilir, onları izlemek lazım.
“MODEL DEĞİŞTİRME MOTİVASYONU ARTTI”
SÜRE 3 YILA İNDİ Küçük motorlara kayma var. Dizel motorlar müşterinin beğenisine sunulduğunda ciddi talep gördü. Büyük illerden Anadolu illerine ciddi bir kayma yaşanıyor. Oradaki büyümenin artık etkisini görmeye başlıyoruz. Son yıllarda sektördeki en çarpıcı gelişme, araç kullanım süresinde yaşandı. Eskiden araç kullanım süresi 8-10 yılken son yıllarda 3 yıla geriledi.
MOTİVASYON YÜKSELİYOR Bizim bir de DOD markamız var. DOD, Türkiye’de ikinci el araç pazarlama şirketi. Bu anlamda Türkiye’de kurulan ilk kurumsal şirket. Müşterilerin araç değiştirme ihtiyacına tam anlamıyla hitap eden bir yapısı var. Sektörde bir de şunu tespit ettik: Geçmişte müşteri daha çok teknik sorunlar ya da maddi nedenlerden ötürü aracını satış kararı alıyordu. Bugün ise müşterilerin yüzde 60’ı, sadece yeni modelle değiştirme motivasyonundan bunu yapıyor.
ÇEVRE GÜNDEMDE Bu da Türkiye’de son 10 yıldaki önemli trendlerden bir tanesi. Ciddi bir refah göstergesi. Türkiye, hala nüfusa ve GSMH’ye baktığımızda karşılaştırabileceğimiz ülkelerin çok gerisinde. Türkiye’de hala bin kişiye 138 araba düşüyor. Bunun 2-3 katı olması lazım. Türkiye’deki binek araç parkı 6,5-7 milyon. Bunun yarısından fazlası 10 yaşın üstünde. Çevre konusu git gide daha çok gündemimize oturuyor. Bundan 10 yıl önce üretilmiş bir aracın karbonmonoksit salınımı, bugün üretilen 10-15 arabaya eşdeğer. Sadece bu açıdan AB ülkeleri bu araçları süratle dışarı çıkarmak istiyor.
