3 Bin Üreticiye Kötü Haber!

Uzun süredir bekleniyordu, Carrefour’un Gima’yı almasıyla bu süreç başladı. Perakendede birleşmelerin devam edeceği, dev şirketlerin ortaya çıkacağı tahmin ediliyor. Büyük ve çok mağazalı perakendeciler ise üreticiler, yani tedarikçiler için “kötü haber” anlamına geliyor. Çünkü, şimdiden fiyat, vade ve tahsilat konusunda zorlanan şirketler, az sayıda büyük perakendeciyle daha da sıkıntı çekebilecekler. Gıdadan metala bütün tedarikçilerde yerleşmeye başlayan bu endişeye, bazı şirketler ise olumlu yönden bakıyorlar. Ancak, genel hava oldukça karamsar…

Carrefour’un Gima’yı satın aldığı gün, Türkiye’nin önde gelen hızlı tüketim maddesi üreticilerinden birinin yönetim kurulu başkanı, yanında bulunan gazeteciler ve yöneticilerine, “Yeni bir dönem başlıyor” değerlendirmesini yaptı. “Bizim gibi büyükler başta olmak üzere tedarikçi şirketleri zor günler bekliyor” diye devam etti.  Temizlik malzemesi ve kişisel bakım ürünleri alanında Türkiye’deki büyük yerli şirketlerden birini yöneten bu işadamı, perakende şirketlerinin satın alma yoluyla büyümesinin, kendileri gibi firmalar için “kötü haber” olduğunu söylüyordu ve nedenlerini şöyle açıklıyordu:

“ Perakendecilerin birleşmesi üreticiler için kötü haber anlamına geliyor. Perakendeciler için üretim yapan 2 binden fazla şirket var. Hepsi de onlara mal satma, sattıkları malın parasını alma ve fiyat gibi konularda çok zorlanıyordu. Şimdi Carrefour ve Migros başta olmak üzere az sayıda büyük oyuncu kalınca, bu tedarikçilerin nefesi kesilecek. Hele küçük olanlar için zor günler başlayacak. Çünkü az sayıda büyük alıcının gücü artacak. Tansaş ve benzeri zincirlerin satışı da gerçekleşirse bu eğilim güçlenir.”

Bu işadamının tedirginliği aslında boşuna değil. Çünkü, benzer birleşme ve satın almaların yaşandığı, büyük perakende devlerinin egemen olduğu piyasalarda “tedarikçiler” için işler daha da zorlaşıyor. Bunun örneğini dünya devi Wal Mart oluşturuyor. Hızlı büyümesiyle birlikte pazarlık ve satış gücünü artıran Wal Mart, bunu, tedarikçilerden alım yaparken  çok başarılı bir şekilde kullanıyor ve inanılmaz fiyatları zorlayabiliyor. Bu nedenle de “Wal Mart’la Başa Çıkma Yolları” gibi kitaplar yazılıyor, örgütler kuruluyor.

Sektörü yakından izleyenlere göre Türkiye’de de perakendecilikte bir konsolidasyon sürecine giriliyor. Bu birleşmeyi, Tansaş ve diğerlerinin satın alınması izleyebilir. Ardından Wal Mart ve benzeri devler Türkiye’ye girebilir. İşte bu trend, Türkiye’de sayıları 3 bine ulaşan üreticileri, sektördeki terminolojisiyle “tedarikçileri” endişelendiriyor. Onlar zaten bugüne kadar pek çok zorluk yaşadıkları organize perakende şirketlerinin birleşmelerle güç odağı haline gelerek şartları daha da zorlaştırmalarından çekiniyor. Böylece tedarikçiler pazarlık şanslarının daha da azalacağını düşünüyor.

Koşullar zaten zorlu

Yazının girişinde bahsettiğimiz şirket, sektöründe Türkiye’nin önde gelen oyuncularından biri olmasına rağmen perakende sektöründeki birleşmelere “endişe” ile yaklaşıyor. Yaptığımız araştırmalar, bu şirketin düşüncesini paylaşan çok sayıda üretici şirket ve yönetici olduğunu gösteriyor. Özellikle “orta” ve “küçük” ölçekli üreticilerin sektördeki konsolidasyondan daha çok korktuğu anlaşılıyor.

Bifa Bisküvi Pazarlama Müdürü Ali Rifat Karabulut, “Organize perakendede gerçekleşen satın alma ve birleşme faaliyetleri yüzünden zaten zor olan koşullar daha da zorlaşacak gibi görünüyor” diyor. Karabulut, bugünkü koşullar altında yaşadıkları zorlukları ve beklentilerini şöyle anlatıyor:

“Bugün ürün başına ortalama 10 bin dolar civarında raf bedeli talep ediliyor. Ürün çeşitliliği arttıkça yıllık raf bedelleri 150-200 bin dolarları buluyor. Bizim satışlarımızın yüzde 45-50’sini zincir marketlerde yaptıklarımız oluşturuyor. Ulusal 8-9 zincire, A tipi olarak da 20’nin üzerinde yerel zincire ürün veriyoruz. Koşulları ağır olduğu için şu anda ürün vermediğimiz marketler var. Normalde 60 gün olan vadeleri 120’ye uzatabiliyorlar. Bu koşulları uygulayan bir perakende şirketinin diğer marketleri alması bizi zor durumda bırakır. Böylece bizim pazarımız daralır. Bu şartlar sürerse, daha lokal olarak çalışmaya başlayabiliriz.”

Perakendeci ne kadar güçlü?

Türkiye’de toplam 7 ulusal zincir market bulunuyor. Bu sayının içinde gruplara dahil edilen indirim (discount) marketleri de var. Bu şirketlerin 2004 ciroları 5 milyar 300 milyon doları aşıyor. Sayıları 350’yi bulan yerel zincirlerin ciroları toplamı ise 6,5 milyon dolar düzeyinde. Tek ve iki noktalı süper market sayısı ise 690’a ulaştı. Büyük marketlerin ciro toplamı 2 milyar dolara ulaşıyor. Bu üç farklı gruptaki marketin ciroları toplamı 2004’te 14 milyar dolara yaklaştı, yıllık alım bütçeleri ise ise 10 milyar doları aştı.

ACNielsen verilerine göre, “ölçülebilen” perakende pazarının büyüklüğünün 39-40 milyar düzeyinde olduğu tahmin ediliyor. Ancak, ölçülemeyen kanal olan bakkallarla birlikte pazarın 55 hatta 60 milyar dolara ulaştığı düşünülüyor. Buna göre, organize perakende sektörünü oluşturan marketlerin sektör içindeki payının şimdiden yüzde 25’e ulaştığı görülüyor. Türkiye’deki 7 büyük ulusal perakendeci ise toplam pazardan şu anda yüzde 10 civarında pay alıyor. Yerel zincirlerin payı ise yüzde 12 düzeyinde.

Yön Yönetim Danışmanlıktan Sait Koç, “Bağımsız süpermarketlerin pazardan aldığı pay yüzde 40’lar, ulusal ve uluslararası zincirlerin payı ise yüzde 12-15 aralığında. Bu yüzden tedarikçilerin problemleri henüz çok büyük boyutlarda değil. Ama gelecekte bu problemler yaşanacak. Henüz yerel şirketlerle ilgili bir konsolidasyon gündemde değil. Tedarikçiler için tehlike, küçüklerin büyükler tarafından alınması ile gündeme gelecek” diye konuşuyor.

Zincirlere girmenin bedeli

Pazarda zincir marketler her türlü tüketim ürününü tüketiciye ulaştırmada en önemli kanal olarak ortaya çıkıyor. Ulusal zincirlerin rafında olmak her şeyden önce üreticiler için bir prestij meselesi. Hatta bazı büyük üreticiler, zincir marketlerden para kazanmadıklarını ancak vitrin olarak gördüklerini söylüyorlar.

Üreticinin bu zincirlere girmek istemesinin elbette başka nedenleri de var. Örneğin, bu zincirlerde dağıtım, satış, pazarlama politikalarının planlı yönetilmesi üretici firmalara bu konularda maliyet avantajı sağlıyor. Bu nedenle üreticiler diğer satış noktalarından daha ucuza ürün satıyor olmalarına karşın bu kanalda mutlaka var olmak istiyorlar.

Bu büyük marketlerde olmanın da şartları var elbette. Her üretici büyük marketlere giremiyor. Öncelikle o zincirin “kalite” kriterlerini karşılaması gerekiyor. Markette yerini almak isteyen üreticinin karşısına çıkan ikinci engel ise raf bedelleri. Ürün başına 2 bin dolardan başlayıp 60 bin dolarlara kadar çıkan raf bedeli ödemek, tedarikçiyi en çok zorlayan koşul. Ürün çeşidi arttıkça rafa girmenin maliyeti de o kadar artıyor. Ancak üretici için bu maliyet kaçınılmaz.

Verilen ürünün parasını tedarikçiler ancak ürün satıldıktan sonra alabiliyor. Ödeme vadeleri 60’den 120 güne kadar çıkabiliyor. Bu da  tedarikçi için sıkıntı yaratan uygulamalardan biri. Birçok üretici ise vadelerin uzamasından şikayetçi.

Tedarikçileri zorlayan dördüncü konu marketlere girmek için yapmak zorunda kaldıkları yüksek fiyat indirimleri. Çünkü organize perakendeciler kendi aralarındaki fiyat rekabeti nedeniyle üreticileri de ürün fiyatlarını indirmeye zorluyor.

Konsolidasyon sürerse ne olur?

Bunun yanı sıra, marketlerdeki promosyonlara, özel günlerdeki kampanyalara katılmak için talep edilen ekstra fiyat indirimleri de zaman zaman üreticileri zorlayabiliyor. Bu ürünlerinin satılması için iyi bir fırsat olmasının yanı sıra indirim oranlarının fazlalılığı ise işin kötü yönü.

Koç, tedarikçilerin en çok zorlandıkları konuyu fiyat farklılıkları olarak gösteriyor. Koç, “Tedarikçiler bazı firmalara, ciroları ve pazardaki etkinlikleri oranında farklı indirimler yapabiliyorlar. Bu olması gereken bir kural. Perakendecilikte güçlü olabilmenin ve kurumsal bir yapı oluşturabilmenin belirli bir maliyeti var. Perakendeciler bu maliyeti istiyorlar ve tedarikçiler de iskonto ve promosyon çalışmalarını farklılaştırarak çözüm üretiyor” diyor.

Sektörde birleşme ve satın almalarla konsolidasyonun sürmesi halinde daha da güçlü hale gelen “ulusal zincirler”le çalışmak tedarikçi firmalar için daha da zorlaşabilir. Ödenecek raf bedellerinin yükselmesi, özellikle de fiyat indirim taleplerinin artması gündeme gelebilir.

Böyle bir olası gelişme kimi küçük ve orta ölçekli üreticileri ulusal zincirlerden tamamen koparabilir veya onlarla daha az çalışmaya sevk edebilir.

Birçok marketten çıktık

Şimdiden bu yönde gelişmeler var. Kimi üreticiler ağır şartları nedeniyle ulusal zincirlerle çalışmaktan vazgeçmiş durumdalar. Edirne Yağ Sanayi de bu kararı alan üretici şirketlerden biri.

“Olin” markasının da sahibi olan Edirne Yağ Sanayi’nin yönetim kurulu başkanı Okyar Yayalar, yaşadıkları sorunlar nedeniyle çok sayıda zincirden çıktıklarını söylüyor. Okyar, “1994 krizine kadar bütün ulusal zincirlerle çalışıyorduk. Bu dönemde ödeme yüzünden anlaşmazlığa düştük ve en çok satan ikinci ürün olmamıza rağmen birçok zincirden çıktık” diye konuşuyor. 2001 krizinde de kendi markasını ön plana çıkaran başka bir zincirden çıktıklarını belirten Yayalar, “Şu anda iç satışlarımızın yüzde 15’ini organize perakendeye verdiğimiz ürünler oluşturuyor” diyor.

Edirne Yağ Sanayi, ulusal zincirlerin yanında Türkiye’de sayıları 350’yi bulan pek çok yerel zincirin olmasını kendileri için bir avantaj olarak görüyor. Yayalar, “Her ne kadar yereller, ulusallardan ders alıp özellikle tedarikçilere karşı yüksek raf bedelleri gibi aynı taktikleri uygulamaya çalışsalar da  daha makul ve anlayışlılar. Bu bakımdan, yerellerin etkilenip azalması tedarikçiler için daha kötü haber” diye konuşuyor.

Büyük güçlü uluslararası ve ulusal üreticilerin bu durumdan fazla etkilenmediklerini dile getiren Yayalar, etkilenecek olan firmaların kendileri gibi az sayıda ürünü olan tedarikçiler olacağını söylüyor.

Hollanda örneğine dikkat

Yurtdışında perakendecilerin güçlenmesi ve sektördeki konsolidasyon nedeniyle tedarikçiler aleyhine yaşanan bazı gelişmeler ise incelenmeye değer. Benzer olayların Türkiye’de de yaşanabileceği düşünülürse, Türk tedarikçilerin bu deneyimleri inceleyip şimdiden muhtemel gelişmelere hazırlıklı olması gerekiyor.

Hollanda, bu alandaki en çarpıcı örnek. Ülkede birçok perakende markası olmasına karşın, tüm bu perakendeciler 4 ana grup altında yer alıyor. Bir üretici eğer bu 4 ana grup ile anlaşamamışsa, Hollanda’da ürün satamıyor. Çünkü, ülkede bu 4 grubun altında yer alan perakendecilerin pazar payı yüzde 85-90’larda. Sait Koç, “Ülkemizde de bu durum yaşanır mı?” sorusuna şu yanıtı veriyor: “Belki bir gün yaşanır, ama ülkemizdeki kültürel yapının ve gelir dağılımının bölgelere göre farklılığı bu süreci geciktirebilir. Ulusal zincirler diye nitelediğimiz 7 büyük perakendecinin pazar payı, yüzde 10-12 civarında. Ulusal ya da uluslararası zincirlerin pazar lideri oldukları il veya yerleşim merkezi sayısı 10’un üstünde değil. Ülke genelinde yerel zincir dediğimiz perakendecilerin ciddi bir üstünlüğü var.

Ulusal ve uluslararası zincirlerin etkili olduğu iller İstanbul, İzmir, Diyarbakır, Erzurum, Şanlıurfa. Bursa’da Carrefour, Metro, Real , Migros ve Gima var. Ama pazar lideri Özdilek. Arkasından da yerel bir firma olan Şaypa geliyor.Ankara’da yerel marketler oldukça etkili. Yaklaşık 30 şirketin 500 civarında satış noktası var. Bunlar içinde de Gimsa, Makro, Canerler öne çıkıyor. Ankara’da Migros, Gima, Carrefour, Real ve Tansaş var. Ama pazarda etkili olan yereller.”

İyimser bakış açısı

Bütün bu olumsuz beklentilerin yanında konuya olumlu yaklaşanlar da var. Onlar, piyasanın kendisini düzenleyeceğini, korkacak bir gelişme olmadığını düşünüyorlar. Çocuk bezi üreten bir şirket yetkilisi böyle düşünenlerden biri. “Malınız iyi ve kaliteliyse korkmanıza gerek yok. Liberal piyasa kendini düzenler. Sonuçta perakendeci de rafına ürün koymak ister” diyor. Diğer yandan aynı üretici yıllık raf bedeli 50-60 bin dolar olan bir markete girmediklerini söylüyor.

Metro Cash&Carry Yönetim Kurulu Üyesi Mustafa Kalkandelen de market tarafından iyimser bir görüş dile getiriyor:

“Zaten Rekabet Kurumu, birleşmelerle ilgili dikkatli olacaktır. Tedarikçiler birleşenlerden biriyle çalışıyorlarsa, birleştikten sonra daha fazla mal satma fırsatı yakalayacakları için bu, kendilerine avantaj getirir. Maliyet düşünce daha iyi şartları verme imkanı çıkar. Büyüyen hacimlere herkes mal satmak ister. Dolayısıyla,bu gibi gelişmeler sadece perakendecinin satın alma gücünün baskın hale gelmesini anlamına gelmiyor. Aynı zamanda tedarikçiler arasında da rekabeti artırır ki bu da çok normal. Dünyanın her yerinde böyle oluyor. Her perakendeci kendisine iyi mal sunan ve iyi hizmet veren tedarikçileri yaşatmak ve hizmeti uzun süreli almak ister. Kısaca düzgün mal üreten ve iyi servis veren tedarikçilerin korkmasına gerek yok.”

Yeni dönemde beklentiler

Kuşkusuz kötü senaryo en çok orta ölçekli üreticileri korkutuyor. Çünkü, tüketicinin özellikle aradığı, ulusal büyük çaplı markalar konsolidasyondan diğerleri kadar etkilenmeyecek. Yeni dönemde ise yeni rekabet şartları oluşacağa benziyor.

Retailing Institute Başkanı Renan Burduroğlu, tedarikçilerin arasındaki rekabetin artacağına dikkat çekiyor ve “Kalite ve fiyat ikilisini en etkin şekilde sunabilen tedarikçiler yeni dönemde de rekabette üstünlük kazanacak” diyor.

Ona göre, ayrıca toplu/büyük alımların potansiyel avantajını sonuna kadar kullanacak olan perakendeciler, tedarikçileri üretim maliyetlerini daha verimli kılmaları için de zorlamaya devam edecek. Burduroğlu, öngörülerini şöyle sürdürüyor: “Halihazırda kapasite fazlası olan bazı tedarikçiler perakendeciler için market markalı ürünler üreterek birim üretim maliyetlerini daha düşük seviyelere getiriyorlar. Tedarikçi ve büyük perakendeciler arasındaki ilişki satan-alan ilişkisinden çok partnership/ortaklık ilişkisine doğru gitmeli. Aynen P&G ve Wal-Mart arasında ders kitaplarına da konu olan ilişkiler gibi.”

Viking Kağıt’ın Genel Satış Müdürü Selami Yıldırım ise “Yeni yapının tedarikçileri belirli ölçüde zorlayacağı doğru. Ancak, beraberinde yeni fırsatları da getirebilir. Belki de perakendecilerle başarılı tedarikçiler arasında stratejik işbirlikleri doğabilir” diye konuşuyor.

Tedarikçiler de birleşmeli

Üreticilerin kendini yeni döneme hazırlaması gerektiği ve üretimini standarda sokması gerektiğini söyleyenler de var. Tesco Kipa Özel Marka Ticaret Müdürü Ahmet Yontar, perakendeciler birleşirken tedarikçilerin de birleşeceğini, güç birliği yapması gerektiğini söylüyor. Bu konuda İngiltere’yi örnek gösteren Yontar, “Orada perakendecilerin birleşmesi ya da büyüklerin küçükleri alması gibi gelişmeler oldu. Ancak ardından tedarikçiler de birleşti. Bizde de böyle olacağını düşünüyorum” diyor.

Birleşmelerle pazarın küçülmeyeceğini de hatırlatan Yontar, mağazaya giren kişi sayısının her geçen gün arttığını vurguluyor. Yontar, şu değerlendirmeleri yapıyor:

“Türkiye’de perakende sektörüne mal veren üretici sayısının 1.000 ile 2.000 arasında olduğu düşünülüyor. Bunların yüzde 80’i gıdada. Birçok gıda alt sektöründe kapasite kullanım oranları yüzde 30-40 düzeyinde. Ancak, hala yatırım yapılıyor. Örneğin, yağ böyle bir alan. Üretim tüketimin çok üstünde. Üretici plansız üretim yapıyor. O zaman da pazar kavgası başlıyor. Örneğin, zeytinyağında raflarda 5 marka taşıyabiliyoruz. Hepsini satmak mümkün değil. Yeni dönemde büyük bir fiyat savaşı başlayacak. Bu durumda maliyetlerini minimize eden üreticinin ürünü tercih edilecek. Herkes bu savaşa hazırlansın. Artık geçmişteki alışkanlıklarla iş yapılamayacak. Perakendeciler 1 numara olmak için yarışacak. O zaman rekabet daha kırıcı olacak.”

SIKINTILAR UZUN VADEDE AŞILIR

80’LERİN SONUNDA SORUNLAR BAŞLADI Kurucusu ve ortağı olduğum Paktel firması mutfak gereçleri üretiyor. 1980 yılından bu yana ulusal marketlerle çalışıyorum. Ülkemizdeki marketçiliğin hangi aşmalardan geçerek bugüne geldiğini bizzat yaşayarak gözlemleme fırsatım oldu. Marketçiliğin emekleme çağı diyebileceğimiz 80’li yılların sonlarına kadar olan süreçte tedarikçi-market ilişkilerinde büyük sorunlar yaşanmıyordu. İlişkiler genellikle karşılıklı çıkar ve haklara saygı esasına dayanıyordu.

90’LI YILLARIN KOŞULLARI Ancak 1990 yılından itibaren zincirlerin devreye girmesiyle tedarikçi-market ilişkilerinde yeni bir döneme girildi. Artık tedarikçilerden katılım payı, ciro primi, promosyon bedeli, reyon kirası, hizmet bedeli, bedelsiz ürün ve bunlara benzer adlarla çeşitli taleplerde bulunulmaya başlandı. Yüklü miktarlarda verilen siparişin önemli bir bölümünün, ödeme vadesinin yaklaştığı günlerde iade edilerek; iade tutarının vadesi gelen ödemeden hemen kesilmesi gibi uygulamalarla ödeme vadelerinin yaklaşık olarak sözleşmedekinin iki katına çıkartıldığı örnekler oldu.

TEDARİKÇİLER KORUNMASIZ Bu tip haksız uygulamalar noktasında yasal yaptırım yok. Bu da perakende yatırımcısı açısından Türkiye’yi kârlı hale getiriyor.

Türkiye’de bakkal ve büfeler de dahil edildiğinde yaklaşık 150 bin satış noktası olduğu söyleniyor. Organize perakendecilerin nokta anlamında bu pazarın 10’da birine, hacim anlamında ise pazarın yaklaşık üçte birine sahip olduğunu tahmin ediyorum. Perakende sektöründeki bu gelişme potansiyeli ülkemizdeki tedarikçi ilişkilerinin marketler açısından son derecede elverişli olması dev market zincirlerin iştahını kabartıyor.

KİMLER GELECEKTE ZORLANIR?Uluslararası market zincirleriyle çalışmakta tedarikçinin zorlanacağını düşünüyorum. Çünkü pek çoğu bilgisayar, internet, barkod sistemi gibi yeterli teknik alt yapıya sahip değil. Kurumsallaşmış ve güçlü bir sermaye yapıları yok. Sistemini kurabilen, işini özenli yapan tedarikçilerin,güçlerini birleştirerek perakende piyasasındaki bu el değiştirmeler yüzünden başlangıçta sıkıntı çekseler bile uzun vadede taşların yerine oturmasıyla ayakta kalmayı başaracaklarını düşünüyorum.

TEDARİKÇİ MARKASINI GÜÇLENDİREBİLİR

BAZI ÜRETİCİLER SERT Kimi üretici veya ana tedarikçiler, şartlarda anlaşamadıkları için bazı zincirlerle çalışamıyor. Çalışamama sebepleri ise oldukça değişken. Problem, ödeme düzensizliği ya da perakendecinin taleplerinin gerçekleşmemesi… Başka bir gerekçe pek konuşulmuyor. Bazı tedarikçiler kendi kurallarında oldukça sert davranıyorlar. Bunların başında P&G, Ülker, Eczacıbaşı, Marsa geliyor. Bu firmalar zaman zaman herhangi bir perakende zincirinin rafında olmayabiliyor. Perakendecilerde ise, sert olan birkaç firma var. Bunlar Carrefour, Kipa ve Pehlivanoğlu.

PAZARLIK SÜRECİ İki tarafın pazarlıkları sonrasında, perakendeciler ya o ürünü almalı ya da o ürüne alternatif geliştirmelidirler. Böyle durumlarda kullanılan en etkili yöntem, perakendecinin kendi markası ile ürettirdiği ürünlerdir. Eğe perakendeci güçlü bir marka ise, kendi adına yaptırdığı her ürün, o ürün grubunda en çok satan ürün olur. Burada da hassas dengeler söz konusu. Bir ürün grubundaki her ürünle anlaşamayıp, o ürünlerin tamamı private label ürünlerle ikame edilemez. Dolayısıyla, o ürün grubunda 4 üretici varsa, etkili olan en az 2 firmanın ürünleri perakendecinin rafında olmalıdır. Üreticilerin yapabileceği çok fazla bir şey yoktur. Onlar da anlaşamadıkları perakendecide kaybettikleri satışı, perakendecinin yakınında yer alan ya da aynı hedef kitleye hitap eden rakiplerinde telafi etmeye çalışırlar.

YASEMİN BALABAN
ybalaban@capital.com.tr