Bağımlılık Sendromu!

Türkiye’de organize perakendecilik hızla gelişiyor, büyük market zincirleri yaygınlaşıyor. Bu büyük değişim, beraberinde çok önemli bir gelişmeyi de getiriyor. Dondurulmuş gıdadan kişisel bakım ürünlerine, bazı ürünlerde marketlere bağlılık oranı hızla artıyor. Öyle ki, satışlarında marketlerin payı yüzde 95’lere ulaşan şirketler, ürünler var. Uzmanlar, yurtdışındaki dev markaların da karşı karşıya kaldığı bu trendin, Türkiye’de etkisinin giderek artacağına dikkat çekiyorlar.

“Tide, tartışmasız tarihin en iyi çamaşır deterjanıdır. Procter&Gamble her yıl milyonlarca dolar yatırım yapıyor ve Tide’ın performansını daha da yükseltmek için en iyi kimyagerlerle çalışıyor… Şimdi Wal-Mart’ın yükselişiyle dağıtım daha önemli bir hal aldı. Zincir mağazalardan sadece biri Tide’ın satışlarını üçe katlıyor. Wal-Mart olmadan Tide ölü sayılır.”

Bu paragraf, Seth Godin’in Mor İnek adlı kitabından alındı. Tide’ın Wal-Mart’la olan ilişkisi marka-dağıtım kanalı bağımlılığı için çok güzel bir örnek oluşturuyor. Gelişmiş ülkelerde satışların ortalama yüzde 70’ini organize perakendeciler gerçekleştiriyor. Dolayısıyla, üreticilerin marketlere bağımlılığı da yüksek.

Türkiye’de bu ilişki tarzı çok yerleşmiş değil. Çünkü, perakende pazarının şimdilik çok az bir bölümü organize marketlerden geçiyor. Türkiye’de gerçekleşen satışların yüzde 35’nin organize perakendeciler tarafından yapıldığı tahmin ediliyor. Oran düşük olmasına karşın mobilya bakım ürünleri, özel kahveler, dondurulmuş gıda, hazır kahvaltılık gibi kategorilerde market bağımlılığı yüzde 95’i aşıyor. Bu da doğal olarak birçok markanın marketlere bağımlı olduğunu gösteriyor.

Örneğin, Pastavilla’nın satışlarının yüzde 94’ü, Prima çocuk bezinin yüzde 85’i, Schauma ürünlerinin yüzde 84’ü marketlerde satılıyor. Uzmanlar, birçok kategoride önümüzdeki dönemde de marketlere olan bağımlılığın artacağını düşünüyor. Bu görüşün arkasında dağıtım kanalları içinde organize perakendecilerin payını artıracağı tahmini yatıyor.

Kozmetikte market ağırlığı

Kozmetikte parfümeriler ile birlikte marketler, en stratejik iki satış kanalı olarak önemli bir işlev görüyor. AC Nielsen’in hazırladığı ürün gruplarında marketlerin ağırlığını gösteren çalışmanın 2003 yılı sonuçlarına göre, market bağımlılığı en yüksek ürün yüzde 84 ile saç kremi oluyor. Saç köpüğünde bu oran yüzde 76, şampuanda yüzde 74 düzeyinde. Saç spreyinde bağımlılık biraz daha azalıyor. Sprey satışlarının yüzde 65’i marketlerde gerçekleşiyor. Deodorantta bu oran yüzde 64.

Schwarzkopf Henkel Genel Müdürü Hasan Alemdar, son yıllarda marketlerin toplam kozmetik pazarından aldıkları payın arttığına dikkat çekiyor. Büyük şehir nüfusunun artışı, tüketici alışveriş alışkanlıklarının marketler lehine gelişmesi bu süreci destekliyor.

Schwarzkopf Henkel ürünlerine baktığımız zaman Schauma şampuan ve saç kremi satışının yüzde 84’ü 100 metrekare ve üzerindeki marketlerde yapılıyor. Bu oran Taft markalı sprey ve köpükte yüzde 63. Fa deodorantın yüzde 69’u ve Fa duş jelinin ise yüzde 80’i marketlerde satılıyor. Hasan Alemdar, “Marketlerin toplam pazarda süregelen artış trendine paralel olarak satışlarımızda da payının tüm gruplarda yaklaşık 2 puan  artmasını bekliyoruz” diye anlatıyor. 

Dove ve Duru nerede satılıyor?

1993’te Türkiye pazarına giren Dove markası Unilever’e ait. Bugün bu markanın şemsiyesi altında yüz ve vücut temizlik ürünleri, cilt bakımı, deodorantlar ve saç bakım ürünleri bulunuyor. Dove Ticari Pazarlama Müdürü Önder Arsan, “Dove’un genel olarak satışlarının yaklaşık yüzde 75'inin marketlerde ve yüzde 25’inin ise parfümeri, eczane ve bakkallarda satılıyor” diye konuşuyor. Önder Arsan, bu satış oranlarının marka için sağlıklı ve optimum düzeyde olduğunu söylüyor ve bu oranlarla büyümelerini sürdüreceklerine dikkat çekiyor.

Sabun kategorisinde güçlü markalardan biri de Duru. Evyap Yürütme Kurulu Üyesi Mustafa Arın, strateji olarak market, geleneksel küçük market ve bakkal kanallarında var olmayı hedeflediklerine dikkat çekiyor. Kanal zenginliğinin ülke genelindeki penetrasyonlarını yüzde 90’da tuttuğunu söylüyor.

Duru markasına baktığımız zaman katı ve sıvı sabunda satışların yüzde 85’nin ulusal ve yerel marketlerde ve yüzde 15’inin ise bakkallarda gerçekleştiğini görüyoruz. Duş jelinin ise yüzde 100’ü ulusal ve yerel marketlerde satılıyor. Mustafa Arın, “Pazarın eğilimleri bizim de hareketlerimiz etkiliyor. Renkli sabun, sıvı sabun ve duş jellerinde marketlerde başlayan hareketliliğin süreceğini düşünüyoruz. Katı sabunda ise tüm kanallarda olmaya devam edeceğiz” diye konuşuyor.

Deterjanda yüzde 70 aşıldı

AC Nielsen’in araştırmasına göre, çamaşır deterjanlarının yüzde 75’i ve bulaşık deterjanlarının yüzde 72’si marketlerde satılıyor. Bağlılık oranı bulaşık makinesi temizleyicilerinde yüzde 97’ye ve mobilya bakım ürünlerinde yüzde 100’e çıkıyor. Bu ürün gruplarında markete bağımlılık oranı gerçekten çok yüksek.

Uzay Kimya’nın satışları da bunu doğruluyor. Uzay Kimya’ya ait Giz markalı bulaşık deterjanlarının yüzde 90’ı marketlerde satılıyor. Uzay mobilya cilasında bu oran yüzde 80 seviyesinde.

Uzay Kimya Satış ve Pazarlama Müdürü Erkan Özdemir, ürünlerinin özelliği nedeniyle C, B ve A gelir grubundaki tüketicileri hedeflediklerini söylüyor. Bu kitleye de marketler de ulaşma şansı daha yüksek. Erkan Özdemir, “Küçük marketler veya köşe başındaki bakkallar genellikle ekmek, sigara, gazete gibi çok hızlı tüketim mallarının satışının  yapıldığı noktalar haline geldi. Bu nedenle bizim portföyümüz ve benzeri ��rünlerin genelde bu tür noktalarda satışı yok denecek kadar azdır. Hedefimiz, bölgesel, yöresel, ulusal ya da uluslararası boyutlardaki marketlerdir” diyor.

Eczaneler kan kaybediyor

Bebeklere yönelik ürünlerin satışlarında marketler stratejik bir yer tutuyor. Bebek ürünlerinde geçmişte eczaneler önemli bir yer tutuyordu. Perakende pazarının gelişmesiyle birlikte bebek ürünlerinde pazar marketler lehine gelişmesini sürdürüyor.

P&G Dış İlişkiler Direktörü Dr. Hayrünnisa Aligil, bebek bezi kategorisindeki satışların yaklaşık yüzde 85'inin süper marketlerde, geri kalanının ise küçük boyutlu market, bakkal ve eczanelerde gerçekleştiğini söylüyor. Prima'nın satış dağılımının da pazarla uyumlu olduğuna dikkat çekiyor. Hayrünnisa Aligil, “Liderliğini yürüttüğümüz bebek bezi kategorisi hızlı büyüyen bir pazar. Satış kanalları açısından ise kısa vadede bu oranların değişmesini beklemiyoruz” diyor.

Bebeklere yönelik bir diğer kategori olan mamalar da genelde marketlerde satılıyor. Marketlerin bebek mamalarından aldığı pay da çeşide göre değişiyor. Nestle Kategori Satış Geliştirme Müdürü Hakan Mısri, “Türkiye’de biberon mamaları grubunda satışların yüzde 54’ü modern ticaret kanallarında, yüzde 44’ü ise eczane kanalında gerçekleşmektedir. Buna karşın kaşık mamaları yüzde 90, kavanoz mamaları ise yüzde 98 oranında modern ticaret noktalarında satılmaktadır” diye anlatıyor.

Kahvelerde bağımlılık yüksek

AC Nielsen’in verilerine göre, 2003 yılında hazır kahvede markete bağımlılık oranı yüzde 69 olarak gerçekleşti. Bu oran kahve kremasında yüzde 70’e çıkarken, özel kahvelerde ise yüzde 100 ile tavan yapıyor.

Dünya hazır kahve pazarının lideri Nescafe, Türkiye pazarının da bir numaralı oyuncusu durumunda. Nescafe hazır kahve kategorisinde yüzde 80 paya sahip. Nestle Kategori Satış Geliştirme Müdürü Hakan Mısri’nin verdiği bilgiyi göre, Nescafe satışlarının yüzde 77’si marketlerde gerçekleşiyor. Marketlerde tüm Nescafe çeşitleriyle yer alan Nestle, geleneksel ticaret noktalarına ise tek kullanımlık veya 2 gramlık ambalajlarla odaklanıyor.

Nestle, kahve kreması pazarında ise Nestle Coffee-Mate ile yer alıyor. Bu ürün 2004’ün ilk 11 ayında pazarda yüzde 84’lük bir ciroya sahip. Dağıtım kanallarına baktığımızda bu ürünün yüzde 73’ünün marketlerde satıldığını görüyoruz. Bu noktalarda 100, 200 ve 400 gr ambalajlar ağırlıklı olarak alıcı buluyor.

Discount marketlere dikkat!

Süt pazarını günlük ve uzun ömürlü(UHT) olmak üzere iki şekilde değerlendirmek gerekiyor. Çünkü, satış kanalı stratejisi ürünün özelliğine göre oluşturuluyor. Günlük süt satışları ürün özelliği ve alışveriş alışkanlıkları nedeniyle yüzde 48 oranında bakkallarda gerçekleşiyor. Türkiye’deki süt satışlarını incelediğimizde günlük sütün pazarın yüzde 15’ini oluşturduğunu görüyoruz. Marketler günlük süt satışlarında yüzde 6’lık bir paya sahip. Oysa UHT süt, pazarın yüzde 85’ini alıyor. Toplam süt satışlarının yüzde 61’i marketlerde gerçekleşiyor. UHT süt satışlarının ise yüzde 94’ü marketlerde yapılıyor.

Sek Marka Müdürü Sibel Sözer, Sek’in marketlerde gerçekleşen toplam satışlar içinde ilk 3 marka içinde yer aldığına dikkat çekiyor. Sibel Sözer, “Toplam süt satışlarımızın kanal bazında dağılımı ise pazar paralelinde gerçekleşiyor. Satışlarımızın yüzde 65’i süper marketlerde, yüzde 10’u orta büyüklükteki marketlerde ve yüzde 25’i bakkallarda gerçekleşiyor” diye konuşuyor.

Sibel Sözer pazarda kanal stratejilerinin gelişimin ise şöyle değerlendiriyor:

“UHT sütte marketler ağırlığını koruyacak. Özellikle UHT süt pazarında gittikçe büyüyen bir kanal olan Discount marketler Sek olarak büyümeyi hedeflediğimiz kanallardan biridir.”

Doğa’da dağılım dengede

Hazır kahvaltılıkta satışların yüzde 97’si zincirlerde gerçekleşiyor. Bu oran çay pazarında yüzde 55’e iniyor. Doğa Bitkisel Ürünler Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Feryal Menemenli, Doğa markalı hazır kahvaltılık tahıl ürünlerinin toplam satışının yüzde 69’unun ve bitkisel çay satışlarının ise yaklaşık yüzde 61’inin ulusal zincir marketlerde gerçekleştiği bilgisini veriyor. Bu oran, şeker, reçel ve marmelat ürünleri de eklediğimizde, Doğa markalı ürünlerin genelinde yüzde 59 olarak gerçekleşiyor. Feryal Menemenli, bu sonuçların şaşırtıcı olmadığına dikkat çekiyor. Feryal Menemenli bunu şöyle değerlendiriyor:

“Çünkü, bu ürünlere alan tüketicilerin genelde doğru beslenme bilincine sahip, 25  yaş üzeri, eğitimli ve çalışan grup olduğu görülüyor. Dolayısı alışveriş kolaylığı açısından zincir mağazalar tercih ediliyor.”

Feryal Menemenli, 2002’den bu yana her yıl, hem daha fazla tüketiciye ulaşabilmek hem de nakit akışını etkileyecek risklerden kaçınmak amacıyla farklı perakende kanallarının toplam satış içindeki payını artırmak için hedefler koyduklarını söylüyor. Şirket bu yıl marketlerin toplam satışlarındaki payını yüzde 55’i aşmayacak şekilde dengede tutmayı hedefliyor.

MARKETLER GÜÇLÜ MARKALARA BAĞIMLI

GÜÇ BÜYÜK ÜRETİCİLERDE Üreticilerin dağıtım kanallarını kontrol güçleri çok önemlidir. Nestle, P&G, Unilever, Coca-Cola gibi üreticiler zaten küresel çapta güçlü firmalardır. Onlar açısından en azından belirli bir süre için marketlere bağımlılık diye bir şey söz konusu olamaz. Çünkü, büyük ölçüde sözlerini geçirebilirler. Bir anlamda “kanal kaptanlığı” açısından şu anda marketlerden daha güçlüler.

TÜKETİCİ TALEPLERİ ETKİLİ Marketler global ve güçlü yerel markalara belirli ölçülerde bağımlıdır. Büyük dünya markaları çok iyi bir pazarlama karması, reklam ve pazarlama iletişim stratejileri ile büyük bir tüketici kitlesini kendilerine bağlamışlardır. Bu tüketiciler, bu strateji sayesinde marketlerde onların ürün ve hizmetlerini ararlar. Marketler de tüketicilerin bu isteklerini uzun süre görmezden gelemezler. Dolayısıyla, bugün dağıtım kanallarında “karşılıklı bağımlılık” ilkesinin kabul edildiği tedarik zinciri yönetimi konsepti çağdaş pazarlama yaklaşımının temelini oluşturuyor.

KÜÇÜKLERİ TANITIYORLAR Marketlerin büyük pazar payına ulaştığı durumlarda küçük üreticiler için gerçekten büyük zorluklar oluşacak. Ancak, büyük market zincirleri, tanınmamış KOBİ’lerin binlerce tüketici tarafından tanınmasına veya ürünlerinin alınmasına büyük katkıda bulunmaktadırlar.Zaman zaman büyük marketlerin bu iyilikleri karşılığında, KOBİ’lerden fazla uzun ödeme vadesi talep ettikleri, vade gelince bile ödemelerde aksamalar yaptıkları, fazla raf parası aldıkları şeklinde taktikler izledikleri ileri sürülmektedir.

TEHLİKEYE DİKKAT Perakendeci işletmeler market markalı ürünlerin önemli olanlarını geriye doğru dikey entegrasyon dediğimiz yöntemle kendileri üretmeye başlarlarsa o zaman yerel üreticilerin pazar paylarından önemli dilimler koparabilirler. O zaman da  özellikle küçük ve orta ölçekli bazı üreticilerin ekonominin genel  ve doğal kuralı gereği tasfiye olmaları veya el değiştirmeleri kaçınılmaz olacaktır.

MARKETLERLE REKABET EDEMİYORLAR

MARKETİ TERCİH EDENLER Mobilya bakım ürünleri, dondurulmuş gıda, mısır gevrekleri, oda kokuları gibi kategorilerin hedef kitlesi çok geniş değil. Dönüşümü hızlı olmayacağından küçük perakendeciler için stok maliyetlerini artıyor. Ayrıca, bu ürün grupları yer darlığından rafta bulunmuyor. En önemlisi küçük ve geleneksel satış noktalarına gidenler ya profil itibariyle bu ürün gruplarını almıyorlar ya da bu ürün gruplarını almak üzere bu dükkanlara gelmiyorlar. Bakkalı daha günlük ve acil alışverişleri için tercih ediyorlar

TEMİZLİK ÜRÜNLERİ Ulusal markalar modern kanallarda ağırlıklı olarak satılıyor. Bu ürün gruplarında çok yüksek gramajlar tüketiciler için kârlı fırsatlar sunuyor ve tüketici stoklama eğilimine giriyor. Bu yüksek gramajları küçük ölçekli perakendecilerin bulundurması çok zor. Kaldı ki büyük marketlerin dönem dönem uyguladığı, üretici firmadan bağımsız indirimler tüketiciyi buralara yönlendiriyor. Tüketici çeşitli markaları ve çeşitli ürün boylarını fiyat açısından karşılaştırma imkanı buluyor.

KİŞİSEL BAKIM VE ECZANELER Küçük perakendeciler hem çeşit bulunduramıyorlar hem de büyük boy. Toplu alım yapamadığından fiyat avantajı sağlayamıyorlar. Zaten profili yüksek tüketici bakkalı genellikle günlük ihtiyaçlar için ziyaret ediyor ve acil ihtiyaçlarını karşılamak üzere küçük boy ambalaj alıyor. Büyük boy almayı toplu alışverişe bırakıyor. Küçük perakendeciler büyüklerle ürün grubu zenginliği, çeşit, fiyat, promosyon, müşteri ilişkileri ve tüketiciye sunulan bazı olanaklar açısından rekabet edemiyor. Küçükler büyüklere benzemeye çalışmayıp, evlere hizmet, esnek saatler, belirli ürün gamı bulundurarak stok maliyetini düşürme gibi yöntemlerle kârlı birer müessese olmanın yolunu aramalılar. 

MARKETLER MARKALARI NASIL ETKİLİYOR?

MARKET TV YAYINDA Popai isimli bir araştırma şirketinin yaptırmış olduğu bir çalışmaya göre, insanlar satın alma kararlarının yüzde 80’ini satın alma anında veriyor. Yani, markaların tüm pazarlama iletişimi çalışmaları aslında market içindeki rekabet başladığında beyinlerde geri plana itilebiliyor. Zaten bu yüzden Tesco ve Wal-Mart gibi dev kuruluşlar mağaza içlerinde kapalı devre yayın yapan kendi TV kanallarını kurmuş durumdalar.

MAĞAZA DENEYİMİ ÖNEMLİ Mağazacılık bir sanat ve insanlar ışık, ses, kalabalık gibi unsurlardan çok etkileniyor. Bir markayı ya da bir ürünü alma veya reddetme mağaza içi deneyimlere bağlı olabiliyor. Bu yüzden, mağazanın içindeki raf düzeni, ışık ve renklerin konumu, ürünlerin yerleştiği bölgenin konumu, mağaza içi yönlendirme işaretleri ve POP malzemeleri hayati önem taşıyabiliyor.

YAYILMAK İÇİN ŞART Marketlere penetre olamamış bir marka, öncelikle geniş kitlelere ulaşamıyor. Ayrıca, büyük kentlerdeki AB grubu ailelerin evine giremiyor. Bakkal markası olarak algılanmaksa, önemli ölçüde düşük fiyatla rekabet etmeyi de beraberinde getiriyor.

Son dönemin en önemli markalaşma çalışmalarında "private label" konusuna tüketici de oldukça sıcak bakıyor. Mağazaların kendi markalarını öne itme çalışmaları şüphesiz diğer markaları geride bırakıyor. Diğer markalar yerlerini korumak için çoğu kez  bu kuruluşların tüm taleplerine uymak durumunda kalıyorlar.

EBRU FIRAT
efirat@capital.com.tr