Evlerden yükselen mesajlar
Tüketici güven endeksi, artan fiyat hassasiyeti, yükselen teknoloji kullanımı...
Yasemin Erdoğan
yerdogan@capital.com.tr
BANA SADECE ÜRÜN SATMA, DEĞER SUN.”
Uzmanlara göre son dönemde perakende müşterisinden markalara gelen en net mesaj bu. Üstelik bu mesaj, perakendenin tüm segmentleri için geçerli. Tabii hanehalkından gelen tek mesaj bununla sınırlı değil. Fiyat hassasiyetinin giderek artması, online satışın hızlı yükselişi, ürün çeşitliliği talebi, hanehalkından gelen talepler arasında ilk sıralarda. Aslında uzmanlara göre perakendenin farklı kırılımlarında, farklı mesajlar öne çıkıyor. Örneğin organize perakende müşterisinin ilk önceliği aile ihtiyaçları. Ev, ulaşım ve faturalardan sonra eğer hanede çocuk varsa eğitim masrafları listenin ilk sıralarında. Gıda perakendesinde ise müşteri, fiyat nedeniyle alım ötelemesi yapmıyor. Ama verdiği mesaj yine net: “Fiyata duyarlıyım. Ekonomik paket istiyorum.” İşte perakendenin farklı alanlarında haneden gelen mesajlar, bunların anlamları ve şirketlerin stratejileri...
EN NET MESAJLAR
Uzmanlara göre perakendecilerin karşısında 4-5 yıl öncesine kıyasla çok daha sorgulayıcı bir tüketici var. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, “İnternetin sağladığı imkanlar, fiyat kıyaslamasını da kolaylaştırdığı için tüketicideki fiyat duyarlılığı da artıyor. İnsanlar her şeyi oturduğu yerden halletmek istiyor ve kolay beğenmiyor” diyor. Kipa Ticari Pazarlama Direktörü Engin Günlü, hanehalkı araştırmalarıyla elde ettikleri sonuçları şöyle paylaşıyor: “Tüketicilerin bütçelerini daha dikkatli yönettiklerini, daha temkinli harcadıklarını gözlemliyoruz. Türk insanı için en önemli öncelik ailenin ihtiyaçları. Ev, ulaşım ve faturalardan sonra eğitim masrafları geliyor.”
Haneden gelen diğer bir güçlü mesaj ise teknoloji kullanımına dair. Media Markt İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, “Araştırmalarımıza göre tüketicilerimizin yüzde 56’sı çok kanallı alışverişi tercih ediyor. Bu tercih o kadar kuvvetli ki sadece online alanda hizmet veren global oyuncuların dahi fiziksel mağazalarını açmaya başladıklarını görüyoruz” diyor. Kuruyemiş tüketicisinden gelen mesajları ise Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi özetliyor: “Hanehalkından bize gelen çok net 2 mesaj var: İlki, ‘Fiyatlara hassasız. İyi kuruyemişe makul fiyatlarla ulaşmak istiyoruz.’ İkincisi, ‘Yenilikleri istiyoruz ama gelenekseli de seviyoruz.’” Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Direktörü Serkan Ergün’ün yorumları ise şöyle: “Belli tüketici segmentlerinde fiyata dayalı bir ilgi oluştuğunu söyleyebiliriz. Alışverişçi davranışlarının iyi irdelenmesi, bilimsel ve araştırma verilerine göre hareket edilmesi çok önemli.”
ALIM GÜCÜ DÜŞTÜ
Hanehalkının harcama kalemlerindeki değişim, perakendeciler için önemli sinyaller veriyor. Örneğin TÜİK verilerine göre 2005’te gıda ve alkolsüz içecek harcaması, hanehalkı tüketim harcamasının yüzde 24,9’uyken, bu oran 2015 sonunda 20,2’ye geriledi. Sabancı Üniversitesi Öğretim Görevlisi Cüneyt Evirgen, “Fiyat hassasiyetinin çok artması en önemli mesajlardan biri” diyor ve ekliyor: “Paranın karşılığını tam olarak isteyen bir müşteri var. Perakendeciye de bu yönde baskı geliyor. Bu refleks 1994 ve 2002 krizinde de çok net yaşanmıştı.”
Son dönemde, gıdada hane harcama oranındaki artışın enflasyonun gerisinde kaldığını belirten Uludağ İçecek Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, “Bu da harcama eğiliminin bir miktar düştüğünü gösteriyor” diyor ve ekliyor: “Orta sınıf, kaliteli ürünü uygun fiyatla talep ederken, gelir seviyesi daha yüksek gruplar çeşitlilik ve gıdada özellikle sağlık algısı yüksek ürün talebinde.” Fiyat hassasiyetinin arttığını Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi de doğruluyor: “Özellikle 2015 yılı içinde hammadde fiyatlarındaki yükselişler nedeniyle son tüketici fiyatları da yukarı taşınınca, tüketicideki fiyat duyarlılığının yükseldiğini gözlemledik. Bu hassasiyet geçmişte bu denli güçlü değildi.”~GÜVEN KRİTİK FAKTÖR!
Perakende sektörünün yakından izlediği mesajlarda makro göstergeler ilk sırada. Tüketici güven endeksi bunlardan biri. Mudo Müşteri Deneyimi ve CRM Direktörü Öncü Özmete, belirsizlik dönemlerinde güvenin daha çok öne çıktığını belirtiyor: “7 Haziran ve sonrasını ele alacak olursak, çok fazla belirsizliğin olduğu bir döneme girdik. Örnek olarak büyük patlamaların yaşandığı haftalarda mağaza giriş sayılarının çok fazla düştüğünü, müşterilerimizin dışarı çıkmaktan imtina ettiğini gördük. Bunu patlamalara çok uzaklardaki ve görece sakin diyebileceğimiz şehirlerde de gözlemledik. Son toplumsal olayları dışarıda bırakacak olursak da müşterinin hızlı ve kaliteli hizmet beklentisindeki yükselişi rahatlıkla görebiliyoruz.”
Kipa Ticari Pazarlama Direktörü Engin Günlü ise müşteri sadakatine vurgu yapıyor. Son dönemde yüzde 100 müşteri sadakatinden bahsetmenin zorlaştığını söyleyen Günlü, nedenlerini şöyle açıklıyor: “En önemli değişim, alışveriş sepetinin artık birden çok market/ alışveriş kanalına bölünmüş olması. Yani tüketici akıllı alışveriş yapıyor.”
HANE ÇEŞİT İSTİYOR
Haneden gelen bir diğer mesaj, tüketicinin “daha çok çeşit” istemesi. Duravit Yönetim Kurulu Üyesi ve Genel Müdürü Müfit Ülke, “Tüketici daha kaliteli ürün, daha iyi teknoloji, daha uzun ömürlü ürün arayışına giriyor. Bu noktada çevre, çevrecilik ve çevreye saygı gibi tüm kavramlardaki bilinç de artmaya başladı” diye konuşuyor. Teknoloji talebi ise haneden gelen diğer kritik mesaj. “Günümüz tüketicileri artık her an internete bağlı olmak istiyor. Mobil internet kullanımı, toplam internet kullanımının yüzde 75’inden fazlasını oluşturuyor” diyen Media Markt İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, bunun perakendeye etkilerini şöyle anlatıyor: “Teknoloji artık bir lüks olmaktan çıkıp bir temel ihtiyaç haline geldi. Dünya nüfusunun 4,2 milyarı diş fırçası kullanırken, 5,1 milyarı cep telefonu kullanıyor.” Teknosa Pazarlama Direktörü Ayşegül Bahçıvanoğlu da Yenal Gökyıldırım ile benzer yorumları yapıyor: “Ülkemizdeki genç ve teknolojiye meraklı nüfus çok önemli bir potansiyel barındırıyor. Farklı müşteri segmentlerinde farklı eğilimler ve tüketim alışkanlıkları izlesek de genel anlamda gelişen teknolojiler ve yeni ürün lansmanları hanehalkının teknoloji iştahını da artırıyor. Riskler ve belirsizlikler olsa da biz sektör adına pozitifiz ve güçlü büyüme hedefliyoruz.”
MESAJLARIN ANLAMI NE?
Peki perakendeci, tüketiciden gelen bu mesajları nasıl okumalı, neler yapmalı? Sabancı Üniversitesi Öğretim Görevlisi Cüneyt Evirgen’e göre aslında perakendenin tüm kategorilerine hemen hemen aynı mesajlar gidiyor. Evirgen, “Sadece mesajların nedeni farklılaşıyor” diyor ve ekliyor: “Gıda tüketicisi, artan fiyat hassasiyetinden dolayı, kaliteden ödün vermeden private label ürünler veya ekonomik paketler istiyor. Bu anlamda gıda perakendecisinin haneden aldığı en net ve kuvvetli mesaj bu. İndirim market olmayan büyük zincirlerden ise daha çok ‘değer yaratması’ isteniyor. Yani müşteri kendisine değer sunulmasını istiyor.” Sportive Genel Müdürü Zeynep Selgur, tüketicinin harcama portföyünün değiştiğini belirtiyor ve bunu nasıl okuduklarını şöyle özetliyor: “Eğitim, sağlık ve kira harcamaları, ana gider kalemleri olmaya devam ediyor. Teknoloji, seyahat, eğlence ve dışarıda yeme-içme harcamalarının payı artarken, giyim, beyaz eşya gibi giderlerde harcama oranı düşüyor.” Uludağ İçecek Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, “Tüketici talepleri şirket kârlılıklarına baskı yapıp şirketleri katma değerli ürün üretmeye zorluyor” diyor ve bunun şirketlere yansımasını şöyle özetliyor: “Şirketler ise ürünlerini daha inovatif ve daha sağlık algısı yüksek ürünlerle yeniliyor. Eğer şirketler ürünlerine gerçek anlamda katma değer yaratacak katkılar sağlayamazlarsa kârlılık baskısı altında zorlanacaklar.”~5 YIL ÖNCE NASILDI?
Perakende uzmanlarına göre haneden gelen mesajların içeriği son 5 yılda dramatik biçimde değişmiş durumda. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, “Özellikle tüketicinin tembelleşmesi ve her şeyin hazırını istemesi ilgili sektörleri de geliştiriyor. Örneğin online alışveriş giderek büyüyor. Her alana yayılıyor” diyor. Duravit Yönetim Kurulu Üyesi ve Genel Müdürü Müfit Ülke, artık çeşitlilik ve hız talebinin daha yüksek olduğunu vurguluyor: “Her çıkan yeni ilave teknoloji hane tarafından hemen arzu ediliyor. Bunun en güzel örneğini teknolojik ürünlerde ve elektronik cihazlarda görüyoruz. Müşterilerin inovatif ürünlere, hizmette ve konforda farklılıklara verdiği önem artıyor.” “Aslında tüketiciler verdikleri mesajlarla markalara ne yapmaları gerektiğini açıkça söylüyor” diyen Sportive Genel Müdürü Zeynep Selgur, şöyle devam ediyor: “Önemli olan marka olarak tüketicileri dinlemek ve ona göre bir strateji planı oluşturmak. Son 5 yılda tüketimde iki ana segment oluştu. En alt ve en üst segment, en hızlı büyüyen alanlar. Bu segmentlerde farklılaşmak önemli. Orta kategoride kalan markalar için bu anlamda çok ciddi bir rekabet var. Lüksün en üst segmenti de ciddi bir büyüme içinde.”
ŞİRKETLER NE YAPIYOR?
Peki tüm bu mesajlar, şirketler tarafından nasıl okunuyor? Şirketler, ne tür stratejilerle ilerliyor? “Tüketiciden gelen mesajları doğru okumaya ve bu doğrultuda adımlar atmaya çalışıyoruz” diyen Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, şöyle devam ediyor: “Özellikle hazır gıda alanında çeşitliliği artırıp üretimi de geliştirmeye çalışıyoruz. Fiyat rekabetinde de mevzi kaybetmemeye çalışıyoruz. Küçük ve hızlı alışverişe yönelik yeni bir mağaza konsepti üzerinde çalışıyoruz.” Mudo Müşteri Deneyimi ve CRM Direktörü Öncü Özmete, “Sosyal medya en önemsediğimiz mecra. Her sosyal medya kanalını dikkatle takip ediyor, müşterilerimizle sürekli bağlantıda olmaya çalışıyoruz” diyor. Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi ise neler yaptıklarını şöyle özetliyor: “Fiyat hassasiyetini dengelemek adına tüketicinin daha kolay ulaşabileceği yeni porsiyon seçenekleri yaratıyoruz. Bir başka seçenek olarak çeşitli ürünleri buluşturarak karma kategoriler oluşturuyoruz. Böylece fiyatta bir dengeleme yakalıyoruz.”~EMRE EROL / KELLER WILLIAMS TÜRKİYE ÜLKE DİREKTÖRÜ
GAYRİMENKULDEKİ MESAJLAR NASIL?
KREDİLİ SATIŞ AZALDI
İpotekli satışların sayısında bir düşüş söz konusu. Bunun nedeni tüketicinin bankaya borçlanarak yatırım yapmaktan korkması. Faizlerin düştüğü ya da oranların sabit olduğu dönemlerde yatırımların da doğru orantılı olarak arttığını gözlemliyoruz. Tüketici nezdinde gayrimenkul yatırımları her zaman güvenli liman. Son rakamlara bakılırsa TÜİK istatistiklerine göre konut satın alma veya inşa ettirme ihtimali 2016 yılının Ağustos ayında bir önceki aya göre yüzde 7,4 arttı.
MÜŞTERİ NE DİYOR?
Her zaman olduğu gibi tüketicinin ne söylediğine kulak vermek gerekiyor. Ürün ne kadar iyi olursa olsun, tüketicinin memnun edilemediği bir ürün sunmak bizi başarılı kılmaz. Tüketici gayrimenkul yatırımıyla belki de hayatının en önemli kararını veriyor. Doğru kararı vermesi ve sonuçtan mutlu olması önemli. Zararla ya da pişmanlıkla sonuçlanacak bir hamlede bulunmak istemiyor.
THOMAS COELLNER / H&M TÜRKİYE ÜLKE MÜDÜRÜ
“TÜKETİCİ ÇOK DAHA BİLİNÇLİ”
MÜŞTERİ SORGULUYOR
Moda anlamında hanehalkı harcamalarında, erkekler de alışveriş yapmaya ve modaya daha fazla ilgi duymaya başladı. Tüketiciler artık çok daha bilinçli. Aldıkları ürünlerin tasarımının yanı sıra kalitesini ve fiyatını daha çok sorguluyorlar. 18-35 yaş arası şehirli tüketiciler, çevre konusunda çok bilinçli.
DOĞAL ÜRÜN İSTENİYOR
Doğal ve organik ürünlere ilgi giderek artıyor. Biz de H&M olarak sürdürülebilirlik konusunda moda sektörüne liderlik etme hedefiyle öncü pek çok girişimi hayata geçiriyoruz. Bu kapsamda müşterilerimize sürdürülebilir ve organik kaynaklardan üretilen tekstil ürünleri sunuyoruz. Organik ürünlere ilgi Türkiye’de çocuk ve bebek giyimi konusunda da ön planda.
ÖZGÜRLÜK ÖNE ÇIKTI
Bir diğer tüketici mesajı ise müşterinin stil tercihleri konusunda özgür bırakılmak istemesi. Moda, dayatılan bir şey olmaktan çıktı. H&M olarak herkesin kişisel stilini bulmasına yardımcı olmak iddiasındayız. Bu, tüketiciden aldığımız mesajlarla örtüşen bir strateji.
DR. SELÇUK TUZCUOĞLU / BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ İİBF ÖĞRETİM ÜYESİ
TÜKETİCİ ASLINDA NE DİYOR?
SEÇENEK ÇOK
Hanehalkının çok çeşitli ihtiyaçları var. Ancak bütçeler kısıtlı, bu sebeple tüketici seçici olmak zorunda. Çocukların alışverişteki gücü, etkinliği artıyor ancak son sözü yine evdeki yetişkin söylüyor. Her köşe başında mağaza, AVM olması, ayrıca internet ve mobil cihazlarla da alışveriş imkanının artması artık seçenekleri çok fazlalaştırdı.
UCUZ DEĞİL UYGUN
Perakendeciler, müşterilerin hep en ucuz ürünü aradığını zannediyor. Bu önemli bir yanılgı. Oysa müşteri en ucuz ürünü değil, parasının karşılığını istiyor. Bu karşılık bazen kalite, bazen prestij, bazen de kişiselleştirilmiş özel değer şeklinde talep ediliyor. Ayrıca son dönemde haneden, daha doğrusu tüketiciden gelen mesajlar arasında sosyal sorumluluk beklentisi öne çıkıyor. Tüketici, markaların toplumun ihtiyacı olan kesimlerine destek vermesini bekliyor. Çevre hassasiyeti de yine son dönemde öne çıkan talepler arasında.
yerdogan@capital.com.tr
BANA SADECE ÜRÜN SATMA, DEĞER SUN.”
Uzmanlara göre son dönemde perakende müşterisinden markalara gelen en net mesaj bu. Üstelik bu mesaj, perakendenin tüm segmentleri için geçerli. Tabii hanehalkından gelen tek mesaj bununla sınırlı değil. Fiyat hassasiyetinin giderek artması, online satışın hızlı yükselişi, ürün çeşitliliği talebi, hanehalkından gelen talepler arasında ilk sıralarda. Aslında uzmanlara göre perakendenin farklı kırılımlarında, farklı mesajlar öne çıkıyor. Örneğin organize perakende müşterisinin ilk önceliği aile ihtiyaçları. Ev, ulaşım ve faturalardan sonra eğer hanede çocuk varsa eğitim masrafları listenin ilk sıralarında. Gıda perakendesinde ise müşteri, fiyat nedeniyle alım ötelemesi yapmıyor. Ama verdiği mesaj yine net: “Fiyata duyarlıyım. Ekonomik paket istiyorum.” İşte perakendenin farklı alanlarında haneden gelen mesajlar, bunların anlamları ve şirketlerin stratejileri...
EN NET MESAJLAR
Uzmanlara göre perakendecilerin karşısında 4-5 yıl öncesine kıyasla çok daha sorgulayıcı bir tüketici var. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, “İnternetin sağladığı imkanlar, fiyat kıyaslamasını da kolaylaştırdığı için tüketicideki fiyat duyarlılığı da artıyor. İnsanlar her şeyi oturduğu yerden halletmek istiyor ve kolay beğenmiyor” diyor. Kipa Ticari Pazarlama Direktörü Engin Günlü, hanehalkı araştırmalarıyla elde ettikleri sonuçları şöyle paylaşıyor: “Tüketicilerin bütçelerini daha dikkatli yönettiklerini, daha temkinli harcadıklarını gözlemliyoruz. Türk insanı için en önemli öncelik ailenin ihtiyaçları. Ev, ulaşım ve faturalardan sonra eğitim masrafları geliyor.”
Haneden gelen diğer bir güçlü mesaj ise teknoloji kullanımına dair. Media Markt İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, “Araştırmalarımıza göre tüketicilerimizin yüzde 56’sı çok kanallı alışverişi tercih ediyor. Bu tercih o kadar kuvvetli ki sadece online alanda hizmet veren global oyuncuların dahi fiziksel mağazalarını açmaya başladıklarını görüyoruz” diyor. Kuruyemiş tüketicisinden gelen mesajları ise Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi özetliyor: “Hanehalkından bize gelen çok net 2 mesaj var: İlki, ‘Fiyatlara hassasız. İyi kuruyemişe makul fiyatlarla ulaşmak istiyoruz.’ İkincisi, ‘Yenilikleri istiyoruz ama gelenekseli de seviyoruz.’” Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Direktörü Serkan Ergün’ün yorumları ise şöyle: “Belli tüketici segmentlerinde fiyata dayalı bir ilgi oluştuğunu söyleyebiliriz. Alışverişçi davranışlarının iyi irdelenmesi, bilimsel ve araştırma verilerine göre hareket edilmesi çok önemli.”
ALIM GÜCÜ DÜŞTÜ
Hanehalkının harcama kalemlerindeki değişim, perakendeciler için önemli sinyaller veriyor. Örneğin TÜİK verilerine göre 2005’te gıda ve alkolsüz içecek harcaması, hanehalkı tüketim harcamasının yüzde 24,9’uyken, bu oran 2015 sonunda 20,2’ye geriledi. Sabancı Üniversitesi Öğretim Görevlisi Cüneyt Evirgen, “Fiyat hassasiyetinin çok artması en önemli mesajlardan biri” diyor ve ekliyor: “Paranın karşılığını tam olarak isteyen bir müşteri var. Perakendeciye de bu yönde baskı geliyor. Bu refleks 1994 ve 2002 krizinde de çok net yaşanmıştı.”
Son dönemde, gıdada hane harcama oranındaki artışın enflasyonun gerisinde kaldığını belirten Uludağ İçecek Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, “Bu da harcama eğiliminin bir miktar düştüğünü gösteriyor” diyor ve ekliyor: “Orta sınıf, kaliteli ürünü uygun fiyatla talep ederken, gelir seviyesi daha yüksek gruplar çeşitlilik ve gıdada özellikle sağlık algısı yüksek ürün talebinde.” Fiyat hassasiyetinin arttığını Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi de doğruluyor: “Özellikle 2015 yılı içinde hammadde fiyatlarındaki yükselişler nedeniyle son tüketici fiyatları da yukarı taşınınca, tüketicideki fiyat duyarlılığının yükseldiğini gözlemledik. Bu hassasiyet geçmişte bu denli güçlü değildi.”~GÜVEN KRİTİK FAKTÖR!
Perakende sektörünün yakından izlediği mesajlarda makro göstergeler ilk sırada. Tüketici güven endeksi bunlardan biri. Mudo Müşteri Deneyimi ve CRM Direktörü Öncü Özmete, belirsizlik dönemlerinde güvenin daha çok öne çıktığını belirtiyor: “7 Haziran ve sonrasını ele alacak olursak, çok fazla belirsizliğin olduğu bir döneme girdik. Örnek olarak büyük patlamaların yaşandığı haftalarda mağaza giriş sayılarının çok fazla düştüğünü, müşterilerimizin dışarı çıkmaktan imtina ettiğini gördük. Bunu patlamalara çok uzaklardaki ve görece sakin diyebileceğimiz şehirlerde de gözlemledik. Son toplumsal olayları dışarıda bırakacak olursak da müşterinin hızlı ve kaliteli hizmet beklentisindeki yükselişi rahatlıkla görebiliyoruz.”
Kipa Ticari Pazarlama Direktörü Engin Günlü ise müşteri sadakatine vurgu yapıyor. Son dönemde yüzde 100 müşteri sadakatinden bahsetmenin zorlaştığını söyleyen Günlü, nedenlerini şöyle açıklıyor: “En önemli değişim, alışveriş sepetinin artık birden çok market/ alışveriş kanalına bölünmüş olması. Yani tüketici akıllı alışveriş yapıyor.”
HANE ÇEŞİT İSTİYOR
Haneden gelen bir diğer mesaj, tüketicinin “daha çok çeşit” istemesi. Duravit Yönetim Kurulu Üyesi ve Genel Müdürü Müfit Ülke, “Tüketici daha kaliteli ürün, daha iyi teknoloji, daha uzun ömürlü ürün arayışına giriyor. Bu noktada çevre, çevrecilik ve çevreye saygı gibi tüm kavramlardaki bilinç de artmaya başladı” diye konuşuyor. Teknoloji talebi ise haneden gelen diğer kritik mesaj. “Günümüz tüketicileri artık her an internete bağlı olmak istiyor. Mobil internet kullanımı, toplam internet kullanımının yüzde 75’inden fazlasını oluşturuyor” diyen Media Markt İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, bunun perakendeye etkilerini şöyle anlatıyor: “Teknoloji artık bir lüks olmaktan çıkıp bir temel ihtiyaç haline geldi. Dünya nüfusunun 4,2 milyarı diş fırçası kullanırken, 5,1 milyarı cep telefonu kullanıyor.” Teknosa Pazarlama Direktörü Ayşegül Bahçıvanoğlu da Yenal Gökyıldırım ile benzer yorumları yapıyor: “Ülkemizdeki genç ve teknolojiye meraklı nüfus çok önemli bir potansiyel barındırıyor. Farklı müşteri segmentlerinde farklı eğilimler ve tüketim alışkanlıkları izlesek de genel anlamda gelişen teknolojiler ve yeni ürün lansmanları hanehalkının teknoloji iştahını da artırıyor. Riskler ve belirsizlikler olsa da biz sektör adına pozitifiz ve güçlü büyüme hedefliyoruz.”
MESAJLARIN ANLAMI NE?
Peki perakendeci, tüketiciden gelen bu mesajları nasıl okumalı, neler yapmalı? Sabancı Üniversitesi Öğretim Görevlisi Cüneyt Evirgen’e göre aslında perakendenin tüm kategorilerine hemen hemen aynı mesajlar gidiyor. Evirgen, “Sadece mesajların nedeni farklılaşıyor” diyor ve ekliyor: “Gıda tüketicisi, artan fiyat hassasiyetinden dolayı, kaliteden ödün vermeden private label ürünler veya ekonomik paketler istiyor. Bu anlamda gıda perakendecisinin haneden aldığı en net ve kuvvetli mesaj bu. İndirim market olmayan büyük zincirlerden ise daha çok ‘değer yaratması’ isteniyor. Yani müşteri kendisine değer sunulmasını istiyor.” Sportive Genel Müdürü Zeynep Selgur, tüketicinin harcama portföyünün değiştiğini belirtiyor ve bunu nasıl okuduklarını şöyle özetliyor: “Eğitim, sağlık ve kira harcamaları, ana gider kalemleri olmaya devam ediyor. Teknoloji, seyahat, eğlence ve dışarıda yeme-içme harcamalarının payı artarken, giyim, beyaz eşya gibi giderlerde harcama oranı düşüyor.” Uludağ İçecek Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, “Tüketici talepleri şirket kârlılıklarına baskı yapıp şirketleri katma değerli ürün üretmeye zorluyor” diyor ve bunun şirketlere yansımasını şöyle özetliyor: “Şirketler ise ürünlerini daha inovatif ve daha sağlık algısı yüksek ürünlerle yeniliyor. Eğer şirketler ürünlerine gerçek anlamda katma değer yaratacak katkılar sağlayamazlarsa kârlılık baskısı altında zorlanacaklar.”~5 YIL ÖNCE NASILDI?
Perakende uzmanlarına göre haneden gelen mesajların içeriği son 5 yılda dramatik biçimde değişmiş durumda. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, “Özellikle tüketicinin tembelleşmesi ve her şeyin hazırını istemesi ilgili sektörleri de geliştiriyor. Örneğin online alışveriş giderek büyüyor. Her alana yayılıyor” diyor. Duravit Yönetim Kurulu Üyesi ve Genel Müdürü Müfit Ülke, artık çeşitlilik ve hız talebinin daha yüksek olduğunu vurguluyor: “Her çıkan yeni ilave teknoloji hane tarafından hemen arzu ediliyor. Bunun en güzel örneğini teknolojik ürünlerde ve elektronik cihazlarda görüyoruz. Müşterilerin inovatif ürünlere, hizmette ve konforda farklılıklara verdiği önem artıyor.” “Aslında tüketiciler verdikleri mesajlarla markalara ne yapmaları gerektiğini açıkça söylüyor” diyen Sportive Genel Müdürü Zeynep Selgur, şöyle devam ediyor: “Önemli olan marka olarak tüketicileri dinlemek ve ona göre bir strateji planı oluşturmak. Son 5 yılda tüketimde iki ana segment oluştu. En alt ve en üst segment, en hızlı büyüyen alanlar. Bu segmentlerde farklılaşmak önemli. Orta kategoride kalan markalar için bu anlamda çok ciddi bir rekabet var. Lüksün en üst segmenti de ciddi bir büyüme içinde.”
ŞİRKETLER NE YAPIYOR?
Peki tüm bu mesajlar, şirketler tarafından nasıl okunuyor? Şirketler, ne tür stratejilerle ilerliyor? “Tüketiciden gelen mesajları doğru okumaya ve bu doğrultuda adımlar atmaya çalışıyoruz” diyen Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, şöyle devam ediyor: “Özellikle hazır gıda alanında çeşitliliği artırıp üretimi de geliştirmeye çalışıyoruz. Fiyat rekabetinde de mevzi kaybetmemeye çalışıyoruz. Küçük ve hızlı alışverişe yönelik yeni bir mağaza konsepti üzerinde çalışıyoruz.” Mudo Müşteri Deneyimi ve CRM Direktörü Öncü Özmete, “Sosyal medya en önemsediğimiz mecra. Her sosyal medya kanalını dikkatle takip ediyor, müşterilerimizle sürekli bağlantıda olmaya çalışıyoruz” diyor. Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi ise neler yaptıklarını şöyle özetliyor: “Fiyat hassasiyetini dengelemek adına tüketicinin daha kolay ulaşabileceği yeni porsiyon seçenekleri yaratıyoruz. Bir başka seçenek olarak çeşitli ürünleri buluşturarak karma kategoriler oluşturuyoruz. Böylece fiyatta bir dengeleme yakalıyoruz.”~EMRE EROL / KELLER WILLIAMS TÜRKİYE ÜLKE DİREKTÖRÜ
GAYRİMENKULDEKİ MESAJLAR NASIL?
KREDİLİ SATIŞ AZALDI
İpotekli satışların sayısında bir düşüş söz konusu. Bunun nedeni tüketicinin bankaya borçlanarak yatırım yapmaktan korkması. Faizlerin düştüğü ya da oranların sabit olduğu dönemlerde yatırımların da doğru orantılı olarak arttığını gözlemliyoruz. Tüketici nezdinde gayrimenkul yatırımları her zaman güvenli liman. Son rakamlara bakılırsa TÜİK istatistiklerine göre konut satın alma veya inşa ettirme ihtimali 2016 yılının Ağustos ayında bir önceki aya göre yüzde 7,4 arttı.
MÜŞTERİ NE DİYOR?
Her zaman olduğu gibi tüketicinin ne söylediğine kulak vermek gerekiyor. Ürün ne kadar iyi olursa olsun, tüketicinin memnun edilemediği bir ürün sunmak bizi başarılı kılmaz. Tüketici gayrimenkul yatırımıyla belki de hayatının en önemli kararını veriyor. Doğru kararı vermesi ve sonuçtan mutlu olması önemli. Zararla ya da pişmanlıkla sonuçlanacak bir hamlede bulunmak istemiyor.
THOMAS COELLNER / H&M TÜRKİYE ÜLKE MÜDÜRÜ
“TÜKETİCİ ÇOK DAHA BİLİNÇLİ”
MÜŞTERİ SORGULUYOR
Moda anlamında hanehalkı harcamalarında, erkekler de alışveriş yapmaya ve modaya daha fazla ilgi duymaya başladı. Tüketiciler artık çok daha bilinçli. Aldıkları ürünlerin tasarımının yanı sıra kalitesini ve fiyatını daha çok sorguluyorlar. 18-35 yaş arası şehirli tüketiciler, çevre konusunda çok bilinçli.
DOĞAL ÜRÜN İSTENİYOR
Doğal ve organik ürünlere ilgi giderek artıyor. Biz de H&M olarak sürdürülebilirlik konusunda moda sektörüne liderlik etme hedefiyle öncü pek çok girişimi hayata geçiriyoruz. Bu kapsamda müşterilerimize sürdürülebilir ve organik kaynaklardan üretilen tekstil ürünleri sunuyoruz. Organik ürünlere ilgi Türkiye’de çocuk ve bebek giyimi konusunda da ön planda.
ÖZGÜRLÜK ÖNE ÇIKTI
Bir diğer tüketici mesajı ise müşterinin stil tercihleri konusunda özgür bırakılmak istemesi. Moda, dayatılan bir şey olmaktan çıktı. H&M olarak herkesin kişisel stilini bulmasına yardımcı olmak iddiasındayız. Bu, tüketiciden aldığımız mesajlarla örtüşen bir strateji.
DR. SELÇUK TUZCUOĞLU / BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ İİBF ÖĞRETİM ÜYESİ
TÜKETİCİ ASLINDA NE DİYOR?
SEÇENEK ÇOK
Hanehalkının çok çeşitli ihtiyaçları var. Ancak bütçeler kısıtlı, bu sebeple tüketici seçici olmak zorunda. Çocukların alışverişteki gücü, etkinliği artıyor ancak son sözü yine evdeki yetişkin söylüyor. Her köşe başında mağaza, AVM olması, ayrıca internet ve mobil cihazlarla da alışveriş imkanının artması artık seçenekleri çok fazlalaştırdı.
UCUZ DEĞİL UYGUN
Perakendeciler, müşterilerin hep en ucuz ürünü aradığını zannediyor. Bu önemli bir yanılgı. Oysa müşteri en ucuz ürünü değil, parasının karşılığını istiyor. Bu karşılık bazen kalite, bazen prestij, bazen de kişiselleştirilmiş özel değer şeklinde talep ediliyor. Ayrıca son dönemde haneden, daha doğrusu tüketiciden gelen mesajlar arasında sosyal sorumluluk beklentisi öne çıkıyor. Tüketici, markaların toplumun ihtiyacı olan kesimlerine destek vermesini bekliyor. Çevre hassasiyeti de yine son dönemde öne çıkan talepler arasında.
