“Gima’yı Butik Market Yapacağız”

 Servet Topaloğlu, perakendecilik sektörünün önde gelen isimlerinden… 2005 yılı sonunda Carrefoursa Grubu’na geçti, süpermarketlerden sorumlu icra kurulu üyeliğini üstlendi. Gündeminin ilk sırasında Gima var. Çok farklı bir konsept üzerinde çalıştıklarını belirtiyor. “Türkiye’de olmayan bir konsept oluşturduk. Butik bir market gibi çalışacak” diye konuşuyor. Gima’nın çift haneli büyümeye 2007 yılından sonra başlayacağını belirtiyor ve devam ediyor: “2008 yılının sonuna kadar mağaza sayısını 150’ye çıkarmayı planlıyoruz.”

Servet Topaloğlu’nun ismini ilk olarak 1997 yılında Real’in kuruluşu sırasında duyduk. Buradaki operasyonu 5 yıl yürüttükten sonra, o zamanlar küçük bir zincir olan Tansaş’a geçti. Tansaş’ta önemli başarılara imza atan Topaloğlu, şirketin büyümesinin arkasındaki en önemli isimdi. Tansaş’ın Migros’a satışı sırasında kendi deyimiyle “buradaki misyonunu tamamladığı için” Tansaş’tan ayrılmayı tercih eden Topaloğlu’nun, bir sonraki hamlesi merakla bekleniyordu. Topaloğlu kariyerine devam etmek için yine perakende sektöründen bir oyuncuyu seçti. CarrefurSa’nın Gima’yı satın almasının ardından süpermarketlerin sorumluluğu Topaloğlu’na verildi. CarrefourSa süpermarketlerden sorumlu icra kurulu üyesi olarak görevini sürdüren Topaloğlu, perakende sektörünü sevdiği için sektör içinde kalmayı tercih ettiğini söylüyor. “Kariyer hayatımda genellikle yeni kurulmakta olan operasyonlarda yer almayı tercih ettim” diyen Topaloğlu, CarrefourSa’nın Gima’yı satın almasının kendisini heyecanlandırdığını belirtiyor. CarrefourSa’nın Türkiye ve dünyadaki konumunun da kararında etkili olduğuna dikkat çeken Topaloğlu, “ Bu nedenle teklif geldiğinde memnuniyetle kabul ettim” diyor.

Gima’nın yeni dönem planlarıyla ilgili de oldukça heyecanlı olan Topaloğlu, göreve geldiği günden bu yana geçen zamanı Gima’da oluşturacakları yeni konsepti tartışarak geçirdiklerini söylüyor ve ekliyor: “Farklı bir konsept sunmak istiyoruz. Çalışmalarımızı da bu yönde yürüttük. Türkiye’deki herhangi bir perakendeciye benzemeyen bir konsept oluşturmak istedik. Zaten CarrefourSa’ya yakışan da buydu. Bu konseptin temel hedefi, bulunduğu bölgenin müşterisinin ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak. Buna göre butik bir market gibi çalışabilecek bir yapı oturtmak istedik. Yani müşteriler bölgede nasıl bir mağaza istiyorsa ona göre konumlanacağız.”

Servet Topaloğlu’yla CarrefourSa’ya geçme nedenlerini, Gima’yla ilgili planlarını ve sektördeki büyüme alanlarını konuştuk:

* Sürpriz bir kararla CarrefourSa’nın süpermarketlerinin başına geçtiniz. Bu grubu seçme nedeniniz neydi?
Bildiğiniz gibi Tansaş’ın satılma aşamasında Tansaş’tan ayrılmıştım. Tansaş’ta bir misyonu tamamladığımı söyleyebilirim. CarrefourSa’ya geçme kararımın arkasında iki neden yatıyor. Birincisi, perakende sektörünü çok sevmem. İş hayatımda genellikle yeni kurulmakta olan operasyonlarda yer almayı tercih ettim. Bildiğiniz gibi, Real’i Türkiye’de kuran takımın başında yer almıştım ve 5 yıl boyunca arkadaşlarımla birlikte burada çalıştık. Tansaş’ı da yine arkadaşlarımla birlikte pazarda oldukça farklı bir noktaya getirmeyi başardık. CarrefourSa’nın Gima’yı satın alması da beni oldukça heyecanlandırdı açıkçası. Bunun yanında kişisel ilişkiler de CarrefourSa’ya geçmemde önemli bir etkendi. Luc De Noirmont’le daha önce rakiptik, fakat birbirimize karşı büyük saygımız vardı. Bunun yanında Carrefour’un üst yönetimiyle uluslararası platformda oldukça pozitif ilişkiler geliştirmiştik. Daha sonra kendilerinden projelerine destek vermem istendiğinde bunu memnuniyetle kabul ettim.

Benim seçimlerimde sektörün aktif olup olmaması büyük rol oynar. Perakendecilik sektörü Türkiye’de tartışmasız en aktif sektörlerden bir tanesi. İkincisi çalışacağım şirketin pazar içindeki konumuna bakarım. Carrefour bugün perakendecilik sektöründe Avrupa’nın Pazar lideri. Son olarak da çalıştığım kişilerin profesyonellikleri benim için önemlidir. Luc De Noirmont ve buradaki ekip, aynı zamanda Avrupa’daki operasyonun başındaki kişiler alanlarında son derece deneyimliler.

* Göreve geldiğiniz günden itibaren neler yaptınız?
Ben geçtiğimiz yılın Ekim ayında göreve başladım. İlk önce şirketi tanımam gerekiyordu. Bu nedenle 2 ay süreyle Carrefour’un uluslararası faaliyette olduğu bazı ülkelere gittim. Fransa, İtalya, Yunanistan, İspanya gibi ülkelerdeki meslektaşlarımın neler yaptıklarına baktım. Bu sayede grubu daha iyi tanıma fırsatım oldu. Daha sonra da Türkiye’ye döndüm ve buradaki organizasyonu tanımaya başladım. Ocak ayından itibaren de Gima’nın alt yapı çalışmalarına başladık.

* Bu alt yapı çalışmalarında hangi aşamadasınız?
Şu anda son aşamalarına geldik diyebilirim. Bu zamanı Gima’nın Carrefour platformuna entegrasyonu ve yeni konseptin nasıl olacağına karar vererek geçirdik.

* Nasıl bir konsept düşünüyorsunuz peki? Gima mağazalarında ne gibi değişiklikler olacak?
Farklı bir konsept sunmak istiyoruz. Çalışmalarımızı da bu yönde yürüttük. Türkiye’deki herhangi bir perakendeciye benzemeyen bir konsept oluşturmak istedik. Zaten CarrefourSa’ya yakışan da buydu. Bu konseptin temel hedefi, bulunduğu bölgenin müşterisinin ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak. Buna göre butik bir market gibi çalışabilecek bir yapı oturtmak istedik. Yani müşteriler bölgede nasıl bir mağaza istiyorsa ona göre konumlanacağız. Lider markalar istiyorum derse ona göre yapılanacağız. Taze ürünler benim için daha önemli derse bu ürünlere ağırlık vereceğiz. Yani müşteri “kuş sütü” istiyorum derse onu da mağazamızda bulunduracağız.

Standart konfeksiyon süpermarket anlayışından ziyade tam anlamıyla bölgenin ihtiyacına uyan, insan faktörünün çok önde olduğu bir konsept yaratmak istiyoruz. Burada servis kalitesi de önemli elbette. Ayrıca CarrefourSa’nın en önemli gücü olan taze ürünün referans olarak görüleceği bir mağazacılık konsepti üstünde çalışmaya özen gösterdik.

* Her bölgeye göre değişim, operasyon açısından ne gibi zorluklar getirecek?
Sonuçta mağazacılık sisteminin iskeleti standart kalacak. Ancak iskeletin üzerindeki unsurlar bölgeye göre değişecek. Bu sayede süpermarket formatındaki diğer rakiplerimizden de farklılaşmış olacağız.

* Bu konseptin sonuçlarını ne zaman alacağınızı düşünüyorsunuz?
Açıkçası büyümeye önümüzdeki ayın başından itibaren başlayacağız. Merkezimizde yeni yapılanma hazır. Şu anda vizyon oluşturuyoruz. Bundan 2 yıl sonra nereden nereye geldiğimiz daha net konuşabileceğiz.

* Endi mağazaları DiaSa adı altına devam edecek sanıyorum. Gima’nın da ismi değişecek mi?
Evet, Endi ismi yavaş yavaş DiaSa olarak değişecek. Gima ise Türkiye’de çok güçlü ve güvenilir bir marka. Bu nedenle CarrefourSa bu markayı koruma kararı aldı. Zaman içinde ChampionSa’ların Gima’ya dönüştürülmesini amaçlıyoruz. Bu transformasyonu bu yılın sonunda bitiririz diye düşünüyorum.

* Önümüzdeki dönemde Gima’nın süpermarket sayısında nasıl bir gelişme olacak?
2009 yılının sonuna kadar süpermarket sayısını 120’ye çıkarmayı hedefliyoruz.

* Gima’da yaptığınız bu atılımlar bu yıl sonuna kadar meyvelerini vermeye başlar mı? Bu yıl sonunda Gima geçen yıla göre nasıl bir performans sergileyecek sizce?
Biz mütevazı olmayı seviyoruz. Bu nedenle size sadece geçen yıldan çok daha iyi bir konumda bu yılı kapatmayı hedeflediğimizi söyleyebilirim. Gima’nın hedeflerini kısa, orta ve uzun vadeli düşünmek gerekiyor. Orta ve uzun vadede baktığımız zaman Gima kesinlikle çift haneli büyümeyi yakalayacaktır. Bunu başarmak için mevcut mağazalarımızda da belirttiğim gibi ciddi artışlar öngörüyoruz. Fakat çok büyük bir baskı ve panik içinde de değiliz. Adımlarımızı sağlam atmak istiyoruz. 2006 yıl sonu hedefimiz, 2005 yılından daha iyi bir performans sergilemek. Gima’nın gerçek gücünü ise 2007’de tam olarak göreceğiz.

* Gima’nın Carrefour’un cirosu içindeki payı nedir?
Aşağı yukarı yüzde 40’lık bir payı var.

* Türkiye tüketicisinin kültürü gereği gıdaya önemli bir talebi var. Gıdaya olan bu talep sizce devam edecek mi?
Aslında ben gıda kategorisinde arzın kalitesiyle orantılı olarak talebin artacağını düşünüyorum. Pazardaki oyuncular bu alanda yaratıcı ve özgün ürünler sunmazlarsa, o zaman talep de limitli kalacaktır. Önümüzdeki dönemde özellikle Carrefour’dan kaynaklanan ve rakiplerimizi de tetikleyen bir dalga oluşacak. Bunun yanında ürün ve servis kalitesi de yükselecek ve fiyatlarda ciddi düşüşler olacak. Bu da talebi olumlu yönde etkileyecek.

* Sektörün toplamına baktığınızda rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz?
Geçen yıl uzun yıllardan beri beklenen ilk konsolidasyonlar gerçekleşti. Bu satın almalarla Migros ve Carrefour pazarda farklı bir konuma ulaşmış oldu. İki holding oyundan çıktı. Önümüzdeki dönemde de satın alma dalgasının devam etmesini bekliyorum. Bunun nasıl olacağının şekli bugün belli değil. Bu biraz dünya perakende devleri arasındaki konsolidasyona da bağlı. Aynı zamanda Türkiye’deki yarı organize olarak adlandırılan marketlerin birbirlerine bakışıyla da ilişkili. Örneğin Kiler’le Canerler’in birleşmesi bu anlamda iyi bir örnek.

Bakkal ve bir iki şubesi olan yerel marketlerin de yarı organize olma yolunda atağa geçtiğini görüyoruz. Bunların 40-50 mağazadan oluşan zincir kurma çabaları var. Yani sektörde yer alan küçük şirketler aralarında organize olmaya başladı. Böyle bir hareketlilik içinde Türkiye’de mutlaka yeni satın alma dalgaları olacaktır. Ama kimin, nasıl atak yapacağı şu anda belli değil.

 “Artık Türkiye’ye Yatırım Kolay Değil”
Türkiye Oldukça Cazip Mutlaka yabancı yatırım olacaktır. Türkiye dünyanın en cazip bölgelerinden bir tanesi. Türkiye’ye hakim olan, çevre bölgelere de hakim olabiliyor. Bu durumu Carrefour daha önceden görmeyi başardı. Şimdi bu potansiyeli yeni görüp, Türkiye’ye gelmek isteyen veya angajmanını artıran oyuncular olduğunu biliyoruz.

Bedeller Ağırlaştı Türkiye’ye yatırım yapmanın bedeli oldukça ağırlaşmış durumda. Özellikle yabancı yatırımcılar yüksek bedeller ödeyerek Türkiye’ye gelebilirler. Bu bedeli ödemeye hazır olanlar Türkiye’ye gelecektir. Bunun dışında Türkiye pazarı artık doymuş veya geç kaldık diye düşünenler olabilir.

Yönetime Göre Karar Şirketlerin yönetim stratejisine bağlı olarak bu kararları verdiğini görüyoruz. Yani dönemsel ve yönetimsel değişikliklere göre bu kararlar değişebiliyor. Sonuçta Türkiye geçmişte 70-80 milyon dolara kimsenin yüzüne bakmadığı şirketlerin, 5 yıl sonra 600-700 milyon dolara alıcı bulduğunu gördü. Bu nedenle burada önemli bir potansiyel var.

Yönetim Becerisi Olması Gerek Bu potansiyeli değerlendirmek sırf parayla da ilgili değil. Şirketlerin bu kararı alırken ticari konseptlerine ve yönetim becerilerine de güvenmeleri gerekiyor. Bunun yanında sabırlı olmaları da şart. Yani, para, yönetim becerisi ve sabır olmadan Türkiye’ye yatırım yapmayı düşünmemek lazım. Bunlara sahip olanlar Türkiye’ye gelecektir.

Başarıyı Yerelleşmek Getiriyor Bir de Türkiye’ye gelen global bir perakendeci, hiçbir zaman pazarda 5’inci ya da 6’ncı sırada olmak istemez. Gelen herkes pazar liderliğini hedefler. En kötü ihtimalle ikinci olmak için bu pazara girmek ister. Fakat Türkiye artık çok zor bir pazar. Türkiye’de geleneksel bir tüccar anlayışı var. Polonya, Romanya ve Bulgaristan’dan farklı bir ülke olduğumuzu söyleyebilirim. Bu nedenle burada ancak yerelleşerek başarılı olmak mümkün.

Hangi Alanlar Büyüyecek?
İyi Ürün Ve Servis Önemli Almanya ve Orta Avrupa ülkelerinde tüketicilerin gıdaya olan taleplerinin çok fazla olmadığı görülüyor. En temel ihtiyaçlarını giderip, gayet mutlu yaşayabiliyorlar. Ama Akdeniz ülkelerinde durum böyle değil. Cebimizde para olduğu zaman, iyi ürün ve servisi gördüğümüz anda, paramızı sonuna kadar harcayabiliyoruz. Bu durum Latin ülkeleriyle benzerlik içeriyor.

Gıda Kategorisi Gelişecek Gıda kategorisinde büyümenin devam edeceğini düşünüyorum. Carrefour’un taze ürünler konsepti bu nedenle önümüzdeki dönemde de büyük ilgi görecektir. Gıda kategorisinde çeşitlilik açısından Avrupa’nın çok gerisindeydik. Bu durum yavaş yavaş değişmeye başladı. Örneğin yoğurt kategorisinde sağlıklı, çocuklara özel ve meyveli gibi seçenekler piyasaya çıkmaya başladı. Bu yeni ürünler pazarı oldukça büyütüyor.

Çeşit Sunmak Gerekiyor Parfümeri alanında da benzer bir durumla karşı karşıyayız. Müşteriye kaliteli ürünü, hesaplı şekilde sunduğunuz anda kategorinin büyümesine neden oluyorsunuz. Bunun yanında çeşitlilik de oldukça önemli. Sebze, meyve, et ve şarküteri alanlarında da müşteriye kaliteli ürünleri, taze sunmak gerekiyor. Bu tür bir servisle karşılaşan müşteri, bütçesinden önemli bir kısmı bu alanlara yatırmaya razı oluyor.

 * Büyük marketlerin raflarına girmek isteyen küçük ve orta boy üreticilere tavsiyeniz neler olabilir?
Üreticilerin müşterinin satın alacağı ürünü üretmesi lazım. Örneğin kendi markası yerine bizim kendi ürünümüzü, private label olarak üretebilirler. Böylece daha yüksek hacimli üretim yapabilirler. Bu hacmin getirdiği avantajı kullanabilirler. Pazarın kendi mekanizmasını kanunla düzenlemeye kalkmak, Türkiye’nin makro dengeleriyle ve tüketici istekleriyle çelişecektir. Sonuçta kanunla rafa konulan ürünü müşteri seçmeyince üretici zor durumda kalacak. Fabrikasını açmış, istihdam yaratmış olacak. Hem kendisine hem de onunla çalışanlara zarar verecek.
Küçük üreticiler private label’ın dışında kendi bölgelerinde marka olma yoluna da gidebilirler. Örneğin, Ankara, Bursa ve İzmir’de çok başarılı yöresel markalar var. Ama bunun için ulusal marka olma sevdasından vazgeçmeleri gerek. Ben onların yerinde olsam bir yandan bölgemde marka olmaya çalışırdım, diğer yandan da ulusal ve uluslararası perakendecilere private label üreterek ölçek ekonomisini sağlardım

Şeyma Öncel Bayıksel
soncel@capital.com.tr