Hedefimiz 10 Ülkede Mağazalar Açmak

Yeni Karamürsel Mağazaları (YKM), sektörünün en eskilerinden. 38 mağazası, 200 milyon dolara yakın cirosu ve 1 milyon sadık müşterisi var. Şirketin genç kuşak yöneticilerinden Nuşin Oral, yeni dönemde hedeflerinin daha çok mağaza açmak olduğunu söylüyor. “3 yılda Türkiye’de 5-10 büyük mağaza açacağız. Orta vadeli hedefimiz bütün büyük şehirlerde olmak” diyor. Ancak, yurtdışına da açılacaklarına dikkat çekiyor. “Bazı pazarları izliyor, fakat acele etmiyoruz” diye konuşuyor, ardından da şunları söylüyor:

Yurtdışı yatırımında yanlış adım da atmamak gerekiyor. Bugün yatırım yapılabilecek Romana ve Bulgaristan gibi 10-12 pazar var.  Bir yandan da Afrika’dan pek çok ülkeden ve başka pazarlardan talep geliyor.”

Karamürsel Mensucat Fabrikası, 1890 yılında, Karamürsel’de kurulmuş, Türkiye’nin ilk anonim şirketlerinden biri idi. 1920’lerin başına kadar üretimine devam eden fabrikanın kaderi Yunan işgali sırasında değişti. 1992 yılında ise Yunanlılar’ın çekilme sırasında fabrikayı yakmalarıyla birlikte üretim de tamamen durdu. Bunun üzerine fabrika Süleymaniye’ye taşındı. Fabrikanın Sultanhamam’da bir kumaş ve konfeksiyon satış mağazası da vardı. Bu mağaza, 1950’lerde Nuri Güven tarafından satın alınınca, bugünkü Yeni Karamürsel Mağazaları’na giden büyük yolculuğun ilk adımı da atılmış. 1960’larda ise Nuri Güven, Fethi Ağralı ile tanışmış, YKM’yi birlikte geleceğe taşımaya karar vermişler, mağazacılık alanında büyümeye başlamışlar.

Türkiye’de mağazacılık tarihinde önemli bir yer teşkil eden Yeni Karamürsel Mağazası, bugün 200 milyon dolar düzeyindeki cirosuyla sektörünün önde gelenleri arasında yer alıyor. 38 mağazası var ve yönetim tamamen üçüncü kuşağın elinde.

1950 yılında İstanbul Sultanhamam’da, bir kumaş dükkanı olarak açıldı. Nuri Güven’in açtığı bu ilk mağazadan sonra YKM, toplam 38 mağazasıyla Türkiye çapına yayılmış bir marka haline geldi. YKM’nin yeni kuşak yöneticilerinden Nuşin Oral, “Bugün yaklaşık 1 milyon sadık müşterimiz var” diye konuşuyor. Bundan 5 yıl öncesine kadar genç kuşağa uzak duruyor gibi gözüktüklerine dikkat çeken Oral, “Son yaptırdığımız araştırmada, 5 yıl öncesine göre müşteri yapımızın çok gençleştiğini gördük. Son 5 yılda özellikle 18-25 yaş arası müşterilerimizde inanılmaz bir artış oldu” diye konuşuyor.

YKM’nin genç yönetim kurulu üyesi Nuşin Oral, kısa süre önce Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) Başkanı seçildi. Aynı zamanda uluslararası pek çok benzer kuruluşta aktif olarak görev yapıyor. Bugüne kadar YKM’nin vizyonunda büyük rol oynayan Oral, bundan sonra sektör için de vizyon belirleyecek.

Nuşin Oral ile geniş bir söyleşi yaptık. Oral, perakendedeki son trendlerden, yeni mağazacılık anlayışına, yeni müşteri alışkanlıklarından YKM’nin bundan sonraki hedeflerine kadar  pek çok konuda görüşlerini Capital okurları ile paylaştı. Nuşin Oral’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

YKM Türkiye’nin en eski mağazalarından biri. 1950’lerden bu yana Türkiye'de mağazacılık yapıyor. Geçmiş yıllarda mağazacılıkta trendler nasıldı; O günlerden bugüne mağazacılık anlayışı nasıl değişti?

Aslında YKM’nin burada bir tarih rolü de oynadığını söyleyebiliriz. YKM, 1950’de, İstanbul’da kumaş dükkanı olarak kuruldu. O zamandan bu yana sektördeki bütün gelişimleri yaşadı. Pek çok da ilki sundu. 50’li ve 60’larda kurulmuş büyük mağazaların kökeninde hep kumaş, mefruşat dükkanları vardı. Dünyada da bu böyleydi. Giderek YKM’de de olduğu gibi ürün çeşidini artırarak, konfeksiyona, ayakkabıya, çantaya ve daha ileriki yıllarda kozmetiği girerek devam etti.

60’lar ve 70’ler, Türkiye’de mağazaların yeni yeni açılmaya başladığı dönemlerdi. O yıllarda şehirlerarası mağazacılık yoktu. Daha çok lokal cadde mağazacılığı ve yöresel mağazacılık vardı. YKM, 70’lerden sonra diğer şehirlere yayılmaya, bayi vermeye ve kendi mağazalarını açarak zincirleşmeye başladı. O dönem hâla Türkiye’de zincirleşmenin çok az olduğu bir dönemdi.

Sonraki yıllarda nasıl gelişti?

80’lere gelindiğinde mağazacılığın dünyadaki örneklerini takip etme fırsatı ortaya çıktı. O dönemde yurtdışında uygulanan pek çok yeniliğin Türkiye’ye getirilmesi, hizmet olarak müşteriye sunulması başladı. Özellikle mağaza tasarım ve trendleri ile ilgili uygulamalar yaygınlaştı. Buradaki tekstilcilerin, ürün çeşitlerini ve koleksiyonlarını daha yakından takip etme imkanı doğdu.

Örneğin, bugün Türkiye, yurtdışındaki bütün trendleri takip ediyor. Hatta öncü uygulamaları bile olabiliyor. Eskiden ürün yapılandırmasında, çok daha fazla lokal üreticilerle çalışılırken, 90’lara gelindiğinde ürünleri satın aldığımız firmalar markalaşmaya başladılar. Bugün artık hiçbir müşteride tek bir marka bağımlılığı yok. Tamamen modayı, çeşitli fiyat gruplarını dengeleyen bir yapı var.

Bugün müşterinin demografik yapısı bile ortadan kalktı. Yaşam stilleri önem kazanmaya başladı. Artık geliriniz, arabanız, oturduğunuz semt  çok da önemli değil. Müşteri artık çok pahalı markadan da, çok ucuz bir markadan da bir şey alabiliyor, bunların sentezini yapıp giyebiliyor. Bundan da hiç artık belirli bir statü değerlendirilmesine gitmiyorlar. Sonuçta artık ürünlerinizi değiştirmek, mağazanızın tasarımını yapmak için yaşam stillerine bakmanız gerekiyor.

YKM’nin hiç zora girdiği dönemler oldu mu? Bu zorlukları nasıl aştınız?

Aslında YKM, kuruluşundan 90’lı yıllara kadar homojen bir biçimde gelişti. Mağazalar açılmaya devam etti, ürün çeşidini genişletti. Taksit uygulaması ile çok sadık bir müşteri kitlesi yarattı.

Bu süreçte çok zorluk yaşadığımız bir dönem olmadı ama geçirdiğimiz evreler oldu. 90’lı yıllara gelindiğinde mağaza sayımız 30’lu rakamlara ulaşmıştı. Bayilik sisteminin daha fazla franchise modeline dönüştürülmesine yönelik çalışmalar yapıldı. Sonuçta bayi yapısında, YKM’nin mağaza düzenini birebir yansıtması açısından çok da sıkı kontroller yoktu. Yine 90’larda şirketin kurumsallaşması için bazı çalışmalar yapıldı.

Aslında şirket bir aile şirketi. Üç jenerasyon bir arada çalışıyoruz. Çok hızlı büyümüş, belirli bir büyüklüğe gelmiş ve artık birebir kontrol edilebilir pozisyondan çıkmaya başlayınca, 1996-200 arasında “Atılım 2000” adı altında bir proje başlattık. Burada bütün şirketin yapısında yeniden düzenleme yaptık. “SAP Retail” programını aldık. Bu teknolojinin Türkiye’deki ilk uygulayıcısı olduk. Bu da süreçlerimizi etkiledi.

Bu değişimin müşteriye yansıması nasıl oldu?

Biz perakendeciliği çok detaylı yaşayan bir şirketiz. Bu dönemde müşteriye yansıması az hissedildi. Çünkü, bu şirketin bünyesini kuvvetlendiren bir iç yapılanma idi. 1998-2000 arasında ciddi mağaza yatırımları yapmaya başladık. 2000’de 5-6 tane yeni mağaza açtık. Bazı mağazalarımızın yerini değiştirdik. Eski mağazaları kapayıp, yeni lokasyonlarda, yeni modellerle açtık.

Daha da genişleme planımız vardı ama 2000’den sonra, krizin arkasından yatırımları beklemeye aldık. Bayi yapımız devam etti. Geçtiğimiz seneden itibaren yeni mağaza açmak için tekrar yola çıktık. Şu anda gerek yurtiçinde, gerek yurtdışında yeni mağaza yatırımları planlıyoruz. Önümüzdeki 3-4 sene içerisinde çok sayıda mağaza açacağız.

Department store'ların gelişimini nasıl değerlendiriyorsunuz. Türkiye'de bu anlayışın bundan sonra gidecek yeri olmadığı, yani daha fazla büyüyemeyeceği söyleniyor. Buna katılıyor musunuz; bundan sonra sizce bu anlayış nereye gider?

Biz daha önünde gidecek yolu olduğunu düşünüyoruz. Bundan 10 yıl önce dünyada da department store’ların sonu geldi, “dinazor” oldular, nereye gidiyorlar gibi söylevler vardı. Çünkü, fiyattaki rekabetçiliklerini kaybetmiş durumdaydılar. Alışveriş merkezlerinin artması nedeniyle ürünler her yerde bulunabiliyordu. Ayrıca, çok da özel bir alışveriş ortamı da yaratmıyorlardı.

Ama sonradan, bu birden bire aşağıya gidiş, herkesi zorladı. Herkes nasıl farklılaşabiliriz, ne yapabiliriz diye düşünmeye başladı. Bugün department store’larda inanılmaz bir değişim var. Birincisi, yeterince verimli olmayanlar birleşti. Sonuçta bunların çok sayıda olması anlamlı değil. Bir pazarda ideali iki ya da üçtür. Hepsi kendini yeniden yapılandırdı. Mağazanın içinde verilen hizmetler artırıldı, tasarım tekrar önem kazandı, yaşam stillerine göre organize olmaya başladılar.

Bugün İngiltere’de örneğin Harrods çok ciddi bir değişim geçirdi. Eskiden çok daha klasik bir yapısı varken, şimdi artık içeride klasik mal bulmak çok zor. Bu yenilemeyi yapabilenler, üründe farklılaşma yaratanlar ve mağaza içi hizmeti artıranlar sıyrılmaya başladılar ve yollarına devam ediyorlar. Bunu yapmayanlar da yok oluyor.

Türkiye’de ise department store hâla çok tutulan bir format. İstanbul’da rekabet çok yoğun ve çok çeşitli formatlar çarpışıyor ama diğer şehirlerde, özellikle Anadolu’da çok ciddi fırsatlar var. Tek bir mağazaya gitme olgusu daha küçük şehirlerde seviliyor. Bence Türkiye’de bu alanın önü açık.

Dünyada bu iş nasıl yapılıyor, oradaki department store'lar da buradakiler gibi yaygınlar mı?

Değişik yapılar var. ABD’de çok sayıda department store var ve dağınık yapıdalar. Avrupa’ya baktığınızda, daha çok büyük şehirlerde konumlandıkları görülüyor. Burada sayıları da ABD’deki gibi 100-200 tane değil, en fazla 20-30 tane oluyor. Bu biraz da regülasyonlardan kaynaklanıyor. Avrupa’da bugün sektörü düzenleyen regülasyonlar o kadar sıkı hale gelmiş durumda ki, yatırım yapabilmek çok zor. Şu anda bu regülasyonlardan bazılarını değiştirmek üzere düşünüyorlar. Pazarları gelişmeye açık olmaktan çıkmış durumda. Kendi kendilerini sıkıştırdılar ve bu nedenle yurtdışına yatırım yoluna gidiyorlar.

YKM’nin bundan sonraki planınız nedir? Türkiye'ye yayılacak mısınız; yurtdışında ne zaman mağaza açacaksınız?

YKM şu anda Türkiye’de 38 mağaza ile hizmet veriyor. Yaklaşık 1 milyon gibi sadık müşterisi var. Yurtiçinde önümüzdeki 3 sene içerisinde 5-10 mağaza daha açacağız. Bunlar büyük şehirler için planımız.  Anadolu’da ise bayiler devam ediyor. Anadolu’da orta dönemdeki hedefimiz her şehirde yer almak.

Yurtdışında da bazı pazarları izliyoruz ama acele etmek istemiyoruz. Evet ilklerden biri olmak önemli ama yanlış adım da atmamak gerekiyor. Bugün civarda yatırım yapılabilecek 10-12 pazar var. Doğu Avrupa, Romanya ve Bulgaristan gibi pazarlar, örneğin çok büyük potansiyel taşıyor. Biz buralarda sağlam adımlarla, doğru hareket etmek istiyoruz. Yatırımın kendini belirli ölçüde desteklemesi, kanıtlaması gerektiğini düşünüyoruz.

Biz bu işi 55 senedir yapıyoruz, bu işi biliyoruz. Bütün o pazarların hepsi birbirinden farklı özellikler arz ediyor. Her pazarın ihtiyaçlarını karşılamak için iyi çalışmak lazım. Acele etmiyoruz ama önümüzdeki sene bir tanesi ile başlayacağız.

Bir yandan da Afrika’dan pek çok ülkeden ve başka pazarlardan talep geliyor. Oralara da mal gönderiyoruz. Bu da işimizin bir başka bacağı. Sonuçta yine de Türkiye bütün işimizin merkezi olmaya devam ediyor. Türkiye’de de daha çok fırsatlar var. Belki 5 sene sonra daha sıkışık hale geleceğiz ama bugün ülkemizde yatırım daha anlamlı diye düşünüyoruz.

Pazardaki rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz? Son dönemde Boyner, YKM'den daha atak görünüyor. YKM'nin geri planda kaldığı gibi bir izlenim var; bu izlenim neden kaynaklanıyor?

Aslında geri planda kalmak söz konusu değil. YKM sonuçta 55 senedir var. Bir sürü ilki gerçekleştirdi, gerçekleştirmeye de devam ediyor. Bu kadar üzün süre varolabilmeniz için hakikaten rekabetçi olan bazı avantajlarınızın ve yapınızın olması lazım. Biz her zaman buna inandık. 5 sene öncekiyle karşılaştırdığımızda, müşteri yapımızın çok gençleştiğini görüyoruz. Bu birkaç sene önce bizim için bir handikaptı. Dışarıdan baktığınızda genç kuşağa uzak duruyor gibi gözüküyorduk. Geçtiğimiz yıl yaptığımız araştırmada, 18-25 yaşta müşterilerimizin inanılmaz arttığını gördük. Bu anlamda doğru yolda olduğumuzu biliyoruz. Bunu kamuoyuna yansıtıp yansıtmamak bizim için ikinci derecede önemli.

YKM’nin her zaman güçlü bir yapısı oldu. Kriz dönemini bile hiç yara olmadan, üstelik yatırım yapmaya hazır atlattık Bu bir yarışsa her zaman birileri yeni bir şeyler yapıyor. Hepimiz sürekli yenileniyoruz. Her zaman oyunda birinin bir adım öne geçtiği anlar olabilir. Bu sene önemli bir çalışma başlattık. Bu sözünü ettiğim araştırmada, müşteri profilimizin değiştiğini gördükten sonra “söz müşterinin” diye bir klüp başlattık. Şu anda müşterilerimizin alım kararlarımızda rol oynamaları için çalışma yapıyoruz. Nelerden hoşlandıklarını, ne istediklerini soruyoruz. Çok da olumlu geri dönüşler alıyoruz. Önemli olan bu.

POTANSİYEL BÜYÜK, GİDECEK YOK ÇOK

65 MİLYAR DOLARLIK PAZAR Perakende sektöründe hem fırsatlar hem de zorluklar var. Gelinen noktayı bir anlamda pozitif buluyorum, bir anlamda negatif. Organize perakende, tüm perakende sektörü içerisinde olması gereken yerde değil. Bugün Türkiye’de 65 milyar dolar olduğu tahmin edilen bir pazar var. Bunun yarısı gıda, yarısı gıda dışı olarak dağılıyor. AMPD’nin üyeleri 10 milyar dolarlık bir ciroyu temsil ediyorlar. 100 bine yakın istihdam var. Mağaza sayısı birkaç bin civarında.

Toplam pazarın sadece yüzde 30’u organize durumda. Bunun da yüzde 15’i yarı organize, yüzde 15’i tamamen organize. Gelişmiş ülkelerde bu oran yüzde 70’lerde. Yani gidecek yüzde 40’lık bir yolumuz var.

MARKA İHRAÇ EDİYORUZ Artık perakendecilikte markalarımızı ihraç eder duruma geldik. Eskiden konfeksiyon, tekstil ihraç ederdik, bugün artık markalı ürün ihraç edebiliyoruz. Önümüzdeki 5-10 senede rekabetçi olabilmemiz için bu çok önemli. Sonuçta artık kimse lokal piyasada kalmıyor. Özellikle gelişmiş ülkelerde, lokal piyasaların sıkışması nedeniyle, dünyaya açılanlar arttı. Dünya artık global bir pazar haline geldi. Hareket alanları genişledi. Bugün herkes yatırım yapıyor, çok hızlı büyümeler var. Ölçek ekonomisinden yararlanabiliyorlar.

REKABETÇİ OLMAK GEREKİYOR Ölçek ekonomisinden faydalanamadığınız zaman, ürünü ucuz ve kaliteli olarak sunamıyorsunuz.  Artık o kadar çok alternatifi var ki, müşteri artık ne pahasına olursa olsun almıyor. Eskiden modayı biz bir sezon geriden takip ederdik. Şimdi öyle değil. Her ürün aynı zamanda tezgaha geliyor. Dolayısıyla bütün bunlara baktığımızda artık bu tüccar kimliğimizi kurumsallaştırmanın zamanı geldi de geçti bile diyoruz. Bunu yapabilenler bugün rekabetçi olabiliyorlar. Piyasada bugün çok da fazla yabancı marka yok ama gelmeye devam ediyorlar. 2-3 sene sonra bunu yapamayan çok ciddi şekilde etkilenecek.

DAHA BÜYÜK FORMATLAR GELECEK

SIRADA NELER VAR? Türkiye’de daha büyük formatlar yok diyebilirim. Alışveriş merkezleri çok hızlı gelişiyor. 15 yılda sayıları 94’e ulaştı. Önümüzdeki 3-4 sene içerisinde, 30-40 adet daha eklenecek. Bütün bu alışveriş merkezleri son moda tasarımları örnek alıyor, eğlence faktörünü çok iyi kullanıyorlar. Bu nedenle yapısal çok büyük eksiklikler yok. Zincir mağazaları olarak da biz bugün çok çeşitli formatları  kullanıyoruz. Ama ölçek ekonomisini kullanan mağazacılıkta eksiğiz. Örneğin Ikea çok yeni bir yapı. Daha önce de böyle raftan alıp eve götürebildiğiniz yapılar yoktu.

YENİ MODELLER GELİŞİYOR Wal-Mart formatında olduğu gibi sadece gıda olmayan, “do it yourself” dediğimiz Bauhaus ve Praktiker modelinde olmayan, hepsinin bir karışımı olan modeller de Türkiye’de yok denecek kadar az. Oysa bu modeller dünyada çok başarılı.

ABD’de “price club”, “cost club” gibi yapılar var bir de. Bunlar tamamen fiyata odaklı yapılar. Metro bugün burada bunlara benziyor ama çok daha gelişmiş formatları Türkiye’de henüz görmek mümkün değil. Gelecekte böyle daha büyük formatlı yapılar göreceğiz.

SOKAKLAR, CADDELER GELİŞİYOR İNSANLAR YENİDEN SOKAĞA İNİYOR

Perakende de dünyada başka ne gibi trendler var?Teknoloji ve tasarım konusunda gelişen konseptler neler?

Aslında artık müşteriye o kadar değişik formatlar sunuluyor ki, bu hayal gücünüzle doğru orantılı. Yaşam tarzına göre çok minimalist tasarımlar var. Bu tasarımlar daha çok çağdaş, aktif, spor bir yaşam tarzına, yenilikçi yapıya  hitap ediyor.

Yurtiçinde, yurtdışında olsun geleneksel tasarımlar öne çıkıyor. Onların da çok müşterisi var. Sonuçta artık tek bir modelden söz etmek mümkün değil. Müşteriyi çok iyi tanımak, onlar ne istiyorsa onu sunabilmek ve bunu sürekli değiştirerek yenilikçi kılmak önemli.

Trendlere baktığınızda, alışveriş merkezleri çok büyüyor. Gelişmeye de devam edecek ama cadde mağazacılığına da yeniden bir dönüş var. Sokakların, caddelerin yeniden yapılandırılması ile insanlar tekrar caddelere iniyorlar. Avrupa’da bu trend hissediliyor, Türkiye’de de böyle olacak.

Bugün İstanbul’da Beyoğlu, Nişantaşı yeniden yapılandırılıyor. Buralarda inanılmaz bir çekim gücü oluşuyor. 10 yıl sonrası için her formatta bir iş yapılıyor olacak diyebilirim. Bunu bugünden göremeye başladık.

HER YATIRIM DOĞRU OLMUYOR

Türkiye'de mantar gibi alışveriş merkezi açılıyor. Bu kadar yatırımı kaldıracak bir pasta var mı?

ÖNEMLİ OLAN KABUĞUN İÇİNİ DOLDURMAK Bunların hepsi doğru yatırım değil. İçlerinde çok doğru, organize ve planlı yatırımlar var. Ama olmayanların sayısı da az değil. Anadolu’da bugün bir binası, arsası olan kişiler de yatırım yapmaya kalkıyor. Oysa bu işin daha planlama aşamasından doğru organize olunması gerekiyor. Böyle de yatırım yapılabilir ama bu konuda uzman danışmanlardan, mimarlardan destek almak gerekiyor. Alışveriş merkezi aslında bir kabuk. İçindekiler çok önemli. Kabuğu çok güzel yapabilirsiniz ama içerisine mağazaları çekemiyorsanız hiçbir kıymeti yok. Sonuçta tek başına yapabileceğiniz hiçbir şey yok. Aynı zamanda yapabileceğiniz yatırımın bir sınırı var. Türkiye’de markalar gelişiyor ama bugün bu kadar çok alışveriş merkezine girecek kadar da yok.

EKONOMİYE KATKISI BÜYÜK Diğer yandan bir alışveriş merkezi bugün bölgeye en az bin-bin 500 kişilik istihdam sağlıyor. Yaklaşık 30 bin metrekare bir alışveriş merkezine baktığımız zaman 150-200 milyon dolarlık ciro getiriyor. Yani doğru yapıldığı zaman da yatırımların çok pozitif bir yönü var. Ekonomiye büyük katkı sağlıyor. Alışveriş merkezleri, küçük esnaf için de engel değil. Bugün esnaf kimliğindeki pek çok dükkan arasında da çok iyi servis verenler var. Onlar ayakta kalmaya devam edecek. Ama kötü servis vererek varolmaya çalışanlar yok olacak. Bugün özellikle Anadolu’da bunu çok gözlemliyoruz. Anadolu şehirlerine baktığınızda, bir iki tane ana cadde vardır. Bu caddelerde esnaf da var ve insanlar oralardan da alışveriş yapmaya devam ediyorlar.

HANDE D. SÜZER
hdemirel@capital.com.tr