“İlk 10 Ürün” Pay Kaybediyor
Zincir marketler, Türkiye’deki tüketimin yönü ve ürünler arasındaki rekabet açısından önemli mesajlar veriyor. ACNielsen’in yeni araştırması, hızlı tüketim ürünleri grubunda “ilk ...
Zincir marketler, Türkiye’deki tüketimin yönü ve ürünler arasındaki rekabet açısından önemli mesajlar veriyor. ACNielsen’in yeni araştırması, hızlı tüketim ürünleri grubunda “ilk 10 ürün” faktörünü açıkça ortaya koyuyor. Bu göre, ilk 10 ürün, pazarın yüzde 50’sini alıyor. Ancak, bu ürünler için bir de kötü haber öne çıkıyor. Araştırmalar, son 3 yılda, “ilk 10 ürünün” Pazar payının yüzde 78.5’den 51.6’ya gerilediğini gösteriyor. Uzmanlar, artan rekabet ve küçük oyuncuların atağı nedeniyle bu eğilimin devam edebileceğini tahmin ediyorlar.
Türkiye’deki satışların yüzde 75-80’i geleneksel satış noktalarında gerçekleşiyor. Eskiden bu dağıtım ağını etkin olarak kullanan şirketler rekabette öne çıkıyordu. Ancak, zincir marketlerin gelişmesiyle bu trend tersine döndü. Artık, zincirlerin raflarında kendilerine yer bulamayanlar rekabette arka planda kalıyor, zaman içersinde yok oluyor. Zaten, büyümek, satışlarını artırmak, markalaşmak isteyen üreticiler de perakendecilerin raflarında yer almanın yollarını arıyor. Bu değişim de zincirlerin satışlar içindeki ağırlığını artırması etkili oluyor.
Yine bazı ürünlerin ağırlıklı olarak zincirlerde alıcı bulması da trendi destekliyor. Tüketici ekmek, su gibi temel ihtiyaç maddelerini hala geleneksel kanallardan almayı tercih ediyor. Oysa, halı şampuanı, bulaşık makinesi deterjanı ve mısır gevreği gibi premium(Üst sınıf) ürünlerin satışı ise ağırlıklı olarak zincirlerde gerçekleşiyor. İşte bütün bu nedenler zincirlerdeki tüketici davranışlarının ve ürün trendlerinin, üreticiler tarafından takip edilmesini zorunlu kılıyor. Zincirlerin payının önümüzdeki dönemde daha da artacağı yönündeki beklentilerde bu takibi daha da önemli hale getiriyor.
Liderler kan kaybediyor
Zincir marketlerdeki ürünlerin performansını ölçmek için çeşitli araştırmalar yapılıyor. AC Nielsen de bu konuda araştırma yapan önemli şirketlerinden biri. Şirketin zincir marketleri kapsayan araştırmasında son 3 yılın verileri üreticilere önemli mesajlar veriyor.
Son 3 yılın verileri, birçok kategoride en çok satan ilk 10 ürünün, pazarın önemli bir bölümünü kontrol ettiğini gösteriyor.Yani, hızlı tüketim ürünleri grubunda ilk 10 ürünün pazar payının yüzde 50’yi aştığı kategori sayısı bir hayli fazla.
Buna karşılık, kategori bazında son 3 yıl analiz edildiğinde, bu lider ürünlerin paylarının azalma eğilimine girdiği gözleniyor. Yani lider ürünler kan kaybetmeye başladı. Liderlerin en hızlı pay kaybettiği alanların başında mayonez var. Bu kategoride en çok satan ilk 10 ürün 2001’de zincir marketlerdeki satışların yüzde 78.5’ini aldı. Bu oran 2003’de yüzde 51.6’ya geriledi. Yani, lider ilk 10 ürün, 3 yılda 26.9 puan kaybetti. Bulyonlarda bu kayıp 26.5 puan, bebek mamasında 24 puan olarak gerçekleşti. Hijyenik ped’te kayıp 22.8 puanken, buzlu çayda 20 puanlık bir gerileme oluştu.
Liderlere ne oldu?
Bulaşık deterjanı da ilk 10 ürünün payının gerilediği kategorilerden biriydi. Uzay Kimya Satış ve Pazarlama Müdürü Erkan Özdemir, krize kadar lider markaların ciddi bir ağırlığı olduğunu söylüyor. Ancak, krizde insanlar cebindeki parayı daha dikkatli harcamaya başladı. Erkan Özdemir’e göre, bu durum liderlerin paylarının bir bölümünün diğer markalara kayması ile sonuçlandı. Peki bu paylar kimler tarafından paylaşıldı?
Erkan Özdemir, “Bizim gibi reklamı olmayan, fakat raflarda liderin yanında bulunan, daha uygun fiyatlı ve kaliteli ürünlere yöneldi” diye anlatıyor. Tabii market markalı ürünler olarak adlandırılan “Private Label”lar da pazardan ciddi pay almayı başardı. Bunun dışında yeni giriş yapan yerli üreticilerin artması da etkili oldu. Bulaşık deterjanında bu üç neden en çok satan ilk on ürünün pazardaki hakimiyetinin zayıflamasına neden oldu. Erkan Özdemir bunun olumlu bir gelişme olduğunu söylüyor ve ekliyor:
“Üç yıl önceye kadar liderlerin payı daha yüksekti. Tüketicilerin krizde fiyat duyarlılığını artması diğer markaların da denemesini sağladı. Sonuçta, liderler ciddi anlamda kan kaybetti. Bu olması gereken bir gelişmeydi. Taşlar yerine oturdu.”
Hangi ürünlerde artış var?
Hızlı tüketimde sadece 11 kategoride ilk 10 ürünün payı arttı. Ancak, buradaki artışlar kayıplara göre daha azdı. Erkek parfümleri en çok artışın yaşandığı kategori oldu. Bu kategoride en çok satan ilk 10 ürünün payı 2001’de yüzde 40.3 iken 2003’te bu oran yüzde 50.6’ya çıktı. Yani 3 yıl içinde lider ürünler 10.3 puanlık bir artış kaydettiler. Dondurulmuş gıda, renkli kozmetik, cilt bakım ürünü, su, meyve suyu artışın yaşandığı diğer kategoriler oldu. Deterjan grubunda ilk 10 ürün, 3 yıl içinde payını 9.9 puan arttırdı. Omo Ürün Müdürü Beril Alakoç bu artışı söyle değerlendirdi:
“Ekonomik krizle beraber deterjan sektöründe büyük boylar daha çok satılmaya başladı. Bu eğilim zincir marketlerde daha etkin bir şekilde gözlemleniyor. Deterjan sektöründe büyük boy ürünlerin daha çok rağbet görmesi sebebiyle pazarda büyük boy ürünlerin tüketim oranı ciddi bir artış gösterdi. Pazarın şu anda 3’te 4’ünü büyük boy ürünler oluşturuyor. Önceki yıllarda satılan standart boy 3 kg iken geçtiğimiz son 2 yılda bu 15 kg’a kadar çıktı. Bu sebeple en çok satan 10 ürünün aldığı pay ciddi bir artış gösterdi. Toplam pazarda da aynı eğilim söz konusu. Ancak, zincir marketlerde bu durum daha net gözlemlenebiliyor.”
Tüketiciler çok farklı
Bazı tüketici davranışları zincirlerde geleneksel kanallara göre farklılaşıyor. Bunların başında market markalı ürünler geliyor. Bu ürünler arasında ilk 10 girenleri bile var. Bu trendin önümüzdeki dönemde de ağırlığını sürdürmesi bekleniyor.
Zincirlerde toplu alışveriş nedeniyle ekonomik olması için daha büyük ebatlı ürünler fazla satıyor. Mesela Coca-Cola Pet 2.5 LT zincirlerde en çok satan 1 numaralı ürün durumunda.
Fritolay Türkiye Pazarlama Direktörü Esra Tarhan Civelek de kendi kategorilerinde de daha büyük boy ürünlerin satıldığına dikkat çekiyor. Esra Civelek, “Geleneksel kesimde daha küçük boylar ve çocuk hedef kitlesine hitap eden ürünler tercih ediliyor. En belirgin fark boylarda oluşuyor. Ayrıca, zincirlerde fiyat indirimleri veya mal fazlası şeklinde tasarlanmış promosyonlar ön plana çıkıyor. Buna en büyük etken tabii ki ailelerin belli bir zaman dilimi için yaptıkları alışverişte fiyata duyarlı olmalarından kaynaklanıyor” diye anlatıyor.
Yine yeni çıkan ürünler zincirlerde tüketicinin ilgisini daha fazla çekiyor. Bu tespiti doğrulayan Esra Civelek, genç yetişkinler için oluşturdukları portföyün bu nedenle zincirlerde daha etkili olduğunu söylüyor. Zincirlerde tüketicilerin alışveriş listesine girmiş olmak önem kazanırken, geleneksel kanalda tüketicinin dikkatini çekmek ve onun görebileceği yerlerde ürünü sergilemek gerekiyor.
“ZİNCİRLER ÜRÜNÜN NABZINI TUTUYOR”
Esra Tarhan Civelek/Fritolay Türkiye Pazarlama Direktörü
Önemli İp Uçları Veriyor
Zincir marketlerdeki satışların iyi olması ürünün tüketici tarafından beğenilip beğenilmediğine dair üreticiye fikir verebilir. Dağıtım bu kanalda daha süratli olduğundan mal piyasada hemen görülebiliyor. Tüketiciyi mağazalara çekişleri de bir araştırma niteliği taşıyor. Yaptığınız kampanyaların reklam veya promosyonların yine tüketici tarafından ilgi görüp görmediğini bu kanalın satışlarından hemen anlayabilirsiniz.
Ürünler Takip Edilebiliyor
Özellikle bizim kategorimiz için yetişkinlerin bir ürüne olan ilgilerini takip ediyoruz. Buralardan alışveriş yapan kitlelerin demografik yapılarını çeşitli data takip araçları vasıtasıyla incelemek mümkün oluyor. Böylelikle hangi tüketici kitlesinde nasıl bir etki yarattığımızı görebiliyoruz. Zincirler bir yerde ürünün nabzını tutuyorlar. Bizim hızla karar almamız için veri sağlıyorlar. Reklamın etkisini de zincir satışlarının artması ya da değişmemesinden hemen takip etmek mümkün.
Daha Fazla Artış Olacak
Bizim ürün grubumuz için zincirler henüz gelişmekte olan bir kategori. Bizim öncülüğümüzde bu kanalın da tüketici çekişleri arttı. Özellikle Doritos A la Turca ve Lays kampanyalarından sonra ciddi bir artış oldu. Bu kanalda alışveriş yapan tüketici kitlelerine hitap eden ürünler çıkardıkça buralarda daha da fazla bir artış olacağını düşünüyoruz. Hedefimiz yetişkinlere ulaşabilmek. Zincirler tüketici profili ile örtüşüyor ve bu grubun tüketimi artıyor.
“ÜRÜNLERİN PERFORMANSI ÖLÇÜLEBİLİYOR”
Tahsin Pamir/Pamir Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı
Stok Devir Hızı Önemli
Üreticiler açısından, ürünlerin zincir marketlerdeki performansının ölçülebilir olması çok önemlidir. Bir üretici için ürünün dağıtımı ne kadar önemliyse, zincir market yöneticileri için de o ürünün kimler tarafından, ne zaman, ne miktarlarda, nasıl satın alındığının, kısaca stok devir hızının bilinmesi son derece önemlidir. Perakendeciler genelde hedefledikleri müşterilere ulaşıp ulaşamadıklarını araştırırlar. En zayıf tarafları hedef müşteri profillerine ne oranda ulaştıklarını tam olarak bilememeleridir.
Bilgi Biriktiriyorlar
Perakendeciler çeşitli yöntemlerle bu zayıf yanlarını güçlendirmeye, müşterilerini tanımaya ve onlarla ilişkiler kurmaya çalışır. Bu çabalar, iyi değerlendirildikleri zaman çok değerli manalar ifade edebilecek bilgi birikimleri oluşturur. Bunlardan bir kısmı da hangi ürünlerin, hangi müşteriler tarafından ne oranda tercih edildiğini somut bir şekilde ortaya koyar. Zincir marketler pazardaki satış hacimleri ve yaygınlıkları ile de ürünler için çok önemli göstergeler oluştururlar.
Geleneksel Pazarlar Yanıltıcı
Yaygın ve homojen bir format, o ürünün hedeflediği tüketiciler tarafından beğenilip tüketildiğini veya aksini yine ölçülebilir bir şekilde gösterir. Birçok perakendeci zincirlerinde değişik formatlar kullanılıyor. Her formatla farklı bir tüketici kitlesi hedefleniyor. Değişik müşteri segmentleri, değişik yaşam tarzları ve buralardaki sonuçlar, yine ürün için çok zengin birer performans kriteridir. Geleneksel pazarlarda perakendeciler için kontrol edilemeyen birçok unsur vardır. Bunlar ürün ile ilgili kararlarda yanıltıcı olabilir.
“RAFLAR ETKİLİ BİR REKLAM MECRASI”
Erkan Özdemir/Uzay Kimya Satış Ve Pazarlama Müdürü
Ürünlerimiz Zincirlerde Satılıyor
Ürünlerimizin zincir marketlerde başarılı bir performans izlemesi bizim için iyi bir gelişme olarak değerlendirilir. Uzay Kimya olarak spesifik ürünlerimiz var. Özellikleri nedeniyle bakkal gibi geleneksel satış noktalarında satılabilecek ürünler değil. Bu nedenle ürünlerimizin zincirlerdeki performansı bizim için çok önemli. Ürünlerimizin yüzde 75’i zincir marketlerde satılıyor.
Ürünler Raflarda Tanınıyor
Zincirlerde bulunuyor olmak çok önemli. Zincir marketlerin rafları tam bir reklam mecrası. Ürününüzün burada bulunması reklam görevi görüyor. Bu zincirleri gün içersinde binlerce insan ziyaret ediyor. Tüketici satın alma kararını verdiği noktada sizin ürününüzü görüyor. Bizim hedef kitlemizde bu zincirlerin müşterileri olduğu için ürünlerimiz için doğru yer burasıdır. Diğer satış noktalarına dağılım mutlaka artı değer katıyor. Ancak, yeterli performans alamayabiliriz.
Tüketicilerimiz Zincire Gidiyor
Bugün baktığımızda lider markaların bile en etkili satış mecralarını buralar oluşturuyor. Çünkü, artık tüketim alışkanlıkları değişiyor. İnsanlar acil ihtiyaçlarını ve temel ihtiyaçlarını köşe başındaki bakkaldan alıyor. Ancak, toplu alışverişler zincirlerde gerçekleşiyor. Burada olmak, ürünlerinizin lider markalarla yan yana olması, onlarla mukayese edilmesi önemli. Portföyümüzdeki ürünleri belli bir alım gücüne ve tüketme alışkanlığına sahip tüketiciler alıyor. Bu kitlede zincirlere gidiyor.
“TÜKETİCİLERE KOLAYLIK SAĞLIYOR”
Beril Alakoç/Omo Ürün Müdürü
Ürün Akışı Daha Hızlı
Zincir marketler toplam pazarın yüzde 40’ını oluşturuyor. Tüketicilere kolaylık sağlaması ve tüketicilerin aradıklarını tek bir markette bulabilmeleri açısından oldukça avantajlı. Dolayısıyla OMO’nun ürünlerinin zincir marketlerde eksiksiz bulunması, tüketicilere hızlı bir şekilde ulaşması açısından oldukça önemli. Zincir mağazalarda ürün akışı da daha hızlı olduğu için bu noktalar bir ürünün performansı ile ilgili önemli bir gösterge diyebiliriz.
Daha Verimli Çalışıyoruz
Ayrıca, zincir mağazalar büyük tedarikçiler ile birlikte çalışarak tedarik zincirlerini daha verimli hale getirmek ve maliyetlerde tasarruflar sağlamak için bilgi teknolojilerine önemli yatırımlar yapıyor. Zincir mağazaların stok devir ve tedarik sürelerine ilişkin verilerini değerlendiren bizim gibi üretici firmalar da üretim süreçlerini daha verimli kılacak planlamalar yapabiliyor.
Zincirlerdeki Payımız Artıyor
Bu da tüketiciye kadar yansıyan maliyet düşüşleri şeklinde ürünün fiyat/performans oranına olumlu bir şekilde yansıyor. Pazardaki eğilime uygun olarak zincir marketlerdeki payımız artış gösteriyor. Performansımızın artması için yeni ürünlerimizin raflarda eksiksiz teşhir edilmesini sağlıyoruz. Bunun yanı sıra rekabeti çok yakından takip ediyoruz. Fiyat politikamızı tüketici beklentileri ve rekabet açısından uygun tutmaya çalışıyoruz.
Türkiye’deki satışların yüzde 75-80’i geleneksel satış noktalarında gerçekleşiyor. Eskiden bu dağıtım ağını etkin olarak kullanan şirketler rekabette öne çıkıyordu. Ancak, zincir marketlerin gelişmesiyle bu trend tersine döndü. Artık, zincirlerin raflarında kendilerine yer bulamayanlar rekabette arka planda kalıyor, zaman içersinde yok oluyor. Zaten, büyümek, satışlarını artırmak, markalaşmak isteyen üreticiler de perakendecilerin raflarında yer almanın yollarını arıyor. Bu değişim de zincirlerin satışlar içindeki ağırlığını artırması etkili oluyor.
Yine bazı ürünlerin ağırlıklı olarak zincirlerde alıcı bulması da trendi destekliyor. Tüketici ekmek, su gibi temel ihtiyaç maddelerini hala geleneksel kanallardan almayı tercih ediyor. Oysa, halı şampuanı, bulaşık makinesi deterjanı ve mısır gevreği gibi premium(Üst sınıf) ürünlerin satışı ise ağırlıklı olarak zincirlerde gerçekleşiyor. İşte bütün bu nedenler zincirlerdeki tüketici davranışlarının ve ürün trendlerinin, üreticiler tarafından takip edilmesini zorunlu kılıyor. Zincirlerin payının önümüzdeki dönemde daha da artacağı yönündeki beklentilerde bu takibi daha da önemli hale getiriyor.
Liderler kan kaybediyor
Zincir marketlerdeki ürünlerin performansını ölçmek için çeşitli araştırmalar yapılıyor. AC Nielsen de bu konuda araştırma yapan önemli şirketlerinden biri. Şirketin zincir marketleri kapsayan araştırmasında son 3 yılın verileri üreticilere önemli mesajlar veriyor.
Son 3 yılın verileri, birçok kategoride en çok satan ilk 10 ürünün, pazarın önemli bir bölümünü kontrol ettiğini gösteriyor.Yani, hızlı tüketim ürünleri grubunda ilk 10 ürünün pazar payının yüzde 50’yi aştığı kategori sayısı bir hayli fazla.
Buna karşılık, kategori bazında son 3 yıl analiz edildiğinde, bu lider ürünlerin paylarının azalma eğilimine girdiği gözleniyor. Yani lider ürünler kan kaybetmeye başladı. Liderlerin en hızlı pay kaybettiği alanların başında mayonez var. Bu kategoride en çok satan ilk 10 ürün 2001’de zincir marketlerdeki satışların yüzde 78.5’ini aldı. Bu oran 2003’de yüzde 51.6’ya geriledi. Yani, lider ilk 10 ürün, 3 yılda 26.9 puan kaybetti. Bulyonlarda bu kayıp 26.5 puan, bebek mamasında 24 puan olarak gerçekleşti. Hijyenik ped’te kayıp 22.8 puanken, buzlu çayda 20 puanlık bir gerileme oluştu.
Liderlere ne oldu?
Bulaşık deterjanı da ilk 10 ürünün payının gerilediği kategorilerden biriydi. Uzay Kimya Satış ve Pazarlama Müdürü Erkan Özdemir, krize kadar lider markaların ciddi bir ağırlığı olduğunu söylüyor. Ancak, krizde insanlar cebindeki parayı daha dikkatli harcamaya başladı. Erkan Özdemir’e göre, bu durum liderlerin paylarının bir bölümünün diğer markalara kayması ile sonuçlandı. Peki bu paylar kimler tarafından paylaşıldı?
Erkan Özdemir, “Bizim gibi reklamı olmayan, fakat raflarda liderin yanında bulunan, daha uygun fiyatlı ve kaliteli ürünlere yöneldi” diye anlatıyor. Tabii market markalı ürünler olarak adlandırılan “Private Label”lar da pazardan ciddi pay almayı başardı. Bunun dışında yeni giriş yapan yerli üreticilerin artması da etkili oldu. Bulaşık deterjanında bu üç neden en çok satan ilk on ürünün pazardaki hakimiyetinin zayıflamasına neden oldu. Erkan Özdemir bunun olumlu bir gelişme olduğunu söylüyor ve ekliyor:
“Üç yıl önceye kadar liderlerin payı daha yüksekti. Tüketicilerin krizde fiyat duyarlılığını artması diğer markaların da denemesini sağladı. Sonuçta, liderler ciddi anlamda kan kaybetti. Bu olması gereken bir gelişmeydi. Taşlar yerine oturdu.”
Hangi ürünlerde artış var?
Hızlı tüketimde sadece 11 kategoride ilk 10 ürünün payı arttı. Ancak, buradaki artışlar kayıplara göre daha azdı. Erkek parfümleri en çok artışın yaşandığı kategori oldu. Bu kategoride en çok satan ilk 10 ürünün payı 2001’de yüzde 40.3 iken 2003’te bu oran yüzde 50.6’ya çıktı. Yani 3 yıl içinde lider ürünler 10.3 puanlık bir artış kaydettiler. Dondurulmuş gıda, renkli kozmetik, cilt bakım ürünü, su, meyve suyu artışın yaşandığı diğer kategoriler oldu. Deterjan grubunda ilk 10 ürün, 3 yıl içinde payını 9.9 puan arttırdı. Omo Ürün Müdürü Beril Alakoç bu artışı söyle değerlendirdi:
“Ekonomik krizle beraber deterjan sektöründe büyük boylar daha çok satılmaya başladı. Bu eğilim zincir marketlerde daha etkin bir şekilde gözlemleniyor. Deterjan sektöründe büyük boy ürünlerin daha çok rağbet görmesi sebebiyle pazarda büyük boy ürünlerin tüketim oranı ciddi bir artış gösterdi. Pazarın şu anda 3’te 4’ünü büyük boy ürünler oluşturuyor. Önceki yıllarda satılan standart boy 3 kg iken geçtiğimiz son 2 yılda bu 15 kg’a kadar çıktı. Bu sebeple en çok satan 10 ürünün aldığı pay ciddi bir artış gösterdi. Toplam pazarda da aynı eğilim söz konusu. Ancak, zincir marketlerde bu durum daha net gözlemlenebiliyor.”
Tüketiciler çok farklı
Bazı tüketici davranışları zincirlerde geleneksel kanallara göre farklılaşıyor. Bunların başında market markalı ürünler geliyor. Bu ürünler arasında ilk 10 girenleri bile var. Bu trendin önümüzdeki dönemde de ağırlığını sürdürmesi bekleniyor.
Zincirlerde toplu alışveriş nedeniyle ekonomik olması için daha büyük ebatlı ürünler fazla satıyor. Mesela Coca-Cola Pet 2.5 LT zincirlerde en çok satan 1 numaralı ürün durumunda.
Fritolay Türkiye Pazarlama Direktörü Esra Tarhan Civelek de kendi kategorilerinde de daha büyük boy ürünlerin satıldığına dikkat çekiyor. Esra Civelek, “Geleneksel kesimde daha küçük boylar ve çocuk hedef kitlesine hitap eden ürünler tercih ediliyor. En belirgin fark boylarda oluşuyor. Ayrıca, zincirlerde fiyat indirimleri veya mal fazlası şeklinde tasarlanmış promosyonlar ön plana çıkıyor. Buna en büyük etken tabii ki ailelerin belli bir zaman dilimi için yaptıkları alışverişte fiyata duyarlı olmalarından kaynaklanıyor” diye anlatıyor.
Yine yeni çıkan ürünler zincirlerde tüketicinin ilgisini daha fazla çekiyor. Bu tespiti doğrulayan Esra Civelek, genç yetişkinler için oluşturdukları portföyün bu nedenle zincirlerde daha etkili olduğunu söylüyor. Zincirlerde tüketicilerin alışveriş listesine girmiş olmak önem kazanırken, geleneksel kanalda tüketicinin dikkatini çekmek ve onun görebileceği yerlerde ürünü sergilemek gerekiyor.
“ZİNCİRLER ÜRÜNÜN NABZINI TUTUYOR”
Esra Tarhan Civelek/Fritolay Türkiye Pazarlama Direktörü
Önemli İp Uçları Veriyor
Zincir marketlerdeki satışların iyi olması ürünün tüketici tarafından beğenilip beğenilmediğine dair üreticiye fikir verebilir. Dağıtım bu kanalda daha süratli olduğundan mal piyasada hemen görülebiliyor. Tüketiciyi mağazalara çekişleri de bir araştırma niteliği taşıyor. Yaptığınız kampanyaların reklam veya promosyonların yine tüketici tarafından ilgi görüp görmediğini bu kanalın satışlarından hemen anlayabilirsiniz.
Ürünler Takip Edilebiliyor
Özellikle bizim kategorimiz için yetişkinlerin bir ürüne olan ilgilerini takip ediyoruz. Buralardan alışveriş yapan kitlelerin demografik yapılarını çeşitli data takip araçları vasıtasıyla incelemek mümkün oluyor. Böylelikle hangi tüketici kitlesinde nasıl bir etki yarattığımızı görebiliyoruz. Zincirler bir yerde ürünün nabzını tutuyorlar. Bizim hızla karar almamız için veri sağlıyorlar. Reklamın etkisini de zincir satışlarının artması ya da değişmemesinden hemen takip etmek mümkün.
Daha Fazla Artış Olacak
Bizim ürün grubumuz için zincirler henüz gelişmekte olan bir kategori. Bizim öncülüğümüzde bu kanalın da tüketici çekişleri arttı. Özellikle Doritos A la Turca ve Lays kampanyalarından sonra ciddi bir artış oldu. Bu kanalda alışveriş yapan tüketici kitlelerine hitap eden ürünler çıkardıkça buralarda daha da fazla bir artış olacağını düşünüyoruz. Hedefimiz yetişkinlere ulaşabilmek. Zincirler tüketici profili ile örtüşüyor ve bu grubun tüketimi artıyor.
“ÜRÜNLERİN PERFORMANSI ÖLÇÜLEBİLİYOR”
Tahsin Pamir/Pamir Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı
Stok Devir Hızı Önemli
Üreticiler açısından, ürünlerin zincir marketlerdeki performansının ölçülebilir olması çok önemlidir. Bir üretici için ürünün dağıtımı ne kadar önemliyse, zincir market yöneticileri için de o ürünün kimler tarafından, ne zaman, ne miktarlarda, nasıl satın alındığının, kısaca stok devir hızının bilinmesi son derece önemlidir. Perakendeciler genelde hedefledikleri müşterilere ulaşıp ulaşamadıklarını araştırırlar. En zayıf tarafları hedef müşteri profillerine ne oranda ulaştıklarını tam olarak bilememeleridir.
Bilgi Biriktiriyorlar
Perakendeciler çeşitli yöntemlerle bu zayıf yanlarını güçlendirmeye, müşterilerini tanımaya ve onlarla ilişkiler kurmaya çalışır. Bu çabalar, iyi değerlendirildikleri zaman çok değerli manalar ifade edebilecek bilgi birikimleri oluşturur. Bunlardan bir kısmı da hangi ürünlerin, hangi müşteriler tarafından ne oranda tercih edildiğini somut bir şekilde ortaya koyar. Zincir marketler pazardaki satış hacimleri ve yaygınlıkları ile de ürünler için çok önemli göstergeler oluştururlar.
Geleneksel Pazarlar Yanıltıcı
Yaygın ve homojen bir format, o ürünün hedeflediği tüketiciler tarafından beğenilip tüketildiğini veya aksini yine ölçülebilir bir şekilde gösterir. Birçok perakendeci zincirlerinde değişik formatlar kullanılıyor. Her formatla farklı bir tüketici kitlesi hedefleniyor. Değişik müşteri segmentleri, değişik yaşam tarzları ve buralardaki sonuçlar, yine ürün için çok zengin birer performans kriteridir. Geleneksel pazarlarda perakendeciler için kontrol edilemeyen birçok unsur vardır. Bunlar ürün ile ilgili kararlarda yanıltıcı olabilir.
“RAFLAR ETKİLİ BİR REKLAM MECRASI”
Erkan Özdemir/Uzay Kimya Satış Ve Pazarlama Müdürü
Ürünlerimiz Zincirlerde Satılıyor
Ürünlerimizin zincir marketlerde başarılı bir performans izlemesi bizim için iyi bir gelişme olarak değerlendirilir. Uzay Kimya olarak spesifik ürünlerimiz var. Özellikleri nedeniyle bakkal gibi geleneksel satış noktalarında satılabilecek ürünler değil. Bu nedenle ürünlerimizin zincirlerdeki performansı bizim için çok önemli. Ürünlerimizin yüzde 75’i zincir marketlerde satılıyor.
Ürünler Raflarda Tanınıyor
Zincirlerde bulunuyor olmak çok önemli. Zincir marketlerin rafları tam bir reklam mecrası. Ürününüzün burada bulunması reklam görevi görüyor. Bu zincirleri gün içersinde binlerce insan ziyaret ediyor. Tüketici satın alma kararını verdiği noktada sizin ürününüzü görüyor. Bizim hedef kitlemizde bu zincirlerin müşterileri olduğu için ürünlerimiz için doğru yer burasıdır. Diğer satış noktalarına dağılım mutlaka artı değer katıyor. Ancak, yeterli performans alamayabiliriz.
Tüketicilerimiz Zincire Gidiyor
Bugün baktığımızda lider markaların bile en etkili satış mecralarını buralar oluşturuyor. Çünkü, artık tüketim alışkanlıkları değişiyor. İnsanlar acil ihtiyaçlarını ve temel ihtiyaçlarını köşe başındaki bakkaldan alıyor. Ancak, toplu alışverişler zincirlerde gerçekleşiyor. Burada olmak, ürünlerinizin lider markalarla yan yana olması, onlarla mukayese edilmesi önemli. Portföyümüzdeki ürünleri belli bir alım gücüne ve tüketme alışkanlığına sahip tüketiciler alıyor. Bu kitlede zincirlere gidiyor.
“TÜKETİCİLERE KOLAYLIK SAĞLIYOR”
Beril Alakoç/Omo Ürün Müdürü
Ürün Akışı Daha Hızlı
Zincir marketler toplam pazarın yüzde 40’ını oluşturuyor. Tüketicilere kolaylık sağlaması ve tüketicilerin aradıklarını tek bir markette bulabilmeleri açısından oldukça avantajlı. Dolayısıyla OMO’nun ürünlerinin zincir marketlerde eksiksiz bulunması, tüketicilere hızlı bir şekilde ulaşması açısından oldukça önemli. Zincir mağazalarda ürün akışı da daha hızlı olduğu için bu noktalar bir ürünün performansı ile ilgili önemli bir gösterge diyebiliriz.
Daha Verimli Çalışıyoruz
Ayrıca, zincir mağazalar büyük tedarikçiler ile birlikte çalışarak tedarik zincirlerini daha verimli hale getirmek ve maliyetlerde tasarruflar sağlamak için bilgi teknolojilerine önemli yatırımlar yapıyor. Zincir mağazaların stok devir ve tedarik sürelerine ilişkin verilerini değerlendiren bizim gibi üretici firmalar da üretim süreçlerini daha verimli kılacak planlamalar yapabiliyor.
Zincirlerdeki Payımız Artıyor
Bu da tüketiciye kadar yansıyan maliyet düşüşleri şeklinde ürünün fiyat/performans oranına olumlu bir şekilde yansıyor. Pazardaki eğilime uygun olarak zincir marketlerdeki payımız artış gösteriyor. Performansımızın artması için yeni ürünlerimizin raflarda eksiksiz teşhir edilmesini sağlıyoruz. Bunun yanı sıra rekabeti çok yakından takip ediyoruz. Fiyat politikamızı tüketici beklentileri ve rekabet açısından uygun tutmaya çalışıyoruz.
