Sabancı Grubu’nu Bıraktı Yabancı Marka Devi Oldu

Cengiz Çetindoğan, dünyaca ünlü moda markalarını Türkiye’ye getiren Demsa Group’un başındaki isim. Bugüne kadar basına hiç söyleşi vermedi. Hacı Sabancı’nın kızı Demet Sabancı ile evli olan Çetindoğan, 2000 yılında kurduğu Demsa’yı perakende sektörünün önemli şirketlerinden biri haline getirdi. 10 markanın temsilciği yoluyla 50 mağazaya ulaşıldı. “Bundan sonra yılda yüzde 30 büyürüz” diye konuşan Çetindoğan, gelecek planlarını şu sözlerle açıklıyor: “Bünyemize katmak istediğimiz 2 marka daha var. Onları dahil edebilirsek Demsa Türkiye’de yabancı markalar anlamında bir numaralı perakendeci haline gelir.”
 
Demsa Group, bundan 6 yıl önce ilk mağazası olan Mothercare’i Şaşkınbakkal’da açarak ticari faaliyetlerine başladı. O günden bu yana dünyanın ünlü 10 giyim markasını Türkiye’ye getirdi. Grubun başındaki isim Cengiz Çetindoğan. Basında pek görünmedi. Aslında ilk söyleşisini Capital’e verdi.

Hacı Sabancı’nın kızı Demet Sabancı ile evli olan Çetindoğan, kariyerine başladığı Sabancı Holding şirketlerinden Pilsa’daki genel müdürlük görevinden ayrılarak Demsa’yı kurdu. Perakende sektöründe o dönem yabancı marka getiren yalnızca 2-3 firma bulunuyordu. Çetindoğan, pazardaki bu boşluğu görerek bu alanda yatırım yapmaya karar verdi. Demsa bugün Mothercare, Laura Ashley, Guess, Fornarina, Colours&Beauty, 123, Gerard Darel gibi dünyaca ünlü 10 markanın Türkiye temsilciliğini yapıyor. Sabancı Holding ve Akbank şirketin hissedarları. Şu anda 50 mağazası bulunuyor. Yeni markalarla görüşmeler de sürüyor. Hatta yeni bir markayla anlaşma yapıldı. İtalyan Conbipel, ünlü Zara ve H&M’in muadili sayılabilecek bir marka.

Geçen yılın sonunda 30 milyon doların üzerinde ciroya ulaşan şirket, son 3 yılda yüzde 40-45 oranında büyümeyi yakaladı.

Demsa Yönetim Kurulu Başkanı Cengiz Çetindoğan, “Bundan sonra büyümemiz bu oranda olmayacak. Ancak yüzde 30’larda büyümeyi sürdürmeyi planlıyoruz. Bu yıl 45-50 milyon dolar arasında ciroya ulaşmayı hedefliyoruz” diyor.

Demsa, bu yıl 75 mağazaya ulaşacak. Şu anda Ankara, Antalya, Bursa ve Adana’da mağazaları olan şirket, bu yıl Kayseri ve Eskişehir’de de mağazalar açacak. Sadece mart ve nisan aylarında 12 yeni mağaza açılışı var. Şirketin odaklandığı bir diğer alan da gayrimenkul yatırımı. Alışveriş merkezi satın almalarıyla ilgileniyor. En son Nautilus Alışveriş Merkezi’nin işletme ihalesine giren şirket, ihaleyi kazanamadı. Ancak yine İstanbul’daki bir başka alışveriş merkezini satın almaya niyetlendi.

Şu anda 2 yeni markayı daha bünyelerine katmak üzere olduklarını söyleyen Çetindoğan, gerçekleştiğinde yabancı markalarda bir numaralı perakendeci olacaklarını söylüyor. Cengiz Çetindoğan’ın Capital’e özel yaptığı açıklamalar şöyle:

* Demsa 2000 yılında kuruldu. Hangi markanın temsilciliğiyle başlamıştınız? Şirketin gelişimini anlatır mısınız?
2000 yılı eylül ayında Şaşkınbakkal Mothercare mağazasıyla ticari faaliyete başladık. İlk temsilciliğimiz Mothercare mağazasıydı. Aynı yıl Laura Ashley ile anlaştık. 2001 yılında ilk mağazası açıldı. Yine 2001’de Mexx ile anlaştık. 2001 sonuna doğru Mexx’in mağazası açıldı. Daha sonra San Marina-Minelli Grubu geldi. Ardından da şu anda diğer markalarımız olan Guess, Fornarina, Colours&Beauty gibi diğer markalarımızla anlaştık. Şu anda 10 markamız var. Toplamda 50 mağazaya ulaştık.

* Nasıl yola çıktınız? Siz kurucu ve geliştirici olarak en başından şirketin yönetimindesiniz.
1999 yılında Sabancı Holding’e bağlı Pilsa Plastik AŞ’deki genel müdürlük görevimi bıraktıktan sonra kendi şirketimi kurmaya karar verdim. Perakende sektörünü seçtim. 1990 yılında Pilsa’da pazarlama müşaviri olarak göreve başlamıştım. 4 yıl sonra genel müdürlüğe yükselmiştim. Ortaklarımız eşim Demet Sabancı Çetindoğan, Ömer Sabancı ve rahmetli Mehmet Sabancı. Demsa, eşim Demet Sabancı’nın isminden geliyor.

* Neden perakende sektörünü seçtiniz?
O dönemde perakendede temsilcilik işinde çok az firma vardı.
Az firma vardı. Zaten o konuda bir boşluk gördüğüm için bu sektörü seçtim. 2000 yılından sonra yabancı marka girişi hız kazandı. Ancak bir şanssızlığımız oldu. Operasyona başlar başlamaz ekonomik kriz patladı. Aslında bu şanssızlığı fırsata dönüştürebildik. 4-5 yıllık büyüme trendimize bakarak krizlerden fırsatları da çıkarabildiğimizi görüyoruz.

* Temsilciliğini yaptığınız markaların profilinden bahseder misiniz?
Hedef kitlemizi genelde C ve üstü gelir grubu olarak tanımlayabiliriz. Yani beyaz yakalı çalışanların oluşturduğu bir kitle. Ancak indirim dönemlerinde bambaşka bir kitleye hitap edebiliyoruz. Ama bizim markaların hitap ettiği kitle genel olarak orta ve üst gelir grubu.
Lüks olarak görülebilecek markalarımız var. Fakat bizim fiyat politikamız bunları çok lüks tutmama yönünde. Kadın giyim markamız Gerard Darel üst segmente hitap eden bir markadır. Ama fiyatlarımızı daha erişilebilir seviyede tutmaya çalışıyoruz. Yine aynı şekilde Guess markasındaki fiyatları da erişilebilir düzeyde olarak yorumluyoruz.

* Bu markalar için Türkiye’de nasıl bir strateji izliyorsunuz? Dünyadakinden farklı uygulamalarınız var mı?
Zaten ana firmalarla sürekli irtibat halindeyiz. Girmeyi düşündüğümüz lokasyonları onlarla paylaşırız. ��ki taraf olarak fikirlerimizi birbirimize sunarız. Eğer iki taraf da mutabık ise ilgili mağazanın satın alınması veya kiralanması durumuna geçilir. Çalıştığımız tüm markalar için geçerli olmak üzere, projeler yurtdışından gelir. Biz inşaat projelerini onlara sunarız, tüm dekorasyon çizimi onlardan gelir. Büyüme stratejilerine de birlikte karar veririz. Tüm yatırım bizim tarafımızdan yapılır. Bazen marka geliştirme ve reklam konusunda destek aldığımız olur. Ancak onun dışında tüm yatırım, finansal risk Demsa’nındır.

* İstanbul dışında hangi illerde mağazalarınız var?
İstanbul’da 28 mağazamız var. Ondan sonra en fazla mağazamızın olduğu il Ankara. Bizim için çok önemli bir bölge. Daha da yoğunlaşmak istiyoruz. İstanbul’a yaklaşmayı hedefliyoruz. Bursa, Antalya ve Adana’da varız. Şu anda en fazla mağaza Mothercare’e ait. 20 mağaza var. Mothercare ile en son yaptığımız iş planına göre önümüzdeki 5 yıl içinde 60 mağazaya çıkacağız.

* Anadolu için planlarınız neler?
Kayseri ve Eskişehir’de yapılan alışveriş merkezlerine Mothercare, Etam, Guess markalarıyla gireceğiz. Bu illerde şu anda ikişer alışveriş merkezi yapılıyor. Türkiye’de maalesef bu alışveriş merkezi projelendirme işi çok enteresan. Şu anda bir rüzgar var. Bu konuda endişeliyiz. Bu alışveriş merkezleri böyle küçük illerde birkaç tane olunca verimsiz olacaktır. Onun için kendimize doğru marka miksini seçmeye çalışıyoruz. Sonuçta 2006’da Kayseri ve Eskişehir’de 6 mağazaya ulaşmış olacağız.

* Ciro, çalışan sayısı ve mağaza sayısında hangi noktaya geldiniz?
2005 yılı sonu itibariyle 350 çalışanımız, 50 mağazamız var. 30 milyon doların üzerinde ciroya ulaştık. Ciroda en büyük pay Mothercare’e ait. Çünkü Guess, Fornarina, Shoeroom, Colours&Beauty gibi bünyemize yeni giren markalar zaten bundan 2 ay önce Cevahir Alışveriş Merkezi ile başladı. Dolayısıyla onların Demsa’ya cirosal katkılarını yeni açılacak mağazalarla beraber 2006 yılında göreceğiz. 2006 yılında da şu anda kesinleşen mağazalarla beraber 75 mağazaya çıkacağız. Minimum 500 personel sayısına ulaşmış olacağız. Mart ayında Ankara Migros’la başlıyoruz, nisan ayında Kanyon Alışveriş Merkezi’nde mağaza açıyoruz. Mart ve nisan aylarında yaklaşık 12 adetlik açılışımız var ki, bu oldukça ciddi bir büyüme demek. 2006 sonunda da 45-50 milyon dolar arası ciroya ulaşmayı hedefliyoruz.

* Önceki yıllara göre nasıl bir gelişme kaydettiniz?
Her yıl için yüzde 40-45’lerle büyüyerek ilerliyoruz. Geçtiğimiz 3 yıl bu oranları yakaladık. 2004 yılı ciromuz 30 trilyon TL idi.

* Markalarınızın Türkiye satış performansı nasıl? Dünyayla karşılaştırabilir misiniz?
Mothercare son 2 yıldır Mothercare International içinde en hızlı büyüyen ülke konumunda. Demsa 2 yıl boyunca çeşitli ödüller aldı. Antalya ve Bursa mağazalarımız ödül aldı. Dolayısıyla, 2 yıldır hem hızlı büyüyen ülke konumundayız hem de en iyi mağazalar arasındayız.

* 5 yıllık gelişmenizi özetler misiniz? En büyük gelişme ne zaman sağlandı?
Son 1-2 yıldır büyüyoruz. Bu da doğal. Türkiye’deki krizlerden dolayı halkımızın satın alma gücü 2 yıl öncesine kadar gelecek endişesi, işsiz kalan beyaz yakalılar nedeniyle oldukça düşüktü. Bugün artık geleceğe daha güvenle bakıyoruz. Daha fazla yatırım yapıyoruz.

* Yabancı marka girişinde lüks markalar da öne çıkıyor. Bu yönde bir gelişme görecek miyiz?
Tüm dünyada lüks tabir edilen markaların sayısı aslında son derece kısıtlı. Zaten bunların birçoğu şu anda department store’larda ve bazı butiklerde satılıyor. Dünyaya baktığınız zaman Türkiye’ye gelecek çok fazla lüks marka yok.

* Perakendedeki rekabet yapısını nasıl görüyorsunuz?
Rekabetten çok, indirim dönemlerinde oluşan agresif stratejilerden kaçınmak lazım. Çünkü her alışveriş merkezine, her caddeye mağaza açacağız diye matematikten uzaklaşmamalıyız. Ayrıca enflasyonu da hesaba katarak kâr marjlarımızı gözden geçirmeliyiz. Yoksa perakendecilerin kendi aralarında öyle aşırı rekabet diyebileceğimiz bir ortamdan söz etmek mümkün değil.

Evet çok fazla marka geldi ama bunların bazıları kapanacak, bazıları büyüyemeyecek. Yurtdışından gelen firmalar arasından da gerek mali gerekse organizasyon yapısı açısından kuvvetli olanlar başarılı olabilecek. Bu anlamda biz özellikle Mothercare, Guess, Conbipel gibi markalarımızda çok ciddi fırsatlar görüyoruz.

* Conbipel bünyenize kattığınız yeni markalardan. Onlarla nasıl anlaşma sağladınız?
Conbipel, daha önce kendisi Türkiye’ye yatırım yapma kararı almıştı. Hatta Kanyon Alışveriş Merkezi gibi bazı yerlerden ön rezervasyonlar almış. O arada Sabancı Holding’e de gitmiş, niyetini açıklamış. Tekstil Grubu’ndan holding olarak böyle bir yatırım yapma kararı olmadığı yanıtını aldıktan sonra bana geldiler. Türkiye pazarına girme konusundaki cesaretleri de bizi motive etti. Görüşmeler çok kısa sürdü. Belki de en sancısız görüşme onlarla oldu.

Conbipel, İtalya’da Zara ve H&M’in muadili diyebileceğimiz bir marka. Minimum 800 metrekarelik mağazalar açacağız. Kadın, erkek ve çocuk koleksiyonları olacak. İtalya’da 150 mağazaları var. Önce Kanyon’da bir mağaza açacağız. Ankara Gima’yı düşünüyoruz. Ancak şu anda yer yokmuş. Bir de İzmir’de yapılan Forum alışveriş merkezinde eylül ayında açacağız.

* Markaları nasıl seçiyorsunuz?
Benim de 3 çocuğum var. Türkiye’deki alışverişi sürükleyen Türkiye’deki genç jenerasyon. Türkiye’de olmayan ve potansiyeli olan markalar da artık sayılı. Bunların içinden uygun olanları tespit etmeye çalışıyoruz. Onlarla da temasa geçiyoruz. Tabii bunların içinde Türkiye’ye hiç gelmeyecek markalar da, gelmesi çok zor olanlar da var. Örneğin ABD’de perakendede çok büyük, ciddi kuruluşlar var. ABD’de o kadar büyük rakamlarla iştigal ediyorlar ki ihtiyaçları yok. Türkiye’deki pazar onlar için bir şey ifade etmiyor. Örneğin Home Depot, Target Store… Bunların 40-50 milyar dolar ciroları var.

* Temsilcilik alma süreci nasıl işliyor?
Çok sancılı bir süreç. Teklif genelde bizden, bazen de onlardan geliyor. Geçtiğimiz bir yılda bize gelen 4-5 teklif de oldu. Bunları geri çevirdik. Çünkü gerek marka değeri gerekse de Avrupa’daki ciroları bize yeterince şevk vermedi. Seçtiğimiz firmalara gönce kendimizi tanıtıyoruz. Daha sonra onlarla birkaç ay süren bir yazışmalar zinciri başlıyor. Daha sonra ya onlar bizi ya da biz onları davet ediyoruz. Lokasyonlarımızı gösteriyoruz. İş planımızı sunuyoruz. Rakamlar üzerinde bazı pazarlıklar başlıyor. Demsa olarak genelde bazı hedef satış rakamları vermiyoruz. Versek de çok sembolik tutuyoruz. Karşı taraf bunu aleyhinize kullanabiliyor. Zaten 4-5 yıldır yaptıklarımız sayesinde ilave taahhütlere gerek duymuyoruz. Fakat oldukça sancılı ve uzun bir süreç geçiyor. Yaptığımız anlaşmalar 10-15 yıl süreli.

SIRADA YENİ MARKALAR VAR

* Bundan sonra seçeceğiniz markalar için belirlediğiniz bir strateji var mı?
Bir veya iki tane A grubu diyeceğimiz, lüks sınıfına girecek marka düşünüyoruz. Bunlardan biri olan İtalyan markasıyla önümüzdeki ay randevumuz var. Firma sıcak bakıyor. Onun dışındaki diğer markalar B gelir grubundaki, orta üst ve üst diyebileceğimiz markalar.

* Bu hedefleriniz gerçekleşirse önümüzdeki 2 yılın sonunda kaç yeni marka daha gelmiş olur?
Böylece 4 yeni daha marka gelmiş olur.

* Bir outlet projeniz vardı?
Demsa olarak perakende sektöründe belli bir noktaya gelmiş durumdayız. Bunun yanında son dönemdeki gelişmelere paralel artık gayrimenkulle de ilgileniyoruz. Bu anlamda önümüze çıkan fırsatlardan birisi, Kozyatağı’nda bir gayrimenkul alımı oldu. O binanın üst katlarını bütün markalarımızın bulunduğu outlet olarak değerlendireceğiz. Yaklaşık 3 bin metrekarelik bir bina. Bunun dışında yatırımcı olarak ilgilendiğimiz binalar var.
En son Nautilus’un 49 yıllığına işletmesi satılıyordu. Biz de ihaleye girdik. Bu projemiz gerçekleşmedi. Ama sektörde alışveriş merkezlerinin satın almasıyla, fırsat olursa ilgiliyiz. Belli bir dönem sonrası için satma niyeti olan İstanbul’daki bir alışveriş merkeziyle ilgileniyoruz. Nautilus’ta işletmeye talip olmuştuk. Diğerini satın almayı düşünüyoruz.

 “YABANCILARIN İLGİSİ GEÇMİŞLE KIYASLANAMAYACAK DÜZEYDE”İLGİ ARTARAK DEVAM EDECEK Yabancılar Türkiye’yi ekonomik veriler açısından belki de bizden daha iyi analiz ediyorlar. Çok özet bilgileri her gün alıyorlar. Şu anda inanılmaz bir ilgi var. Bu ilgi, önümüzdeki yıllarda da artan bir şekilde devam edecek.

2005’TE 20’DEN FAZLA MARKA GELDİ Şu andaki ilgi 4-5 yıl öncesiyle kıyaslanamayacak boyutta. O zaman size cevap vermeyen insanlar şu anda neredeyse kapınızı çalacak konuma geldi. Sadece geçtiğimiz yıl 20’nin üzerinde marka geldi. Sadece Demsa 4 marka getirdi. 2 yılda irili ufaklı 50’nin üstünde marka geldi.

TÜRKİYE ALTERNATİFSİZ PAZAR Avrupa, artık durağan hale geçmiş, nüfusu giderek yaşlanan, tüketimden uzaklaşan bir pazar haline geldi. Ama Türkiye’nin çok genç bir nüfusu var. Doğru tüketim yapabilecek, bilinçli bir nesil geliyor. Onun için çok cazip bir pazar. Neredeyse alternatifsiz olarak ortada duruyor.

2-3 YIL SONRA KÂRA GEÇİLİYOR Ama daha önce de söylediğim gibi alışveriş merkezlerinin daha iyi planlanması lazım. Ayrıca insanların bu işe girerken hesabını çok çok iyi yapması lazım. Perakende bir yılda yüzde 20-30 kâr edilebilecek bir sektör değil. Mutlaka uzun soluklu yatırım yapılması lazım. Yani bugün açtığınız bir mağaza sizi 2-3 sene sonra kâra geçirebiliyor. Dolayısıyla siz 2-3 sene o iş kolunu finanse etmek zorundasınız.

“YILLIK YÜZDE 30 BÜYÜME HEDEFLİYORUZ”
YÜZDE 40’LARDA BÜYÜMEK ZOR Bu tempoyla gidersek çok ciddi bir büyüme olur. Ama bu tempoyla, yani yüzde 40’lı büyümelerle gidebileceğimiz kanaatinde değilim. Kimi markalarda artık biraz daha yavaşlamamız gerekiyor, kimi markalara hız vermemiz gerekiyor.

İLGİLENDİĞİMİZ 2 MARKA VAR Önümüzdeki 5 yıla baktığımızda bünyemize katmak istediğimiz 2 marka daha var. Onları dahil edebilirsek Demsa Türkiye’de yabancı markalar anlamında bir numaralı perakendeci haline gelir. Birisiyle görüşüyoruz. Birisiyle henüz görüşme potasında değiliz. Sadece genel bir niyeti paylaştık. Bunlar olsa bile ancak 2 yıl sonra olur.

MOTHERCARE YÜZDE 30 BÜYÜR Yıllık yüzde 30 gibi bir büyüme hedefliyoruz. Mesela Mothercare’in kesin hedefi bu. Mağaza sayıları ise alışveriş merkezlerindeki gelişime ve projelere bağlı. Çünkü projeler oldukça hedefinizde yoksa bile giriyorsunuz.

GUESS İÇİN ETİLER’DE YENİ PROJE Guess için önümüzdeki yıl minimum 4 mağaza açacağız. Şu anda görüştüğümüz 2 alışveriş merkezi de olursa 6 mağaza olacak. Ayrıca Guess için yeni bir projemiz var. Etiler Nispetiye Caddesi’nde yaklaşık 750 metrekarelik 3 katlı bir binayı komple aldık. Ünlü bir restoran işletmecisiyle görüşüyoruz. Proje gerçekleşirse alt kat Guess mağaza, üst kat ise Guess kafe ve restoran olacak. Bu da dünyada bir ilk. Ana firmayla mimari planı gerçekleştireceğimiz bir proje.

YASEMİN BALABAN
ybalaban@capital.com.tr