Satış Noktası Harekatı

Satışlarınızı artırmak istiyorsanız, müşteriye yakın olmalısınız. Ürününüz mümkün olduğunca çok noktada sergilenmeli, dağıtım ağınız güçlü olmalı. Bu gerçek, şirketleri satış noktası sayısını sürekli artırmaya yönlendiriyor. Ancak, bu tek başına yeterli değil. Satış noktalarını etkin olarak kullanabilmek daha da önemli. Bunun da merkezinde doğru ürünü, doğru müşteriye, doğru zamanda ulaştırabilmek var. Bu alanda başarılı olan şirketlerin uygulamaları, etkin dağıtım konusunda yol gösteriyor. 

Özellikle hızlı tüketim ürünlerinde en büyük savaş alanı satış noktalarıdır. Ne kadar çok noktada ürün bulundurursanız satışlarınız, dolayısıyla pazar payınız da o kadar artar. Şirketlerin dağıtım gücü pazardaki ağırlığını da belirler. Biz de buradan yola çıkarak şirketlerin satış noktalarındaki gücünü araştırdık. Çıkan tablo, 250 bin satış noktasıyla Unilever’in ipi göğüslediğini ortaya koyuyor.

Ancak, bunda ürün çeşitliliğinin payı var. Kuşkusuz her üründe bu kadar satış noktasına ulaşılmıyor kuşkusuz. Şirketin 500 civarında kendi kadrosu, binin üzerinde de distribütör tarafında çalışan satış ve sevkiyat organizasyonu bulunuyor. Satış noktaları da sık sık ziyaret ediliyor. Unilever Türkiye Müşteri İlişkileri Direktörü Ahmet Coşar, satış teşkilatlarının da güçlü olduğunu belirterek şunları söylüyor:

“Bugün kozmetik firmaları Türkiye’deki ilk 20 binde rekabet ediyor. Bu her eve giren kantariye kozmetik ürünleri için geçerli. Bunun yanında güzelliğe yönelik kozmetik ürünleri de var. Bu grup için 3-4 bin noktada Türkiye satışının yüzde 80’i ortaya çıkıyor. Unilever firmasına baktığınız zaman bu satış teşkilatı, Dove kremi satarken bir taraftan Sana margarin de satıyor. Sana, 130 bin satış noktasında bulunmak istiyor. Ama Dove krem için 20 bin satış noktası yeterli. Böyle bir durumda öyle bir satış teşkilatının olması gerekiyor ki, 16 ana markamızın her birine etkin ve verimli satış servisi versin ve markaları tek tek mutlu etsin. Satış teşkilatımız bunu başarıyor.”

Düzey 120 Bin Noktada

Düzey Pazarlama, Koç Grubu’nun hızlı tüketim ürünlerinin dağıtımını yapıyor. TAT, SEK, Maret , Pastavilla, Caprisun, Fidan, Divan Market ürünleri ile BAT (British American Tobacco) grubuna ait ürünler bunun içinde. 2004 yılının ilk 8 ayı sonu itibariyle 120 bin satış noktasına fatura kesildi. Sadece gıda ürünleri satışının yapıldığı nokta sayısı 65 bini geçti. Satış noktalarının büyük çoğunluğu “pre-sell” satış elemanları aracılığıyla ziyaret ediliyor. Noktalardan sipariş alınıp en geç 24 saat içerisinde sevk ediliyor.

Ancak, özel dağıtım gerektiren SEK ve Maret Grubu ürünlerinin satışı, soğutulmuş araçlar ile satış noktalarının ziyareti günlük ya da haftada bir arası değişen sıklıklarda yapılıyor. Gıda grubunda genelde 2 haftada bir ziyaret yapılıyor. Yaklaşık 10 bin civarındaki nokta ise haftada bir ziyaret ediliyor. Tütün grubundaki ziyaretler de genelde haftada ortalama 1,5 kere yapılıyor.

Tat Konserve San. AŞ Ticari Pazarlama Direktörü Tamer Salor, hedefleriyle ilgili olarak şunları söylüyor:

“Önümüzdeki dönemde ziyaret ettiğimiz noktaların tümüne fatura başı ortalama 9 Tat gıda ürünü faturalamayı hedefliyoruz. Şu an Düzey’in fatura kestiği noktalarda fatura başı ortalama 5 Tat Gıda ürünü satışı söz konusu. Fatura kestiğimiz nokta sayısı ise 2005 yılının başında gıdada 100 bine ulaşacak.”

Ürüne Göre Ziyaret

Ürün grupları bazında şirketlerin satış noktası ve ziyaret süreleri değişiyor. Raf ömrüne göre değişik stratejiler izleyen şirketlerden biri de Banvit. 16 şubesi bulunan Banvit, 75 bayilik bir ağa sahip. Ürünlerini 320 frigofrik araçla taşıyarak ülke çapında yaklaşık 35 bin aktif satış noktasından tüketicilere ulaştırılıyor. Banvit’in satış direktörlerinden Zafer Tansever, ziyaret dönemleriyle ilgili şu açıklamaları yapıyor:

“Biz sattığımız ürünlerde raf ömrü 9 günden 8 aya kadar uzanıyor. Günlük piliçte 9-12 gün, aylık şarküteri ürünlerinde 2-4 ay, donuk kutularda ise 8 aylık ürünler satıyoruz. Dolayısıyla, ürünün raf ömrü ile orantılı, farklı periyotlarda ziyaretler yapıyoruz. Müşterilerimize her gün, gün aşırı, haftada 1 gün, ayda 1 gün olmak üzere farklı sıklıklar ile hizmet veriyoruz.

Günlük taze piliç satan ve satış yoğunluğu yüksek olan satış noktaları her gün-gün aşırı ziyaret edildiği gibi, donuk ürün satan bazı müşterilerimizi ise ayda bir gün ziyaret ediyoruz. Veya raf ömrü 2 ay ile 4 ay arasında değişen şarküteri ürünü satan noktalarımızı haftada 1 gün ziyaret ediyoruz.”

Boyada Yaygın Dağıtım

Marshall, boya sektöründe en geniş dağıtım ağlarından birine sahip. Türkiye’nin her yerinde ürünlerini bulabilmek mümkün. Türkiye genelinde 10 bölge müdürlüğü, 53 toptancı bayi, 14 bin alt bayi, 700 adet direkt perakendeci bayileri aracılığıyla, toplam 777 noktada ürünlerini tüketiciye sunuyor.

Marshall Pazarlama Müdürü İrfan Çetindamar, direkt bayilere her hafta, alt bayilere ise ayda bir kez ziyaret yapıldığını belirtiyor. Bayiler, Marshall elemanlarının hangi gün ve saatte kendilerini ziyaret edeceklerini yıllardır biliyor. Bu ziyaret dönemlerinde asla aksamaya olanak vermeyen bir organizasyon oluşturulmuş. Bayi sayısı ve ziyaret disiplini 10 yıldır aynı. Çetindamar, sektörde görünürlüğün çok önemli olduğuna işaret ederek, sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Boya, 1-3 yıl arasında değişen sürelerde yapıldığı için marka bilinirliği, görünürlük çok önemli. Bu nedenle, ürünlerimizin istenildiğinde, istenilen renk ve miktarda satış noktalarında hazır olması gerekiyor. Biz boyayı sanat olarak görüyoruz. Dağıtım kanallarımızı da bu sanatın gerektirdiği estetik ve uyumun bir göstergesi olacak şekilde dizayn ediyoruz.”

Arçelik’te Satıcı Sayısı Düştü

Hane penetrasyonunda önemli bir orana sahip olan Arçelik’in bugün yaklaşık bin 500 yetkili satıcısı bulunuyor. 10 yıl önceki rakam ise bin 700. Ancak, ürün çeşitliliği 10 yıl içinde 4 kat artmış durumda. Dağıtım kanalındaki bilgi işlem altyapısıyla da artan bir verimlilik söz konusu. Arçelik AŞ Pazarlama ve Satış Grup Direktörü Şirzat Subaşı, ziyaret sayılarıyla ilgili şu bilgileri veriyor:

“Satış direktörlüğündeki ekiplerimiz, yetkili satıcılarımızı sürekli ziyaret ediyor. Direktörlüğümüz bünyesinde satış temsilcisi, bölge müdürü, şube müdürü, satış direktörü gibi farklı yönetim kademeleri bulunuyor. Satış temsilcilerimiz, sorumlu olduğu Arçelik yetkili satıcılarını her hafta, bölge müdürleri 2 ayda bir düzenli olarak ziyaret ediyor. Yıllık plan dahilinde yetkili satıcılarımıza düzenli periyodik ziyaretler gerçekleştiriliyor. Dolayısıyla, satış/pazarlama bölümlerinin her seviyedeki yöneticilerinin katılımı ile yılda 30 civarında ‘bölgesel toplantı’ yapılıyor.”

Tofaş da satış noktası sayısı azalanlardan. Bugün 80 ana bayi, 14 yetkili satıcı, 40 satış şubesiyle 134 noktada satış gerçekleştiriyor. 10 yıl önce ise 134 ana bayi ve 165 yetkili satıcı bulunuyordu. Bugün satış noktaları haftada bir ya da iki kez ziyaret ediliyor.

Tukaş’tan Nokta Atağı

Yıllar itibariyle satış noktası sayısını artıranlar da var. 2000 yılında 3 bin 500 olan satış noktasını geçen yıl 53 bine çıkaran Tukaş bunlardan biri. Genel Müdür Ahmet Uysal, “Tukaş, ulusal zincir kanalında 2003 yılında büyük bir satış atağı gerçekleştirdi. Tüm ulusal zincir mağazaların raflarında ürünleriyle yer aldı ve bu mağazalarda satışa sunulan ürünlerinin çeşidini de artırdı” diyor.

Marka gücünü artırdıklarına da dikkat çeken Uysal, satışa yeni sunulan ürünlerde hızla raf penetrasyonu sağladıklarını vurguluyor. Önümüzdeki dönemde ürünlerin iç pazarda hedef müşteriler için maksimum bulunulurluk sağlayabilecek şekilde dağıtılması için çalışmak öncelikli hedef. Tukaş, satış faaliyetlerini, iç pazarda İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Adana’da konumlandırılmış bölge yöneticilikleri, perakende ve catering kanalında uzmanlaşmış bayiler, zincir mağaza ve catering satış ekibiyle yürütüyor. İç pazarda zincir mağazalar ve toplu tüketim kanalındaki müşteriler haftalık periyodlarda ziyaret ediliyor. Bununla birlikte merchandising ekibi zincir mağazalarda günlük çalışmalarını sürdürüyor. Ahmet Uysal, satış noktası sayısı kadar tipinin de önem taşıdığına dikkat çekiyor. Hedef kitleye göre satış noktası tipi uygulaması, satışların artmasında rol oynuyor.

Haftada Bir Kez Ziyaret

Eti, kuşkusuz 190 bin adet ile en çok satış noktasına sahip şirketlerden biri. Şu anda 9 ayrı grupta 150 çeşit ürün sunuyor. Eti’nin bin 500 personeli 190 bin noktayı haftada en az bir kere ziyaret ediyor. Satış noktalarına ziyaretlerin doğru şekilde, zamanında ve verimli yapılıp yapılmadığı da teknolojik altyapıyla kontrol ediliyor. Türkiye genelinde satış yapan tüm satış temsilcilerinin kullandığı el bilgisayarları sayesinde satış ve fatura bilgileri günlük olarak Pazarlama Genel Müdürlüğü’ne ulaşıyor.

İpek Kağıt, temizlik kağıdı pazarının lideri. Ürünleri de şu anda Türkiye’nin 160 bin noktasında satılıyor. 10 yıl önce 45 bin 900 satış noktasına sahip olan şirket, 10 yılda doğrudan kapsadığı nokta sayısında yüzde 38 oranında artış sağladı. Bayilerin satış ekipleriyle birlikte şu anda 63 bin 300 satış noktası, satın alma sıklığına göre ziyaret ediliyor.

Ciro hedefini, 2029’da 500 milyon dolar olarak belirleyen Nestle, Türkiye’de en çok noktada bulunan firmalardan biri. Nestle ürünleri 100 bin satış noktasına ulaşıyor. Şirket, satış teşkilatını geliştirmek için teknolojik yatırımlar da yapıyor. Bu doğrultuda hayata geçirilen NSDM adlı projesini bu yıl haziran ayında bitirdi. Bu proje için 700 bin dolarlık yatırım yapıldı.

“Yükselme Kalıcı Olmayacak”

Nestle Türkiye Satış Direktörü Devrim Çöbek

ALT KATEGORİLERE BÖLME Satış noktalarını anlamlı alt kategorilere bölmek ve onların gerçeklerine göre ürün çeşitliliği belirlemek zorunlu. Ayrıca, ürünlerin hitap ettikleri hedef tüketicilerin yaşam alanları da değerlendirilmeli. Bu amaçla Nestle satış ekibine stratejik bilgiler aylık planlarla aktarılıyor.

BİRLEŞMELER OLABİLİR Geleneksel satış noktası sayısında ekonomik kriz döneminin ardından yaşanan yükselme kalıcı olmayacak. 2002-2003 arası durağanlaşan süpermarket yatırımlarının ise tekrar hızlanmasını bekliyoruz. Büyük süpermarket zincirlerinde birkaç birleşme ya da satın alma da beklenmelidir.

YÜZDE 100 BULUNURLUK Türkiye’nin lider gıda şirketlerinden biri olma stratejimizi bu bilgiler ışığında iki gruba böldük. Birinci grupta yer alan hipermarket ve süpermarket kanalında tüm ürün kategorilerimizde yüzde 100 bulunurluk hedefliyoruz. Süpermarket kanalında başarılı olmak için sadece bulunurluk yetmeyecek. Dolayısıyla Nestle Türkiye kategori ve kanal geliştirmeye yatırım yapıyor. Satış noktası sayısının büyük çoğunluğunu oluşturan geleneksel kanalda ise 100 bin noktaya ayda iki defa düzenli mal sevkiyatı hedefliyoruz.

“Satış Noktası Stratejileri Değişti”

Kemal İslamoğlu/Management Centre Türkiye-Danışman

NOKTA ATIŞI ÖNEMLİ Bundan 10 yıl önce firmalar çok da sık elemeden, demografik detayları incelemeden hatta iç segmentasyon çalışmalarını hiç ya da yeterince yapmadan makineli tüfek kullanır misali satış noktalarını oluşturuyordu. Ancak, günümüzde azalan kâr marjlarının etkisiyle nokta atışı yapabilmek ve her seferinde de 12’den vurabilmek önemli hale geldi. Hata yapmaya hakkınız yok. Amerikalı ünlü yönetim danışmanı Tom Peters’ın söylediği gibi “Demografik bilgiler kaderinizdir. Onları ne kadar etkili yorumlarsanız, kaderinizi de o kadar yönlendirirsiniz.”

Türkiye’de ön çalışmaların dünya standartlarında yapıldığı örnekler azınlıkta (özellikle finans sektörü) olmakla beraber bakış açısının değişmekte olduğunu söyleyebiliriz.

İNTERNET ETKİSİ 10 yıl öncesine göre sektör bağımsız olarak internetin devreye girmesi de satış noktası oluşturma stratejilerini direkt olarak etkiledi. Örneğin, 10 yıl önce bankacılık işlemlerinin yüzde 100’ü banka şubelerinde yapılırken, bu oran günümüzde 30’lara kadar geriledi. Bunun en önemli sebebi müşteri için, zaman tasarrufu, düşük işlem ücreti ve her an her yerden ve güvenli bir şekilde ulaşılabilirlikle sağlanan artı değer. Satış noktalarında kalitatif olarak değişen/değişmesi gereken en önemli stratejilerden birisi de gelen müşteriye alternatif sunma zorunluluğu. 10 yıl öncesinde satış noktalarında gelen müşterilere fazla alternatif sunulmazken günümüzde satış noktasına gelen müşteriye her türlü alternatifle çözüm sunabilmek ve dolayısıyla gelen müşteriyi kaçırmamak en önemli unsurlardan biri haline geldi.

CRM ÖNEM KAZANACAK CRM’in etkin kullanılması kesinlikle fark yaratma konusunda büyük önem kazanacak. Ancak ben, özellikle ülkemizde, satış noktalarındaki insanların yine de önemlerini kaybetmeyeceklerine inanıyorum. CRM altyapısıyla beraber satış noktalarındaki çalışanlarına da yatırım yapan firmalar müşterileri için fark yaratma konusunda rakiplerinin önünde olacaklar. 

Teknoloji Satış Noktalarında Etkinliği Artırıyor

Satış noktaları stratejisinde teknoloji kullanımı da ön plana çıkıyor. Özellikle satış noktalarının organizasyonunda yeni teknolojiler kolaylık sağlıyor. Management Center Türkiye Danışmanı Kemal İslamoğlu, CRM’in doğru yerde doğru satışı yapmada önem kazandığını vurguluyor. CRM sayesinde satışın noktadan bağımsız hale gelmeye başlayacağına dikkat çeken İslamoğlu, “Satış noktası, müşteri neredeyse orası olacak. Şu an için bir hayal olan “dijital kepçeleme” gibi kavramlar hayatımıza girecek.Toplu pazarlamadan bire bir pazarlamaya doğru gideceğiz” diye konuşuyor.

Üç Şirketten Satış Noktasına Özel Strateji

TAT’IN TEKNOLOJİ YATIRIMI Tat Konserve San. AŞ Ticari Pazarlama Direktörü Tamer Salor, yeni satış sistemine geçebilmek için tüm Türkiye'deki satış noktalarının tek tek sayıldığını (outlet mapping), noktaların bilgilerinin özel geliştirilen yazılımla veri tabanına girildiğini söylüyor. Tüm satış elemanları siparişlerini el bilgisayarı ile alıyor, noktayı ziyaret ve ayrılış saati, kaç ziyaret yaptığı, penetrasyon bilgileri, satış ve stok bilgileri gibi veriler günlük olarak distribütör IT sistemine aktarılıyor. Bu bilgiler online olarak Düzey Pazarlama’ya aktarılarak, satış operasyonu merkezden izlenebiliyor.

Banvit’te El Terminalleri

BANVİT, EL TERMİNALİ KULLANIYOR Teknolojk altyapının gelişmesi ile satışta etkinliği artan şirketlerden biri de Banvit. El terminalleri (PTC) kullanmaya başladıktan hemen sonra müşterilerin siparişlerini daha hızlı almaya, faturaları daha hızlı kesmeye ve ihtiyaçlarını daha hızlı karşılamaya başladılar. Böylece satış personelinin müşteride geçirdiği süre kısaldı. Araç başına düşen müşteri sayısı, fatura sayısı ve satışlar da artmış oldu. Ayrıca, kullanılan programlar ile satış ekibinin ziyaret ettiği müşterilerin sıraları daha rahat düzenlenmeye, rut planları ile müşteri ziyaretleri kontrol edilmeye başlandı.

TUKAŞ’IN QDMS UYGULAMASI Faaliyetlerinde bilgi teknolojilerinden etkin bir şekilde yararlanan Tukaş, 2003 yılında işlerlik kazandırdığı “Quality Documantation Managament Systems (QDMS)Yönetim Sistemi” ile kurum içi intranet uygulamalarına başladı. “QDMS Sistemi”, iş verimliliğini artırdı ve birimler arası koordinasyonu hızlandırdı. Aynı şekilde satılan ürün miktarları, ürün satış hızı ve dağıtımı da bilgi sistemleri ile kontrol altında tutuluyor, bu kapsamdaki çalışmalar sistem dahilinde sürdürülüyor. İş akışında aksaklık yaşanmıyor, siparişler hızlı ve sistematik bir şekilde alınıyor.

Yasemin Balaban
ybalaban@capital.com.tr