Ziyareti Artıran Daha Çok Kazanıyor

Araştırmalara göre müşterinin 9 ziyaretinden sadece 1’inin katma değer yaratan bir alım ile sonuçlanıyor. Mağazalarda artan ziyaret sayısı “yüksek müşteri sadakati” ve “daha fazla değer” anlamına geliyor. Çünkü, mağazaları sık ziyaret eden müşteriler diğerlerine göre 8-10 kat daha fazla harcayabiliyor. Gelip-geçen veya öylesine dolaşan müşteriler ise mağazalardaki kalabalığın yüzde 60’ını oluşturuyor. Mağazacılıkta başarıya giden yolda ilk durak “sık ziyaret” eden kitleyi saptayıp memnun etmek, ikinci durak ise ortada dolaşan kalabalığı “sadık” müşterilere dönüştürmek.

“Ne zaman kapıdan içeri yeni bir müşterinin girdiğini görsem, alınlarına kazınmış 10 bin dolar görüyorum.”  Bu cümle Domino’s Pizza’nın kurucusu Tom Monaghan’a ait. Monaghan’ın hayal ettiği gibi mağaza kapısından giren her müşterinin kasaya girecek katma değer olduğunu düşünüyorsanız çok yanılıyorsunuz. Araştırmalar,1 müşterinin 9 ziyaretinden sadece 1’inin katma değer yaratacak bir alımla sonuçlandığını gösteriyor. Ancak, Zara örneğinde olduğu gibi, müşteriniz yılda 17 kez sizin ne sattığınızı görmeye geliyorsa durum farklı. Sektör ortalamasından neredeyse 4 kat fazla ziyaret edilen Zara, doğal olarak rakiplerine fark atıyor, daha fazla katma değer yaratıyor.

Zara gibi alanlarında öncü Türk şirketleri de müşterileri tarafından sık ziyaretle ödüllendiriliyor. Organize perakendecilik sektörünün liderlerinden Migros’un müşterisi ayda ortalama 9 ziyaret gerçekleştiriyor. Çok katlı mağazacılığın öncülerinden YKM’de ise bir müşteri yılda ortalama 9 kez mağaza ziyareti yapıyor.

Damat, Desa, Koton ve Collezione gibi giyim perakendecilerinin mağazaları da tüketiciler tarafından sık ziyaret ediliyor. Bu şirketler ziyaretleri katma değere dönüştürmek için SMS, elektronik posta, hediye ve kampanya gibi satış yöntemleri kullanıyor. Çünkü, artan geliş sayısı katma değer olarak şirketlerin kasasına giriyor.

Ziyaretin anlamın ne?

Mağazanın kapısından giren her müşteri anlamlı mı? Ya da artan ziyaret sayısı neyin göstergesi? Peppers&Rogers Genel Müdürü Orkun Oğuz, bu soruyu, “Müşteri trafiği perakende sektöründe gelir dışında mağazaların başarısını tanımlayan önemli faktörlerden biridir. Mağazayı ziyaret eden müşteri sayısındaki artış veya düşüş gelecekteki başarının göstergelerindendir” diye yanıtlıyor. CRM Enstitü Başkanı Gültekin Güldür ise sık ziyaretin müşteri bağlılığının en önemli göstergesi olduğunu söylüyor.

Uzmanların değerlendirmelerinin de ortaya koyduğu gibi, müşterilerin mağazaları ne sıklıkta ziyaret ettiği şirketler için çok kritik bir konu. Şirketler için mağazalar aslında bir arena. Çünkü, bu alanlarda müşteri ile doğrudan iletişim kuruluyor, pazarlama aktiviteleri geliştiriliyor. Ayrıca, müşterilerin yüzde 20’sinin gelirin yüzde 80’nini getirdiği düşünüldüğünde sadık müşterileri saptamak ve onların ziyaretlerini takip etmek gerekiyor. Orkun Oğuz’a göre, yalnızca mağazaya ilgi gösteren müşteri sayısını bilmek yeterli olmuyor. Ona göre, hangi müşterilerin mağazayı daha fazla ziyaret ettiğini bilmek, kaçının alışveriş yaptığını tespit etmek, her ay kazanılan ve kaybedilen müşterileri takip edebilmek gerçek başarıyı ölçebilmenin en geçerli yöntemi.

Ziyaret paraya dönüşür mü?

Marka bağlılığı açısından çok önemli olmasına karşın her ziyaret şirketler için katma değere dönüşmüyor. CRM Enstitü Başkanı Gültekin Güldür, müşterinin her temasının alışveriş ile sonuçlanmadığını söylüyor.  Gültekin Güldür, “İstatistikler bu oranın 9’a 1 olduğunu söylüyor. Yani, müşteri dokuz defa dokunup, bir defa alışveriş yapıyor. Bu dokunuşları ziyaret, soru sorma, pazarlık etme, inceleme, şikayet gibi çok farklı temas cinslerine yayarak değerlendirmek lazım” diye anlatıyor.

Müşterilerin mağaza ziyaretlerini incelerken değer yaratan müşterinin hangi segmentte yer aldığına dikkat edilmesi gerekiyor. Yani, sık ziyaret edenlerin şirketin hedef aldığı ve önemsediği müşteriler mi olduğu sorusu çok önemli.

Gültekin Güldür, “Ziyaretini yıl içinde 3’ten fazla tekrarlayan müşterilerin kapıdan girenlerin ve hatta alışveriş edenlerin çok düşük bir yüzdesi olduğu biliniyor. Yani ne yazık ki, gelip geçenler veya dolaşan müşteriler ortadaki kalabalığın yüzde 60’a yakın bir oranını oluşturuyor. Maharet de bu gezici kalabalığın içinden sadık müşteriler yaratmaya kalıyor” diye değerlendiriyor.

Migros’a ayda 9 kez gidiliyor

Perakendenin lider oyuncularından Migros’un 4 milyon 414 bin kayıtlı müşterisi var. Bunlar, Migros Club Kart ile günlük olarak takip ediliyor. Migros müşterileri ayda ortalama 9 kez mağaza ziyareti yapıyor. Şirket yetkilileri, yaygınlık ve ulaşım kolaylığı nedeniyle sektör ortalamasının üzerinde ziyaret edildiklerini söylüyor.

Migros’ta ziyaret sıklaştıkça yapılan alışveriş de önemli ölçüde artıyor. Migros Club verilerine göre, her ay en az 4 ve daha fazla mağaza ziyareti yapanlar, toplam müşterilerin yüzde 34’ünü oluşturuyor. Bu gruptaki müşterilerin alışverişleri, Migros Club Kart cirosunun ayda yüzde 70’ini sağlıyor.

Haftada en az 1 veya daha sık mağaza ziyareti yapan müşteriler, ayda 1 kere ziyaret edenlere oranla 6,5 kat daha fazla harcama yapıyor. Harcama oranı, günlük ziyaretçilerde 16 kata kadar yükseliyor. Şirket, geliş sıklığını artırmak ve çeşitli ürün gruplarından daha fazla alışverişi sağlamak için, genel pazarlama kampanyalarının yanında çeşitli çalışmalar yapıyor.

CRM kampanyaları ile farklı segmentlerde bulunan müşterilere kişiye özel avantajlar sunuluyor. Örneğin, sağlığına dikkat eden müşterilere diyet ürünlerde özel avantajlar öneriliyor. Müşteriler mağazaya gelmeden önce SMS veya direkt postalama ile bu kampanyalardan haberdar ediliyor. Mağaza içinde kiosklar ve mağaza çıkışında ise Paro pod’lar  kullanılarak onlarla iletişime geçiliyor.

YKM için kim değerli?

YKM, Türkiye’de çok katlı mağazacılık anlayışının ilk örneğini oluşturuyor. Çok geniş bir yelpazede ürünü aynı çatı altında sunan YKM mağazaları, müşterileri tarafından yılda ortalama 9 kez ziyaret ediliyor. Sektör ortalamasının 4 olduğu bu alanda, 4 ve daha fazla kez mağaza ziyareti yapan YKM müşterileri, daha az gelenlere oranla yüzde 41 daha fazla değer yaratıyor.

YKM Pazarlama ve Kredi Kartları Grup Müdürü Aylin Erkmen, geliş sayısı düzenli olarak artırıldığı taktirde, yaratılan değerin bir anlam ifade edeceğine dikkat çekiyor. Erkmen, “Sık ziyaret eden müşteri mağazayı daha iyi tanıyor ve mağazayı kendine daha yakın hissediyor. Sürekli olarak yeni ürünleri takip ediyor ve dolayısıyla da harcama tutarı daha yüksek oluyor” diyor.

Müşterinin geliş sayısını arttırmak için ürün seçimi ve alınacak aksiyonlar ile fark yaratmak gerekiyor. Erkmen’e göre, bu gibi çalışmalar müşteriyi ne kadar kalıcı kılarsa, yaratılan değer o kadar yüksek ve anlamlı oluyor.

Müşterileri yaşam tarzlarına göre segmente ederek talep edebilecekleri, ihtiyaç duyabilecekleri ya da görünce beğenecekleri ürünleri satışa sunduklarını söyleyen Erkmen, farklı müşteri gruplarını harekete geçirecek özel kampanyalar da düzenlediklerine dikkat çekiyor. Farklı gruplara farklı iletişim stratejileri uygulayan YKM, promosyon, aktivite, hediye çeki, yeni ürün tanıtımlarıyla ziyaret sayısını artırmaya çalışıyor.

Desa fanatikleri daha kârlı

Türkiye’de deri sektörünün öncü şirketlerinden biri olan Desa’nın yıllık konsolide cirosu 65 milyon dolara, çalışan kadrosu ise bin kişiye ulaşmış durumda. Şirket, ayda 30 bin parça deri giysi, 26 bin parça deri aksesuar üretiyor. Bu ürünler 32 Desa mağazasında tüketicinin beğenisine sunuluyor.

Desa Deri CRM ve E-Ticaret Yöneticisi Burçak Çelet, müşterilerin yılda ortalama 4 defa mağazalarını ziyaret ettiğini söylüyor. Müşteri başına düşen ortalama yıllık harcama 200–250 YTL iken alışveriş başına bu miktar 140-180 YTL olarak gerçekleşiyor. Desa mağazalarını 3 ve üzeri ziyaret eden müşteriler, 1-2 kez gelenlere oranla 3 kat fazla harcama yapıyorlar. Ziyaret sayısı 6 ve üzerinde olanlar ise 5 defa gelenlerden 6 kat fazla harcıyorlar. Burçak Çelet, “Artan geliş sayısı sık gelen müşterinin mağaza personeli tarafından tanınmasını ve böylece personelin müşterinin tercihlerini bilerek daha bilinçli hizmet vermesini sağlıyor. Markayı tanıtmak için fazla bir çaba harcanması gerekmediği için de sık ziyaret eden müşterilerin sağladığı kârlılık daha yüksek oluyor” diye anlatıyor.

Şirket ziyaret sayısını artırmak için müşterilerine SMS, posta ve e-mail yoluyla sezon açılışlarını, indirimleri ve kampanyaları bildiriyor. Yeni müşteriler kazanmak ve sadık müşterilere de avantaj sağlamak için ise Desa Giftcard hediye ediliyor.

Collezione’de sadakat yüksek

Akyiğit Tekstil, hazır giyim perakendeciliğinde Collezione mağazalar zinciri ile faaliyetlerini sürdürüyor. Şirket, Türkiye çapında 74 mağaza ve yaklaşık 2 bin personel ile hizmet veriyor. Akyiğit Tekstil Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Serkan Ağaçkakan, “Son derece uygun fiyatlarla müşterilere ulaşıyoruz ve yılda yaklaşık 700 bin parça ürün satışı gerçekleştiriyoruz” diye konuşuyor.

Ara koleksiyonlarla birlikte şirket yılda ortalama 12 koleksiyon hazırlıyor. Koleksiyon sayısının fazla olması Collezione müşterilerinin mağazaları daha sık ziyaret etmesini sağlıyor. Collezione müşterileri yılda ortalama 8-10 defa mağazaları ziyaret ediyor. Müşteri başına düşen ortalama yıllık harcama ise 400-500 YTL arasında değişiyor.

Serkan Ağaçkakan, mağazaları daha fazla ziyaret eden müşterilerin daha çok ürün aldığına dikkat çekiyor. Ziyaret sayısı fazla olan müşteriler diğerlerine oranla 10 kat daha fazla alışveriş yapıyorlar.

Akyiğit Tekstil, Collezione mağazalarının daha fazla ziyaret edilmesi için müşterilerini yakın takibe alıyor. Serkan Ağaçkakan, “Onların sesine kulak veriyoruz. Beklentilerini öğrenip hızlı ve doğru bir şekilde yerine getirmeye çalışıyoruz” diye anlatıyor.

Üç şirketin ziyaret bilançosu

Orka Grubu’nun Damat Tween mağazaları müşterileri tarafından yılda ortalama 6-8 kez ziyaret ediliyor. Mağazaya çok sık gelen müşteriler diğerlerine göre yüzde 50 daha fazla değer yaratıyor. Müşteri başına düşen yıllık ortalama harcama ise 500-750 YTL arasında değişiyor.

Orka Grubu Müşteri İlişkileri Direktörü Ayla Gül, “Mağaza ziyaret sayısının artışı ile yaratılan değerde de artış oluşuyor. Özel kampanyalar, indirimler, VIP müşteri kartı uygulamaları ile gelişleri artırmaya çalışıyoruz” diye anlatıyor.

Koton Mağazalar Koordinatörü Feridun Yolaç’ın verdiği bilgiye göre, Koton müşterilerinin yıllık ziyaret ortalaması 18. Müşteri başına düşen yıllık ortalama harcama ise 100 YTL. Feridun Yolaç, “Koton’u sık ziyaret eden müşteriler ortalama 2 bin YTL alışveriş yapıyorlar. Bu yaratılan fark VIP Card ayrıcalığı ile ödüllendiriliyor. Müşteri gelişini artırmak için sms ve e-posta yoluyla bilgilendirme yapıyoruz” diye anlatıyor. 

Ayakkabı sektöründe 22 yıllık tecrübeye sahip olan Cabani de CRM çalışmalarıyla müşterilerini izliyor. Cabani Yönetim Kurulu Üyesi Cem Kubilay Kaban, müşterilerinin yılda ortalama 13 defa mağazalarını ziyaret ettiğini ve bu rakamın sektörün ortalamasının 3  katı olduğunu söylüyor. Bu müşteriler ortalama yılda 200 YTL harcama yapıyorlar. Sık ziyaret eden Cabani müşterileri az gelenlere oranla yüzde 40 fazla harcıyor.

HER ZİYARET ALIŞVERİŞLE SONUÇLANIYOR

YÜZDE 35’İ ZİYARETİ SEVİYOR Kendi bünyemizdeki CRM çalışmaları ile yurtiçi ve yurtdışında bulunan mağazalarımızı ziyaret eden müşterilerimizi izlemeye çalışıyoruz. Yaptığımız bu çalışma ile elde ettiğimiz verilere göre, mevcut portföyümüze kayıtlı olan müşterilerimizin yüzde 35’i mağazamızı sıklıkla ziyaret ediyor. Bu ziyaret sıklığının yılda en az 9 ve üzerinde olduğunu, her ziyaretin ise alışveriş ile sonuçlandığını tespit ettik.

SADIK OLANLAR DAHA RAHAT Mağazalarımıza sık gelen müşteri, diğerlerine göre daha rahat davranıyor. Çünkü, mağazamızın konseptini, ürünlerimizi ve mağaza atmosferini daha iyi özümsemiş oluyor. Dolayısıyla sık gelen müşterimiz alışveriş yaparken daha rahat ve hızlı davranıyor. Mağazamızı her zaman ziyaret eden müşterilerimiz yeni gelen ürün çeşitlerimizi daha kolay algılayabiliyor. Bu durum da alışverişte rahatlık sağlıyor.

TAVSİYE DEĞER YARATIYOR Müşteri memnuniyeti büyük önem taşıyor. Çünkü, alışveriş yaptığı yerden memnun kalan bir müşteri mutlaka bir arkadaşına veya yakınına gittiği yeri tavsiye ediyor. Mağazamıza sık gelen müşterilerimiz yanlarında bir arkadaşlarını da getiriyorlar. Bu durum hem satışlarımıza yansıyor hem de yeni müşterileri portföyümüze eklememizi sağlıyor. Memnuniyet markamıza artı bir değer katıyor.

MARKAMIZI GÜNCEL TUTUYORUZ Müşterilerimizin zamanını çok fazla almadan ve onları sıkmadan anketler uyguluyoruz. Her türlü şikayet ve öneriyi dinliyor ve çözüm üretiyoruz. Mağazalarımıza yönelik her türlü bilgiyi paylaşıyoruz. Onların fikirlerini almaya özen gösteriyoruz. Ürün ve yeni mağaza açılışlarımıza yönelik reklam ve diğer pazarlama yöntemleri ile müşteri gelişlerini arttırmaya çalışıyoruz.

MÜŞTERİ ZİYARETİ NASIL FIRSATA DÖNÜŞTÜRÜLEBİLİR?

ZİYARET SADAKAT GETİRİR Mİ? Ziyaret sayısı müşteri bağlılığı ile doğrudan ilişkilidir. Artan ziyaret sayısı müşterinin ihtiyaçlarından daha fazlası için firmayı kullandığı veya en azından alternatifler arasında değerlendirdiğini ifade eder. Beklediği hizmeti gördüğü sürece müşterinin gönüllü olarak firmaya bağlılık göstermesidir.

HANGİ MÜŞTERİ ALIMA YAKIN? Birçok kişi alışveriş yapmak için dışarı çıktığında öncelikle vitrine akar. Daha sonra seçtiği öncelikli mağazalara girerek almak istediği ürünleri daha detaylı olarak inceler. Artan ziyaret sayısı mağazanın ön eleme turunu geçtiğini ya da daha da önemlisi birçok defa bu fazı atladığını gösterir. Yani, müşteri alım yapmaya bir adım daha yakındır. Artan ziyaret sayısı doğru değerlendirildiği sürece genellikle yüksek müşteri başı değeri de beraberinde getirir.

İLETİŞİMİ ARTIRMAK İÇİN FIRSAT Ancak, buradaki kilit unsur müşteri ziyaretlerinin etkin kullanımıdır. Her ziyaret müşteri ile olan iletişimi arttırmak için bir fırsattır. Müşteri kendi isteğiyle firma ile iletişime geçtiğinden yapılacak tekliflere ve duyurulara her zamankinden daha açık olacaktır. Bu tarz iletişim ucuz ve geri dönüşü yüksek bir satış aktivitesidir. Yani doğru iletişim ile desteklenen artan ziyaret sayısı beraberinde müşteri başı gelir artışını da getirir.

MAĞAZA SATIŞ PERSONELİ ÖNEMLİ Sık ziyaretler sırasında mağaza satış personeli ile müşteri arasında kurulan kişisel ilişki marka ve mağaza bağlılığını doğrudan etkiler. Müşteri bağlılığı, alacağı herhangi bir kıyafet için müşterinin aklına ilk firmanın isminin gelmesi ile başlar. Beklentilerinin karşılanacağını bilen müşteri alacağı ürünün tüm detaylarına karar vermemiş de olsa öncelikle “sadık” olduğu marka ve mağazayı ziyaret etmeyi Tercih eder. Çünkü, hem markanın beklentilerini karşılayacağını hem de kendisini tanıyan satış elemanlarının sağlayacağı yardım ile istediği ürüne ulaşmasının mümkün olacağını bilir. Bu da ancak sık ziyaret ve artan kişisel ilişki ile sağlanabilir.

ZİYARETÇİLERİN YÜZDE 3’Ü İYİ GELİR GETİRİYOR

MÜŞTERİ KAYIT ALTINA ALINMALI Sadık müşteri üretebilmek için her şeyden önce gelip geçen müşterileri izleyebilmek, onları kayıt altına almak gerekiyor. Müşterinin kendi rızası ile kim olduğunu beyan etmesini sağlamak da işin zor tarafını oluşturuyor. Bunun için ödüllendirmeler, puan sistemleri gibi müşteri lehine birçok sistem devreye giriyor. Bu sistemleri yaratırken ortaya koyulan ödüllerin gerçekten müşterinin kalbine değebilecek özellikte olması lazım.

MÜŞTERİLER SEGMENTE EDİLMELİ Müşterilere nasıl yaklaşılması gerektiği ve bu yaklaşımların nasıl farklılaştırılabileceğinin ortaya çıkartılması için müşteri segmentasyonunun yapılmış olması gerekli. Müşterileri kategorize ederken müşteri beklentileri, iletişim özellikleri ve etkileşim derinliği ana kriterler olarak ele alınmalı. Bu özellikleri birbirine yakın olan müşterileri tespit ettikten sonra her grubun içinde müşterileri önemlerine göre yeniden dizmek gerekiyor.

ÇOK AZI İYİ KATMA DEĞER BIRAKIYOR Bu çalışmaları yaptığınız zaman birçok önemli gerçeğin farkına varıyorsunuz. Örneğin, mağaza kapısından içeri girenlerin içinde çok az bir yüzde gerçekten sürekli ve iyi gelir getirebilecek özellikte müşterilerden oluşuyor. Tam bir ölçü olmamakla birlikte Türkiye’de bu oranın yüzde 3’ten fazla olduğunu sanmıyorum. Çünkü, yaptığımız çalışmalar da rakam bu seviyenin altında çıktı. En değerli müşteriler sayıca az, ancak her birinin farklı beklentileri var. Öncelikle bu müşteriler tespit edilmeli.

MÜŞTERİ ODAKLILIK İÇİN 7 KRİTİK NOKTA

Firmanızı müşteri odaklı bir yapıya kavuşturabilmeniz için yapılması gerekenler yedi iş bloğu altında toplanıyor. Firmanın yönetim liderliğinde bir müşteri odaklı yönetim planının oluşturulması ilk aşamayı oluşturuyor. Müşteri tabanına ait ölçüm kriterlerinin belirlenmesi ile süren süreci stratejilerin ortaya çıkartılması, müşteri kazanım planlarının hazırlanması izliyor. Organizasyonel yapının yeniden ele alınması, sadakat modellerinin oluşturulması, iletişim stratejilerinin devreye sokulması ve bilgi sisteminin yaratılması da gerekiyor.

EBRU FIRAT
efirat@capital.com.tr