Apple’ın 3 Hedefi

Tansu Yeğen, uzun süredir Microsoft’un yöneticileri arasında yer alıyordu. Sürpriz bir kararla Apple Bilkom’un genel müdürlüğünü üstlendi. Yeni döneme çok iddialı hazırlandıklarını, dünyadaki Apple hareketini Türkiye’ye de yansıtacaklarını söylüyor. Bunun için 3 çok önemli hedefi olduğuna dikkat çekiyor: “Servis ve destek altyapısını güçlendirmek”, “Kurumsal tarafta ciddi oyuncu olmak” ve “Tüketici pazarında tüm mağazacılık alt yapısını yenilemek.” Tansu Yeğen, “Bu yıl içinde Apple Center’lar açarak Türk tüketicilerinin ürünlerimizi etkileyici bir ortamda denemesini sağlayacağız” diye konuşuyor.

Dünyanın önde gelen dergilerinden BusinessWeek, Nisan ayının sonunda yayınladığı derginin kapağına, “iPod Kilers?” (İpod Katilleri mi?) başlığını koymuştu. Kapak yazısında, Apple’ın iPod ile yakaladığı başarıya dikkat çekiliyor ve fiyatı 99 ila 499 arasında değişen bu süper ürünün 15 milyondan fazla satması ve müthiş başarısı ortaya konuluyordu. Cep telefonu üreticilerinin çıkardığı rakip cihazların iPod ile rekabet edip, edemeyeceği tartışılıyordu.

Bir dönem sıkıntı günler yaşayan Apple, son birkaç yıldır dünyada başarı rüzgarı estiriyor. Türkiye’de ise farklı bir profil çiziyordu. 1980’lerin sonunda pazara hızlı giren, sonra da yavaşlayan şirket, yeni bir atağın eşiğinde. Bunun nedeni ise Apple’ın Türkiye temsilciliğini yürüten Apple Bilkom’daki liderlik değişikliği.

2004 yılında satışlarını ikiye katlayan şirketin genel müdürlüğüne, Microsoft Türkiye’den Tansu Yeğen getirildi. Yeğen, çıtayı biraz daha yükseğe çıkarmayı hedeflediğini söylüyor. Apple Bilkom Genel Müdürü Tansu Yeğen, “Artık tüketiciye daha yakın bir markayız” diyor. Dünyada ve Türkiye’de yeni dönemin çok heyecan verici gelişmelere sahne olacağına dikkat çekiyor ve değerlendirmelerine şöyle devam ediyor:

“Dünya çapında iPod satışları 15 milyonun üzerine çıkmış durumda. Ancak, satışlar katlanarak gidiyor. 2005’in ilk 3 ayında 5,3 milyon adet satıldı. 2004’te toplam satış 10 milyon  adet düzeyinde. Önümüzdeki 3 ay yine çok ciddi bir artış bekleniyor. Türkiye’de de beklentiler aynı yönde. Geçen yıl 4 bin adet satış yapılırken, bu yılın ilk 3 ayında 5 bine yakın iPod satılmış durumda. Apple Türkiye olarak iPod konusunda çok ciddi bir hedefe doğru gidiyoruz ve 30 binin üzerindeki rakamları hedefliyoruz.”

Tansu Yeğen’le, Apple’ın son yıllarda yakaladığı başarıyı, bugün gelinen noktayı ve şirketin önümüzdeki döneme yönelik planlarını konuştuk:

Nasıl bir şirket devraldınız?Apple Türkiye’de ne kadarlık bir büyüklüğe ulaştı?

Ben bu göreve gelmeden önce de Apple’ı izliyordum. Zaten Apple’ı izlememek mümkün değil. Öyle ya da böyle bir yerde Apple markası ile karşılaşıyorsunuz. Dünyada çok güçlü bir marka.

Diğer yandan Apple’ın bir kullanıcılar grubu var. Bunlara Apple hayranları da diyebiliriz. Herhangi bir marka bugüne kadar böyle bir grup yaratabilmiş değil. İnsanlar Apple’ı çok sevdikleri, markaya çok inandıkları için ürünlerini satın alıyor.

Ben Bilkom’a geldikten sonra, Apple’ın Türkiye’deki kullanıcıları ile bir araya geldim. Türkiye’de bugün 4 bin kadar birbiri ile Apple üzerine konuşan kullanıcı var. Sonuçta ben çok başarılı olmuş, satışlarını katlamış bir şirket devraldım. Ancak daha yapılacak çok şey var.

Neler yapacaksınız? Apple Türkiye’nin yeni dönem hedefleri neler?

İlk olarak servis ve destek altyapımızı çok daha güçlendirmek için çalışacağız. Sonuçta iki katı büyüme gerçekten çok büyük bir ilerleme. Bu büyümeyi devam ettirmek istiyoruz. Apple’ın dünyadaki başarısıyla da bu büyüme destekleniyor.

İkincisi, kurumsal tarafta daha ciddi bir oyuncu olmak istiyoruz. Apple Türkiye, audio-video ve eğitim pazarında çok kuvvetli. Yeni KOBİ açılımları yakalamak istiyoruz. Kurumsal alanda ürünlerimizin penetrasyonunu artırmak istiyoruz.

Bence üçüncü hedefimiz hepsinden daha önemli… Tüketici pazarında tüm mağazacılık yapılanmamızı daha da iyileştirmek istiyoruz.  Geçen sene bu konuda birçok çalışma yapılmış. Ancak, daha da iyileştirmek için yapılacak şeyler var. Özellikle Türkiye’de tüketici pazarının gelişmesi bu hedeflerimizi çok kuvvetlendiriyor.

Tüketici pazarında yeni ürünler gerçekten büyük ilgi görüyor. Bu pazara yönelik planlarınız nasıl olacak?

Bugün tüketici pazarında özellikle iki tane ürün çok ilgi görüyor. Bunlardan bir tanesi iPod. Dünya çapında iPod satışları 15 milyonun üzerine çıkmış durumda. Ancak, satışlar katlanarak gidiyor. 2005’in ilk 3 ayında 5,3 milyon adet satıldı. 2004’te toplam satış 10 milyon  adet düzeyinde. Önümüzdeki 3 ay yine çok ciddi bir artış bekleniyor.

Türkiye’de de bu böyle. Geçen yıl 4 bin adet satış yapılırken, bu yılın ilk 3 ayında 5 bine yakın iPod satıldı. Apple Türkiye olarak iPod konusunda çok ciddi bir hedefe doğru gidiyoruz ve 30 binin üzerindeki rakamları hedefliyoruz.

Özellikle “iPod Shuffle” dediğimiz yeni bir ürünümüz var. 120 ve 240 şarkı olmak üzere iki ayrı versiyonu olan bu ürün taşınabilir bir mp3 çalar. En önemli özelliği son derece kompakt bir yapıda olması. Ayrıca fiyatı da uygun. Bu üründe çok iddialıyız.

Masa üstündeki penetrasyonu hangi yeni ürünlerle artıracaksınız?

Ürünler bu kadar tüketicilerin ilgisini çekince, Ocak ayında yeni bir ürün çıkardık. Mac kullanıcılarının bugüne kadar en çok şikayet ettiği ve Mac penetrasyonunu en çok engelleyen şey, fiyatın pahalı olmasıydı. Yeni ürünümüz “Mac Mini” bu sorunu ortadan kaldırıyor. Fiyatı Avrupa’da 499 Euro olarak açıklandı. Orada ürün yetiştiremiyoruz. Türkiye’de de satışlara başladık.

Önümüzdeki dönem Türkiye’ye yönelik olarak kanal stratejilerimizi de yeniden gözden geçirmeyi planlıyoruz. Nasıl büyüme sağlayacağız, yazılım geliştiricilerle nasıl işbirliği yapacağız konuları üzerine odaklanacağız. Sonuçta, bu yıl bizim için cirosal anlamda büyümeyi hedeflemediğimiz, tamamen müşteri, kanal ve kullanıcı memnuniyeti üzerine odaklanacağımız bir yıl olacak.

Önümüzdeki dönem başka ne gibi yeni ürünler olacak?

Kapılar arkasında konuşulan inanılmaz ürünler var. Ancak, Steve Jobs, “Bundan sonra artık hiçbir ürünü piyasaya çıkmadan şirket içerisinde bile paylaşmayacağım” diye bir karar aldı. iPod ile bu süreç başladı.

Şu anda en yakında çıkacağını bildiğimiz tek şey “Tiger” adı verilen yeni işletim sistemi. Bu işletim sistemi gerçekten çok etkileyici. Çok hızlı adapte olabiliyorsunuz. Kullanımı çok kolay. Çok etkileyici özellikleri var. Örneğin, “spotlight” adı verilen bir uygulama var. Bu uygulama aradığınız bir kelimeyi tüm dosyalarda, uzantı ayırt etmeksizin arıyor. “Otomotor” özelliği var. Adres defterinden lise arkadaşlarımı bul, bunlara her doğum gününde bana sormadan şu mesajı yolla diyebiliyorsunuz. “Ichat” özelliği var. 4 kişi aynı anda görüntülü video konferans yapabiliyor.

Apple’ın dizüstü bilgisayarı “Powerbook” sadece Macintosh’a özgü bir teknolojiyi kullanıyor. “Sudden Motion Sensor” adı verilen bu teknoloji, bilgisayarın devamlı yatay boyutta olup olmadığını kontrol ediyor. Makine elinizden düşmeye başladığı andan itibaren, yatay durum değişti sinyali verilip, disk durduruluyor, ekran kapatılıyor. Böylece makinenize, düşse de hiçbir şey olmuyor. Apple yeni ürünler geliştirmeye devam ediyor.

Notebook gerçekten hızlı büyüyen bir alan. Apple’ın bu tarafta planları nasıl?

Geçen sene Türkiye pazarında 1,2 milyon adet PC satıldı. Bunun yaklaşık 250 bin adeti notebook. Bu sene 1,5 milyon civarında PC satılmasını bekliyoruz ve bu rakamın yaklaşık 450 bin adedi notebook olacak. Bizim geçen yılki satışlarımız 6 bin adet civarında gerçekleşti. Bunun da bin 500 kadarı notebook. Bence bu rakamlar çok düşük. Bunları mutlaka artırmak istiyoruz. Bunun için çok yoğun bir tempomuz olacak.

Notebook tarafında, ürün ailelerinde bazı yenilemeler oldu. Bu nedenle ilk 3 ayda sevkıyat sıkıntıları yaşadık. Ancak ,bundan sonra hem tüketicilere, hem iş yerlerine tanıtımlarla yüksek bir tempo izleyeceğiz. Dünyada notebook satışları hızla artıyor. Yansımalarını burada da göreceğiz.

Apple uzun zamandır Bilkom ile Türkiye’de. Ancak, yine uzun zamandır Apple’ın kendi şirketini kurarak Türkiye’ye gireceği söyleniyor. Bu ne zaman gerçekleşecek?

Apple’ın diğer şirketler göre farklı bir yapılanması var. Burası bir dağıtıcı organizasyonu değil, tamamen Apple Türkiye organizasyonu. Apple bazı ülkelerde tamamen kendi şirketini kuruyor, Türkiye gibi bir çok ülkede ise farklı bir modelle çalışıyor. Rusya’da, İsrail’de, Polonyo’da, Portekiz’de de bu böyle.

Burayı aslında Apple’ın Türkiye ofisi gibi düşünebilirsiniz. Bugüne kadar böyle davranıldı, bundan sonra da böyle olacak. Şu an Apple’ın 40’a yakın satış noktası var ama iPod tarafında 150’ye yakın satış noktası bulunuyor. Bu satış noktalarının sayısı daha da artacak. Yapılanma ise aynen devam edecek.

Apple, Apple olarak kısa vadede Türkiye’ye gelmeyecek. Planlanan bir şey de yok. Ancak, söylediğim gibi, Apple Türkiye’de sadece dağıtımı değil, tüm pazarlama aktivitelerinden, pazarlama stratejisine kadar her şeyi Bilkom’un yürüttüğü bu organizasyona bırakıyor. Diğer yandan Apple tüm Avrupa’da sadece 700 kişi ile çalışıyor. Burada da 40 kişiye yakın bir ekibimiz var.

APPLE CENTER’LAR İÇİN BAYİLİK VERECEĞİZ

Tansu Yeğen’in Türkiye’de BT pazarına ilişkin değerlendirmeleri, pazarın gelişimine ilişkin tahminleri ve Apple’ın yeni konumuna ilişkin hedefleri şöyle:

SATIŞLAR DÜŞÜK Türkiye pazarında senelerdir çok fazla değişen bir şey yok. Satılan adetler hâla çok düşük. IDC’nin en son yılbaşında açıkladığı rakamlara göre, bilgisayar kullanımı halen yüzde 5 düzeyinde. Tüm dünya ortalaması yüzde 10. Üstelik bu dünya ortalamasında Afrika’da elektrik olmayan bazı ülkeler de var. Yani Türkiye’deki oran çok düşük. KOBİ’lerdeki kullanım oranları bile yüzde 30’ları aşmıyor.

ÜÇ ALANDA BÜYÜME Önümüzdeki dönem pazarın iki yerde büyümesi lazım. Bir tanesi KOBİ’ler tarafında. İkincisi de tüketiciler tarafında. Biz Apple olarak önümüzdeki dönem işlerimizi 3 ana grupta topluyor olacağız. Birincisi kamu tarafında çok aktif olarak çalışacağız. İkincisi, özellikle ürünümüzün hitap ettiği alanlarda KOBİ tarafındaki pazarı adresleyeceğiz. Bir diğer adresleyeceğimiz pazar da tüketici pazarı olacak.

ÜRÜNLERİMİZ ÇOK CAZİP Artık tüketiciler evlerinde, iş yerinde uğraştıkları dosyalarla uğraşmıyorlar. Evde bilgisayarlarını iş yerinde kullandıkları gibi kullanmıyorlar. Örneğin, evde rapor hazırlamak yerine dijital kameradan fotoğraflarını bilgisayara yüklüyorlar. Mp3 çalarlarından müziklerini alıp dinliyor ya da oyun oynuyorlar. Macintosh bu anlamda çok cazip. Tüm bu uygulamaları gerçekleştirecek yazılımların hepsini standart olarak içinde barındırıyor. Son dönemde düşen fiyatların yanı sıra sadece bu yazılımlarla bile kullanıcıya hem fiyat hem de kullanım kolaylığı alternatifi oluşturuyor.

APPLE CENTER’LAR AÇACAĞIZ Bu anlamda önümüzdeki dönem Apple, tüketiciye çok daha yakın bir marka olacak. Bunu desteklemek üzere Türkiye’nin dört bir yanında Apple Center’lar açmak istiyoruz. Dünyadaki örnekleri gibi, Türkiye’de de tüketicinin Apple dünyasını tecrübe edeceği mağazalar olmasını istiyoruz. Bu işi de profesyonel olarak yapacağız. Türkiye’de açılacak Apple Center’lar için bayilik vereceğiz. Ancak bu mağazaların tasarımları şirketin Paris’teki tasarım merkezi tarafından yapılacak. Bu tasarımlar için bayiler hiçbir ücret ödemeyecek.

BAŞARININ ARKASINDA HALO ETKİSİ VAR

Apple’ın dünyadaki konumu nasıl? Şirket son 2 yılda yakalanan çıkışla, ne kadarlık bir büyüklüğe ulaştı?

İlk 3 ay sonuçlarına göre Apple 5 milyon 310 bin adet ürün satmış. Bunun 1,7 milyon adetini Mac satışları oluşturuyor. Cirosu da yaklaşık 3,5 milyar dolar civarında gerçekleşmiş. Dolayısıyla yıllık cirosu 14 milyon civarında bir şirketten söz ediyoruz. 2005 hedefi böyle.

Yine en yeni rakamlara göre, iTunes üzerinden 300 milyon şarkı download edilmiş durumda. Yani Apple iTunes ile de milyon dolarlar düzeyinde para kazanmaya başladı.

Şirket çok ciddi şekilde büyümeye devam ediyor.

Özellikle iPod dalgasıyla çok ciddi bir ivme yakaladı. Diğer yandan çok önemli bir gelişme var. Dünyada PC pazarı geçtiğimiz yıl yüzde 11 büyürken, Apple’ın Mac satışları yüzde 43 büyüdü. Bunun arkasında, kullanıcıların İpod alırken, bir de Mac’e bakalım diyerek oluşturdukları, “halo etkisi” denilen bir etki söz konusu.

Mac pazar payını giderek artırıyor. ABD’de 2,8 olan pazar payı 3,2’ye çıkmış durumda. Dünya çapındaki pazar payı ise yüzde 2 civarında. IDC bu rakamın 2008’de yüzde 5’in üzerine çıkacağını tahmin ediyor.

APPLE’IN GÜCÜ BENİ ETKİLEDİ

Apple Bilkom’a geçişiniz nasıl oldu? Microsoft tecrübesinden sonra bu değişiklik kariyerinize nasıl bir açılım yaratacak?

İş hayatıma ilk olarak Digital’da başladım. Orada 4 sene kadar çalıştım. Ardından yine 4 sene kadar HP’de pazarlama müdürü olarak görev yaptım. Sonra da Microsoft’ta pazarlama direktörü olarak başladığım ve genel müdür yardımcılığında bıraktığım 7 yıllık bir çalışma hayatım oldu. Microsoft’ta 7 sene çalıştıktan sonra biraz daha farklı bir kariyer istiyordum. Bunun için yurtdışı alternatifim vardı. Ancak tamamen tesadüfler zinciri sonucunda çok hızlı bir gelişme ile Bilkom’a gelmeye karar verdim.

Veli Tan Kirtiş, geçen sene itibariyle Apple Türkiye satışlarını 2 katına çıkarmak konusunda çok ciddi bir başarı elde etti. Ancak kendisi daha farklı bir kariyer açılımını tercih etti ve Tele2’nin CEO’su oldu. Böyle olunca buradaki pozisyon bana teklif edildi. Koç Holding çok büyük bir şirket. Apple-Bilkom da Koç Holding bünyesinde olduğu için çok hoşuma gitti. Diğer yandan çalıştığım yıllarda, bir şirkete geçiyorsanız o şirketin yurtdışındaki operasyonunun çok başarılı olması gerektiğini gözlemledim. Aksi halde siz ne kadar iyi olursanız olun, şirket yurtdışında başarılı bir operasyona sahip değilse, işleri büyütemiyor, yapmak istediğiniz pek çok şeyi yapamıyorsunuz. Apple biliyorsunuz dünyada son 2 yıldır inanılmaz bir çıkış yaşıyor. Hisse senedi bazında 3 kat büyüme sağladı. Bu şirketin geleceğine de çok ciddi bir güven olduğunu gösteriyor. Bugüne kadar çalıştığım yabancı şirketlerdeki bilgi ve tecrübemi, buradaki 40 kişilik çok başarılı ekiple birlikte pazara yansıtarak, Türkiye’de de iyi şeyler yapabiliriz diye düşünüyorum.

HANDE D. SÜZER
hdemirel@capital.com.tr