Ateşten Markalar

“Firebrands”(Ateşten Markalar), marka konusunda son dönemin en gözde kitaplarından...  Yazarları Michael Moon ve Doug Millison, internet çağında markanın yeni bir tanıma ihtiyacı olduğunu ileri sürüyorlar. Onlara göre ilk marka kavramının ortaya çıktığından bu yana 300 yıl geçti, “kitlesel pazarlamanın” yerini bilgi çağı aldı. O nedenle, yeni dönemin gereklerine uygun marka modelleri oluşturulmalı. İki yazar, kitaplarında, “Firebranding” olarak nitelendirdikleri bu stratejinin ana hatlarını açıklayıp,taktikler veriyorlar.

İnsanoğlu ateşi yakmayı öğrendiği günden bu yana ateş toplumların gelişiminde önemli rol oynadı. Tarih boyunca ilerlemenin yolunu açan bir araç olmasının ötesinde, insanları bir araya topladı. Tam 30 bin yıldır etrafında nice hikayeler anlatıldı, bunlar kuşaktan kuşağa aktarıldı. Yeni yaşamlar hep bir ocak üzerine kuruldu.

Michael Moon’un internet çağında marka sadakatinin nasıl yaratıldığını anlattığı kitabına, “Firebrands” (Ateş markaları) adını vermesi de boşuna değil... Ona göre, network ekonomisinde, internet aynen ateş gibi toplulukların oluşturulması yönünde ciddi bir güce sahip. Bir zamanlar, ateş ocağının çevresinde gelişen ilişkiler bugün çok farklı bir platformda, internet üzerinde kurulabiliyor. İnternetin bir özelliği de sanki bir kamp ateşi gibi hikayelerin anlatılması için gerekli ortamı sağlaması. İnsanları birbiriyle etkileşime teşvik etmesi...

Üstelik, bu ortamda herkesin hikayesine yer verilebiliyor. Network ekonomisinde, tek yönlü iletişimin yerini güven, değer ve karşılıklı alıp-verme üzerine kurulu bir işbirliği süreci  alıyor. 

Ateşle bağdaştırılan işbirliği, ilişki ve hikaye gibi unsurlar aynı zamanda Moon’un “firebrand” tanımıyla da doğrudan bağlantılı. Moon, “firebrand”in, “memnuniyet, işbirliği, ilişki ve hikaye” şeklinde sıralanan  dört temel unsur üzerine kurulu olduğunu söylüyor. Bu dört unsurun “firebrand” çatısı altında nasıl içice geçtiğini ise şöyle açıklıyor:

“Şirketin dijital marka kaynaklarıyla, tüketici ve diğer iş ortaklarının etkileşiminden memnuniyet ortaya çıkmalı. Bu etkileşim beraberinde tüketiciler, şirket ve diğer iş ortakları arasında güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasına önayak olmalı. Aynen ateş etrafında anlatılanlar gibi, her markanın tüketiciyi kendine bağlayan ve onu şirketle işbirliği yapmaya teşvik eden bir öyküsü olmalı.”

1 KURUMSAL “FIREBRAND” SİSTEMİ KURUN

Peki, başarılı bir “firebrand” yaratmanın reçetesi var mı? Moon, kitabında, dijital çağda güçlü markalar yaratmak isteyenler için de bir kılavuz sunuyor. Yedi adımdan oluşan bu yol haritasına göre listenin başında kurumsal bir “firebrand” sistemi kurulması yer alıyor.

Buna göre, şirketlerin markayı oluşturan tüm kaynakları, aynı zamanda dijital ekonominin sunduğu kaynaklar çerçevesinde değerlendirip yeniden tanımlaması gerekiyor. “Firebrand” stratejisi, statik marka kimliğinin yerine, müşteriyle etkileşimle sürekli gelişen dinamik bir marka modelini öngörüyor.  

2 NET ÜZERİNDEN ENTEGRE İLETİŞİM

Ateşten marka yaratma stratejiniz, e-mail ve ilgili komünikasyon sistemleri ile de uyum içinde bulunmalı. Aslında en iyi uygulama interneti kullanarak, müşteriyle etkileşim için kullanılan tüm araçları tek bir platforma aktarmak ve bu platform üzerinden müşteri ilişkilerinin yönetilmesi olmalı. Tüketicilerle kurulan her iletişimde işe yarar verilerin toplanması hedeflenmeli. İletişim ve müşteriye geri dönme hızının yüksek olduğu bir sistem kurulmalı.

Bugün Web üzerinden müşteriyle çeşitli yollarla iletişim kurmak mümkün. Gelen e-maillerin ilgili uzman tarafından tek tek yanıtlanması en yaygın olarak kullanılan yöntem. Müşterilerin call-center’a yönlendirilmesi de, en sık rastlanılan uygulamalardan. Tüketiciler tarafından sıkça karşılaşılan soruların yanıtlarının bulunabildiği, “Sıkça sorulan sorular” bölümü, otomatik e-maille yanıtlama, arama motorları, mesaj tahtaları, chat ortamı da tüketiciyle şirket arasındaki iletişim köprüsünün diğer ayakları arasında bulunuyor. 

Ancak Michael Moon’un araştırmasına göre, birçok şirkette bu araçlar birbiriyle entegre olmadan kullanılıyor. Dolayısıyla zaten hayli değişken olan maliyetler iyice şişebiliyor. Örneğin bir call-center’da çağrı başına maliyet 2 dolarla 20 dolar arasında değişirken, e-mail ile kişisel yanıt vermenin maliyeti 3 dolardan 500 dolara kadar çıkabiliyor. Şirketlere gelen e-maillerin hacmi ise özellikle baştan bunu öngöremeyen birçok şirketin başa çıkamayacağı boyutlara erişmiş durumda.

Bugün Fortune 500 şirketlerine gönderilen e-maillerin yüzde 60’ına yanıt verilmiyor. Temel neden ise e-mail iletişim sistemi kurulurken stratejinin doğru oluşturulamamasının yanı sıra uygulamada da ciddi hatalar yapılması. Örneğin şirketlerin web sitelerinin çoğunda mail gönderebileceğiniz info@şirket.com  gibi sadece tek bir adrese rastlarsınız. Oysa araştırmalar spesifik konular için ayrılmış e-mail adresleri bulunan sitelere tüketicilerin iki ila üç kat daha fazla mail gönderdiklerini ve şirketle daha yoğun iletişime geçtiklerini gösteriyor.

Bu saptamalar iletişim köprüsünde sadece e-maille ilgili bazı yansımaları içeriyor. 

Michael Moon’a göre, başarılı marka yaratmak için şirketlerin iletişim sürecini baştan aşağı analiz edip, bu süreci “re-engineer” etmeleri şart. Bu da müşteriyle iletişim kurulan ve veri toplanılan tüm noktaların tek tek analiz edilmesini gerektiriyor. Kısaca reklam, halkla ilişkiler, kurumsal iletişim, promosyon, satış noktasındaki düzenlemeler, ticari fuarlar, doğrudan posta, call-center, web sitesi, müşteri ilişkileri departmanı, paketleme gibi birimlerin bütünsel bakış açısıyla masaya yatırılması gerekiyor. 

3 ENTEGRE PROJE YÖNETİMİ

“Firebranding” stratejisinde, onu oluşturan ve uygulayan insanların kolektif yaratıcılığını ve zekasını ortaya çıkaracak değer zincirinin kurulması ise hayati öneme sahip diğer bir aşama... Markanın öyküsünü geliştiren ve tüketiciye anlatan kişi ve kurumların işbirliği içinde ve etkin çalışması başarılı ekiplerin kurulmasından daha fazla bileşen içeriyor. En azından dijital çağda etkin ekip yönetimi için de dijital uygulamalara ihtiyaç duyuluyor. Önerilen metodoloji ise “entegre proje yönetimi”.

Entegre proje yönetimi, proje süresinin ölçümü ve her bir aşamanın en hızlı ve verimli şekilde aşılmasına odaklanıyor. Çünkü, keskin rekabet ortamında doğru marka mesajının yaratılıp, doğru kişilere ve kişiye özel bir şekilde ve de  tam zamanında ulaştırılması şirketlerin başarısında kritik rol oynuyor. Dolayısıyla şirketler işi şansa ya da oluruna bırakmak istemiyorlar... Özellikle de dijital teknolojinin sunduğu tüm imkanlardan yararlanarak marka yönetimini entegre proje yönetimine dönüştürerek, ölçülebilir bir sistem üzerinden çalışmayı tercih ediyorlar.

Örneğin marka müdürü bir ürün tanıtımı için flash animatöre ihtiyaç duyuyor ve doğru kişiye ancak bir hafta sonra erişebiliyor... Oysa, iş üretim zincirinde zaman kaybına yol açan bu ve bunun gibi birçok unsurun baştan düşünülerek, marka süreci içinde gereksinim duyulabilecek tüm kaynaklarla ilgili bilgilerin tek bir kaynakta toplanması mümkün. Bu sadece küçük bir örnek... Web üzerinden zaman yönetimine imkan tanıyan araçlardan, iş akış süreçlerinin geliştirilmesine kadar birçok işlevsel aracı yine bütünsel uygulama felsefesiyle şirketlerin yerleştirmesi gerekiyor.

4 WEB’DE PAZARLAMA VE SATIŞ   

İnternet çağında marka sadakati yaratmak ve korumak için “olmazsa olmaz” kurallardan biri ise doğru müşteri bilgilerine sahip olmak ve bunları kullanmayı bilmek. Maalesef bu konuda birçok şirket çok zayıf konumda. İnternetin sunduğu en önemli işlevlerden biri, tek tek müşteri bilgilerine sahip olmaya olanak tanıması. Bugüne kadar pazar araştırmalarıyla, örnekleme yöntemleriyle genel müşteri kitlesi hakkında fikir edinip, yönünü belirlemeye çalışan şirketlerin elinde bugün inanılmaz bir olanak var; her bir müşteriyi tek tek tanıma şansı.

Ancak, müşteri bilgilerinin nasıl toplanacağı ve de nasıl kullanılabileceği konusunda birçok şirket henüz yeterli deneyime sahip değil. Toplanan bilgilerle başa çıkamayan şirketler de cabası.

Müşteri verilerinin doğru bir şekilde toplanması başlı başına bir uzmanlık gerektiriyor. Dolayısıyla Michael Moon bu konuda yeterli deneyimi bulunmayan şirketlere dışarıdan yardım alarak bu işe girişmelerini öneriyor. Çünkü, farklı ortamlardan gelen verilerin tek bir ortamda toplanacağı bir sistemin kurulması kolay bir iş değil. 

Ancak, doğru, temiz ve güncel bilgiler oluşturulduktan sonra marka müdürlerinin web entegrasyonlu veritabanına dayalı pazarlama ve satışa yönlenmeleri olası.

5 MARKANIZI GLOBALLEŞTİRİN

“Firebranding” stratejisi global pazarları da dikkate almalı. Çok küçük şirketlerin bile yerel pazarları dışındaki yerlerden müşteri bulma olasılığı var. Global marka yaratma sürecinde ise marka oluşumunda çok önemli bir role sahip bulunan “hikaye” unsuru öne çıkıyor. 
 
Bu hikayenin, özellikle uluslararası müşterilere iletileceği ve müşteriyle iletişimin kurulacağı yüzlerden belki de ilki şirketin Web sitesi. Dolayısıyla Web sitesinin, şirketinizi ve markanızı en doğru ve uygun dille anlatacak şekilde yaratılması gerekiyor.

Çalışanların global anlayış çerçevesinde işe alınması ve eğitilmesi ise McDonald’s ve Federal Express gibi bugün global başarıya imza atmış şirketlerin en temel uygulamaları arasında yer alıyor. Bir hikayenin etrafında toplanan insanların ortak bir dili konuşması için bugün şirketler sadece işe alım ve geleneksel eğitim süreçlerine bağlı kalmıyor. Tüketicinin şirketle ilişkisinin  derinleşmesi için geçerli olan felsefe şirket-çalışan ilişkisinin güçlenmesi için de geçerli. 

6 E-HİZMETLER PLATFORMU  

Yol haritasındaki altıncı adım ilk beş uygulamanın entegrasyonunu temsil ediyor. Bir başka deyişle, markayı yaratan firmanın yenilikçi buluşunu başarılı bir ticari uygulamaya çevirecek süreçlere hakim olması gerekiyor. Şirketler bunu çok etkin takımlar oluşturarak, yaratıcılığın desteklendiği bir şirket kültürünün gelişimine öncülük ederek ve yeni “eHizmetler”in denenip, hayata geçirilebileceği altyapıyı kurarak sağlıyorlar.

Moon kitabında  “firebrand” yöneticilerine sürekli yeni teknolojileri, uygulamaları ve çözümleri  yakından izleyerek  “firebrand” oluşumunu körükleyecek yeni yakıtlar bulmalarını öneriyor.

7 GERÇEK-ZAMANLI DEĞER ÜRETİMİ

“Firebranding” stratejisi işte bu noktada artık yek vücut haline geliyor. Bundan önceki aşamalarda, marka yaratma sürecinde kurum içindeki altyapının kurulması ve aplikasyonların entegrasyonu gibi çalışmalara değinildi. Yöneticilerin internetin sunduğu araç, sistem ve en iyi uygulamalardan yararlanarak müşterileri ve diğer iş ortakları için nasıl değer yaratabileceği üzerinde duruldu. Son aşama ise sadece şirket kaynaklarının “eHizmetler” çerçevesinde kullanılmasını değil, aynı zamanda müşterilerin ve diğer iş ortaklarının da bu yapıya bütünüyle dahil edilmesini öngörüyor.

Müşteriyle sürekli etkileşim sonucunda 24/7, yani 7 gün 24 saat üzerine kurulu sistemlerde ateşten markaların dinamik bir yapıyla gelişmesi öngörülüyor. 

DİJİTAL MARKANIN 4 ANA UNSURU

Dijital markanın tanımında birbirinin içine geçen dört ana unsur öne çıkıyor: “Satisfaction”(Memnuniyet), “Collaboration”(İşbirliği), “Relationship”(İlişki) ve “Story”(Hikaye).

MEMNUNİYET (Satisfaction): Bir ürün veya hizmetin markaya dönüşmesindeki en büyük etkenlerden biri, müşterinin beklentilerinin ve isteklerinin karşılanması sonucunda, ürünün fiziksel faydalarının yanı sıra, onu satın almak ve kullanmaktan duyulan haz ve memnuniyet hissi.

İŞBİRLİĞİ (Collaboration): Marka ve hizmetin değeri müşterilerle olan sürekli etkileşimle belirginleşir. Dolayısıyla her bir satış işleminin, müşterinin markaya değer katacağı bir işbirliği adımı olarak görülmesinde fayda var. Etkin işbirliği için satıcının müşteri gözünde markanın duygusal değerini artırmaya odaklı bir stratejiyi uygulaması gerekiyor. Her bir müşteri aynı zamanda markanın diğer potansiyel müşterilere tanıtımını yapan kişilerdir. Sosyoloji ve kültürel antropoloji bilgisi olan marka müdürlerinin ise işbirliği odaklı marka stratejileri yaratmaları daha kolay oluyor.

İLİŞKİ (Relaitonship): Bugün müşteri ilişkileri dendiğinde hala pazarlama yöneticilerinin kafasında sınırlı şablonlar bulunuyor. Müşteriyle ilişkinin geliştirilmesi yönünde, özellikle hizmet ve perakendecilik sektörlerinde ciddi adımlar atılmasına rağmen, henüz bu anlayış genele mal olmuş değil.

Bunun bir nedeni de şirketlerin sağlam temeller üzerine kurulu ve ömür boyu sürecek bir ilişkiyi hem nasıl kuracaklarını bilememeleri, hem de bundan nasıl bir kazanç elde edeceklerini öngörememeleri. Oysa günümüzün enformasyon teknolojisi ilişki modelinin kurulabilmesi için şirketlere büyük imkanlar sunuyor.

HİKAYE (Story):Her marka aslında bir öyküyü anlatır. Marka ilişkisine anlam katan ve ilişkinin gelişimine zemin hazırlayan o markanın öyküsüdür. Öykü satıcı ile alıcı arasındaki her işlemde beslenir. Bazı marka öyküleri diğerlerinden daha çok insanların arzularına ve ihtiyaçlarına hitap eder. Dünyada en sevilen markalar insanlarda sevgi, aidiyet, saygı gibi duyguların uyanmasına yol açan markalardır.