Auer, İkinci Hayatında Dünya Markası Olacak

1970’leri yaşayanlar iyi hatırlayacaklardır. Auer, o dönemin en önemli beyaz eşya markalarındandı. Yaşadığı krizler nedeniyle son yıllarda neredeyse unutulan bu marka, 2004 yılında Kayserili Ulutaş Grubu tarafından satın alındı. “Yaşlı markaya ikinci şans” stratejisiyle şirketi yeniden yapılandıran grup, makine parkurundan bayı ağına kadar her şeyi baştan yeniledi. Grubun başkanı Adnan Ulubaş, 2005 yılında 50 milyon YTL ciro, 10 milyon dolar ihracat hedeflediklerini söylüyor. Gelecek için ise iddialı konuşuyor: “Auer’i dünya markası yapmak istiyoruz. Yabancı şirketlerle işbirliği içindeyiz. Isıtıcıdan sonra klimayı sunduk, sırada bulaşık makinesi ve buzdolabı var.”

Yönetim danışmanı Jeff Himmel, “Eski markaya ikinci bir şans” adlı çalışmasında, ABD’de çok sayıda şirketin bu yönde girişimde bulunduğuna dikkat çekiyor. Hatta, büyük şirketlerin göz ardı ettiği ve önemsemediği bazı “yaşlı” markaları, küçük girişim şirketlerinin satın alıp yeni bir hayat verdiklerini anlatıyor. Himmel, iyi uygulanması halinde “yaşlı” markaların büyük bir güce ulaşabileceklerini belirtiyor ve bunun yollarını da aktarıyor.

Kayserili Ulutaş Ailesi, Himmel’i dinlemeden benzer bir strateji izledi ve Türkiye’nin en eski markalarından birine “ikinci bir şans” verme kararı aldı. Çukurova Grubu’na ait olan, ancak geçirdiği kriz nedeniyle unutulan Auer markasından söz ediyoruz…

Auer’e “ikinci hayat” veren Ulutaş Grubu, dünyanın en büyük üç emaye üreticisinden biri konumunda. Özellikle pişirici ürün imalatında da tecrübeye sahip. Grup, bu tecrübesini kullanarak beyaz eşya sektörünün önemli aktörlerinden biri olmayı hedefliyor. Bu amaç doğrultusunda 2002’de, Almanya’dan fabrika satın alınarak Kayseri’ye taşındı. Aynı yıl 1 milyon adet kapasiteli buzdolabı fabrikası kuruldu.

2004’te ise üretime ara verilmesine rağmen bilinirliği hala yüksek olan Auer markası satın alındı. Grup, bugün beyaz eşyada ürün çeşitliliğini tamamlamak için çalışıyor. Bu amaçla 2 İtalyan grup ile anlaşmalar tamamlandı. Joint-venture için alınan teklifler ise piyasanın gelişimine paralel olarak değerlendirilecek. Auer markası iç ve dış pazarlarda geliştirilecek. Marka iç pazarda üst gruba yönelik olarak konumlandırılacak. Bunun dışında Auer’i dünya markası yapmak için de çalışılacak. Önümüzdeki dönemde ise elektronik sektörüne girilecek.

Grubun başkanı Adnan Ulubaş, Türkiye’nin lojistik avantajı nedeniyle beyaz eşya için bulunduğu bölgede alternatifinin olmadığına inanıyor. Ona göre, beyaz eşya sektörü 1-2 yıl içinde yıldızlaşacak, ihracat rakamları ise 2-3 yıl içinde 3-4’e katlanacak.

Ulubaş Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Adnan Ulubaş, Auer’e ilişkin planlarını Capital’e anlattı:

Neden Auer’i aldınız? Başka markalara da baktınız mı?

Auer markası, Türkiye için ciddi bir değer. 1949’dan beri var. Türkiye’nin pişirici grubundaki ilk markası durumunda. Kuruluşundan itibaren de yükselen bir grafik izlemiş. 2002’de ise üretime ara verilmiş. Ancak, tüketici ve tedarikçi bazında en küçük sıkıntısı olmamış. Bu açıdan Çukurova Holding’e ve Yapı Kredi’ye markayı korudukları ve yükselttikleri için teşekkür borçluyuz.

Ulubaş Grubu olarak Auer’i kendimize yakın gördük. Çünkü, biz zaten pişirici ve mutfak eşyası üretimine odaklanmış bir grubuz. 2004’ün mayıs ayında satın alma süreci sonlandı. İyi de olduğunu düşünüyoruz. Lüleburgaz’daki tesislerle 250-300 kişiye istihdam sağladık. Türkiye’ye bu markayı kazandırdık.

Auer’i 3 milyon dolara satın aldınız. Bu satın alma tam olarak neyi kapsıyordu?

Aşağı yukarı 380 bin metrekare açık alan, 32 bin metrekare kapalı alan, makine parkuru ve markanın bütün haklarını satın aldık. Bu komple bir tesis.

Satın almanın ardından 3 milyon dolarlık ek bir yatırım gerçekleştirdik. Makine parkurunu yeniledik. İnsan kaynaklarını hazırladık. Şu anda ikinci yatırım etabına girdik. 6 bin metrekarelik bir alanı daha kapatıp ürün gamını geliştireceğiz.

Siz bu markayı korudukları için eski sahiplerine teşekkür ettiniz. Ancak, markanın çok ciddi kan kaybı yaşadığı görülüyor. Siz aldığınızda nasıl sıkıntılarla karşılaştınız?

Markayı aldığımızda karşılaştığımız en büyük sıkıntı, bayi ağının olmamasından kaynaklandı. Fakat, son 1 yıl içinde distribütörlük yapıları oluşturduk. Şu anda bin 50 noktadayız. Yıl sonuna kadar da 2 bin 100 noktaya ulaşmayı hedefledik. 2006’dan itibaren de show-room’larımızı açacağız.

Tabii, piyasada mal olmayınca gündemden düşüyorsunuz. Fakat, biz bunu kömürün üzerinin biraz küllendiği şeklinde algıladık. Ciddi tanıtımlar yaptık ve Auer’in üstündeki külleri atmaya başladık. Bunu piyasadan gelen talepten, satış cirolarımızın artışından ve bayilik müracaatlarından görüyoruz ki şu anda çok iyi gidiyor.

Nasıl bir talep alıyorsunuz?

Bayilik için çeşitli kriterlerimiz var. Mevcut beyaz eşya üreticilerinin kriterlerinden daha ağır. Ulaştığımız bin 50 bayi karmadır. Yani, her türlü malı satabiliyor. 3 bin civarında bayilik müracaatı aldık.

Markaya yönelik neler yaptınız?

Bayilik çalışmalarının yanında çeşitlerimizi tamamlamaya başladık. Ürün portföyümüzde pişirici grupları, şofben ve kombi yer alıyordu. Bu yıl klimayı devreye soktuk. 2 ay içinde de çamaşır makinesi, bulaşık makinesi ve buzdolabını pazara sunacağız.

2 büyük yabancı grupla da anlaşmamızı tamamladık.

Nasıl bir anlaşma bu? Yabancı üreticilerin ürünlerinin montajını mı yapacaksınız?

Dayanıklı tüketim malları son 3 yılda Arçelik ve Vestel’in büyük ataklarıyla gündeme taşındı. Avrupa’da şu anda beyaz eşya imalatından bir kaçış söz konusu. Dolayısıyla, Türkiye’ye karşı yoğun bir ilgi var. İtalyan, Fransız ve Alman gruplar Türkiye ile ilgileniyor. Çin’in de dikkate değer bir ilgisi söz konusu.

Biz Auer’i almadan önce İtalya ile kontaklarımız vardı. Bu üreticilere OEM yapıyorduk. Hatta bazı üreticilerin imalat hatlarını Kayseri’deki tesislerimiz için almıştık. Fakat, Auer ile birlikte İtalyan gruplarla anlaşmalarımız netleşmeye başladı. Bu yıl onlar bize OEM çalışacak, biz de onlara. Ondan sonrasına ise bakacağız. Şu anda da 2 büyük grupla anlaşmalarımız tamamlandı. Bu anlaşmaları beyaz eşyadaki ürün gamımızı tamamlamak üzere yapıyoruz.

Peki onların bundan kazancı ne olacak?

Türkiye’nin ciddi fiyat avantajları var. Onların açıklarını da biz gidereceğiz. Yani, yaptığımız anlaşma bir nevi barter. Fakat, görüştüğümüz bu yabancılar joint-venture yapmak üzere ısrar ediyorlar. İmalatları kaydırmanın yollarına bakmak istiyorlar. Ancak, biz bir yıllık süre içinde beyaz eşyada ürün çeşitlerimizi tamamlayıp onlara mal satmak istiyoruz. Ondan sonraki süreçte ise piyasaların gelişimine göre joint-venture anlaşmasına gidebiliriz.

Çin’in ilgisinden bahsettiniz. Nasıl bir ilgi bu?

Uzakdoğu’dan da Türkiye piyasasına ilgi var. Bugün Türkiye çevre ülkelere ve Avrupa’ya açılan bir kapı. İran, Irak, Rusya, Ukrayna, Gürcistan gibi ülkeler Türkiye’ye çok yakın ve buralarda önemli bir pazar potansiyeli var. Bundan 15 yıl önce tekstil neyse, şu anda beyaz eşya sektörü o günleri yaşıyor. Beyaz eşya sektörünün önünde ciddi bir yükselme trendi ile minimum 15 yıllık bir gelecek gözüküyor.

Yani televizyonda yaptığımızı beyaz eşyada da yapma şansı söz konusu mu?

Tabii ki böyle bir şans var. İngiltere’de satılan beyaz eşyaların yüzde 30’u Türk malı. Beko ve Vestel kendi markalarıyla ve OEM olarak Avrupa pazarında varlar. Yerli oyuncularımız yaptıkları ataklarla sektörü önemli yerlere taşıdılar. Electrolux Türkiye’de ciddi bir yatırım yapmaya hazırlanıyor. 6-7 milyar dolar cirosu olan bir şirketin ne şekilde girerse girsin Türkiye’de olması çok önemli bir sinerji meydana getirecek. Merloni grubu yeni yatırımlar yapıyor. Bütün bu yatırımlar çok değerli. Yeni oyuncular ve yatırımlar pastayı büyütüyor. Dolayısıyla beyaz eşya pazarından beklentilerin daha yüksek olması lazım. Nasıl ki otomotiv sektörü ihracatta ve iç satışlarda Türkiye’nin yıldızlarından oldu, beyaz eşya sektörünün de 1-2 yıl içinde yıldızlaşacağına inanıyorum. İhracat rakamlarını iyi bir organizasyonla 2-3 yıl içinde 3-4’e katlama şansımız var.

Bu patlama Avrupa pazarlarından mı gelir?

Türkiye ithalatının ve ihracatının yüzde 50’sini Avrupa ile gerçekleştiriyor. Dolayısıyla, Avrupa’dan ayrılmamız zor. Ancak, bir avantajımız daha var. Rusya ve çevre ülkeler çok önemli bir potansiyel taşıyor. Bu bölgeyi bizim elimizde tutmamız şart. Burada aktifiz ama gerektiği kadar değil. Bölgeyi iyice taramamız gerekiyor.

Diğer taraftan Kuzey Afrika bölgesinde de istediğimiz adetlerde değiliz. Orada İtalyanların ve Fransızların ağırlıkları hala devam ediyor. Çin çok agresif geliyor. Tekstilin yaşadığı sıkıntılar beyaz eşyada da yaşanıyor.

Fakat, diğer ürünlere göre beyaz eşyada Türkiye lojistik avantaja sahip. Irak, Suriye ve İran’a mal sevkıyatı yapıyoruz. Çin bir konteyner için 2-3 bin dolar öderken, biz 1,3 konteynere 800 dolar ödeyerek mal sevk edebiliyoruz.

Ayrıca, bizim kültürümüz bu bölgelere çok benziyor. Dolayısıyla zorluk çekmiyoruz. Bu bölgede bana göre beyaz eşyada alternatifimiz yok. Büyük gruplar bizlerin önünü açtı. Bizim kaliteli mamullerle bu piyasalarda daha hızlı olmamız gerekiyor. Avrupalı üreticilerin bize bakışı çok sıcak. Polonya, Macaristan, Romanya hatta Bulgaristan bizim rakibimiz. Bunların yatırım ortamı daha iyi. Ancak, bizim de sinerjimiz, altyapımız, yan sanayimiz ve lojistik avantajımız var.

Bir yıldan fazla süredir Auer sizin yönetiminizde. Pazarda nasıl bir yer edindi?

Hedeflerimizi rahatlıkla tutturduk. Biliyorsunuz, yeni bir ekip kurmak ciddi bir zaman alıyor. Biraz da mal temininde sıkıntı çektik. Ancak, şu anda sistemlerimiz oturdu. Bugün Auer’de şofben, soba, ocak ve fırın grubunun tamamında üretim yapıyoruz. Bunları hem ihraç ediyoruz hem iç pazara veriyoruz. 300 noktada servisimiz var. Bu açıdan eksiğimiz kalmadı.

Dayanıklı tüketim ürünleri pazarı büyüyor. Pişirici gruplarında 2 yıl içerisinde yurtiçi ve dışı olmak üzere 1 milyon adete çıkmak istiyoruz. Ağırlıklı olarak ihracatla ilgileniyoruz. Satışları yüzde 60 ihracat, yüzde 40 iç pazar olarak dengelemek ve adetlerimizi büyütmek istiyoruz. Buzdolabında 3 yıl içinde 600 bin adete ulaşma planı yapıyoruz.

Bunları yaparsak önemli bir başarı olacak. Sonuçta biraz da piyasanın gelişmesi belirleyici olacak. Türkiye piyasasında Auer ve Fountain markalarıyla yer alacağız. Auer ciddi bir noktaya geldi. Fountain ise 2005 sonu itibariyle piyasada olacak. Auer üst gruba, Fountain ise daha alt gruba hitap edecek. Hedefleri farklı. Bir nevi ikinci markamız olacak.

Peki ne büyüklükte bir şirket oluşturmak istiyorsunuz?

Auer’in bu yılki hedefi yıl sonuna kadar 50 trilyon lira (50 milyon YTL) cirodur. Artı 10 milyon dolar da ihracat yapmayı hedefliyoruz. Yılın ilk yarısı dayanıklı tüketim mallarında sönük geçer. Biz yine de iyiyiz. Ancak, yıl sonuna kadar hedefimizi tutturacağız. Auer emin ellerde. Hızlı bir büyüme trendine girdi. Bu hızlı büyüme trendini devam ettirecek. Kaliteyi koruyacak.

Auer’i dünya markası yapma planınız var mı?

Tabii ki var. Auer’i dünya markası yapmak için çalışacağız. Şu anda 6 ülkede Auer markalı distribütörlük anlaşmalarımız bitti, mallarımız gitti. Bu yıl 21 ülkeye Auer markalı ürünleri ihraç etmiş olacağız.

Bazı ülkelerde show-room’ları açmaya başladık. 2006 yılı itibariyle Avrupa’da bu mağazalarımızın sayısı artacak. Doğu ve Batı Avrupa’da show-room’ları yaygınlaştırma hedefimiz bulunuyor.

Elektronik sektörüne de girecek misiniz?

Evet, gireceğiz. Bayileşme sürecinden sonra ürün gamımızı tamamlamak zorundayız. Bir dayanıklı tüketim grubu oluşturuyoruz. Sadece beyaz eşya ile kalmayacağız. Televizyon piyasası biraz farklı. Bugün Vestel ve Beko dünya çapında gurur kaynağımız. Yeterince imalatın olduğuna inanıyorum. Çünkü, Uzak Doğu da bu alanda hızlı büyüdü. Biz biraz daha Plazma, LCD gibi katma değerli ürünleri düşünüyoruz. Ancak, imalatı düşünmüyoruz. OEM yapabiliriz veya İtalyanlarla kurduğumuz sistemi Uzak Doğulu gruplarla hayata geçirebiliriz. Koreli ve Japon firmalarla görüşüyoruz. Ancak, bunlar 2006 programımızda yer alıyor.

AVRUPALI OYUNCULARLA İŞBİRLİĞİ YAPILABİLİR

Dayanıklı tüketime yatırım yapmak isteyen işadamlarımız var mı?

Pastayı bölüşmek değil, büyütmek önemli. Şu anda bunu yaşıyoruz. Beyaz eşya sektörüne girmeye niyetlenen sanayicilerimiz var ki ben girmelerini tavsiye ediyorum. Bizim için herhangi bir problem yok.

Peki, yeni girecekler ne yapsın? Satın alarak mı girsinler?

Yatırımlar beyaz eşyada ağır. Teknolojiye yatırım yapmanız gerekiyor. Şu anda Bulgaristan, Romanya, Polonya ile maliyetler açısından yarışma şansımız yok. Ortalama işçilik maliyeti bin dolar seviyesinde. Bu ciddi bir rakam. Marka oluşturmak çok zor. Özellikle Türkiye piyasasında markasız başarıya ulaşma şansı yok. Ama ihracat odaklı düşünüyorlarsa iyi yatırımlarla başarı kaçınılmaz. Yani OEM’le de işi götürebilirler. Avrupa’dan gelen ilgiden bahsetmiştim. Onlarla işbirliklerine girilebilir. Bu daha değişik sinerjiler yaratır.

İşadamlarımızdan size bu tarz teklifler geliyor mu?

Zaten 2 yıldan beri en fazla konuştuğumuz konulardan biri bu. Avrupa, Çin ve hatta Kore’den teklifler geldi. Ancak, Türk iş dünyası için ise böyle bir ortam olmadı. Bizim de niyetimiz yoktu. Fakat, şu bir gerçek ki Türkiye’de her şey değişiyor. Biz de değişiyoruz, Anadolu sanayicisi de. Bundan sonra evlilikler, birleşmeler sürpriz olmayacak. Çünkü, Türkiye’nin buna ihtiyacı var. “Küçük olsun benim olsun” anlayışı bundan sonra zaten çok zor. Bunlar beyaz eşyada da olabilir. Avrupalı büyük gruplar Türkiye’ye gelip büyük şirketlerimizle evlilikler de yapabilir, ki bu da büyük sinerji oluşturur. Ufkumuzu geliştirir. Pastayı belki 10 misli büyütebilir.

İLK 6 AYDA YÜZDE 55 BÜYÜDÜK

Kayseri’nin önemli gruplarından birisiniz. Ulubaş Grubu kaç şirketle ve fabrika ile varlığını sürdürüyor?

Ulubaş Grubu’na bağlı olarak çalışan 4’ü imalat olmak üzere 6 şirketimiz var.

Ulubaş Metal, fırın ve ocak gibi dayanıklı tüketim malları üretiyor. Ulubaş Eşya emaye tencere grubu ürünlerinin imalatını yapıyor. Ulus Beyaz Eşya buzdolabı üretiyor. Auer ise bu markaya ait ürünleri üretiyor. Ulubaş Dış Ticaret dış ticareti, Ulubaş Dayanıklı Tüketim ise iç ticaretimizi organize ediyor. Kayseri’de 3 fabrikamız var. Ulubaş Metal Kayseri Organize Sanayi bölgesinde yer alıyor. 52 bin metrekare açık, 24 bin metrekare kapalı alana sahip. Aynı yerde bulunan Ulubaş Eşya ise 16 bin açık, 12 bin kapalı alana sahip. Ulus Beyaz Eşya serbest bölgede. 80 bin açık, 26 bin kapalı alanı var. Auer de Lüleburgaz’da üretim yapıyor.

Bu şirketlerin oluşturduğu hacim ne kadar?

Grubumuz 2004’te 36 milyon dolar civarında ihracat yaptı. Son dört yıldır grup olarak çok ciddi yatırımlar gerçekleştirdik. Ulubaş Metal için 2002’de Almanya’dan bir fabrika satın aldık. Aynı yıl Ulus Beyaz Eşya buzdolabı fabrikasını kurduk. 2004’te ise Auer’i aldık. 2005 bu yatırımların meyvelerini toplamaya başlayacağımız yıl olacak. Bu yılın ilk 6 ayında geçen yıla oranla yüzde 55 oranında bir büyüme kaydettik. Ancak, tabii ki bu büyümede kapasitelerimizin artması etkili oldu. 2006-2007 yılları bizim için esas olacak. Bu yıllar bizim için patlama dönemi olacak.

EMAYEDE DÜNYANIN İLK ÜÇ FİRMASINDAN BİRİYİZ

Önemli emaye üreticilerinden birisiniz. Bu kategoride bugün ne durumdasınız?

Emaye aslında Çin’in işidir. Fakat, emaye grubunda 30 yıllık bir tecrübemiz var. İyi bir müşteri portföyüne sahibiz. Oturmuş bir ekibimiz var. Şu anda ayda 1 milyon adetin üstünde tencere üretiyoruz. Bu rakam da bizi dünyanın ilk üç firması arasına sokuyor. Çin’de ofisimiz var. Teknolojimiz Çin’deki bütün üreticilerden daha ileri durumda. Avrupa’da zaten büyük bir rakibimiz yok.

Emaye çelik tencere ve yapışmaz ürünlerin biraz gerisinde kaldı gibi görünüyor? Nasıl bir gelişim eğrisi var?

Emaye her geçen yıl yükselen bir trend izliyor. Çelik ve yapışmaz eşyalarda bazı sıkıntılar var. En sıhhatlisi porselen ve emayedir. Emayenin ucuz olması önemli bir avantaj sağlıyor. Son 1-2 yıldır mutfakların gözde ürünleri arasına girmeye başladı. Avrupa’da böyle bir trend var. Türkiye’de de bu trend görülmeye başladı. Emaye ürünler tekrar dirilmeye başladı. Son 10 yıldır emaye grubunda iç piyasada yer almıyorduk. Tamamen ihracat ağırlıklı çalışıyorduk. 2005 itibariyle iç piyasaya da girmeye başladık. Yeni konsept ürünleri hazırladık. Şu anda Ulubaş markasıyla girdik. Ama yeni bir marka yaratma düşüncemiz var. 2006 yılına kadar bütün çeşitlerimizle bu ürün grubunda iç pazarda bulunacağız.

Emaye ürün grubunda en büyük alıcı kim?

Bu grupta en büyük pazarlarımız Fransa ve İtalya’dır. Carrefour ve Metro gibi büyük zincirlerde ürünlerimiz satılıyor. Avrupa’da bu ürün grubunda önemli bir yer edindik. Biz grup olarak Balkanların tamamında ürünlerimizi satıyoruz. İtalya, Fransa, Almanya’da varız. İngiltere’ye henüz giremedik. Ama 2006 programında var. Irak, Suriye, İran, Rusya gibi çevre ülkelerde de 15 yıldır yer alıyoruz. Afrika’nın 10-15 ülkesinde bulunuyoruz. AB ülkelerine ağırlıklı emaye grubu ürünler yolluyoruz. Ancak, son 3 yıldan bu yana dayanıklı tüketim ürünlerimizi de satmaya başladık. Yurtdışındaki bütün bayilerimiz her türlü ürünümüzü satıyor. Her tarafta her çeşidimiz var.

EBRU FIRAT
efirat@capital.com.tr