Benq Türkiye’nin Büyüme Stratejisi

BenQ, dünyanın en genç bilişim şirketlerinden… 2001 yılında Tayvan’da kuruldu. Farklı ve renkli ürünleriyle öne çıkıyor. Türkiye’ye 2003 yılında giren, 2004 yılında ise ofisini açan şirketin hedefleri çok büyük. Projeksiyonda 1 numara, LCD ekranda 3 numara olmayı hedefliyor. Şirketin Türkiye ülke satış müdürü Pınar Tınaz, “Bu hedefe satış sonrası destek hizmetlerini güçlendirerek ulaşacağız” diye konuşuyor. Bu doğrultuda SBS Türkiye ile yapılan “outsourcing” anlaşması, BenQ’nun 2008 yılında 100 milyon dolarlık ciro hedefinde önemli bir kilometre taşı oluşturuyor.

BenQ, Tayvan kökenli genç bir bilişim şirketi. 2001 yılında kuruldu. Özellikle farklı ve renkli tasarımlı BT ürünleriyle pazarda dikkat çekiyor. Bu özelliği ile de son dönemde yükseliş gösteren şirketlerden biri… Türkiye’de de 2003 yılından beri çeşitli distribütörler kanalıyla ürünleri satılan şirket, geçen yılın haziran ayından bu yana Türkiye ofisiyle faaliyet gösteriyor.

2004 yılında, bir önceki yıla göre 3 katlık ciro artışı sağlayan BenQ’nun iddialı hedefleri var. Projektör pazarında 1 numara olmak, LCD monitörde ilk 3’e girmek bu hedefler arasında. BenQ, iddialı görünen hedeflere ulaşmak için hazırlıklarını da yapmaya başladı. Strateji ve yatırım planları hazır. Bu konudaki en kritik yatırımlardan birini de “satış sonrası destek hizmetleri” oluşturuyor. Kendi işine odaklanmak isteyen BenQ, bu konuyu Siemens Business Services’e (SBS) “outsource” etmeyi kararlaştırdı.

Proje kapsamında, BenQ kullanıcılarının arızalı ürünleri için çağrı merkezini aradığında, ürün kapısından alınıp tamir edilecek ve tekrar kapısına götürülecek. Bu sürecin tamamı da SBS tarafından yürütülecek. BenQ Türkiye Ülke Satış Müdürü Pınar Tınaz,  BT ürünleri için satış sonrası destek hizmetleri çok önemli. Daha önce Türkiye pazarında bu hizmeti iyi veremediği için tutunamayan dünyaca ünlü markalar oldu. O nedenle bu konuya önem veriyoruz. Bu işi en iyi yapacağını düşündüğümüz ve global kimliğimizle örtüştüğü için SBS’le çalışmayı uygun gördük” diye konuşuyor.

Pınar Tınaz, bütün sektörler için örnek oluşturabilecek bu işbirliğini, yararlarını ve buna bağlı olarak hedeflerini Digital’e anlattı:

BENQ TÜRKİYE’NİN BÜYÜME STRATEJİSİ

BenQ, 2001 yılında kurulan, Tayvan merkezli çok genç bir firma. Çok genç olmasına rağmen teknoloji lideri olmayı hedefleyen bir vizyonu var. Bu doğrultu da birçok firmadan farklılaşmayı, ürünleriyle öne çıkmayı amaçlıyor. Öncelikli hedefi, hayata eğlence ve kalite getirmek. İnsanların teknoloji kullanırken korkmasını istemiyoruz. Kullandığı her üründen zevk almasını sağlamaya çalışıyoruz.

BenQ’nun amacı, teknolojiyle insanları arkadaş yapmak. Genelde ürettiği her ürünü satmayı ön hedef belirleyen bir firma. Şu an insanların cebine, çantalarına girecek her türlü ürün grubunu üretiyor. Notebook, cep telefonu, dijital kamera, projektör ve monitör gibi hem kurumsal hem son kullanıcıya yönelik üretim yapıyor.

Türkiye organizasyonu da çok yeni. Ürünler 2003 yılından beri Türkiye’de satılıyor. 2004’ün Haziran ayında temsilcilik kuruldu. Farklı ürünlerin Türkiye’ye gelmesi ofisin kurulmasıyla başladı. Şu anda çok ciddi büyümeyle yolumuza devam ediyoruz.

Türkiye olarak geçen yıl 2003 yılına göre 3 katlık ciro artışı gerçekleştirdik. 2005’teki hedefimiz ise 2004’ün 4 katına ulaşmak. BenQ 2004 yılında yaklaşık 5 milyar dolarlık ciro gerçekleştirdi. 3 yaşında bir firmaya göre oldukça önemli bir rakam bu. 45 ülkede faaliyet gösteriyor. Bu da tüm dünyada kabullenilmek istenmesinden en iyi kanıtlarından biri.

Ürünler nasıl farklılaşıyor?

Buna en iyi örneği, bizim Joybook dediğimiz notebooklar oluşturuyor. İnsanlar notebook’ları artık görsel bir amaçla da kullanıyorlar. Örneğin, film seyrediyorlar. VCD ve DVD seyretmek isteyen kişiler, Joybook 7000 modelimizi kullanarak, cihaza entegre olan uzaktan kumandayla, ileri sarma e geri alma işlemlerini notebook’un içinden çıkan bir tane uzaktan kumandayla yapabilecekler. S40 model dijital kamera, kamera özeliği yanında MP3 çalar, FM radyosu, 70 dakika boyunca kesintisiz görüntü ve ses kaydı yapabiliyor. Bir üründe 4 farklı fonksiyonu sunuyor. Markamız yeni olduğu, bunu daha yaygın kanallara ulaştıracak kanal yapımız artık tam oturduğu için ana hedefimiz bilinirliğini artırmak.

SBS ile nasıl bir işbirliği söz konusu?

SBS’le işbirliğimiz Ocak ayında başladı. BenQ, global bir firma. Kurumsal kimliğiyle örtüşen, son kullanıcıya götürdüğü teknik servis hizmetlerinde rahat hareket edebileceği, deneyiminden faydalanabileceği doğru bir kimlik olarak SBS’i gördük.

Biz, bir markanın Türkiye’de oturması için en önemli konunun, satış sonrası hizmetler ve teknik servis olduğunu biliyoruz. Bu konuda Türkiye’de önde gelen firmalardan biri olmayı istedik. Amacımız, Türkiye’de sattığımız tüm ürün gruplarında son kullanıcının kapısına kadar teknik servis hizmeti verebilecek bir altyapı oluşturmak. Bunun için SBS’le anlaştık.

Bu amaçla SBS ile birlikte hazırladığınız proje neyi kapsıyor?

BenQ’nun müşteri destek hattını arayan her son kullanıcı için SBS veri kaydediyor. Kaydedilen tüm veriler, UPS kargo firmasına bildiriliyor. Son kullanıcının kapısından ürün teslim alınıp SBS’e getiriliyor. Tamir sürecinden sonra UPS son kullanıcıya bu ürünü kapısına göt��rüyor.

Bu, Türkiye’de yapılan nadir çalışmalardan bir tanesi. 6 aylık bir firma olmamıza rağmen hem kimlik örtüşmesine sahip bir firmayla satış sonrası teknik servis hizmeti oluşturmuş olduk hem de son kullanıcıya bu hizmeti istediği tarzda götürebilir duruma geldik.

Bayi kanalımız için de çok iyi bir artı oluşturduk. Onlara “sat ve unut” politikasını benimsetmiş olduk. Bayilere diyoruz ki, “Ürünü alırken rahat edin. BenQ markası size son kullanıcınıza kadar ulaşan bir teknik servis hizmeti sağlıyor.” Bu sayede son kullanıcıda marka bilinci yaratacak özgüveni sağlamayı amaçlıyoruz. Ürünlerimiz kaliteli, konumlandırmamızı doğru yaptık, iş birliklerimiz de sağlıklı yürüyeceği için son kullanıcı da bundan  haberdar edilmeli. Bu da iyi bir yol oldu.

Sistem için ne kadar yatırım yapıldı? Sisteme geçişiniz ne kadar sürdü?

Markamıza katma değer sağlayacak her türlü yatırımın gerçekleşmesi adına BenQ ve SBS işbirliği içinde olacak. Bu yatırım için rakam vermek doğru değil. Yeni bir marka ve yeni bir işbirliği söz konusu. Son kullanıcı bu konuda bizi yönlendirecek. Zaman içinde kanalın ve son kullanıcının talebinin ne olacağına bakacağız. Dolayısıyla toplam bir yatırım rakamı vermek zor.

Böyle bir sistem uygulamak nereden aklınıza geldi? Başka örnekler var mı?

BenQ Türkiye’nin tüm diğer ofisler arasında örnek olmasını istedik. BenQ’nun 45 ülkede ofisi var ama herkes teknik servis hizmetini, kendi ülkesinin getirdiği koşullara göre oluşturuyor.

Bu uygulama benim aklıma HSBC Bankası’ndan geldi. HSBC kart hizmetlerinden arayıp insanlar sürekli bilgi veriyorlar. Sunulan hizmetler ve aktarılan bilgiler çok güzel. Bizim distribütörlerimizin sayısı çok, ürün gamımız geniş. Bunları tek tek kontrol etmek yerine bir noktadan toplu kontrol etmek istedik. SBS’i seçme nedenimiz de HSBC örneğini bize tam olarak sağlayabilmesi, ayrıca tek bir çatı altında toplayarak kimlik örtüşmesi sağlayabilecek olması.

BenQ insan kaynağı yatırımı yapıyor. Ama çağrı merkezi uygulaması bizim için çok önemliydi. Bir ofiste teknik servis hizmeti verebilirsiniz. Teknik altyapı da kurabilirsiniz. Ama burada çağrı merkezi çok önemli. SBS’le çalışmamızın en önemli nedenlerden biri buydu.

Kullanıcının karşısında bir ses duyması çok önemli. Biz burada teknik servis hizmeti için altyapı kursaydık 5 farklı distribütör ve bir o kadar farkı sayıda kanalla beraber iletişimi götürüyor olacaktık. Ama son kullanıcının bir adres bulması gerekiyor. Bunun için benim ayrı bir şirket kurmam gerekiyordu. Ancak şu aşamada bu çok mantıklı olmayacaktı.

Bu işbirliği ne kadar devam edecek?

Bizim SBS’le yaptığımız anlaşma 3 yıllık. Ama işbirliğimizin daha uzun süreli olacağına inanıyorum.

Bu sistemle ne kadar zamanda ne kadar verimlilik, tasarruf, kâr yada benzer faydalar sağlamayı planladınız?

Her şeyden önce düzenli ve denetlenebilir bir son kullanıcı veri tabanımız olacak. Bu veri tabanında, SBS’i arayan son kullanıcılar tutulacak. Ayrıca BenQ Müşteri Destek Hattı’nı arayan her insanın daha fazla hangi ürün grubunu kullandığını görmüş olacağız. Bu çok önemli.

Türkiye’de sürekli sosyo-ekonomik sınıflardan söz ediyoruz. Her ürünün farklı bir alıcı kitlesi var. BenQ markasının son kullanıcıda kendini nerede konumlandırdığını görüp, hangi sosyoekonomik grup tarafından tercih edildiğini görebileceğiz.

Bizim bin 500 dolarlık ürünümüz varken, 2 bin dolarlık ürünümüz de olabilir. 2 bin dolarlık ürünü tüketen kitlenin toplam ciro içindeki payını görebileceğiz. Ana firmaya bilgi gönderebileceğiz. Çünkü, Türkiye aç ve ciddi büyüme potansiyeli olan bir pazar. Her yıl da yüzde 30-35 büyüyor. Her birini analiz edip altının doldurulması için bu veriler bizim için önemli.

Siz hangi pazarların büyüyeceğini düşünüyorsunuz?

Ev elektroniği pazarı büyüyecek. Diz üstü bilgisayar ve LCD monitörlerinde büyüme ciddi oranda olacak. Geçen yıla göre bu yıl LCD monitör pazarında yüzde 30’luk büyüme bekleniyor. İnsanlar artık çok yer kaplayan, hantal bir ürün yerine, hem masasında daha şık görünecek hem de daha az yer kaplayacak ürünlerin tüketimine yönelecek.

Diz üstü bilgisayar pazarında da yine yüzde 35’e yakın büyüme bekleniyor. Geniş ekran teknolojisi dediğimiz wide screen’lerde ve notebook’larda talep artışı bekliyoruz.

Türkiye’de çok yaygınlaşan ev sineması alışkanlığı nedeniyle evde kullanılan projektör tüketiminin de artacağını düşünüyoruz. 2005’te Türkiye pazarının projektör tarafında 28 bin adede ulaşmasını, bunun minimum 6 bin adedinin de ev kullanıcısı olmasını bekliyoruz. Bizim ana ürün grubu olarak gördüğümüz üç üründen biri. 

Dünyada ve Türkiye'de benzer uygulamalar var mı, örnek verebilir misiniz?

300 BİN ÜRÜNE SATIŞ SONRASI DESTEK SBS,  kendisini, “üretici bağımsız hizmetler sunan bir firma” olarak konumlandırıyor. Bu şekilde hem global hem de lokal birçok firmayla çalışıyoruz. Fujitsu Siemens, Siemens, Sun gibi üretici firmalar müşterimiz. Aynı zamanda bunlara teknik servis hizmeti de verebiliyoruz. SBS şu anda Türkiye’de yaklaşık 300 bin ürüne satış sonrası hizmetler veriyor. Network ekipmanlarından ATM’e, POS makinelerinden bilgisayarlardan yazıcılara kadar her türlü ürüne destek verebilecek yetkinliğe sahip.

3 ANA İŞ KOLUMUZ VAR SBS’in üç ana iş kolu var. PRS dediğimiz Product Related Services (Ürüne bağlı hizmetler), ORS dediğimiz Operation Related Services (Operasyona bağlı hizmetler), bir de Solution dediğimiz üçüncü bir grubumuz var. PRS tamamen satış sonrası hizmetler konusuna odaklanmış durumda. Türkiye çapında 20’nin üzerinde ofisimiz var. Gerçekleştirdiğimiz projelerde Türkiye’nin her noktasına ulaşabiliyoruz. Aslında bizim tamir merkezi üzerinden verdiğimiz bu hizmet 1985 yılından beri sürüyor.

TÜRKİYE’YE GELEN ŞİRKETLERE KOLAYLIK SBS 1985’ten beri süregelen bir tecrübeyi müşterilerine aktarıyor. Şu anda eğitimli bir kadrosu var. Ciddi bir altyapı desteğine sahip. Ürüne yönelik hizmetler veren grup 200’ün üzerinde çalışana sahip. Bunun dışında  birçok ürüne destek veriyor olmamız avantaj sağlıyor. Türkiye çapında yaygın olmamız da avantajlı. BenQ gibi yeni firmaların Türkiye pazarına girmelerini kolaylaştıran bir hizmet. Kendi başlarına da yapabilirlerdi. Ama bunlar çok ciddi süreçler. Ama biz zaten bu işi yapıyoruz.

ŞİRKETLERE AVANTAJI NEREDE? SBS global bir firma. Yurtdışında yaşadığımız deneyimleri burada paylaşıyoruz. Bunun yanında, SBS markasının getirdiği güven de önemli. Bana göre de call center en önemli konu. SBS’in hem tamir merkezi hem de call center hizmetlerini bir arada sunabiliyor olması, kattığımız önemli bir değer. Eğitimli tamir merkezi elemanlarına sahip olmamız da önemli. Hizmet tarafında ISO 9001 sertifikasına sahip ender firmalardan biri olmamız da öyle. Finansal gücümüz sayesinde firmalara sağladığımız bir fiyat avantaj söz konusu. Böyle bir organizasyonu kendi başınıza kurmanız oldukça maliyetlidir.

2008 YILI HEDEFİMİZ 100 MİLYON DOLAR

Türkiye pazarıyla ilgili hedef ve planlarınız neler?

Geçen yıl ciro artışının 3 kat olması Türkiye’deki yatırımların doğru yapıldığını ve pazarın ürünleri kabul ettiğini gösteriyor.

2005 yılındaki yatırımları ve SBS gibi bir kurumla işbirliği içine girmesi, BenQ’nun Türkiye’de kat ettiği yoldan memnun kaldığını ortaya koyuyor. Ayrıca, burayı önemli bir pazar olarak gördüğünü ve büyümeye devam etmesi için yatırım yapmayı istediğini de kanıtlıyor. Geçen yıl BenQ Türkiye olarak 12 milyon dolar ciroya ulaştık. Bu yılki hedefimiz 50 milyon dolar.

2005’te her ürün grubu için de farklı pazar payları hedefliyoruz. Türkiye pazarında projektör pazarında 1 numara olmayı hedefledik. LCD monitörlerde minimum 3’üncü sırada olmak, Joybook’larda ilk 10 arasında listelenen ürün statüsüne ulaşmak istiyoruz.

Bunlar bizim ciro getirecek ana kalemlerimiz. Bir de uzun vadeli hedeflerimiz var. Türkiye’nin çok genç nüfusu nedeniyle yatırıma çok açık olduğunu düşünüyoruz. Bu nedenle de büyük hedefler koyduk. Örneğin, 2008 yılına kadar 100 milyon dolar ciroya ulaşmak istiyoruz.

YASEMİN BALABAN
ybalaban@capital.com.tr