Büyük Birleşme PC'ye Ne Getirecek?

Dünyada ilk PC’nin üreticisi, bilgisayar pazarının dev ismi IBM, PC bölümünü Çin’li üretici Lenovo’ya sattı. Global pazarda faaliyet gösteren IBM ile sadece Çin’de faaliyeti olan Lenovo birleşti. Büyük birleşme, pazardaki tüm taşları yerinden oynattı. Gelecek planları değişti. Donanım işi yepyeni bir boyut kazandı. Lenovo Türkiye ofisi 1 Ağustos’tan bu yana faaliyette. Başında ise daha önce de IBM’in PC Bölümü’nü yöneten Ufuk Esin var. Esin, Lenovo’nun 2010 yılına kadar global PC pazarının lideri olacağını ve pazara yön vereceğini söylüyor. “Son kullanıcıya yönelik geniş ürün yelpazesiyle Lenovo, Türkiye pazarına da müthiş bir hareketlilik getirecek” diyor.

Lenovo Çin’in lider bilgisayar üreticisi. 7 yıldır, dünyanın en büyük pazarı olarak kabul edilen Çin’de pazar lideri konumunda. IBM’in PC bölümünü bünyesine katmadan önce yüzde 27’lik bir pazar payına sahipti. Şimdi bu oran yüzde 32’ye çıkmış durumda. Sadece PC değil, yazıcıdan cep bilgisayarlarına çok geniş bir ürün gamı var. Bu ürünleri de, Çin’de kendisine ait 3 bin 800’e yakın perakende mağazasında satışa sunuyor. IBM’i ise hepimiz tanıyoruz. Dünyada ilk PC’nin üreticisi, global BT pazarının lider ismi. Bu iki şirket 2005 yılında bir araya gelme kararı aldı. IBM onlarca ürün ve hizmetinden biri olan PC işini, Lenovo’ya sattı. Yeni oluşumda IBM’in hâla yüzde 13’lük bir hissesi var. Bir diğer ortak ise Çin Bilim Akademisi. Yani bu birleşmeye Çin hükümetinin de desteği büyük.

Bugün pek çok analiste göre Lenova, önümüzdeki 5 yılda PC pazarındaki taşları yerinden oynatacak. Lenovo’nun hedefi de zaten bu yönde. Şirket 2010 yılına kadar dünya PC pazarının bir numaralı ismi olmayı hedefliyor.

Aslında IBM’in PC Bölümü Lenova’ya satıldı. Ancak Lenovo daha önce global pazarda faaliyet göstermediği için, global yapılanmada IBM’in etkinliği devam ediyor. Şirketin genel müdürü başta olmak üzere yeni oluşumda IBM’in tüm kadroları yerli yerinde duruyor. Lenovo Türkiye ofisi de Ağustos ayından bu yana faaliyette. Başında ise daha önce IBM Türk’in PC bölümünü yöneten Ufuk Esin var.

Ufuk Esin ile “yeni yabancı”nın Türkiye planlarını, büyük birleşmenin hem global pazara hem de Türkiye pazarına getireceklerini konuştuk. Ufuk Esin’in sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

IBM’in PC bölümünü Lenovo’ya satması büyük ses getirdi. Süreç nasıl gelişti, kısaca anlatır mısınız?
-IBM, global bir organizasyondu ve dünyanın her yerinde faaliyeti vardı. Bilinen, tanınmış, kaliteli ürünleri olan, fakat ağırlıklı olarak kurumsal tarafta faaliyet gösteren bir yapıydı. Lenovo ise sadece Çin’de fakat tüketiciye yönelik ürünlere odaklanmış bir firmaydı. Çin’de 7 yıldır bir numaralı IT firması olarak konumlanıyordu. Orta Asya’da yüzde 27’lik bir pazar payına sahipti. Ardından gelen ikinci, yine yerel bir firma yüzde 10’luk pazar payına sahipti.

Bu liderliği 7 yıl sadece fiyatla korumak mümkün değil. Birçok şeyin beraber olması gerekiyor. Kaliteli ürün, müşteri memnuniyeti, doğru fiyat ve yenilikçilik gibi unsurlara ihtiyaç vardı.

Bu açıdan IBM ve Lenovo birbirlerine çok benziyorlardı. Birinin global, diğerinin sadece Çin’de faaliyet gösteriyor olması da bu operasyonu çok kolaylaştırdı.

Hiçbir zaman diğer firmaların evliliklerine benzemedi. Diğer evliliklerde her iki firmada da hep birer tane genel müdür vardı. Aynı üründen birer tane bulunuyordu. Her ikisinde de aynı bölgeye bakan birer tane satış temsilcisi vardı. Her ikisinde de distribütörler sorun yaşadılar. Her evlilikte bunlardan biri gitti, biri kaldı.

Lenovo-IBM birleşmesinde böyle sorunlar olmadı. Örneğin, Türkiye’de Lenovo zaten yoktu. IBM’in PC organizasyonu olduğu gibi işi devraldı. IBM’in PC bölümünde toplam 10 bin kişi çalışıyordu. Bu ekip olduğu gibi Lenovo ile işbirliğine gitti. Şirketin genel müdürü IBM PC’de de genel müdür olan Steve Ward oldu. Lenovo tarafında ise 9 bin kişi çalışıyordu. Lenovo’nun şu anda 19 bin kişilik bir kadrosu var.

Yeni yapıda IBM hâla önemli bir hissedar. Yeni oluşumun yüzde 13’ü IBM’e ait. Bunun dışında Çin Bilim Akademisi firmanın ortaklarından. Yani Çin hükümetinin de arkada ciddi bir desteği bulunuyor.

IBM’in, bu operasyondan önce Lenovo ile bir işbirliği var mıydı?
Çin bugün ciddi bir üretim üssü haline gelmiş durumda. Hiçbir bilgisayar üreticisi yok ki, ürünü Çin’den gelmiyor olsun. Bu birkaç yıldır böyle. IBM’in 1992’den bu yana Lenovo dirsek teması vardı. IBM ThinkPad’lerini, diğer tüm markalar gibi Çin’de ürettiriyordu. Fakat Lenovo değil, bir başka firma üretiyordu. Şu anda o tesisleri de Lenovo devralmış durumda.

Sonuçları almaya başladınız mı; bu operasyonun etkileri neler oldu, önümüzdeki dönem için beklentileriniz nasıl?
Bu yıl henüz standart Think Pad ve Think Center ürünleri ile pazardayız. Lenovo’nun diğer ürünleri pazara girmiş değil. Buna rağmen IBM’den Lenovo’ya geçerken, geçen seneye oranla dolar bazında bir büyüme görüyoruz. IBM’in Çin’deki pazar payı yüzde 5’ti ve 5. sırada yer alıyordu. Lenova’nın pazar payı ise yüzde 27 idi. 1 Ağustos itibariyle Lenovo’nun sadece Çin’de yüzde 32’lik bir pazar payı var.

Dünyada bugün iki tane büyük pazar bulunuyor. Bir tanesi Amerika, diğeri de Çin. Amerika’daki pazar gelişimi tek haneli rakamlarda. Önümüzdeki süreçte de böyle olacağı öngörülüyor. Ancak, Çin’de önümüzdeki 5 yılda çift haneli bir büyüme olacağı öngörülüyor. Dolayısıyla, şu anda IBM-Lenova işbirliği tam üretimin kalbine girmiş bir hamle.

Ürün çeşitliliği açısından da büyük bir renklilik getirecek. IBM sadece kurumsal ürünler ağırlıklı olarak pazarlıyordu. Lenovo tarafında ise tüketiciye yönelik ürünler var. Bunun içerisinde Pocket PC’lerden tutun yazıcılara kadar çok çeşitli ürün bulunuyor. Lenova’nın bugün Çin’de 3 bin 800’e yakın kendi perakende mağazaları var. Bu mağazaları dolduracak kadar geniş bir ürün gamı söz konusu

Bu ürünler global pazarda ne zaman satışa sunulacak?
Bu ürünlerin 2006 yılından itibaren Çin dışındaki ülkelere de belirli bir program çerçevesinde girmesi öngörülüyor. Müşteriler, daha önce olduğu gibi, IBM ThinkPad ve ThinkCenter ürünlerini almaya devam edecekler. IBM’in dizüstü bilgisayar markası Think Pad ve masa üstü bilgisayar markası Think Center, olduğu gibi Lenovo’ya aktarıldı. Bu ürünler üzerinde IBM logosuyla 28 ay boyunca pazarda olacak.

Sonrasında Think Pad, Think Center olarak devam edecek. Bunların yanı sıra, müşteriler Lenovo ürünlerini de elde etme imkânına sahip olacak. Bu, çeşitlilik sağlayacak ve rekabete karşı daha rahat bir karşılama imkânı sunacak.

Türkiye’de bugün pazarın yüzde 70’inde yerel ürünler ve isimsiz ürünler var. Bunlar Çin’den veya Orta Asya’dan aldıkları ürünlerin maliyet avantajını kullanarak bu pozisyonları elde ettiler. Şimdi işin kalbine girmiş bir operasyon ile bu tarafla da rekabetin çok daha rahat olması bekleniyor.

Ucuz PC ya da benzeri stratejiler olacak mı?
Ürün çeşitliliği ile birlikte, her ürüne karşılık gelen daha doğru ürünü verme imkânımız olacak. Lenovo, yeniliğe, kaliteye ve müşteri memnuniyetine son derece önem veriyor. Tüm dünyada garanti servisini IBM sağlamaya devam edecek. Bu hem IBM’in ThinkPad ve Think Center’ları için hem de Lenovo markalı tüm ürünler için geçerli olacak. Dolayısıyla, müşteri hem geniş bir ürün yelpazesine hem güvendiği bildiği bir servise sahip olacak. Maliyet açısından, çeşitli ürünlerin de devreye girmesiyle daha cazip bir resimle karşı karşıya kalacak.

Lenova Türkiye’ye yatırım yapacak mı?
IBM’in cirosu 10 milyar dolar civarındaydı. Lenovo’nun da 3 milyar dolara yakın cirosu vardı. Şimdi 14 milyar dolarlık, dünyanın 3 büyük PC üreticisinden biri olan yapı ortaya çıktı. Türkiye’deki operasyonu zaten bir yatırımdır. Burada kadrosunun bulunması, burada ticaret yapıyor olması ve gelirini, kârını burada tutuyor, vergisini ödüyor olması, Türkiye açısından önemli bir yatırımdır.

Türkiye, ayrıca Lenovo’nun önem verdiği bir ülke ve büyüyecek pazarlardan biri olarak değerlendiriliyor. Dolayısıyla buradaki ticari sonuçlar önümüzdeki dönem çok daha farklı sonuçları da beraberinde getirebilir. Ama bugün itibariyle Lenovo Türkiye’ye çok özel bir önem veriyor. Buradaki kadroyu da buna paralel olarak düzenli bir şekilde geliştirmek istiyor. Şu kısa dönemde bile ciddi bir organizasyonel değişim ve gelişim gösterdi.

Geçmişte olduğundan farklı olarak, Lenovo pazara neler getirecek; örneğin satış ve pazarlamada yenilik yapacak mısınız?
IBM tarafı söylediğim gibi kurumsala odaklanıyordu. Burada elbette çok önemli farklılıklar gündeme gelecek. Perakende tarafında faaliyetiniz olduğu zaman, birtakım şeyleri çok daha farklı yapmanız gerekiyor. Önümüzdeki süreçte, diğer ürünlerin de içeriye girmesiyle birlikte çok daha farklı bir dünya olacak.

Burada sağlanan maliyet avantajları ile Lenovo’nun sadece bir PC organizasyonu olmasından kaynaklanan birçok aktivite pazarda yer alacak. Lenovo IBM’den çok daha esnek ve çabuk reaksiyon verebilecek bir yapıya sahip. Sonuçta PC, IBM’in onlarca ürün ve servisinden bir tanesiydi. Salt işi PC olan bir firmanın pazar davranışı elbette ki çok farklı olacak. Rakiplerinden birkaç yıl önce bu tarz bir hamleyi yapmasının sağlayacağı da çok önemli bir avantaj olacak.

Lenovo’nun pazara giriş modeli ne olacak?
Lenovo’nun pazara giriş modeli kanal üzerinden. Bu yeni yapıda daha önce IBM’in PC alanındaki dağıtıcıları Indeks ve Akora, bugün Lenovo’nun dağıtıcıları oldular. Premier ve advanced çözüm ortakları aynen devam ediyor. Garanti servis sağlayıcılar da aynı yükümlülükleri yerine getirmeye devam edecekler. Onlar açısından da ürün yelpazesinin birden değişmesi ciddi bir büyüme fırsatı olacak. Otomatik olarak hepsi bu yeni yapının bir ortağı oldular. Onlar açısından da önemli fırsatlar var.

PC son derece hassas bir ürün. Ateşten bir topu hızla elden ele veriyorsunuz. Burada bir an elinde ateşi fazla tutan ciddi bir finansal kayba neden olabilir. Dolayısıyla bu pazarda ani agresif hareketlerden kaçınmak lazım. Ani çıkışlar, arkasından mutlaka ani inişleri getiriyor. Fiyatlarla çok fazla oynayarak, çok ciddi fiyat hareketleri ile bu pazarda faaliyet göstermek doğru değil. Bunu yapanlar münferit olarak ürün getirip, onu satıp çıkan, sonra başka bir ürünü getiren firmalar.

Global bazda çalışan hiçbir firma, normalde bu tarz hareketleri yapmaz. Bu şekilde finansal olarak PC operasyonunu yönetmek mümkün değil. Dolayısıyla çok oturmuş, sağlıklı, akıllıca, müşteriye yönelik cazip kampanyalar mutlaka üreteceğiz. Burada fiyatla öne çıkacak gibi bir görüntü vermek doğru değil. Ancak tabi doğru ürünlerle zaten o görüntü sağlanıyor olacak.

“TÜRKİYE PAZARI 2006’DA 2 MİLYONU GEÇER”

*Türkiye pazarına yönelik tahminleriniz nasıl?

YÜZDE 50 BÜYÜME Türkiye’de 2005 yılında 1 milyon 250 bin ile 1 milyon 500 bin arasında PC satıldığını düşünüyoruz. 2006’da ise, AB’den de negatif bir yanıt almazsak, pazarın olumlu ilerleyeceğini ve yüzde 50 gibi bir büyüme yakalayabileceğini öngörüyoruz. Pazar 2 milyonun üzerine çıkabilir. PC pazarı tüm diğer IT ürünleri ve servisleri açısından bakıldığında büyüme potansiyeli çok daha yüksek bir alan. Diğer alanlarda da pozitif büyümeler olacak ama PC seviyesinde değil.

LENOVO’NUN HEDEFİ Son 5 yılda IBM her sene ortalama yüzde 22 büyüdü. Ürün yelpazesindeki değişiklikler ve ürünlerin arkasındaki parametrelerin iyileşmesiyle birlikte bunun biraz daha yukarıya doğru çıkması beklenebilir. Çin’deki yüzde 32’lik pazar payının üç aşağı beş yukarı tüm dünyaya replike olmasını öngörüyoruz. Lenovo’nun kanalı kucaklıyor olması da önemli. Doğrudan müşteriye giden bir model, birkaç yıl önce avantaj olarak kullanılabiliyordu ama artık aradaki gap kapandı. Başka ürünlerle PC operasyonunu desteklemek de artık mümkün değil. Dolayısıyla bu modelleri uygulayanlar ciddi kâr baskısı yaşayacak. Önümüzdeki dönem yukarıya doğru gidecek tek oluşum Lenovo gibi görünüyor.

“YERLİLER REKABETTE ZORLANACAK”

Türkiye’de yerli üreticilerin ve merdiven altı kesimin oluşturduğu pazar öne çıkıyor. Bunlara karşı stratejiniz ne olacak?

TEKSTİL GİBİ DEĞİL Bilgisayar 5 parçadan oluşan bir ürün. Ana kasası, board’u, belleği, ekranı ile bir bilgisayarın ana parçalarının hiçbirine yönelik Türkiye’de ar-ge yok. Tasarım yok. Üretim yok. Bu 5 tane parçayı Lenovo’nun pazar lideri olduğu Çin’den veya Orta Asya’dan buraya getirip birleştirip veriyorsanız, burada üretim yapıyor sayılmazsınız. Bunu teksilden ayırmak gerekiyor. Tekstilde Türkiye’nin A’dan Z’yer her şeyi var. Ar-ge de var, tasarım da var, üretim de var. Ama bilgisayar tarafına geldiğinizde, Türkiye’de üretim ya da yerel üretici kavramları doğru değil.

PAZARDAN UZAKLAŞACAKLAR Yerel üreticilerin ya da merdiven altı kesimin oluşturduğu pazar, söz konusu bölgeden gelen maliyet avantajlarının kullanılmasıyla gerçekleşmiştir. Lenovo hamlesiyle bu avantajlar yavaş yavaş kaybolacak. Diğerleri ile rekabet etmekte zorlanacaklar diye düşünüyorum. Bir dönem televizyonun yanında PC de üretmek bir pazar sağlıyordu ama artık ciddi finansal kayıplar getiriyor. Pazardaki çabuk harekete, değişikliklere adapte olmak bu şekilde mümkün değil. Türkiye’de de bu tip firmaların pazardan uzaklaşacağını düşünüyorum.

“HEDEFİMİZ 2010 YILINDA LİDERLİĞİ YAKALAMAK”

Global PC pazarını nasıl değerlendiriyorsunuz; önümüzdeki 10 yıla yönelik tahminleriniz nasıl?
PC işinde 10 yıllık bir plan yapmak zor. PC’nin ilk kez bundan 20 yıl önce ortaya çıktığını düşünürsek, 10 yıl hakikaten uzun bir süre. IBM ile Lenovo’nun yaptığı plan 5 yıllık. Bu 5 yıllık plan içerisinde Lenovo ne yapacağını somut bir şekilde ortaya koymuş durumda.

Think Pad, Think Center ürünlerinin yol haritası belli. Daha önce bu ürünlerde bir tablet dizaynı yoktu, bu önümüzdeki ay pazara girmiş olacak. 15.4 “white screen” ekranlar yoktu. Bunlar daha çok perakende tarafında kabul gören ürünlerdi. Kurumsalda buna ihtiyaç yoktu.

Bunlar da gelecek ay Think Pad ürün yelpazesinde pazara giriyor olacak. Ürünlerin üzerindeki uygulamalar Lenovo ürünleri üzerine taşınıyor olacak. Dolayısıyla, hem fiyat açısından etkin olacak hem de tüketici uygulamaları ile birlikte ürünleri satın alabilecek. Pazarın büyümesinin üzerinde bir büyümeyi hedefliyoruz. Hedefimiz 2010 yılına kadar global PC pazarının lideri olabilmek.