Call Center’da Yeni Yaklaşımlar

Saner Yüzsüren / Sykes İstanbul Genel Müdürü

Sykes, bir Amerikan şirketi... Cağrı merkezi ve CRM hizmeti alanında faaliyet gösteriyor, şirketlere bu konuda “outsourcing” hizmeti veriyor. 2001 yılında Türkiye’de de faaliyete geçen şirketin genel müdürü Saner Yüzsüren, bu işe “Müşteri etkileşim merkezi” olarak yaklaştıklarını söylüyor. Yeni teknolojilerin geliştiğini, ses tanıma sistemlerinin devreye girdiğine dikkat çekiyor. Ancak, insan unsurunun önemini koruduğunu belirtiyor ve " Biz teknolojiden çok, insan kaynaklarındaki uygulamalarımızla ön plana çıktığımızı düşünüyoruz. Çünkü, çağrı merkezleri, dünyanın yönetmesi en zor işlerinden bir tanesidir” diyor.

Son bir kaç yıldır bankalarla ön plana çıkan Çağrı Merkezi anlayışı günümüzde önemli bir değişim yaşıyor. Şirketler dünya çapındaki ekonomik krizle beraber pek çok hizmette olduğu gibi Çağrı Merkezi hizmetini dışarıdan alırken, bu merkezlerin işlevi müşteri ilişkileri yönetimi'ne (CRM) doğru evriliyor. 

Sadece Türkiye’de değil, dünyada da yeni gelişen bir iş alanı olan “Call center” (Çağrı merkezleri), son yıllarda büyük bir ilgi görüyor. Müşteriye yakınlaşmak konusunda adım atmak isteyen şirketler tarafından benimsenen bu merkezler, başta teknoloji ve finans olmak üzere çok sayıda sektör tarafından kullanılıyor. Bir bölüm şirket kendi bünyesinde kurarken, bir bölümü de bu işi uzman şirketlere veriyor, yönetim diliyle “outsource” ediyor. Bir Amerikan şirketi olan Sykes da bu tanıma giriyor. 1977 yılında Florida’da, Tampa’da kurulan şirket, 2001 yılının ocak ayında Türkiye’de faaliyete başladı. İş dünyasına çağrı merkezi ve CRM desteği veriyor.

Hindistan'dan ABD'ye çağrı merkezi hizmeti verdiklerini belirten Sykes İstanbul Genel Müdürü Saner Yüzsüren, "Biz doğru ve ucuz teknolojileri kullandığımız sürece, dünyanın hiçbir noktası çağrı merkezi uygulamalarında uzak değil" diyor.

"Hedefimiz 2003 sonuna kadar 500 kişilik kapasiteye ulaşmak" diyen Sykes Genel Müdürü Saner Yüzsüren’in sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle oldu:

Öncelikle Sykes'ın faaliyet alanları nelerdir, bunlardan bahsedebilir misiniz?

Sykes, Customer Interaction Center dediğimiz, çağrı merkezi ve CRM uygulamalarında faaliyet gösteren global bir outsourcing firması. 1977 yılında Florida’da kuruldu. Merkezi Tampa'da bulunuyor.

Türkiye’deki şirketi geçen senenin Ocak ayında açıldı, bölgenin en son açılan çağrı merkezi konumunda. Her konuda olduğu gibi, Türkiye'de çağrı merkezi ve CRM konusunda bir boşluk söz konusuydu. Türkiye riskli, fakat bir ölçüde de gelişmeye ve büyümeye açık bir ülke. Sykes, bunun yanı sıra, Türkiye’nin çevresindeki ülkelere, örneğin Türk cumhuriyetlerine, Yunanistan’a, Arap Yarımadası’na, kendi dillerinde hizmet verebilmek amacıyla geldi.

Hangi hedeflerle Türkiye pazarına girdiniz?

Sykes'ın hedefi, çağrı merkezi olarak bilinen uygulamada Türkiye'de 500 kişilik kapasiteye ulaşmaktır. Ama biz yatırımımızı ilk olarak 120 kişilik yaptık. Ocak ayında kurulduktan sonra Şubat ayında krize rastladık, dolayısıyla büyümemiz biraz gecikti. Kriz ortamlarında dış kaynak kullanımı önemli bir hale geliyor, çünkü yatırım yapmadan bu hizmetten faydalanabiliyorsunuz.

Şu an için 2.5 milyon dolarlık bir alt yapı yatırımı söz konusu. Pazarın gelişmesi ve ekonominin yürümeye başlamasıyla bu yatırımımızı 2003 sonuna kadar 500 koltuğa çıkarmayı düşünüyoruz.

Ayrıca, bölge dillerini de göz önüne bulundurarak daha geniş bir coğrafyaya hizmet vermek istiyoruz. Örneğin, şu anda ismini veremeyeceğimiz bir müşterimize Yunanistan hizmeti sunuyoruz. Bunu arttırıp, ileride Arapça konuşulan ülkelere, Türk cumhuriyetleine de hizmet verip, daha geniş bir alana yayılmayı düşünüyoruz.

Dünya çapında daha çok finans, telekomünikasyon ve IT şirketlerine hizmet veriyorsunuz Türkiye'de hangi sektörleri hedef aldınız?

Sykes kurulduğundan beri IT ve telekomünikasyon üzerinde yoğunlaşmıştı. Ancak, 2000'de yeni ekonomide yaşanan düşüşle birlikte, biz de yeni sektörler arayışına girdik. Bunun başında da finans sektörü önde geliyor.

Ayrıca, üretim, tüketim ya da hızlı tüketim gruplarındaki sektörler, kozmetik, otomotiv ve sağlık, Türkiye'deki belli başlı hedeflerimiz arasında bulunuyor. Aslında call center uygulamalarını, yeni ekonominin bir gereksinimi olarak düşünüyoruz ve bunu gerektiren her sektöre hizmet vermeyi amaçlıyoruz.

Çağrı merkezlerinin şirketlere sağladığı faydalardan bahsedebilir misiniz?

Kriz ortamında yaşıyoruz. CRM ve çağrı merkezi, öncelikle bir alt yapı ve teknoloji yatırımı gerektiriyor. Kriz ortamında dışarıdan çağrı merkezi hizmeti almak, öncelikle firmaların mali yapısına çok uygun. Bir de fiyat modellemelerimizde müşteri ihtiyacına göre, "kullandığın kadar öde" dediğimiz ve çağrı başına ya da dakika başına fiyatlandırma sistemimiz var.

Bunun yanı sıra CRM uygulamaları oldukça pahalıdır. Bunu uygulamak için de uzman personel çalıştırmanız gerekiyor. Biz bütün bunların yatırımını yapıyoruz. Şirketlere diyoruz ki, “Bizim know-how'ımız, uzman kadromuz var. Bunu sizin istekleriniz doğrultusunda uygulayalım”.

Dolayısıyla, bu hizmeti alan şirketler kendi esas işleriyle uğraşırken, biz bu konudaki hizmetlerini üstlenelim diyoruz.

Çağrı merkezleriyle ilgili yeni trendler, yaklaşımlar neler?

Teknoloji olarak yeni yaklaşımlar öne çıkıyor. Ancak, bize göre sonuçta teknolojilerin ucunda insanlar var. Teknolojiler orada, bunları alan her kişi onları uygulayabilir. Mesela, arayan müşterinin sesinden tanıyarak ona göre hizmet verilmesini sağlayan sistemler kullanılmaya başlandı. Ayrıca, özellikle finansa yönelik çalışmalar dikkati çekiyor.

Örneğin, yapılan işlemin ses kaydı tutulabildiği gibi, ekran kaydının da yapılması mümkün. Bu, finans işlemlerindeki bütün hataları ortadan kaldırabiliyor. Bir borsa şirketini düşünün... Borsa işleminde müşteri 10 lot dediyse ve elemanınız bunu müşteriye 10 lot olarak konfirme edip, ekrana 100 lot olarak girebilir. İşte bu hatayı, “ekran kaydı” yöntemiyle yakalayabilirsiniz.

Fakat biz teknolojiden çok, insan kaynaklarındaki uygulamalarımızla ön plana çıktığımızı düşünüyoruz. Çünkü, çağrı merkezleri, dünyanın yönetmesi en zor işlerinden bir tanesidir.

Call center yerine, “Customer Interaction Center” tanımını kullanıyorsunuz, bununla neyi ifade etmek istiyorsunuz?

Adı üstünde çağrı merkezi. İnsanlar bugüne kadar sadece telefonla bu merkezlere ulaşıyordu. Ancak, bir araştırmaya göre, geçen sene bu merkezlere ulaşımın yüzde 90'ı telefonla, yüzde 10'u diğer yöntemlerle yapıldı. Diğer yöntemler arasında ise e-mail, chat ya da sms var. Yine bu araştırmaya göre, önümüzdeki iki sene içinde telefon ve diğer ulaşım yöntemleri arasındaki oran yüzde 70-30 olarak değişecek. Dolayısıyla, literatürde “Çağrı merkezi” yerine, “Müşteri Etkileşim Merkezi” kavramını kullanmayı uygun buluyoruz. 

Peki verdiğiniz hizmetle şirketlere ne tür bir katma değer yaratıyorsunuz?

Çağrı merkezleri aracılığıyla, müşterilerle bitmeyen bir ilişki kurmak mümkün. Ortada müthiş bir etkileşim var. Müşteri ile olan bu etkileşimde hiçbir firmanın başka bir şekilde elde edemeyeceği bir takım bilgilere ulaşabilirsiniz.

Örneğin, bir müşterimize sadece teknik hizmet veriyorduk. Fakat gelen çağrıların bir kısmının, o ürünlerin satış bilgileriyle ilgili olduğunu fark ettik. Bunun üzerine bir haftalık istatistiksel bir kayıt tuttuk ve gördük ki gelen çağrıların yüzde 12'si satış ve satış öncesi bilgi almaya yönelik. Biz de bunları not ederek müşterimiz olan şirkete ilettik. Oradan çok büyük satış fırsatları ortaya çıktığını gördük. O günden sonra ayrı bir departman kurup satışları ilgili çağrıları da takip etmeye başladılar ve satışlarını belirli bir yüzdede arttırdıklarını gördük.

Katma değer ile bundan bahsediyoruz. Sonuçta biz müşterimiz için sadece telefonu cevaplayıp kapatmıyoruz. O etkileşimden doğan datanın not edilmesi, izlenmesi ve müşteriye devamlı bir feedback verilmesini bir katma değer olarak görüyoruz. Bu da aslında dış kaynak kullanımının bir faydası olarak düşünüyoruz.
 
Sizin diğer çağrı merkezi hizmeti veren şirketlerden farkınız nedir?

Birincisi, 1977'den bu yana faaliyet gösterdiğimiz için, teknoloji ve know-how transferini çok kolay yapabiliyoruz. Avrupa'da 18 ve dünyada 42 ülkede çağrı merkezimiz var ve bunlar birbirine elektronik ortamda bağlı. Dolayısıyla, aramızdaki her türlü bilgi transferi çok hızlı olabiliyor.

Örneğin, Macaristan'daki şubemiz, Macaristan Havayolları ile bir anlaşma imzaladı, bu bizim şu anda aktif olmadığımız bir alan olmasına karşın, eğer o alanda bir müşterimiz çıkarsa, oradaki know-how'ımızı buraya çok kolay bir şekilde transfer etmemiz anlamına geliyor. Aynı şekilde Kanada'da Sağlık Bakanlığı ile kurulan 300 tane hemşirenin çalıştığı bir sağlık çağrı merkezi var. Biz bu bilgi transferlerini çok kolay yapabiliyoruz.

Sykes finansal olarak güçlü bir firma olduğu için ki bu zamanda insanlar iş yaptığı kişilerin mali durumuna bakıyorlar. Sykes'ın öyle bir problemi yok. Dolayısıyla bu anlamda da farklı ve güçlü olduğumuzu düşünüyoruz.

“CALL CENTER’LARLA FARKLI UYGULAMALAR DA YAPILABİLİR”

Call Center teknolojisi ile bilinenin dışında ne gibi uygulamalar yapılabilir?

Çok farklı uygulamalar yapılabiliyor. Örneğin, “Return management” dediğimiz, hatalı çıkan bir ürünün toplanması başlı başına bir çağrı merkezi projesi olabilir. Sağlık uygulamaları da rahatlıkla yapılabilir...

Nüfusun yoğun olduğu ortamlarda bu tür çağrı merkezleri bilgilendirmeye yönelik de kullanılabiliyor. Anadolu'dan gelen insanımız var, ne yapacağını bilmeden gidip hemen MR çektirebiliyor ya da hiç gereksinimi olmadığı halde film çektirebiliyor. Bu tür hizmetler, insanları daha fazla bilinçlendirip, sağlık harcamalarının doğru yerlere gitmesine de katkıda bulunabilir.

Tek noktadan seyahat şirketlerine rezervasyon işlemleri yapılabilir. Yine aynı şekilde yurt dışında olduğu gibi, kör ya da okuma özürlü kişiler için bir numarayı arayıp da haberlerin onlara okunduğu hizmetleri Türkiye'ye de gelecek farklı uygulamalar olarak söyleyebiliriz.