CRM İşe Yaradı mı?

2003 yılında dünyada yaklaşık 22 milyar dolar CRM yatırımı yapıldı. Bunun yüzde 47’si Amerika’da, yüzde 41’i Avrupa, ve geri kalanı da Asya Pasifik ülkelerinde gerçekleşti. 2008 yılında tüm dünyada CRM yatırımlarının 29 milyar dolara ulaşması hedefleniyor. Ancak zaman içerisinde yapılan yatırımların büyük bir çoğunluğunun başarısızlığa uğraması ve şirketlerin bekledikleri geri dönüşümü alamamaları akıllardaki “CRM işe yaradı mı?” sorusuna yanıt aramaya devam ediyor. Türkiye ise henüz yolun başında. Uygulamalardan kesin sonuçlar da alınmış değil. Bu dünyada yaşanan örneklerden ders alma şansı da yaratıyor.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), tüm dünyada son yıllarda hızla büyüyen bir pazar olarak dikkat çekiyor. Dünya genelinde son 4-5 yılda, yıllık yüzde 8 gibi ciddi oranlarda artarak büyüyen pazar, bilişim sektörünün en popüler konularından biri olmaya devam ediyor.

Ancak, zaman içinde yapılan yatırımların birçoğunun başarısızlığa uğraması ve şirketlerin bekledikleri geri dönüşümü alamamaları bir yandan da “CRM işe yaradı mı?” sorusunu gündeme getiriyor.

Yapılan pek çok araştırma CRM projelerinin yarısından fazlasının başarısızlıkla sonuçlandığını ortaya koyuyor. Örneğin, uluslararası yönetim ve teknoloji danışmanlığı şirketlerinden CGI’nın yaptığı araştırmaya göre, dünyada hayata geçirilen CRM projelerinin yüzde 50’sinden fazlası başarısızlıkla sonuçlanıyor. Dünyaca ünlü araştırma şirketi Meta Group’un tahminleri ise CRM projelerindeki başarısızlık oranının yüzde 55 ile yüzde 75 arasında değiştiğini ortaya koyuyor.

Neden Başarısız Oluyor?

Accenture’ın Fortune 1000 şirketlerinden seçtiği 100 yönetici ile yaptığı araştırmaya göre, yöneticilerin yüzde 55’i, CRM uygulamalarındaki başarısızlığının nedeni olarak üst düzey yönetimin bu konuya gerekli önemi vermemesi olduğunu söylüyor. CRM uygulamalarının başarısızlığının diğer nedenleri olarak ise şirketlerin uzun vadeli CRM vizyonlarının olmaması, yatırım için az sayıda işletme örneğinin bulunması, CRM yatırımlarının öncelikli olmaması ve CRM yatırımları getirilerinin tam anlamıyla hesaplanamaması gibi nedenler sıralanıyor.

Accenture kıdemli müdürü Nurtaç Ziyal, CRM projelerinin başarısızlık nedenlerine ilişkin şunları söylüyor:

“CRM yatırımları şirketlere tartışmasız fayda getirdi. Esas olan, CRM’in şirketlere mümkün olan bütün faydaları getirip getirmediği. Getirileri somut olarak ortaya konmadığı zaman CRM projelerinden sağlanacak faydalara ilişkin yanlış beklentiler doğuyor ve yine yatırımın geri dönüşü proje başında tanımlanmadığı için, doğru alanlara yatırım yapılmıyor”.

Ziyal, Accenture’ın yaptığı bir başka araştırmaya dayanarak, CRM projelerindeki başlıca problemlerin üç ana başlıkta toplandığına dikkat çekiyor. Ona göre, birinci etken, CRM projelerini doğru olarak üst seviye stratejileriyle ilişkilendirmemek. “Yatırımın geri dönüşü” (ROI) yaratmak yerine, fonksiyon oluşturmaya çalışmak ise bir başka etken olarak öne çıkıyor. Son gerekçe ise  “Proje implemantasyonu için entegre bir plana sahip olmamak”.

Türkiye Henüz Yolun Başında

Uluslararası araştırma şirketi IDC’nin raporuna göre, Türkiye’de 2002 yılında  bilgi işlem hizmetlerine yapılan harcama 386 milyon dolar civarında gerçekleşti. Bu harcamanın 2007 yılında 800 milyon dolara ulaşması tahmin ediliyor. Belirtilen bu rakamlar içerisinde her türlü yazılım, donanım, eğitim, bakım, danışmanlık ve sistem entegrasyon hizmetleri harcamaları yer alıyor. Ne yazık ki, CRM harcamalarının söz konusu rakamın ne kadarını oluşturduğunu çıkarmak mümkün değil.

Diğer yandan Metis Danışmanlık Şirketi tarafından 270 firma arasında yapılan bir araştırma Türkiye’de firmaların yüzde 59’unun bir CRM uygulaması gerçekleştirmiş olduğunu ortaya konuyor. Ancak, aynı araştırmaya göre, bu firmaların yüzde 5’inin CRM, yüzde12’sinin de çağrı merkezi adı altında bazı  uygulamaları hayata geçirdikleri görülüyor. Buradan da anlaşılacağı gibi, Türkiye’de firmalar CRM kavramı içinde ele alınabilecek bazı uygulamaları hayata geçirmekle beraber, hangi kapsamda CRM uygulamalarının mevcut olduğu ve bunlara yapılan harcamaların tutarı gibi konularda yeterli bilgi mevcut değil.

CRM Institute’un 2003 yılında gerçekleştirdiği araştırma, Türkiye’de CRM’in geldiği noktaya ilişkin biraz daha ayrıntılı bilgi veriyor. Araştırmaya katılan 325 şirketin 203’ünde CRM konusunda çalışma yapıldığı görülüyor. CRM konusunda henüz hiçbir çalışma yapmamış 122 tanesinin de yüzde 41’inin CRM projelerini planlama aşamasında oldukları görülüyor. CRM Institute Genel Müdürü Gültekin Güldür, Türkiye’de CRM yatırımlarının 2006 yılına kadar 225 milyon dolara ulaşacağını öngörüyor ve şöyle diyor:

“Bugün bir şirketin müşterisine yaklaşmak için yaptığı yatırımların tümü aslında CRM yatırımı olarak tanımlanabilir. CRM çalışmaları çok farklı disiplinlere ve uzmanlık sahalarına yayılabiliyor. Türk şirketleri bütünsel bir yaklaşımla yatırım yapmaya daha yeni yeni başladılar. Son 5 yılda geçirdiğimiz ağır krizin de etkisi ile Türkiye’deki CRM yatırımlarının şaşırtıcı düzeyde düşük kaldığını düşünüyorum. Ama bu uzun bekleme süresinin yerini şimdi de acele kararlarla yapılan büyük yatırımlar dönemi alacak gibi gözüküyor”.

CRM İşi Nereye Gidiyor?

Gartner’ın verilerine göre dünyada 1997 yılında 149 milyon olan CRM pazarı 2006 yılına kadar 1,8 milyar dolar gibi bir büyüklüğe ulaşacak. Avrupa’da en büyük artışlar İtalya, İspanya gibi ülkelerde yaşanacak. Almanya ve İngiltere gibi olgunlaşmış pazarlarda pazar hacmi oldukça sabit kalacak. Gartner Türkiye analistlerinden Halil Aksu, ekonominin yeniden canlanmasının önümüzdeki dönem pazarın büyümesi için en önemli unsurlardan birisi olarak değerlendiriyor:

“Buna rağmen bugün Avrupa’da ABD’ye oranla hazır paket programları kullanım oranları hala düşük. Önümüzdeki dönem çözüm sağlayıcı şirketlerin işi her zamankinden daha zor olacak. Proje rakamları ciddi şekilde küçüldü. Satışları kapatmak çok daha fazla çaba gerektiriyor ve pazardaki konsolidasyon rüzgarı bir süre daha sert bir şekilde esmeye devam edecek”.

Bugün, dünyada en büyük CRM çözüm sağlayıcıları Siebel, SAP ve Oracle olarak sıralanıyor. Gartner’a göre, bu tablo önümüzdeki dönem de değişmeyecek. Ancak, bunların CRM fonksiyonalite genişliği ve derinliği hala istenen seviyeye ulaşamamış durumda. Gartner’ın tahminleri, 2006 yılına kadar bir şirketin ihtiyacı olan ancak yüzde 35 işlevselliğin büyük üreticiler tarafından sağlanmış olacağını gösteriyor. Dolayısıyla, son zamanlarda pek çok yeni özel şirket gelişiyor. Bunların arasında özellikle Datria Systems, Fast-Talk Communications, Mindbox ProSight, MCA Solutions ve Questra izlenmeye ve takip edilmeye değer bulunuyor. Halil Aksu, büyük çözüm sağlayıcıların da bu gelişmeleri yakından takip ettiklerini söylüyor.

Türkiye Pazarı Ümit Veriyor

Türkiye’de durum dünyadakinden biraz daha farklı. Dünya pazarında lider olan Siebel Türkiye’de henüz varlığını oluşturamadı. Bu boşluğu SAP ve Oracle oldukça iyi değerlendiriyorlar. SAP’nin kurumsal kaynak planlama (ERP) konusundaki başarısı kurulu olduğu müşterilerinde CRM alanında da paralel bir şekilde gelişecek gibi görünüyor. Yerel yazılım şirketlerinin de çok fazla varlık gösteremediklerine dikkat çeken Halil Aksu, “Türkiye’de Microsoft baskınlığı ve yaygınlığı ile birlikte MS Business Solutions çözümleri hızlı biçimde, özellikle KOBİ segmentinde yaygınlaşıyor” diyor. Aksu Türkiye’de CRM’in yönüne ilişkin şu değerlendirmeyi yapıyor:

“ERP sistemlerin artık oldukça yaygın biçimde kurulmuş olmakla birlikte daha pek çok yerde kullanım seviyesi ve ERP zihniyeti gelişmeler gösterecek. Dolayısıyla ERP dalgası henüz ülkemizde tam anlamıyla dinmiş değil. Bu da CRM pazarının biraz daha ağır geliştiğini ve gelişeceğine işaret ediyor. Kısa vadede özellikle bankacılık, sigortacılık, dağıtım, lojistik, telekom sektörlerinde gelişmeler beklenebilir. Orta ve uzun vadede, üretim ve tamamlayıcı sektörlerde CRM projeleri kendini gösterecektir. Dolaysıyla genel olarak ümit verici bir pazardan bahsediyoruz”.

Başarılı Projeler

TURKCELL’DEN ÖRNEK UYGULAMA Türkiye'nin en büyük GSM operatörü Turkcell, CRM'i stratejisinin merkezine oturtarak ve 2002 yılı başında hayata geçirdiği “müşteriy(l)e yolculuk” programı ile müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkardı. Turkcell, bu alanda bağımsız denetim yaptıran tek şirket olma unvanına da sahip. CRM'i bir bütün olarak ele alan ve bir uygulama stratejisine sahip olan şirket, başarılı müşteri segmentasyonu ile dikkat çekiyor. Turkcell'in, altı ayda bir revize ettiği çok somut bir CRM planı var ve doğru müşteri segmentasyonuyla hedef odaklı kampanyalar yapıyor.

GİMA CRM İLE SADIK MÜŞTERİLERİNİ ARTIRDI Perakende sektörünün öncü firmalarından Gima, 2000 yılının son aylarında hayata geçirdiği “SüperKazanç Sadakat Programı” ile Türkiye’deki örnek CRM uygulamalarından birini gerçekleştirdi. Gima, kendi sektöründe ilk müşteri kartı olmasa da, ilk gerçek anlamda sadakat programı niteliği taşıyan “SuperCard” projesi ile sadık müşteri sayısını yüzde 283 oranında artırdı. Sadık müşterilerin aylık harcamasını, müşteri başına düşen aylık ortalama harcamanın iki katı düzeyine çıkardı. SuperCard projesinde, müşteri şikayetlerinin nasıl ve ne kadar bir süre içinde çözümlenmesi gerektiğini de çok iyi tanımlayan Gima, böylece müşteri şikayetlerine geri dönüşümü 2 - 3 iş gününden, sekiz iş saatine düşürdü. Gima bu sistemi, müşteri odaklı gelişmiş bir teknoloji ile de destekledi.

TEBA’DAN MÜŞTERİYE ÖZEL ÇÖZÜMLER Türkiye'de internet üzerinden satış yapan ilk beyaz eşya üreticisi olan Teba, açık ve kapalı artırma sistemleri ile müşteri ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını belirleyerek müşteriye özel olanaklar sunabiliyor. 155 bin kişiyi aşan müşteri bilgisine sahip olan şirket, çağrı merkezi ve internet dışında, eTeba mağazaları kanalıyla da müşterileri ile ilişki kuruyor. Showroom gibi çalışan stoksuz satış mağazalarından oluşan eTeba'larda ürünleri görüp inceleyen müşteriler, sadece internetten değil, eTeba'lardan da sipariş verebiliyor. Puan sistemi, e-kart ve Orange Club gibi uygulamalarıyla müşteri odaklı e-ticaret alanında örnek gösterilen Teba, CRM konusunda geleceğin iddialı şirketlerinden biri.

Gültekin Güldür/Crm Instıtute

“Türkiye Crm Konusunda Henüz Yolun Başında”

AKILLI YÖNETİM GEREKİYOR CRM yatırımları başarıyla işliyor mu sorusuna yanıt vermek için öncelikle “başarı”nın net bir tanımını yapmak lazım. Bence CRM yatırımları için “başarı” müşteri değerinin artışı üzerinden algılanmalı. CRM yatırımı yapmış bir şirketin müşteri karlılığı bir biçimde yükseliyorsa, o yatırım başarılıdır. CRM projelerinde kısa vadeli hedefler koymak şart, ama gerçek “başarı” için de şirketlerin sabırlı olması gerekiyor. Her proje gibi CRM projelerinin de akıllıca yönetilmesi lazım. Hata da çoğunlukla bu noktada yapılıyor.

SADECE ENSTÜRÜMAN YETERLİ DEĞİL CRM “satın alınacak” değil “yapılacak” bir şey. Çoğu şirket bir yazılım satın alarak, CRM projesi yaptığını zannediyor. Ben bunu kilo vermeye karar vermiş bir insanın jimnastik aleti almasına benzetiyorum. Kilo vermeye karar verdiyseniz yaşama biçiminizi değiştirmeden başarılı olamazsınız. Kilo vermeyi çaba göstermeden de gerçekleştiremezsiniz. Sadece enstrümanı elde etmenin başarı için yeterli olacağına inananlar tabii ki hayal kırıklığına uğruyorlar.

NEDEN BAŞARISIZ OLUYORLAR? CRM Institute olarak yaptığımız araştırmalara göre CRM projelerinde başarısızlık nedenlerinin başında şirketlerin CRM konusundaki vizyon eksikliği geliyor. Bunu değişime karşı direnç ve planlamadan kaynaklı hatalar takip ediyor. CRM projelerinin diğer başarısızlık nedenleri de ekip değişiklikleri, bütçe hataları, yanlış teknolojiler ve yanlış hedefler olarak sıralanıyor.

MÜŞTERİNİN PİYASA DEĞERİ ÖNE ÇIKIYOR Son dönemde CRM alanındaki en önemli akım ROC (return on customer), yani müşterinizin piyasa değeri. Şirketler bunu ölçebilmenin ve yönetebilmenin karlılıklarını ve gelecekteki bilançolarını ne kadar önemli ölçüde etkilediğinin bilincine varmış durumdalar. Türkiye’de “sadakat programları” da yeni yeni anlaşılıyor. Sadakat programları piyasası çok hızlı bir büyüme gösterecek. Türkiye uzun bir mahmurluk döneminden sonra daha yeni kendine geliyor.Dünyada ise müşterilere stratejik yaklaşımlar ve bire bir iletişim içeren modeller giderek ön plana çıkıyorlar.

Fransız Bouyges Nasıl Başardı?

ÖNCE STRATEJİ DEĞİŞTİRİLDİ Fransa’da diğer ülkelerde olduğu gibi mobil telekomünikasyon hizmetlerine talebin artmasıyla sektör büyüdü. Fransa’da yeni müşteri kazanmak için handset ve bayi maliyetlerinin üstlenilmesi yöntemine gidiliyordu. Bu yöntem çok maliyetli olduğu için aynı zamanda ARPU (average revenue per user) oranlarını artırmak üzere Bouygues en iyi müşterilerini mümkün olduğunca uzun sure elde tutmayı hedefledi. Beş milyondan fazla müşterisi olan Bouygues Telecom son beş yılda pazar payını artırdı. Ancak şirket Fransız mobil pazarındaki yüzde 18’lik payını artırmak için yeni müşteri kazanma stratejisini devam ettiremeyeceğini gördü.

YENİ HEDEFLER BELİRLENDİ Bouygues’in belirlediği yeni strateji; her müşterinin mobil iletişim kullanım oranını artırmak, müşterilere aldıkları hizmetlere ilave olarak yeni hizmetlerin satışı, müşterilerin devamlılığını artırarak müşteri uzun vadeli müşteri değerini artırmak ve müşterilerin mobil hizmetlerde elde tutulamadığı durumda, diğer Bouygues ürün ve hizmetlerine müşterileri yönlendirmek üzerine kuruldu. Bu hedeflere ulaşmak için en başta şirketin müşteri hakkında daha fazla bilgi sahibi olması ve bu bilginin de daha odaklanmış hizmetlere ve pazarlama mesajlarına dönüştürülmesi gerekiyordu. Bunu büyüyen bir pazarda genelde uygulanan toplu pazarlama ve toplu müşteri kazanma modeli ile gerçekleştirmesi mümkün değildi.

CRM’E HAZIRLIK Bouygues’in CRM projesinde öncelikle müşterileri davranışlarını, eğilimlerini anlamak, müşterilerin değişik senaryolarda nasıl davranacaklarını tahmin etmek ve uygun hizmetleri buna göre tanımlamak için gerekli verilerin neler olduğu belirlendi. Daha sonra daha odaklanmış bir pazar tanımlandı. Müşteri ihtiyaçları hakkında gerekli bilgilerin analiz edilebileceği bir veri modeli oluşturuldu. Detaylandırılmış müşteri segmentlerine uygun pazarlama planı ve bunu destekleyen süreçler geliştirildi. Böylece Bouygues pazarlama harcamalarını, toplu araçlardan, müşterilerin güncel ihtiyaçlarına cevap veren real-time marketing aktivitelerine çevirdi. Bu aktivitelerde, müşterilerin cep telefonları, telefon faturaları, e-mail,  kişiselleştirilmiş web siteleri gibi direkt  kanallar kullanıldı.

MÜKEMMEL SONUÇ Bu CRM projesinde geliştirilen süreç ve teknolojiler ile Bouygues müşteri segmentlerini daha net tanımlamayı, daha detaylı ve odaklı analizler yapmayı, pazarlama kampanyalarını ve mesajlarını kişiselleştirmeyi ve yapılan pazarlama aktivitelerinin kampanya öncesinde ve sonrasında geri dönüşünü  ölçmeyi başardı. Müşteri ile temas kurma sayısı 4.5 kat arttı. Bir pazarlama kampanyasını yaratma ve gerçekleştirme için gerekli süre yüzde 75 azaldı. Sağlanan sonuçların en belirgini, proje öncesi Bouygues’in ARPU’su sektörün en düşüğü iken proje sonrası sektördeki en yüksek duruma gelmesi oldu.

Nurtaç Ziyal/Accenture, Kıdemli Müdür

Crm Pazarı Nasıl Gelişecek?

YENİ NESİL HİZMETLER CRM’de BPO (business process outsourcing) yeni dönemde en çok konuşulan hizmetlerden biri olacak. Hizmet sağlayıcılar IT hizmetlerini ve çözümlerini outsourcing ile birleştiriyorlar.  Böylece şirketlere sadece IT çözümleri ve danışmanlık değil, operasyonların takibi konusunda da destek verebiliyorlar. Müşteri ve iş ortakları yönetiminin birleştirildiği çözümler de yeni yaklaşımlardan biri olacak. Bu çözümlerle firmalar, tedarik ile müşteri talepleri arasında doğrudan bir entegrasyon sağlayarak müşteriye hizmet verme hızlarını artırmak, maliyetlerini düşürmek alanlarında fayda sağlayabilecekler. Mobil kanallar üzerinde çalışan CRM ürünleri de gelecek dönemde yaygınlaşacak. Müşteri bağlılığı çözümleri, segmantasyon, pazarlama analizi çözümleri de önem kazanacak.

ARTIŞ TRENDİ 2008’E KADAR SÜRECEK Geçtiğimiz üç seneden farklı olarak, global pazarda 2004 yılında CRM hizmetlerine olan talepte artış yaşandı. IDC’nin araştırmasına göre bu artış trendinin 2008 yılına kadar büyüyerek devam etmesi tahmin ediliyor. Bu tahmini destekleyen başlıca trendler, ekonomideki düzelme, şirketlerin ekonomik gelişmeyle beraber hedeflerini yeni müşteri kazanma, müşterilerin IT yatırımlarında cüzdan paylarını artırma gibi gelir odaklı hedeflere yönelmeleri, finansal hizmetler  ve telekomünikasyon gibi sektörlerin kendilerini farklılaştırmak için kişiselleştirilmiş hizmetlere ağırlık vermeleri, IT hizmetleri sağlayan sistem entegratör firmaların BPO hizmetlerinde CRM alanında da kendilerini geliştirerek firmalara yatırım geri dönüşü yüksek alternatifler sağlamaları olarak sıralanabilir.

ANALİTİK CRM’E TALEP ARTACAK Önümüzdeki dönem müşteri verilerinin kalitesi ve yönetimini ele alan CRM ve bununla beraber analitik CRM projelerinde talebin yüksek olması bekleniyor. Diğer yandan şirketlerin nokta çözümler ve aynı gruptaki şirketlerin farklı yatırımlar yapması yerine, grup bazında daha entegre hizmetlere yöneleceğini tahmin ediyoruz. CRM hizmetlerinin outsource edilmesi, şirketlerin IT ve operasyon maliyetlerini düşüren bir alternatif olarak daha çok yaygınlaşacak. Geçtiğimiz senelerde olduğu gibi, call center ve internet self servis yatırımları şirketlerin maliyetlerini düşürmelerini sağladığından devam edecek. Bunun yanısıra, çağrı merkezi uygulamaları ile sağlanan müşteri bilgilerinin satış otomasyonu ve pazarlama araçlarında da değerlendirilmesini sağlayan entegrasyon çalışmaları olacak.

Hande D. Süzer
hdemirel@capital.com.tr